仆人還是伙伴：擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響

崔登峰，李敏銳

（石河子大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832003）

一、引 言

在社交媒體賦能的時(shí)代背景下，價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)成為提升品牌資產(chǎn)的重要途徑[1]125-139，如何有效地提升消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿也成為眾多企業(yè)和學(xué)者越來(lái)越關(guān)注的方向。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體（例如微博、抖音等）的高頻利用率為品牌方和消費(fèi)者建立有效關(guān)系提供了契機(jī)[2]101-105，雙方通過(guò)有效互動(dòng)，不僅能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，也能為品牌提供更多的外部建議，促進(jìn)雙方實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

在雙方互動(dòng)的過(guò)程中，采用何種互動(dòng)方式才能刺激消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值是非常值得研究的問(wèn)題。以往研究表明，擬人化溝通能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行深入互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)[3]1196-1204。究其內(nèi)在原因，品牌采用擬人化溝通可以突破傳統(tǒng)，削弱消費(fèi)者心理防線，拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。但只有“對(duì)癥”才能夠“下藥”，以往研究?jī)H證明擬人化溝通能夠刺激消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)，卻沒(méi)有深入探討不同類(lèi)型擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生何種影響[3]1196-1204?！捌腿恕焙汀盎锇椤笔菙M人化的兩個(gè)代表性分類(lèi)[4]864-886，本研究借鑒這種分類(lèi)方式，提出將擬人化溝通分為伙伴型溝通和仆人型溝通?；锇樾蜏贤ㄊ侵钙放撇捎靡环N平等、類(lèi)似于朋友的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，而仆人型溝通是指品牌將消費(fèi)者置于較高的位置，對(duì)消費(fèi)者采用“主人”“大人”等稱(chēng)謂進(jìn)行交流互動(dòng)。認(rèn)知情感理論表明，個(gè)體在面臨不同信息時(shí)會(huì)啟動(dòng)差異化的信息處理系統(tǒng)，因此消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)不同類(lèi)型擬人化溝通信息進(jìn)行不同的解讀，相關(guān)研究也提供了有力的解釋?zhuān)?dāng)消費(fèi)者面臨不同類(lèi)型的產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)采取不同的處理方式。據(jù)此可以推測(cè)，不同產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)擬人化溝通信息的解讀。

消費(fèi)者從接收到擬人化溝通信息到愿意參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，并不是水到渠成的。根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論，消費(fèi)者在接收到與產(chǎn)品類(lèi)型相匹配的擬人化溝通信息時(shí)，可能會(huì)增強(qiáng)自身對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可，而這種價(jià)值觀一致性的增強(qiáng)正是促使消費(fèi)者進(jìn)行積極反饋的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。品牌價(jià)值觀一致性是指消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀與其感知到的某一品牌價(jià)值觀的匹配程度。以往研究發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值觀一致性會(huì)影響消費(fèi)者品牌識(shí)別[5]53-59、品牌依戀[6]207-220和客戶忠誠(chéng)度[7]21-27，但通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，這些研究主要是國(guó)外學(xué)者，而目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌價(jià)值觀一致性的影響效應(yīng)研究則較少，作為中介機(jī)制揭示擬人化溝通對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響的研究更是少之又少。根據(jù)“自我一致性”理論，本研究創(chuàng)新性地提出品牌價(jià)值觀一致性在擬人化溝通和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的交互影響中起中介作用。

綜上，本研究對(duì)擬人化溝通類(lèi)型進(jìn)行了新的劃分和界定，基于認(rèn)知情感理論探索了擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的交互關(guān)系，探討了該交互關(guān)系影響消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的中介機(jī)制，拓展了品牌價(jià)值觀一致性在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的邊界，同時(shí)又為品牌擬人化溝通實(shí)踐提供了管理啟示。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）擬人化溝通類(lèi)型

擬人化溝通是指品牌的虛擬代言人在社交媒體上以類(lèi)人的溝通方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)[8]25-35。品牌擬人化多數(shù)采用兩類(lèi)方式：一類(lèi)是通過(guò)外觀擬人，另一類(lèi)則是為其塑造人格?！盎锇椤焙汀捌腿恕笔且酝鶎W(xué)者根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐總結(jié)出的最具代表性的兩類(lèi)人格[4]864-886，二者主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行區(qū)分：第一是品牌與消費(fèi)者的相對(duì)位置。當(dāng)消費(fèi)者與品牌方處于平等地位，此時(shí)消費(fèi)者將品牌視為伙伴；而當(dāng)品牌以仆人自居時(shí)，消費(fèi)者則處于較高的地位。第二是消費(fèi)者是否愿意為品牌投入時(shí)間和精力，若消費(fèi)者視品牌為伙伴，則更愿意為其提供價(jià)值。第三是時(shí)間周期，若消費(fèi)者視品牌為伙伴，則會(huì)積極與品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，若消費(fèi)者視品牌為仆人，則對(duì)互動(dòng)周期沒(méi)有要求。第四是信任程度，相比于仆人，伙伴關(guān)系帶給雙方的信任程度更高[9]1-26。

