融媒體時(shí)代城市形象傳播策略

摘要

城市的競爭，也是城市形象的競爭。在當(dāng)下融媒體時(shí)代，城市形象作為城市核心競爭力的重要組成之一越來越受到各方關(guān)注。因此，在城市形象傳播過程中，應(yīng)當(dāng)注重精品內(nèi)容的打造，著眼媒介生態(tài)變化，從趨勢中尋找對策。

關(guān)鍵詞

融媒體時(shí)代 城市形象 傳播

作者信息

諶晗，貴州日報(bào)報(bào)刊社助理記者。

城市是一個(gè)來源已久的地理或政治概念，城市形象則是在城市發(fā)展過程中衍生而出的經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)概念。城市形象其實(shí)質(zhì)是城市公眾對城市總體評價(jià)的集合，城市形象是城市品牌化的重要目標(biāo)，是至關(guān)重要的“注意力經(jīng)濟(jì)”，在城市角逐場上日益凸顯其重要作用。[1]在融媒體時(shí)代，于貴州省六盤水市而言，乘勢而上打響“中國涼都”城市品牌，是值得本土學(xué)者和城市形象管理者深入思考探索的理論與實(shí)踐課題。

一、媒介與城市形象傳播

（一）城市形象的概念

城市形象是城市的靈魂所在。1960年，美國傳播學(xué)者凱文·林奇出版《城市形態(tài)》一書，首次提出城市形象這一概念。書中提出：“城市形象的主要構(gòu)成要素包括：路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面，并強(qiáng)調(diào)城市形象主要通過人的綜合‘感受’而獲得?！盵2]

在媒體深度融合時(shí)代，如果要給城市形象傳播下一個(gè)定義，它是城市內(nèi)的各類主體圍繞城市價(jià)值觀、以城市內(nèi)外部公眾為信宿、多渠道傳播的城市營銷活動。其實(shí)現(xiàn)路徑是，將城市的獨(dú)特文化進(jìn)行總結(jié)提煉后，通過多樣化的表達(dá)形式表現(xiàn)出來，依托各類媒介渠道對外傳播，并為公眾認(rèn)識和接受。

（二）媒介對城市形象傳播的重要性

“城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時(shí)代想像中的城市?！盵3]在當(dāng)下萬物皆媒的社會情境中，媒介對城市形象傳播之作用已不可小覷。而擁有暢通的信息渠道、采編上具有先天優(yōu)勢的大眾媒介，是社會公眾和城市之間的橋梁。

從城市形象傳播的維度來看，大眾媒介依托“議程設(shè)置”和“社會地位賦予”功能可引導(dǎo)社會公眾對城市熱點(diǎn)予以關(guān)注，引發(fā)各界熱議，從而無形中提升城市知名度、影響力。曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的博鰲因?yàn)椴梺喼拚搲@一國際盛會成為國內(nèi)外各大媒體的“焦點(diǎn)”，如今聲名遠(yuǎn)播；普者黑、鼓浪嶼等則依托電視媒體或成為戶外真人秀拍攝基地、或通過大量投放廣告將自身知名度打響；2023年4月，山東淄博憑借特色燒烤火爆“出圈”成為網(wǎng)紅城市，在其背后是運(yùn)用新媒體打造優(yōu)質(zhì)城市IP的生動實(shí)踐，持續(xù)而有目的的品牌運(yùn)營，直播、短視頻、圖文的鮮活呈現(xiàn)，聚焦大學(xué)生核心客群的精準(zhǔn)營銷，淄博最終在網(wǎng)絡(luò)流量的牽引下，引發(fā)廣泛關(guān)注，贏得游客青睞。此類實(shí)踐，讓城市形象管理者愈發(fā)意識到媒介對城市形象傳播的重要性。

在融媒體時(shí)代，城市形象傳播局面更為復(fù)雜，多樣傳播主體紛紛涌現(xiàn)、傳播渠道不斷擴(kuò)寬，伴隨而生的城市形象傳播過程中的“噪音”，傳統(tǒng)媒體影響力式微……這些都是當(dāng)前媒介生態(tài)的現(xiàn)狀。但越是風(fēng)急浪高，越需要主流媒體擂響“定音鼓”，提升城市形象的正向傳播影響力。

