緊跟熱點(diǎn) 科學(xué)解讀 矩陣傳播

摘要

新媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量虛假信息，尤其是大眾最為關(guān)心的健康領(lǐng)域，謠言更是層出不窮。面對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，如果預(yù)警和辟謠措施不足，專業(yè)的健康科普宣傳不充分，謠言就會(huì)快速傳播，引發(fā)公眾恐慌、焦慮、偏聽偏信和盲從，有時(shí)甚至還會(huì)威脅到公眾的生命健康。本文以《科技日?qǐng)?bào)》在健康科普和健康辟謠方面的探索為例，從提升媒體從業(yè)者的醫(yī)學(xué)專業(yè)素養(yǎng)、構(gòu)建科普與辟謠體系、提高受眾媒介素養(yǎng)，以及打造多平臺(tái)立體式健康科普傳播體系等角度，分析總結(jié)遏制健康類謠言的經(jīng)驗(yàn)和做法，為主流媒體更好地開展健康科普和健康辟謠提供借鑒和思考，在多元協(xié)同的謠言治理中發(fā)揮更大作用。

關(guān)鍵詞

新媒體 主流媒體 偽科普 健康類謠言

作者信息

羅朝淑，科技日?qǐng)?bào)社主任記者。

“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”。新媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量虛假信息，尤其是大眾最為關(guān)心的健康領(lǐng)域，謠言更是層出不窮。

2023年3月26日，“典贊·2022科普中國”現(xiàn)場揭曉了十大科學(xué)辟謠榜：吃素就不會(huì)得脂肪肝，孩子生病后打針比吃藥“好得快”，蜂蜜、大蒜能治療幽門螺桿菌感染，感染新冠后要綜合用藥才能好得更快……幾乎每條都與健康息息相關(guān)。

黨的十八大以來，我國科普事業(yè)蓬勃發(fā)展，公民科學(xué)素養(yǎng)快速提高，但與此同時(shí)，也存在高質(zhì)量科普產(chǎn)品和服務(wù)供給不足、網(wǎng)絡(luò)偽科普流傳等問題。本文以《科技日?qǐng)?bào)》為例，探索在此背景下，主流媒體如何借力新媒體平臺(tái)，遏制網(wǎng)絡(luò)健康類謠言，為廣大受眾提供更多科學(xué)的健康科普作品。

一、新媒體環(huán)境下，健康類謠言的傳播特點(diǎn)

所謂謠言，是一種未經(jīng)證實(shí)的、旨在使人相信繼而得以廣泛流傳的信息。[1]健康類謠言則是指與健康內(nèi)容有關(guān)的、通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播的、沒有事實(shí)根據(jù)或未經(jīng)官方證實(shí)的信息。

謠言的產(chǎn)生，通常是由于信息缺位導(dǎo)致不能滿足大眾的信息需求所致。它迎合了受眾的期待心理，也滿足了受眾的恐懼心理，還常常打著親情和關(guān)心的幌子，以家人群和各種朋友群為主要傳播陣地，因而識(shí)別難度較大。

在經(jīng)歷了SARS、汶川地震和新冠疫情的威脅后，公眾對(duì)于生命健康的科普有了更高的需求。面對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，如果謠言的預(yù)警和辟謠措施不足，專業(yè)的科普宣傳也不充分，謠言就會(huì)快速傳播，不僅會(huì)對(duì)信息環(huán)境、社會(huì)輿論造成很強(qiáng)的破壞力，引發(fā)民眾恐慌、焦慮、偏聽偏信和盲從，還會(huì)對(duì)政府公信力、公共衛(wèi)生安全造成巨大的負(fù)面影響，有時(shí)甚至還會(huì)威脅到公眾的生命健康安全。

新媒體傳播時(shí)代，各種新媒體平臺(tái)已成為傳播健康信息的重要載體，同時(shí)也成了健康類謠言最主要的滋生地之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息發(fā)布及傳播主體呈現(xiàn)出多元化趨勢，官方媒體、商業(yè)媒體、自媒體形成網(wǎng)絡(luò)謠言傳播、辨識(shí)、阻斷的動(dòng)態(tài)交互網(wǎng)絡(luò)。[2]