以往研究雖然對(duì)“伙伴”和“仆人”在四個(gè)方面進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，并認(rèn)為消費(fèi)者更愿意對(duì)伙伴型品牌付出時(shí)間和精力，而仆人型品牌只需要提供優(yōu)良的服務(wù)，但從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際來(lái)看，來(lái)自消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)已然成為眾多品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要因素，即無(wú)論品牌采用何種擬人化溝通方式，都希望能夠刺激消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌方的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。因此本研究所涉及的擬人化溝通分類(lèi)僅從品牌和消費(fèi)者的相對(duì)位置來(lái)進(jìn)行區(qū)分；另外，本研究的重點(diǎn)為擬人化溝通，而語(yǔ)言則是人格化的載體，因此本研究擬人化溝通的表現(xiàn)主要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行表達(dá)，其分類(lèi)包括伙伴型溝通和仆人型溝通，伙伴型溝通主要是指品牌方和消費(fèi)者站在同等的位置，采用平等類(lèi)似于朋友的方式和消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，例如使用“朋友”“小伙伴”“同學(xué)”等方式稱(chēng)呼消費(fèi)者；仆人型溝通主要是指品牌方將消費(fèi)者置于較高的位置，將消費(fèi)者視為“主人”，對(duì)消費(fèi)者采用“主人”“大人”等稱(chēng)謂進(jìn)行交流互動(dòng)，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)后續(xù)的研究。

（二）擬人化溝通與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿

以往學(xué)者們對(duì)于擬人化的研究多集中于消費(fèi)者品牌偏好、社會(huì)排斥領(lǐng)域、補(bǔ)償領(lǐng)域、品牌犯錯(cuò)、酒店?duì)I銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等方面，對(duì)擬人化溝通領(lǐng)域的研究則較為不足，并且主要分為新產(chǎn)品采納、品牌態(tài)度和品牌依戀三個(gè)方面，此外僅有少量學(xué)者探究了擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響，且該研究也極其有限，并未深入探討擬人化溝通不同維度的影響差異。如今價(jià)值共創(chuàng)早已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)增強(qiáng)客戶關(guān)系、提升競(jìng)爭(zhēng)力所不能忽視的策略，因此本研究認(rèn)為有必要探究擬人化溝通及其類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響。

價(jià)值共創(chuàng)意愿是指以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為背景，消費(fèi)者以企業(yè)公民化的狀態(tài)參與到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的信息分享、參與互動(dòng)以及形成彼此之間共創(chuàng)關(guān)系的意愿[3]1196-1204。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著消費(fèi)者的信息分享能力越來(lái)越強(qiáng)，其地位也越來(lái)越高，企業(yè)越來(lái)越重視雙方互動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者的意見(jiàn)表達(dá)[10]3-10，而消費(fèi)者在社交網(wǎng)站活躍的重要原因就是因?yàn)檫@種互動(dòng)能夠滿足其社交需求和歸屬需求等[11]112-122。根據(jù)社會(huì)信息加工理論（Theory of Social Information Processing），面對(duì)行為主體發(fā)出的信號(hào)，受眾會(huì)對(duì)其進(jìn)行加工，識(shí)別出相關(guān)信息從而指導(dǎo)自身行為[12]73-79；因此，當(dāng)消費(fèi)者身處品牌方擬人化溝通模式中，就會(huì)主動(dòng)識(shí)別出對(duì)自己重要的線索并完成社交環(huán)節(jié)，進(jìn)而結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)做出合乎常理的行為。也就是說(shuō)，當(dāng)品牌采取擬人化溝通時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)將擬人信息運(yùn)用到對(duì)非人類(lèi)實(shí)體的解釋上，自動(dòng)將對(duì)方歸為同類(lèi)進(jìn)行交流，從而縮短其與品牌之間的距離，促使雙方高效互動(dòng)[4]864-886，帶給其真實(shí)的社交互動(dòng)感。

基于以上推理，擬人化溝通和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿之間存在邏輯關(guān)系。一方面，擬人化溝通和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿在概念上互為因果關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，重點(diǎn)是通過(guò)擬人化互動(dòng)的過(guò)程影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度[13]132-146；而價(jià)值共創(chuàng)則是雙方進(jìn)行良好互動(dòng)后產(chǎn)生的結(jié)果，即品牌可以通過(guò)擬人化溝通方式達(dá)到提升消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的效果。另一方面，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，擬人化溝通滿足了消費(fèi)者的社交需求，而參與價(jià)值共創(chuàng)則滿足了消費(fèi)者表達(dá)自我的需要，使消費(fèi)者獲得心理上的滿足和快樂(lè)[5]97-108。

基于以上研究，推測(cè)擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿有促進(jìn)作用。因此提出假設(shè)1：

H1：相比于非擬人化溝通，擬人化溝通更能提升消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

（三）擬人化溝通與產(chǎn)品類(lèi)型

認(rèn)知情感理論提出個(gè)體通過(guò)兩個(gè)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行信息處理，分別是認(rèn)知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)。但這兩種系統(tǒng)并非固定存在，而是隨著環(huán)境的變化而變化。來(lái)自外界的影響會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生不同的響應(yīng)和行為。當(dāng)個(gè)體面臨復(fù)雜繁多的信息時(shí)，大腦會(huì)主動(dòng)啟用認(rèn)知處理系統(tǒng)來(lái)調(diào)動(dòng)更多的資源對(duì)信息進(jìn)行加工處理，而當(dāng)個(gè)體面臨簡(jiǎn)單直接的信息時(shí)，大腦則會(huì)自動(dòng)啟用情感處理系統(tǒng)。