二、媒體融合語境下六盤水城市形象傳播現(xiàn)狀分析

城市形象的塑造與傳播是一個(gè)綜合性的復(fù)雜工程，并非是各類要素的簡單疊加，而是對城市文化、城市發(fā)展概況進(jìn)行高度的提煉和打磨。毋庸諱言的是，城市形象傳播與城市營銷的成效如何，關(guān)鍵看城市標(biāo)識與城市名片是否吸引人、有特色。[4]

（一）六盤水城市形象傳播背景

六盤水地處貴州西部、烏蒙腹地，是國家“三線建設(shè)”時(shí)期發(fā)展起來的一座能源原材料工業(yè)移民城市。境內(nèi)礦產(chǎn)資源富集，其中煤炭資源尤其豐富，素有“江南煤?！敝Q。

因煤而興、因工而立，更因“三線”而榮耀的六盤水，也是全國唯一以氣候特征命名的城市。境內(nèi)最高海拔2900.6米，最低海拔586米，城市垂直立體氣候明顯。年平均氣溫15℃，夏季平均氣溫19.7℃，氣候涼爽、舒適、清新，2005年8月被中國氣象學(xué)會授予“中國涼都”稱號。[5]

近年來，六盤水立足“中國涼都”城市形象傳播基點(diǎn)，構(gòu)筑地標(biāo)名片、節(jié)慶名片、民俗名片、會展名片、旅游名片、文藝名片，相繼榮獲全國十佳綠色環(huán)保標(biāo)志城市、全國文明城市、國家衛(wèi)生城市、國家森林城市等榮譽(yù)稱號，“中國涼都”城市形象塑造傳播已初見成效，廣受公眾認(rèn)可好評?！?9℃的夏天，360度的激情”成為耳熟能詳?shù)某鞘行麄骺谔枴?/p>

（二）六盤水城市形象傳播現(xiàn)狀

在過去很長一段時(shí)間，報(bào)刊、電視、廣播是城市形象管理者最為常用的宣傳模式，也為城市形象對外推廣做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，六盤水亦如是。貴州日報(bào)報(bào)刊社、多彩貴州網(wǎng)等省級媒體在六盤水市區(qū)皆有記者站負(fù)責(zé)采寫本區(qū)域新聞素材，六盤水還有《六盤水日報(bào)》、六盤水市廣播電視臺、《烏蒙新報(bào)》等市級新聞媒體，各家新聞媒體機(jī)構(gòu)深入基層、下到一線，對中國涼都消夏文化節(jié)、六盤水夏季國際馬拉松、六盤水市旅發(fā)大會等一系列活動進(jìn)行深入報(bào)道，擴(kuò)大了六盤水“中國涼都”城市形象的影響力，除省市級媒體之外，凡有大型活動，六盤水也邀請新華社、人民網(wǎng)等國家級權(quán)威媒體參與宣傳報(bào)道工作。如六盤水夏季國際馬拉松賽自2013年起連續(xù)5年在央視第五頻道同步直播，影響范圍廣泛。在影像方面，六盤水推出了如《你的涼都 我的家》《康養(yǎng)勝地 中國涼都》等一些畫面宏大精美的作品。

傳統(tǒng)媒體對城市形象的貢獻(xiàn)是不可忽視的，打造城市地標(biāo)、營造城市文化氛圍等多是政府在行動，傳播主體太過單一。城市形象本就具備多元立體的特征，僅依托報(bào)刊、廣播、電視等媒介形式，忽視人際傳播，傳播渠道閉塞而單一，無法滿足城市形象傳播的需求。[6]內(nèi)容形式上，難以滿足越來越挑剔的受眾口味，少數(shù)新聞媒體將報(bào)端稿件原文照搬到移動端，媒介融合產(chǎn)品生搬硬套。此外，傳播效果監(jiān)測機(jī)制尚待健全也是不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題。