二、《科技日?qǐng)?bào)》在遏制健康類謠言傳播中的探索實(shí)踐

作為承擔(dān)黨和國家輿論宣傳任務(wù)的中央主流媒體之一，《科技日?qǐng)?bào)》近年來在“報(bào)網(wǎng)微刊端”融合發(fā)展的科技傳播格局中，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)科學(xué)普及的建設(shè)，在健康科普和健康辟謠方面也進(jìn)行了有益探索。

（一）立足熱點(diǎn)，做足大健康科普

新媒體時(shí)代，人們獲取資訊的手段越來越豐富、便捷、立體，盡管如此，傳統(tǒng)紙媒仍有著不可替代的地位和作用，尤其是主流媒體對(duì)內(nèi)容的把握更加準(zhǔn)確、可靠，更值得信賴，因此，仍有相當(dāng)一部分中老年人習(xí)慣于閱讀傳統(tǒng)紙媒。

如何利用傳統(tǒng)紙媒做好健康科普和健康辟謠工作，《科技日?qǐng)?bào)》在這方面進(jìn)行了有益探索。比如，針對(duì)熱點(diǎn)健康事件和人們?nèi)粘Ｉ钪杏龅降慕】殿愔{言等問題，《科技日?qǐng)?bào)》每周一期的生活版面會(huì)及時(shí)進(jìn)行辟謠科普。如2022年1月20日刊發(fā)的《假期預(yù)防近視 這些護(hù)眼產(chǎn)品可能幫倒忙》一文，[3]就孩子近視預(yù)防的熱門話題，對(duì)社會(huì)上流傳的護(hù)眼平板等可以預(yù)防近視的傳言進(jìn)行了批駁，并從科學(xué)角度解讀了近視的成因和正確預(yù)防近視的方法。這些報(bào)道受到了很多讀者的好評(píng)。

同時(shí)，《科技日?qǐng)?bào)》還充分發(fā)揮旗下科普時(shí)報(bào)、中國科普網(wǎng)等科普端口在健康科普和健康辟謠傳播方面的作用。

例如，針對(duì)腫瘤患者對(duì)治療存在的認(rèn)知誤區(qū)，社會(huì)上一些不法人士借此打著自然療法等幌子大肆詐騙斂財(cái)?shù)膩y象，記者對(duì)相關(guān)案件進(jìn)行了梳理和新聞回放；邀請(qǐng)權(quán)威專家進(jìn)行針對(duì)性點(diǎn)評(píng)，提出對(duì)癌癥的正確治療或處理建議；針對(duì)相應(yīng)的亂象，提出了對(duì)應(yīng)的辟謠方法。[4]

該健康辟謠系列科普主題宣傳通過開設(shè)健康辟謠科普專欄、制作健康科普短視頻，以及上線網(wǎng)絡(luò)專題等形式，在《科技日?qǐng)?bào)》旗下的“科普一下”新媒體短視頻平臺(tái)，以及《科技日?qǐng)?bào)》、科普時(shí)報(bào)、中國科普網(wǎng)等全媒體平臺(tái)和微博、微信、視頻號(hào)、快手等新媒體平臺(tái)發(fā)布作品，提高視頻和文章的受眾覆蓋面和用戶觸達(dá)率，提升其傳播影響力。在貼近百姓生活需要的同時(shí)，該系列科普也做到了科普性、可讀（視）性與趣味性的融合。

（二）“報(bào)網(wǎng)微視”融合發(fā)展，打造健康科普傳播矩陣

新媒體時(shí)代，信息傳播方式、表達(dá)方式和人們的網(wǎng)絡(luò)文化生活方式都發(fā)生了極大的變化。有數(shù)以億計(jì)活躍用戶的短視頻平臺(tái)，已成為社會(huì)治理和社會(huì)發(fā)展中非常重要的推動(dòng)力量。