產(chǎn)品類(lèi)型通?？梢詣澐譃橄順?lè)品和實(shí)用品，享樂(lè)品能夠帶給消費(fèi)者良好的觀感體驗(yàn)和愉悅的情緒，而實(shí)用品則是消費(fèi)者基于理性認(rèn)知的選擇，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者所需要的某些功能。國(guó)內(nèi)學(xué)者李國(guó)慶指出，雖然大部分商品同時(shí)具有享樂(lè)品和實(shí)用品的屬性，但實(shí)際上這兩種屬性的比例并不是平均的，而是會(huì)更加偏向某個(gè)屬性，因此哪種屬性較高就將其歸類(lèi)為該種屬性[15]187-188。不同的產(chǎn)品屬性導(dǎo)致不同的消費(fèi)特征，相較而言，享樂(lè)品消費(fèi)能賦予消費(fèi)者更加豐富的情感，實(shí)用品消費(fèi)則使消費(fèi)者理性思考[13]132-146，這是因?yàn)椴煌a(chǎn)品施加給消費(fèi)者的刺激不同。

先前已根據(jù)前人的研究將擬人化溝通分為伙伴型溝通和仆人型溝通，基于認(rèn)知情感理論，本研究認(rèn)為當(dāng)享樂(lè)品品牌采用仆人型溝通方式時(shí)，其情感處理系統(tǒng)占據(jù)主導(dǎo)地位。相較于伙伴型溝通，品牌方作為“仆人”以消費(fèi)者為主導(dǎo)的態(tài)度，能夠帶給消費(fèi)者一種被需要的感覺(jué)，使消費(fèi)者獲得情感上的滿足和快樂(lè)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)實(shí)用品品牌采用伙伴型溝通方式時(shí)，其認(rèn)知處理系統(tǒng)占據(jù)主導(dǎo)地位，相比于仆人型溝通，此時(shí)消費(fèi)者和品牌處于平等的地位，消費(fèi)者更像是為自己的“朋友”在出謀劃策，另外享樂(lè)品帶給消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)可能是短暫的，而實(shí)用品則能夠陪伴消費(fèi)者更長(zhǎng)的時(shí)間，消費(fèi)者為了和“朋友”建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的聯(lián)系，自然也愿意為了“朋友”付出更多的時(shí)間和精力。因此提出假設(shè)2：

H2：擬人化溝通（仆人型vs 伙伴型）和產(chǎn)品類(lèi)型（實(shí)用品vs 享樂(lè)品）對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿會(huì)產(chǎn)生交互影響。

H2a：當(dāng)面對(duì)實(shí)用品時(shí)（相較于享樂(lè)品），消費(fèi)者對(duì)伙伴型溝通品牌產(chǎn)生更高的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

H2b：當(dāng)面對(duì)享樂(lè)品時(shí)（相較于實(shí)用品），消費(fèi)者對(duì)仆人型溝通品牌產(chǎn)生更高的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

（四）品牌價(jià)值觀一致性的中介作用

品牌價(jià)值觀屬于品牌擬人化的范疇，是指用人類(lèi)的價(jià)值觀賦予品牌一定的文化象征意義[16]92-108。品牌價(jià)值觀能夠增加品牌的無(wú)形價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)。從關(guān)系視角來(lái)看，品牌價(jià)值觀借助人類(lèi)的相處方式，描述了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)人際交往講究三觀不同，不必強(qiáng)融，當(dāng)品牌具有自己的價(jià)值觀時(shí)，就形成了品牌的獨(dú)有個(gè)性，消費(fèi)者可以根據(jù)對(duì)品牌價(jià)值觀的了解，判斷雙方的關(guān)系是否“投緣”。品牌價(jià)值觀類(lèi)似于人類(lèi)的“性格”，能夠幫助消費(fèi)者快速地了解品牌定位，引發(fā)品牌聯(lián)想[17]150-166+223-224。

1982 年，Sirgy 提出了自我概念，指?jìng)€(gè)體客觀地對(duì)自身進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，將其應(yīng)用于消費(fèi)者領(lǐng)域后該學(xué)者提出了自我一致性理論，他認(rèn)為自我一致性是消費(fèi)者根據(jù)對(duì)品牌擬人化的感知和理解評(píng)判自我概念是否與品牌所一致[18]229-241。隨著研究的逐步深入，自我一致性開(kāi)始用于描述消費(fèi)者的自我概念和品牌個(gè)性之間的匹配程度。品牌價(jià)值觀一致性的概念則是由自我一致性理論衍生而來(lái)，品牌價(jià)值觀一致性是消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀與其感知到的某一品牌的價(jià)值觀的匹配程度,品牌價(jià)值觀一致性會(huì)直接影響消費(fèi)者的滿意度、信任以及情感承諾[19]161-178。目前關(guān)于品牌價(jià)值觀一致性的研究包含兩種視角：一種是基于品牌與消費(fèi)者匹配的外部視角，另一種是基于品牌與員工價(jià)值觀匹配的內(nèi)部視角；前者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究范疇，后者是組織行為學(xué)的研究范疇，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，對(duì)于品牌價(jià)值觀一致性的研究還非常少。因此，本研究以SOR 理論為基礎(chǔ)，引入品牌價(jià)值觀一致性的概念來(lái)解釋其中介作用。