作為城市形象管理者如若想破局，就必須對媒介生態(tài)加以認(rèn)真研判，從趨勢中尋找對策。當(dāng)前，以移動端為代表、以用戶為中心的新媒體，機(jī)構(gòu)、個(gè)人內(nèi)容“生產(chǎn)壁壘”打通，信息反饋更加迅速、方式更為多元，信息噪音干擾愈發(fā)嚴(yán)重，這些都是城市形象管理者在融媒體時(shí)代面臨的新考題。

三、融媒體時(shí)代六盤水城市形象傳播的對策性思考

傳播學(xué)奠基人之一、美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lass well）在《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》（1948）中，闡釋了大眾傳播過程中所涉及到的五個(gè)要素：Who、Says what、In which channel、To who、With what effect，被稱之為5W傳播模式。[7]通過對媒體融合發(fā)展趨勢的探討，針對六盤水傳統(tǒng)媒體時(shí)代城市形象傳播的經(jīng)驗(yàn)與不足，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀城市形象傳播的案例，筆者在立足拉斯維爾5W傳播模式理論的基礎(chǔ)上提出對策性思考。

（一）城市形象傳播內(nèi)容構(gòu)建

1.制定中長期規(guī)劃

對于城市形象傳播活動，在廣泛調(diào)研征求各方意見的基礎(chǔ)上，制定系統(tǒng)穩(wěn)定的中長期規(guī)劃，并隨著進(jìn)程推進(jìn)動態(tài)調(diào)整是著眼長遠(yuǎn)的手筆。如有必要，可結(jié)合市情設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市形象建設(shè)和傳播，給予該機(jī)構(gòu)較大的權(quán)限，參與市級層面所有外宣活動的策劃與實(shí)施，真正做到“發(fā)出同一個(gè)聲音”。例如浙江省杭州市此前就專門成立了城市品牌工作指導(dǎo)委員會，作為政府的職能機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌工作的總體規(guī)劃與指導(dǎo)。在規(guī)劃方面，六盤水應(yīng)當(dāng)注重區(qū)域特色展現(xiàn)。當(dāng)下，六盤水下轄四個(gè)市（區(qū)、特區(qū)）分別打造的城市名片是“金彩盤州”“魅力鐘山”“畫廊六枝”“生態(tài)水城”，四張名片各有側(cè)重，又相輔相成，共同豐富了“中國涼都”城市名片。在中長期規(guī)劃中，筆者以為，要力促城市形象的目標(biāo)具象化，市歌、市花、城市Logo、城市象征動物等識別要素都是可入手的著力點(diǎn)。

2.打造外宣精品工程

外宣精品工程的打造是延伸城市記憶的重要手段，舞臺劇、書籍、畫冊、紀(jì)念品、宣傳片、紀(jì)錄片等都是其子項(xiàng)目之一。在此，筆者著重論述融媒體時(shí)代城市形象宣傳片傳播。融媒體時(shí)代意味著視覺傳播時(shí)代來臨，從傳播學(xué)的角度來看，視聽話語在全球傳播環(huán)境下更能跨越語言、文字的障礙，動態(tài)影像的接受門檻更低，更容易被不同層次的人群所接受，因而《輝煌中國》《長沙24：05》等宣傳片才得以大放異彩。就六盤水而言，從2017年推出片長8分08秒的《康養(yǎng)勝地 中國涼都》城市形象宣傳片來看，其城市形象宣傳片在拍攝、制作手法上有所創(chuàng)新，但不夠“接地氣”，雖視覺震撼，重視宏觀敘事而忽略了微觀敘事，無法打動人心。凸顯城市特質(zhì)的城市形象宣傳片應(yīng)當(dāng)著重講好地域故事，注重個(gè)人敘事，多一點(diǎn)普通老百姓的面孔、多一點(diǎn)故事的講述，減少大段的文稿誦讀。2017年，福建省廈門市人民政府新聞辦公室推出的城市形象宣傳片《We are 廈門》就是可供借鑒的典例，它將城市自然生態(tài)、風(fēng)土人情和百姓生活有機(jī)結(jié)合，全片沒有多余的旁白，用畫面講述城市精神以及人與城市的故事，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。作為城市形象管理者應(yīng)當(dāng)明白，延時(shí)攝影、無人機(jī)航拍、短鏡頭疊加、抽幀剪輯手法這些制作手法是與時(shí)俱進(jìn)的，但是回歸人文關(guān)懷、講求敘事生活化的城市形象宣傳片的追求應(yīng)該從一而終。