近年來，《科技日?qǐng)?bào)》充分利用新媒體傳播形式，借助短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從媒體公共價(jià)值到公共力量的轉(zhuǎn)換，通過短視頻的敘事策略、短視頻的話語體系，建構(gòu)短視頻的價(jià)值認(rèn)同，彰顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公共力量。比如，為全面落實(shí)黨的二十大提出的“加強(qiáng)國家科普能力建設(shè)”要求，助力全民科學(xué)素質(zhì)提升和世界科技強(qiáng)國建設(shè)，《科技日?qǐng)?bào)》順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，積極搶占科普宣傳制高點(diǎn)，于2022年8月，推出“科普一下”新媒體科普品牌，以“新聞+科普”為核心，以短視頻為手段，充分挖掘梳理新聞熱點(diǎn)中的科普問題，整合宣傳資源，邀請(qǐng)權(quán)威專家就熱點(diǎn)問題為受眾澄清謬誤、解疑釋惑，充分發(fā)揮了新媒體在科普傳播中的“輕騎兵”作用。

圍繞熱點(diǎn)健康事件，“科普一下”及時(shí)推出《“社牛”也會(huì)得孤獨(dú)癥？》《體檢查出甲狀腺結(jié)節(jié)怎么辦？》《吸脂手術(shù)真能實(shí)現(xiàn)減肥嗎？》《小學(xué)生盤串影響學(xué)習(xí)和健康嗎？》等科普短視頻，為受眾提供科學(xué)的行動(dòng)坐標(biāo)。其中，《“社牛”也會(huì)得孤獨(dú)癥？》在視頻號(hào)等主要新媒體平臺(tái)的總播放量已突破720萬次，[5]其他多條作品播放量也達(dá)到了10萬+。此外，還有多部作品獲新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等媒體廣泛轉(zhuǎn)載，有效聚集和放大了主流媒體在權(quán)威科普方面的傳播勢能和品牌價(jià)值。

目前，該品牌已實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、網(wǎng)站，以及各大新媒體端口如微信、微博、視頻號(hào)、百家號(hào)等的全覆蓋。

三、《科技日?qǐng)?bào)》的實(shí)踐為主流媒體遏制健康類謠言傳播帶來的思考和啟示

馬克思主義新聞?dòng)^的真實(shí)性原則，要求新聞報(bào)道中不能含有虛假、夸大、猜測、杜撰的成分；探究事實(shí)真相，力求全面、客觀、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)新聞事實(shí)。傳統(tǒng)主流媒體該如何遏制健康謠言的傳播呢？《科技日?qǐng)?bào)》的探索實(shí)踐為主流媒體提供了以下思考和借鑒。

（一）媒體從業(yè)者需要提高健康科學(xué)素養(yǎng)，有效辨識(shí)謠言

網(wǎng)絡(luò)謠言常常披著科學(xué)的外衣，具有很強(qiáng)的欺騙性。尤其是健康類謠言，由于其專業(yè)性很強(qiáng)，不具備醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的媒體從業(yè)人員很難把握其真實(shí)性。因此，一方面，媒體首先要提升記者和編輯的健康科學(xué)素養(yǎng)，充分發(fā)揮專家型記者和編輯的優(yōu)勢和作用，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，更好地保障報(bào)道的專業(yè)性、科學(xué)性和正確導(dǎo)向，讓科學(xué)報(bào)道成為健康類謠言的“粉碎機(jī)”。

另一方面，醫(yī)學(xué)和健康領(lǐng)域的專業(yè)人士，是打擊健康類謠言的中堅(jiān)力量。充分發(fā)揮專業(yè)人士的專業(yè)優(yōu)勢，不僅可以傳播科學(xué)的健康知識(shí)、技能和理念，為健康辟謠起到重要作用，而且還可以通過醫(yī)學(xué)專業(yè)人士對(duì)媒體從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，來提高媒體從業(yè)人員的健康科學(xué)素養(yǎng)。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種健康類謠言，尤其是面對(duì)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)和突發(fā)公共衛(wèi)生事件，主流媒體可以通過邀請(qǐng)權(quán)威的醫(yī)學(xué)專業(yè)人員，從醫(yī)學(xué)科學(xué)角度分析、解讀、探討事件，理性疏導(dǎo)民眾恐慌情緒，減少盲從行為。