根據(jù)SOR（刺激—機(jī)體—響應(yīng)）模式，品牌采用擬人化的溝通方式，不僅能夠有效地傳達(dá)相關(guān)信息，更重要的是能夠凸顯其精神內(nèi)涵。本文將品牌價(jià)值觀一致性視為消費(fèi)者的心理響應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型啟動(dòng)相對(duì)應(yīng)的信息處理系統(tǒng)時(shí)，擬人化溝通表現(xiàn)出的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者信息處理系統(tǒng)的匹配性越高，其品牌價(jià)值觀一致性就越強(qiáng)。而一致性的品牌價(jià)值觀會(huì)促進(jìn)積極的口碑傳播行為[20]53-59?？梢?jiàn)擬人化溝通是將品牌人格化，使品牌具有人的情感和價(jià)值觀[21]81-100，進(jìn)而幫助消費(fèi)者和品牌之間建立起一致性的概念，實(shí)現(xiàn)更高效的溝通；也就是說(shuō)，無(wú)論是擬人化溝通還是品牌價(jià)值觀，兩者都是基于人際關(guān)系的視角來(lái)隱喻品牌的概念，并通過(guò)價(jià)值觀來(lái)反映品牌所具有的象征意義。擬人化溝通可以有效地把抽象的品牌價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為具象的表達(dá)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌理念的了解，增強(qiáng)其品牌價(jià)值觀一致性；而具有一致性的消費(fèi)者會(huì)更趨向于相互認(rèn)同與合作，具有更高的認(rèn)知相似性，對(duì)于認(rèn)可的事物也會(huì)保持積極的態(tài)度和行為[22]131-140。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，擬人化溝通方式已成為提升消費(fèi)者品牌價(jià)值觀一致性的有效手段，而趨同的價(jià)值觀則會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)。由此提出假設(shè)3：

H3：品牌價(jià)值觀一致性中介了擬人化溝通方式和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的交互影響。

三、研究方法與結(jié)果分析

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一為單因素（擬人化溝通vs 非擬人化溝通）組間設(shè)計(jì)，目的是探究假設(shè)H1，即擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在實(shí)驗(yàn)中，擬人化溝通的操控借鑒Aaker 等人（2004）[23]1-16的做法，給被試者呈現(xiàn)圖片和文字描述。通過(guò)品牌的官方微博來(lái)為被試者呈現(xiàn)兩組主題相同的溝通內(nèi)容（擬人化溝通vs 非擬人化溝通），同時(shí)在虛構(gòu)品牌時(shí)嚴(yán)格遵循兩個(gè)原則：第一，虛擬的品牌名稱(chēng)不能與真實(shí)品牌名稱(chēng)相似；第二，被試者無(wú)法通過(guò)虛擬品牌名稱(chēng)對(duì)品牌產(chǎn)生初步了解。從而避免消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果不受到干擾。

虛構(gòu)旅行品牌“樂(lè)途”App，該品牌經(jīng)常在微博社區(qū)發(fā)布內(nèi)容。對(duì)于擬人化溝通的微博描述為：嗨，親，我是旅行家小樂(lè)，“分享快樂(lè)，讓心自由”，非常高興為您的自由旅行服務(wù)，對(duì)于非擬人化溝通的微博描述為：樂(lè)途是一家旅行分享平臺(tái)，“分享快樂(lè)，讓心自由”，這里提供了優(yōu)質(zhì)自由旅行服務(wù)。

(2)底流中小于0.045 mm粒級(jí)產(chǎn)率為6.25%，完全符合沉降過(guò)濾式離心脫水機(jī)對(duì)入料粒度組成的要求。但底流濃度僅為18.24%，低了一些。

預(yù)測(cè)試選擇在西北某高校邀請(qǐng)50 名大學(xué)生參與，首先被試者閱讀問(wèn)卷開(kāi)頭：“這是旅游品牌樂(lè)途app 的官方微博，請(qǐng)仔細(xì)觀看微博頭像及文字，隨后回答相關(guān)問(wèn)題”。兩組被試者閱讀完不同的實(shí)驗(yàn)材料后，測(cè)量其對(duì)擬人化溝通的感知程度，題項(xiàng)分別為“這個(gè)品牌有類(lèi)似人的意識(shí)”，“這個(gè)品牌有類(lèi)似人的感覺(jué)”，“這個(gè)品牌是有親近感的”，品牌認(rèn)知：“你是否有聽(tīng)過(guò)樂(lè)途這個(gè)旅游品牌？是否聯(lián)想到其他品牌”[24]195-206以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

預(yù)測(cè)試（男性46%，女性54%）顯示：擬人化溝通得分顯著高于非擬人化溝通方式（M擬人化=4.72，SD=0.47；M非擬人化=3.88，SD=0.32；F(1,48)=2.34，p＜0.001），實(shí)驗(yàn)材料的擬人化操縱效果符合預(yù)期，且被試者對(duì)品牌名稱(chēng)并無(wú)熟悉感也沒(méi)有聯(lián)想到其他品牌，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)。

2.數(shù)據(jù)分析

正式實(shí)驗(yàn)在西北某高校招募100 名MBA 學(xué)生參與，其中男性51 名，女性49 名。被試者被隨機(jī)分為兩組，分別運(yùn)用擬人化溝通材料和非擬人化溝通材料對(duì)被試者進(jìn)行刺激。首先請(qǐng)被試者閱讀實(shí)驗(yàn)材料，閱讀結(jié)束之后，對(duì)被測(cè)試者擬人化溝通感知進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，隨后測(cè)量其價(jià)值共創(chuàng)意愿、品牌認(rèn)知，以上變量均采用李克特7 級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1= 非常不同意，7= 非常同意；最后請(qǐng)被試者填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

（1）樣本統(tǒng)計(jì)。本研究的樣本從性別來(lái)看，男性占比51%，女性占比49%；從年齡分布來(lái)看，集中在21 歲至40 歲，這一部分占比98%；從平均月可支配收入來(lái)看，大致集中在4000～10000 元。綜合來(lái)看，該數(shù)據(jù)樣本符合MBA 群體的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析。擬人化溝通感知和價(jià)值共創(chuàng)意愿的Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.73 和0.77，均大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，因此問(wèn)卷具有較好的信度。擬人化溝通感知和價(jià)值共創(chuàng)意愿的KMO 值分別為0.68 和0.80，均大于0.6 的標(biāo)準(zhǔn)，各題項(xiàng)的因子載荷都大于0.5，因此問(wèn)卷具有良好的效度。