3.加強(qiáng)媒體敘事

“媒體選擇什么樣的故事進(jìn)行傳播，取決于媒體的價(jià)值框架和議題設(shè)置?！盵8]通常，各類媒體在新聞故事選擇、角度選擇、行文結(jié)構(gòu)上受媒體定位、記者習(xí)慣、文化素養(yǎng)等影響，因而見諸報(bào)端的新聞故事各有千秋，但其內(nèi)核是趨于一致的，即講好中國故事。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的“板著面孔”做宣傳顯然已不合時(shí)宜，積極主動的分享意識應(yīng)當(dāng)成為城市形象管理者、媒體從業(yè)者的職業(yè)習(xí)慣。在具體的傳播語境下，加強(qiáng)媒體敘事首先要加強(qiáng)本地媒體的敘事能力，扎根城市變遷、民俗風(fēng)物、自然生態(tài)推出連續(xù)性報(bào)道，以獲得本城市民的認(rèn)可，再探索本土故事走出去的路徑。向歷史致敬，讓精神永續(xù)。 2021年11月16日至11月30日，貴州日報(bào)報(bào)刊社六盤水記者站以“舊聞新說”的方式，采寫推出了《代號無聲》系列報(bào)道，該組稿件捕捉大河農(nóng)場、青杠林林場、300號信箱和301號信箱等市民耳熟能詳?shù)拇?，沿歷史長河回溯，大量運(yùn)用場景還原，把視角聚焦到普通人，角度新、切口小、文風(fēng)實(shí)，收獲了廣泛好評和高度認(rèn)可，并獲得第三十七屆貴州新聞獎一等獎，成為六盤水城市形象傳播的代表之作，可資借鑒。

（二）融媒體時(shí)代傳播模式的嬗變及應(yīng)對策略

1.從大眾傳播到分眾傳播

傳統(tǒng)媒體突出大眾傳播，新媒體則更在意受眾細(xì)分，更加注重精準(zhǔn)、高效，直抵受眾。對于城市形象傳播受眾按人口流動性可分為常駐居民和流動人口，其他按照性別、年齡層次、職業(yè)類別、身份等分類標(biāo)準(zhǔn)不一而論。信息時(shí)代，人們對于信息的需求各異。即便是受教育水平、居住城市、職業(yè)等各方面條件差不多的兩個(gè)人，也存在信息需求的個(gè)體差異性。

基于此，城市形象管理者、媒體從業(yè)者應(yīng)針對不同受眾的信息需要和媒介使用習(xí)慣，進(jìn)行受眾細(xì)分，結(jié)合媒介渠道特性，推出差異化定位的產(chǎn)品。六盤水市廣播電臺應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容策劃，拍攝制作微觀視角的故事片；《六盤水日報(bào)》作為市委機(jī)關(guān)報(bào)，多推出鮮活的新聞報(bào)道；公交、城市大屏幕等戶外媒體、移動媒體則應(yīng)播放有新意、有亮點(diǎn)、有特色的城市形象宣傳短片；規(guī)范市級政務(wù)微博運(yùn)行，打造傳播矩陣，形成城市形象傳播的自媒體效應(yīng)。

2.從單一傳播到整合傳播

隨著媒體深度融合時(shí)代到來，多元傳播主體的力量不斷凸顯，微博、微信、抖音、朋友圈都成為了組織或個(gè)人言論的集散地，城市公共部門、企業(yè)、非營利組織和市民以及城市公眾在此過程中也日漸成為城市形象傳播主體。