（二）健康科普與健康辟謠需要兩手一起抓

回應(yīng)大眾關(guān)切，對(duì)大眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題答疑解惑，是主流媒體的重要職責(zé)。而在治理網(wǎng)絡(luò)謠言的過程中，主流媒體同樣不能缺席，不能失聲。[6]在信息傳播數(shù)量、速度和復(fù)雜程度都大幅提升的背景下，我們面臨著一個(gè)嚴(yán)肅而且緊迫的課題，那就是讓真實(shí)、客觀、全面的新聞報(bào)道在信息洪流中脫穎而出并傳播給公眾。[7]作為輿論場上的關(guān)鍵一環(huán)，在報(bào)道事實(shí)、揭示真相、打擊謠言方面，主流媒體同樣肩負(fù)著重要職責(zé)，關(guān)鍵時(shí)刻甚至還可以起到一錘定音的效果。因此，主流媒體要堅(jiān)持健康辟謠與健康科普兩條腿走路。

一方面，主流媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)權(quán)威健康科普平臺(tái)的建設(shè)，集成一批優(yōu)質(zhì)的健康科普資源，持續(xù)不斷地為受眾提供接地氣的科學(xué)內(nèi)容，普及正確的健康知識(shí)和理念。受眾只要掌握了正確的健康知識(shí)和理念，就能對(duì)健康類謠言樹立起科學(xué)的屏障，發(fā)揮好辟謠、止謠的功能。

另一方面，主流媒體也要針對(duì)熱點(diǎn)事件和非主流媒體的健康傳播誤區(qū)或網(wǎng)絡(luò)健康類謠言進(jìn)行批駁，加強(qiáng)辟謠科普，同時(shí)引導(dǎo)受眾接受正確的健康觀點(diǎn)和知識(shí)。

在面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，主流媒體首先需要堅(jiān)守輿論主陣地，用科學(xué)的“強(qiáng)音”壓倒謠言的“雜音”。通過采訪權(quán)威專家等多種形式，及時(shí)、科學(xué)、全面地揭示謠言的真面目，阻斷其傳播。

（三）順應(yīng)潮流趨勢，打造多平臺(tái)立體式健康科普傳播體系

面對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，謠言可以混淆視聽，造成公眾心理恐慌，這時(shí)，人們迫切需要聽到權(quán)威的意見和科學(xué)的結(jié)論。主流媒體需要抓住時(shí)機(jī)，搶占先機(jī)，充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)和手段，打造多平臺(tái)立體式科普傳播體系，讓優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容和辟謠信息得到最大范圍的推廣和傳播，借助各個(gè)新媒體平臺(tái)，將謠言扼殺在“萌芽”狀態(tài)，最大限度減少其傳播范圍。

未來，短視頻的公共價(jià)值可能將成為主流媒體發(fā)展的重要競爭力源泉，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的短視頻將會(huì)讓主流媒體在同題競爭中脫穎而出。主流媒體需要抓住時(shí)機(jī)，通過鼓勵(lì)政策引導(dǎo)生產(chǎn)出高質(zhì)量的健康類科普短視頻。

同時(shí)，主流媒體要樹立大科普理念格局，打破當(dāng)前各自為王的局面，與其他主流媒體和各大權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)手，共同構(gòu)建科普與辟謠體系。

（四）提高受眾媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)其謠言辨識(shí)能力

老年人對(duì)醫(yī)療、養(yǎng)生類科普的需求大，但他們不了解新媒體傳播手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真假難以辨識(shí)，往往全盤照收。針對(duì)老年群體容易被偽科普侵害的現(xiàn)狀，主流媒體要幫助他們提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)對(duì)健康謠言的識(shí)別能力。

根據(jù)美國媒介素養(yǎng)研究中心的定義，“媒介素養(yǎng)”是指人們對(duì)于媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估的能力，以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。[8]一般來說，媒介素養(yǎng)越高的受眾，理性思考和批判精神越強(qiáng)，越不容易受到謠言的影響。反之，則易人云亦云，盲目跟風(fēng)。

在傳播科學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上，主流媒體要更加注重公眾科學(xué)理性和科學(xué)精神的養(yǎng)成，提高受眾明辨是非、去偽存真的能力；降低人們被情緒而非事實(shí)所左右的可能性，提高區(qū)分事實(shí)和觀點(diǎn)的能力；同時(shí)也要傳播更強(qiáng)的思辨意識(shí)，并針對(duì)一些具體的案例給出具體的鑒別措施和方法。比如，要讓受眾意識(shí)到，看到聳人聽聞甚至驚世駭俗的夸張標(biāo)題，首先要保持警覺心理。同時(shí)，要讓受眾了解如何選擇官方的、權(quán)威的媒體或賬號(hào)，看到有疑問的消息，一定要多方核實(shí)。最后，還要告誡受眾，如果身體出現(xiàn)健康問題，應(yīng)第一時(shí)間選擇去正規(guī)醫(yī)院，切不可偏信盲從，導(dǎo)致延誤治療。