（3）操縱檢驗(yàn)。相比于非擬人化溝通組，擬人化溝通組被試者得分明顯較高（M擬人化=5.26，SD=0.66；M非擬人化=2.89，SD=0.36；F（1，96）=3.41，p＜0.001），因此擬人化溝通實(shí)驗(yàn)操縱有效。

（4）假設(shè)檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，品牌認(rèn)知對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿不產(chǎn)生顯著影響（p＞0.05）。擬人化溝通在顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿上存在顯著差異（M擬人化=4.84,SD=0.49；M非擬人化=4.03,SD=0.43；F（1,96）=0.27，p＜0.001），這說(shuō)明相比于非擬人化溝通組，擬人化溝通組的價(jià)值共創(chuàng)意愿更高，表明擬人化溝通有效地促進(jìn)了消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿，假設(shè) H1得到驗(yàn)證支持。實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)了擬人化溝通與價(jià)值共創(chuàng)意愿的主效應(yīng)，進(jìn)一步地，為了探究擬人化溝通不同類(lèi)型（仆人型溝通vs 伙伴型溝通）與產(chǎn)品類(lèi)型（實(shí)用品vs 享樂(lè)品）可能存在的交互效應(yīng)，繼續(xù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)二。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

第一步，確定合適的刺激物，參考魏華[26]1479-1488的研究，選擇巧克力作為享樂(lè)型產(chǎn)品，抗過(guò)敏牙膏作為實(shí)用型產(chǎn)品。

第二步，虛構(gòu)了品牌名稱(chēng)“嘉利”，該品牌名稱(chēng)并不存在于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，且讀音與現(xiàn)有品牌名稱(chēng)都沒(méi)有相似之處。根據(jù)伙伴型溝通和仆人型溝通的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)了不同的微博內(nèi)容，在仆人組, 通過(guò)“主人”“聽(tīng)候”等詞來(lái)突出品牌作為低地位一方為消費(fèi)者服務(wù)、表達(dá)尊重的特點(diǎn)；而在伙伴組, 通過(guò)“伙伴”“期待”等詞來(lái)體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中地位平等的伙伴對(duì)話特點(diǎn)[26]43-58。最后，為了排除視覺(jué)或者內(nèi)容對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，在設(shè)計(jì)溝通信息時(shí)，除了選取不同的關(guān)鍵詞，兩組文字在格式、長(zhǎng)度、標(biāo)點(diǎn)和內(nèi)容方面都保持高度一致。具體的實(shí)驗(yàn)材料如下所示：

仆人組（牙膏）：親愛(ài)的主人，我是嘉嘉，來(lái)自大自然的抗敏感專(zhuān)家，能為您的牙齒提供雙重保護(hù)，不再受冷熱酸甜的影響，對(duì)啦，我有花香味和果香味，各位主人喜歡什么味道呢？聽(tīng)候主人的留言哦！

伙伴組（牙膏）：親愛(ài)的朋友，我是嘉嘉，來(lái)自大自然的抗敏感專(zhuān)家，能為你的牙齒提供雙重保護(hù)，不再受冷熱酸甜的影響，對(duì)啦，我有花香味和果香味，各位小伙伴喜歡什么味道呢？期待大家的留言哦！

仆人組（巧克力）：親愛(ài)的主人，我是嘉嘉，來(lái)源于純天然的可可豆，能為您帶來(lái)音樂(lè)般的美妙享受，與您的口味最相宜，對(duì)啦，新口味融合了花香和果香，各位主人喜歡什么味道呢？聽(tīng)候主人的留言哦！

伙伴組（巧克力）：親愛(ài)的朋友，我是嘉嘉，來(lái)源于純天然的可可豆，能為你帶來(lái)音樂(lè)般的美妙享受，與你的口味最相宜，對(duì)啦，新口味融合了花香和果香，各位小伙伴喜歡什么味道呢？期待大家的留言哦！

第三步：在見(jiàn)數(shù)平臺(tái)招募100 名被試者，將他們隨機(jī)分配到4 個(gè)獨(dú)立組，首先閱讀問(wèn)卷開(kāi)頭語(yǔ)，接著分別向被試者展示微博內(nèi)容，閱讀完畢后對(duì)被試者進(jìn)行擬人溝通感知操縱檢驗(yàn)（①對(duì)我來(lái)說(shuō)，嘉利采用的溝通方式就像一個(gè)伙伴；②對(duì)我來(lái)說(shuō)，嘉利采用的溝通方式就像一個(gè)仆人；1= 非常不同意，7= 非常同意）[26]43-58和產(chǎn)品類(lèi)型操縱檢驗(yàn)（1= 完全實(shí)用品，7= 完全享樂(lè)品）[27]1-9，隨后測(cè)量被試者的品牌認(rèn)知和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