首先，重視網(wǎng)絡(luò)大V輿情向?qū)У淖饔?。網(wǎng)絡(luò)大V輿情向?qū)莾杉墏鞑サ闹鲗?dǎo)者，融媒體時(shí)代，微博、抖音成為網(wǎng)絡(luò)大V輿情向?qū)Т箫@身手的舞臺。今后，一方面六盤水市應(yīng)當(dāng)注重本地知名博主的培養(yǎng)培育扶持工作，另一方面可以有組織地邀請一批有原創(chuàng)實(shí)力、有影響的百萬級粉絲以上的網(wǎng)絡(luò)“大V”來六盤水市采風(fēng)，看城市農(nóng)村變化，感受涼都魅力，真正讓網(wǎng)絡(luò)大V輿情向?qū)С蔀槌鞘行蜗蟮谋硎稣?、力挺者、傳播者?/p>

其次，注重政務(wù)微博矩陣搭建。政務(wù)微博是職能部門對外發(fā)聲的重要渠道之一，如何避免成為“不常更新”的“僵尸賬號”、“自說自話”的“官腔賬號”、不負(fù)責(zé)任的“應(yīng)付賬號”，需要相關(guān)部門進(jìn)一步規(guī)范政務(wù)微博運(yùn)營，組織政務(wù)微博業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立團(tuán)隊(duì)管理與業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)制，提升本地政務(wù)微博公信力；建立考核獎懲機(jī)制；組織政務(wù)微博負(fù)責(zé)人多開“碰頭會”，建立內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制、協(xié)同聯(lián)系體系、快速響應(yīng)機(jī)制，使其在城市形象傳播方面形成多賬號“抱團(tuán)”，提振傳播音量。

3.從單向傳播到互動傳播

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳受雙方各司其職，傳播模式是線性的。到了媒體深度融合發(fā)展的今天，廣大受眾獲得了充分的話語權(quán)，傳受雙方可互為主體，界限模糊，傳播模式演變成復(fù)合模式、循環(huán)模式。站在城市形象管理者的角度，公關(guān)、節(jié)慶活動等方式都可以成為促進(jìn)城市與受眾雙向互動的渠道。隨著各類新興媒介形式的出現(xiàn)和普及，受眾自身的形象與表達(dá)，也成為城市形象的一部分。

增強(qiáng)群眾參與感，加強(qiáng)雙方互動。2017年一首《成都》走紅網(wǎng)絡(luò)帶火成都消費(fèi)旅游，2022年湖南一曲《早安隆回》迎來競相翻唱。沒有明星出鏡，沒有高額制作，只有普通群眾的拳拳赤子心，這充分體現(xiàn)了公眾成為城市形象傳播的主力軍。該如何因勢利導(dǎo)？政務(wù)微博、微信公眾號應(yīng)及時(shí)回應(yīng)群眾訴求，第一時(shí)間解決急難愁盼是一方面；另一方面積極舉辦各類覆蓋面廣泛的文章征集、圖片征集、視頻征集、音樂征集等賽事，讓市民真正成為城市形象的主體和代言人。

重視人際傳播，強(qiáng)調(diào)口碑效應(yīng)。媒體深度融合使歷來游離于城市形象管理者視野之外的被譽(yù)為“零號媒介”的口碑傳播其功用日漸凸顯。當(dāng)下，做強(qiáng)城市形象傳播，要發(fā)揮抖音、小紅書、微信、微博等各類社交媒體的作用，充分借鑒淄博等城市的營銷經(jīng)驗(yàn)，通過自媒體博主、旅游達(dá)人等第一視角的分享，提高城市形象傳播的知名度、美譽(yù)度。

結(jié)語

城市形象的塑造與傳播并非一日之功。本文立足于拉斯韋爾5W傳播理論，從媒體深度融合的現(xiàn)狀、未來趨勢出發(fā)，從城市形象傳播的背景入手對傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從城市形象傳播內(nèi)容構(gòu)建、融媒體時(shí)代傳播模式的嬗變及應(yīng)對策略等維度進(jìn)行了思考。期待六盤水這座因“三線”建設(shè)而興起的傳統(tǒng)能源原材料工業(yè)城市能在系統(tǒng)、科學(xué)的城市形象傳播理論指引下加強(qiáng)城市形象傳播、展現(xiàn)無限魅力。

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