（五）主流媒體要積極參與構(gòu)建多元主體協(xié)同的謠言治理機(jī)制

健康類謠言等偽科普，其本質(zhì)都是披著科學(xué)外衣的虛假信息，但這層“外衣”因?yàn)榭此凭哂锌茖W(xué)性，因而更具迷惑性，不僅增加了普通受眾辨識(shí)的難度，也加大了有關(guān)機(jī)構(gòu)打擊的難度。

另外，從謠言本身的生產(chǎn)和傳播機(jī)制來說，新媒體傳播時(shí)代，傳播方式更加多樣化、傳播途徑更加便捷化、傳播工具也更加現(xiàn)代化，辟謠的速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上謠言傳播的速度，因而更重要的是要鏟除謠言存在的土壤，不給它們滋生的環(huán)境和生態(tài)。只有多方合力構(gòu)建完善的、多元主體協(xié)同的謠言治理機(jī)制，才能更好地將謠言生存的土壤鏟除。

近年來，國家層面加快了立法工作，并著力健全法律法規(guī)保障制度，加大對(duì)惡性造謠的處罰力度。

2022年6月，國家衛(wèi)生健康委等多部委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》，提出在扶持優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容創(chuàng)造者的同時(shí)，也要加大對(duì)謠言的打擊力度，要求相關(guān)部門引導(dǎo)各健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播主體，加強(qiáng)對(duì)發(fā)布和傳播健康科普知識(shí)信息的審核，及時(shí)刪除虛假健康信息，防止誤導(dǎo)群眾。

同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)、科學(xué)辟謠平臺(tái)也起到了對(duì)謠言實(shí)時(shí)監(jiān)測的作用，并通過“科學(xué)解讀、矩陣傳播、源頭阻斷”，切實(shí)提高了辟謠信息的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

另外，“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)通過重拳整治自媒體造謠傳謠等突出問題，有效打擊了自媒體信息內(nèi)容失真和謠言傳播行為。

作為國家主流媒體，更要積極參與構(gòu)建多元主體協(xié)同的謠言治理機(jī)制，從源頭杜絕謠言的產(chǎn)生。

結(jié)語

新媒體傳播時(shí)代，健康類謠言往往披著看似科學(xué)的外衣，并且在新媒體技術(shù)的“包裝”下，變得更加難以鑒別。而健康辟謠工作是發(fā)生在健康類謠言產(chǎn)生之后，往往有“亡羊補(bǔ)牢”之感。因此，主流媒體不僅要加強(qiáng)辟謠工作，更要讓科普工作走在謠言的前頭。比如，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、ChatGPT等先進(jìn)技術(shù)預(yù)先研判謠言產(chǎn)生的趨勢，并且有針對(duì)性地開展科普工作，加強(qiáng)科學(xué)內(nèi)容的供給，將關(guān)口前移，構(gòu)筑起科學(xué)的“防火墻”，避免熱點(diǎn)和焦點(diǎn)事件發(fā)生后出現(xiàn)的盲從與跟風(fēng)，減少謠言傳播的可能性。

同時(shí)，主流媒體也要利用好專家團(tuán)隊(duì)，讓更多醫(yī)學(xué)專業(yè)人士和健康領(lǐng)域?qū)＜页蔀榭破盏闹髁?，在新媒體平臺(tái)開設(shè)健康科普專欄，推出一批感染力強(qiáng)、影響力大、傳播效果好的科普短視頻或科普文章，讓大眾能夠用科學(xué)的理論和方法筑起健康辟謠的大壩，防“謠言”于未然。

此外，主流媒體還應(yīng)積極促成健康科普進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)等行動(dòng)，提高學(xué)生和社區(qū)老年人等重點(diǎn)人群的健康科學(xué)素養(yǎng)，增強(qiáng)其識(shí)別謠言的能力，讓謠言無藏身之地。

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