預(yù)測(cè)試（男性42%，女性58%）結(jié)果顯示：擬人化溝通的操縱成功，當(dāng)操縱類(lèi)型為伙伴型溝通時(shí)，M仆人=3.86，SD=0.71；M伙伴=5.16，SD=0.70；M伙伴＞M仆人,F(1,98)=0.06，P＜0.001；當(dāng)操縱類(lèi)型為仆人型溝通時(shí)，M仆人=4.96，SD=0.66；M伙伴=3.76，SD=0.75；M伙伴＜M仆人,F(1,98）=0.01，P＜0.001；被試者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的感知也同樣存在顯著差異，當(dāng)產(chǎn)品為巧克力時(shí)，M享樂(lè)品=5.06,SD=0.65；M實(shí)用品=3.12，SD=0.75；F（1，98）=1.39，p＜0.001；當(dāng)產(chǎn)品為抗過(guò)敏牙膏時(shí)，M享樂(lè)品=3.32，SD=0.71；M實(shí)用品=5.34，SD=0.66；F（1，98）=0.002，p＜0.001。所有被試者對(duì)品牌名稱(chēng)并無(wú)熟悉感且沒(méi)有聯(lián)想到其他品牌，虛擬品牌構(gòu)建成功，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本統(tǒng)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二選擇在見(jiàn)數(shù)平臺(tái)招募160 名被試者，隨機(jī)分為四組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)（以下實(shí)驗(yàn)三相同）。從性別來(lái)看，男性占比47.5%，女性占比52.5%；從年齡分布來(lái)看，集中在21 歲至40 歲，這一部分占比81.3%；從學(xué)歷來(lái)看，本科和碩士最多，分別占比30.6%和31.3%；從平均月可支配收入來(lái)看，大致集中在4000～10000 元。綜合來(lái)看，該數(shù)據(jù)樣本符合隨機(jī)招募群體的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析

價(jià)值共創(chuàng)意愿的Cronbach’s α 系數(shù)為0.79，大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，KMO 值為0.80，大于0.6 的標(biāo)準(zhǔn)，各題項(xiàng)的因子載荷都大于0.5，因此問(wèn)卷具有較好的信度和效度。

（3）操縱檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析（男性47.5%，女性52.5%）結(jié)果顯示,當(dāng)操縱類(lèi)型為伙伴時(shí)，M仆人=3.25，SD=0.80；M伙伴=5.33，SD=0.92；M伙伴＞M仆人,F(1,158）=0.05，P＜0.001；當(dāng)操縱類(lèi) 型 為 仆 人 時(shí)，M仆人=5.30，SD=0.88；M伙伴=3.03，SD=0.90；M伙伴＜M仆人,F(1,158）=0.62，P＜0.001；被試者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的感知也同樣存在顯著差異，當(dāng)產(chǎn)品為巧克力時(shí)，M享樂(lè)品=5.49，SD=0.69；M實(shí)用品=3.18，SD=0.74；F（1，158）=0.03，p＜0.001；當(dāng)產(chǎn)品為抗過(guò)敏牙膏時(shí)，M享樂(lè)品=3.19，SD=0.73；M實(shí)用品=5.51，SD=0.75；F（1，158）=1.26，p＜0.001，擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型操縱成功。

（4）假設(shè)檢驗(yàn)

首先運(yùn)用單因素方差分析對(duì)擬人化溝通類(lèi)型以及產(chǎn)品類(lèi)型和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿均沒(méi)有顯著的主效應(yīng)（F（1，158）=1.67，p=0.20＞0.05；F（1，158）=0.03，p=0.87＞0.05）。其次運(yùn)用雙因素方差分析法檢驗(yàn)擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型之間具有顯著的交互作用（F=404.10，P＜0.001）。當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)型為實(shí)用品時(shí)（牙膏），伙伴型溝通方式（M=4.90,SD=0.32）比仆人型溝通方式（M=3.89，SD=0.33,F(1,158)=127.49，p＜0.001）的價(jià)值共創(chuàng)意愿更高，即伙伴型溝通會(huì)顯著提升消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿，即H2a 成立；當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)型為享樂(lè)品時(shí)（巧克力），仆人型溝通（M=4.80，SD=0.20）比伙伴型溝通（M=3.88，SD=0.34；F(1,158)=73.21，p＜0.001）的價(jià)值共創(chuàng)意愿高，即仆人型溝通能夠顯著提升消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三：采用2 擬人化溝通（仆人型溝通vs 伙伴型溝通）*2 產(chǎn)品類(lèi)型（實(shí)用品vs 享樂(lè)品）組間實(shí)驗(yàn)，目的是再次驗(yàn)證假設(shè)2 并驗(yàn)證假設(shè)3，即品牌價(jià)值觀一致性的中介作用，與實(shí)驗(yàn)二不同的是，本實(shí)驗(yàn)的刺激物選擇了同一產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的描述進(jìn)而突出其不同的產(chǎn)品屬性。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

虛構(gòu)手表[28]1-21品牌名稱(chēng)“華杰仕”，該品牌名稱(chēng)并不存在于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，且讀音與現(xiàn)有手表品牌名稱(chēng)都沒(méi)有相似之處。根據(jù)伙伴型溝通和仆人型溝通的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)了不同的微博內(nèi)容，具體要求與實(shí)驗(yàn)二相同，實(shí)驗(yàn)材料如下所示：

伙伴組（實(shí)用品）：hello 我是你們的新朋友小杰，作為一款智能手表，我具有強(qiáng)大的實(shí)用功能呦，我還支持一號(hào)雙終端和雙擎動(dòng)力續(xù)航，讓我來(lái)陪伴你的生活吧！另外為了促進(jìn)小杰進(jìn)步，歡迎各位朋友對(duì)我提出建議喲！

伙伴組（享樂(lè)品）：hello 我是你們的新朋友小杰，作為一款智能手表，我具有豐富的娛樂(lè)功能呦，我自帶海量音樂(lè)歌單和多款休閑小游戲，讓我來(lái)點(diǎn)亮你的生活吧！另外為了促進(jìn)小杰進(jìn)步，歡迎各位朋友對(duì)我提出建議呦！

仆人組（實(shí)用品）：各位主人好鴨，我是小杰，作為一款智能手表，我具有強(qiáng)大的實(shí)用功能呦，我還支持一號(hào)雙終端和雙擎動(dòng)力續(xù)航，小杰愿意隨時(shí)聽(tīng)候您的差遣，解決您的問(wèn)題。另外為了促進(jìn)小杰進(jìn)步，歡迎各位主人對(duì)我提出建議喲！

仆人組（享樂(lè)品）：各位主人好鴨，我是小杰，作為一款智能手表，我具有豐富的娛樂(lè)功能呦，我自帶海量音樂(lè)歌單和多款休閑小游戲，小杰愿意隨時(shí)帶給您歡樂(lè)，愉悅您的身心，另外為了促進(jìn)小杰進(jìn)步，歡迎各位主人對(duì)我提出建議呦！

在見(jiàn)數(shù)平臺(tái)招募100 名被試者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，將他們隨機(jī)分配到4 個(gè)獨(dú)立組，閱讀材料后，對(duì)被試者進(jìn)行擬人化溝通感知操縱檢驗(yàn)（①對(duì)我來(lái)說(shuō)，華杰仕采用的溝通方式就像一個(gè)伙伴②對(duì)我來(lái)說(shuō)，華杰仕采用的溝通方式就像一個(gè)仆人，1= 完全不同意，7= 非常同意）和產(chǎn)品類(lèi)型操縱檢驗(yàn)（1= 實(shí)用品，7= 享樂(lè)品），隨后測(cè)量被試的品牌認(rèn)知和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

預(yù)測(cè)試（男性47%,女性53%）結(jié)果顯示：擬人化溝通的操縱成功，當(dāng)操縱類(lèi)型為伙伴型溝通時(shí)，M仆人=3.88，SD=0.63；M伙伴=4.76，SD=0.74；M伙伴＞M仆人,F(1,98）=2.62，P＜0.001；當(dāng)操縱類(lèi)型為仆人型溝通時(shí)，M仆人=4.96，SD=0.67；M伙伴=3.62，SD=0.60；M伙伴＜M仆人,F(1,98）=1.24，P＜0.001；被試者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的感知也同樣存在顯著差異，當(dāng)手表被操縱為享樂(lè)品時(shí)，M享樂(lè)品=4.78，SD=0.74；M實(shí)用品=2.78，SD=0.76；F（1，98）=0.12，p＜0.001；當(dāng) 手表被操縱為實(shí)用品時(shí)，M享樂(lè)品=3.04，SD=0.81；M實(shí)用品=5.18，SD=0.72；F（1，98）=0.02，p＜0.001。所有被試對(duì)品牌名稱(chēng)并無(wú)熟悉感也沒(méi)有聯(lián)想到其他品牌，虛擬品牌構(gòu)建成功，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本統(tǒng)計(jì)

從性別來(lái)看，男性占比43.8%，女性占比56.2%；從年齡分布來(lái)看，集中在21 歲至40 歲，這一部分占比85%；從學(xué)歷來(lái)看，本科和碩士最多，分別占比30%和42.5%；從平均月可支配收入來(lái)看，僅有5.6%的群體月可支配收入在2000 元以下，平均月可支配收入在10000 元以上的占比最多，有44 人，占比27.5%，其余群體的月可支配收入集中在2000～10000 元。綜合來(lái)看，該數(shù)據(jù)樣本符合隨機(jī)招募群體的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析

價(jià)值共創(chuàng)意愿和品牌價(jià)值觀一致性的Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.91 和0.88，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，KMO 值分別為0.75 和0.79，大于0.6 的標(biāo)準(zhǔn)，各題項(xiàng)的因子載荷都大于0.5，因此問(wèn)卷具有良好的信度和效度。

（3）操縱檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，當(dāng)操縱類(lèi)型為伙伴型溝通時(shí)，M仆人=2.34，SD=0.81；M伙伴=5.85,SD=0.73；M伙伴＞M仆人,F(1,158）=1.26，P＜0.001；當(dāng)操縱類(lèi)型為仆人型溝通時(shí)，M仆人=5.88，SD=0.80；M伙伴=2.43，SD=0.85；M伙伴＜M仆人,F(1,158）=2.40，P＜0.001；被試者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的感知也同樣存在顯著差異，當(dāng)產(chǎn)品被操縱為享樂(lè)品時(shí)，M享樂(lè)品=5.76，SD=0.90；M實(shí)用品=2.21，SD=1.03；F（1，158）=0.15，p＜0.001；當(dāng)產(chǎn)品被操縱為實(shí)用品時(shí)，M享樂(lè)品=2.18，SD=0.90；M實(shí)用品=5.98，SD=0.83；F（1，158）=2.68，p＜0.001，擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型操縱成功。

（4）假設(shè)檢驗(yàn)

首先，運(yùn)用單因素方差分析對(duì)擬人化溝通以及產(chǎn)品類(lèi)型和價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬人化溝通和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿均沒(méi)有顯著的主效應(yīng)（F（1，158）=0.71，p=0.40＞0.05；F（1，158）=0.14，p=0.71＞0.05）。

其次，運(yùn)用雙因素方差分析法檢驗(yàn)擬人化溝通和產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系。擬人化溝通和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿存在顯著的交互效應(yīng)（F（1，158）=75.15，p＜0.001），對(duì)于實(shí)用品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)伙伴型溝通的品牌比對(duì)仆人型溝通的品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿更強(qiáng)（M伙伴=4.65，SD=0.46；M仆人=4.18,SD=0.35；F（1，158）=29.27，p＜0.001），而對(duì)于享樂(lè)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)仆人型溝通的品牌比對(duì)伙伴型溝通的價(jià)值共創(chuàng)意愿更強(qiáng)（M仆人=4.69,SD=0.40；M伙伴=4.10；SD=0.32；F（1，158）=46.91，p＜0.001），再次驗(yàn)證了假設(shè)H2。

采用海耶斯（Hayes）提出的Bootstrap 方法對(duì)品牌價(jià)值觀一致性的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn) (模型8，樣本量5000)。把擬人化溝通類(lèi)型（0= 伙伴型，1= 仆人型）作為自變量，產(chǎn)品類(lèi)型（0= 實(shí)用品，1= 享樂(lè)品）作為調(diào)節(jié)變量，品牌價(jià)值觀一致性作為中介變量，消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿作為因變量，品牌認(rèn)知、性別、年齡、學(xué)歷、平均月可支配收入作為控制變量放入模型8 中，同時(shí)把樣本量設(shè)置為5000，置信區(qū)間設(shè)置為95%進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用顯著，檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（F（1，156）=108.90，p＜0.001，R2=0.4128，LLCI=1.6279，ULCI=2.3879）；擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)品牌價(jià)值觀一致性的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果都含0（LLCI=-0.2611，ULCI=0.118；LLCI=-0.3207，ULCI=0.0559），再次驗(yàn)證了擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的交互影響。同時(shí)Bootstrap 結(jié)果表明品牌價(jià)值觀一致性中介了擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的交互影響作用（95% 置信區(qū)間，[0.2244，0.6918]）。

四、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本研究以擬人化溝通為主題展開(kāi)研究，從擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型兩方面出發(fā)，通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)探究二者對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響。首先通過(guò)實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的積極影響，其次通過(guò)實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了擬人化溝通類(lèi)型（仆人型溝通vs 伙伴型溝通）與產(chǎn)品類(lèi)型（實(shí)用品vs 享樂(lè)品）對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿存在交互影響，即當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)伙伴型溝通的品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿更高，當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)仆人型溝通的品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿更高；最后通過(guò)實(shí)驗(yàn)三更換了刺激物不僅再次驗(yàn)證了擬人化溝通類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的交互影響，還驗(yàn)證了品牌價(jià)值觀一致性的中介作用。

（二）實(shí)踐啟示

第一，大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明了擬人化溝通的良好作用，但其中也不乏出現(xiàn)失敗的案例，例如溝通不當(dāng)導(dǎo)致人設(shè)的崩塌，這種現(xiàn)象的發(fā)生不僅使得企業(yè)遭受損失，達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度，影響品牌的形象，因此使用合適且有效的擬人化溝通方式對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。本研究發(fā)現(xiàn)，擬人化溝通類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)型之間存在交互作用，品牌方在具體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型選擇不同的擬人化溝通方式，從而削弱消費(fèi)者對(duì)溝通中可能附帶產(chǎn)品信息的排斥感。第二，本研究發(fā)現(xiàn)了品牌價(jià)值觀一致性的中介作用，因此提升品牌價(jià)值觀一致性對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)很有必要。除了擬人化溝通類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)型的匹配所帶來(lái)的價(jià)值觀一致性，本研究認(rèn)為品牌在創(chuàng)立社交媒體賬號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行交流時(shí)，不要局限于新產(chǎn)品的發(fā)布或者調(diào)研等只與企業(yè)密切相關(guān)的事情，可以多多參與消費(fèi)者關(guān)注的話題，例如工作日常、美食分享等等與消費(fèi)者密切相關(guān)的事項(xiàng)，多頻次多方面地與消費(fèi)者進(jìn)行交流，建立自己的社交屬性，這樣才能夠真正吸引到消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同感，與品牌建立更深層次的關(guān)系。

（三）不足與展望

第一，本研究關(guān)注擬人化溝通這一主題，但是在研究中只考慮了微博文字這一溝通方式，而事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)背景下越來(lái)越多的品牌選擇在社交媒體環(huán)境下與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。例如，抖音中品牌方與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這類(lèi)互動(dòng)涉及到更多的視頻，音頻等方式，而不同的擬人方式對(duì)消費(fèi)者的刺激效果也不同，因此未來(lái)研究可以嘗試探究不同方式擬人的效果。第二，擬人化的溝通方式雖然伙伴型和仆人型占據(jù)多數(shù)，但是也有部分品牌以其他的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，例如清潔品牌“威猛先生”，就常常以保衛(wèi)者的形象與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，因此未來(lái)研究可以探討其他類(lèi)型的擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者的影響。第三，本研究是從產(chǎn)品類(lèi)型的角度出發(fā)探討其與擬人化溝通類(lèi)型的關(guān)系，未來(lái)研究可以從品牌類(lèi)型的角度出發(fā)，例如探討示弱型品牌和示強(qiáng)型品牌與擬人化溝通類(lèi)型之間是否存在匹配效應(yīng)。第四，消費(fèi)者是參與價(jià)值共創(chuàng)的主體，未來(lái)有必要探討擬人化溝通類(lèi)型與不同的人格特質(zhì)之間是否存在某種影響，例如個(gè)體的內(nèi)隱人格、個(gè)人關(guān)系導(dǎo)向等，探究本研究結(jié)論的邊界條件。