基于文本分析的手機(jī)銀行發(fā)展趨勢探尋及建議

和雯 吳桐

【摘要】本研究通過對手機(jī)銀行版本更新日志進(jìn)行情報分析，探尋先進(jìn)同業(yè)手機(jī)銀行發(fā)展特征及趨勢，并為商業(yè)銀行的手機(jī)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)提升提出相應(yīng)建議。

【關(guān)鍵詞】文本量化分析；詞頻分析；主題分析；手機(jī)銀行；用戶體驗(yàn)

隨著移動互聯(lián)與智能科技的快速發(fā)展，移動端產(chǎn)品加速迭代，用戶的需求痛點(diǎn)、行為習(xí)慣與體驗(yàn)期望發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。各大商業(yè)銀行積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，手機(jī)銀行已成為銀行觸達(dá)客戶、服務(wù)客戶的重要渠道，成為銀行各條線業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展的重要平臺。根據(jù)《2022中國數(shù)字金融調(diào)查報告》，截至2022年9月，國內(nèi)手機(jī)銀行月活躍用戶數(shù)量已達(dá)5.42億戶，同比增加12.7%。對于大部分商業(yè)銀行而言，手機(jī)銀行零售產(chǎn)品覆蓋率趨近100%，交易替代率已高于90%。根據(jù)易觀千帆的研究數(shù)據(jù)，2022年全年手機(jī)銀行版本更新達(dá)到655次。探尋手機(jī)銀行市場動向與發(fā)展趨勢，著力推動手機(jī)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)提升對商業(yè)銀行發(fā)展具有重要意義。

手機(jī)銀行的版本更新日志是手機(jī)銀行開發(fā)者以標(biāo)準(zhǔn)的格式提供給應(yīng)用市場的短文本內(nèi)容，版本更新日志描寫了該版本的主要更新內(nèi)容，表達(dá)了手機(jī)銀行迭代優(yōu)化的特征方向。目前，已有學(xué)者將App版本更新日志用于其研究分析，如鐘仁毅等人基于版本更新日志的移動應(yīng)用演化趨勢自動分析（鐘仁毅等，2021），錢宇等人采用更新日志代表研發(fā)團(tuán)隊對App的更新設(shè)計及對內(nèi)外部需求的響應(yīng)（錢宇等，2021）。因此，本研究采用python軟件，從詞頻統(tǒng)計、TF-IDF文本特征提取、LDA主題模型分析等多個維度，對潛在的手機(jī)銀行迭代特征與市場動向進(jìn)行探尋，為商業(yè)銀行的手機(jī)銀行發(fā)展提出相關(guān)建議。

數(shù)據(jù)采集與處理

本研究通過七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)站（www.qimai.cn）獲取了工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行、平安銀行共7家國內(nèi)先進(jìn)同業(yè)手機(jī)銀行2022年1月1日至2022年12月31日的版本更新日志。七麥數(shù)據(jù)是國內(nèi)專業(yè)移動端應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)站，全面匯總了iOS與安卓應(yīng)用市場的多維度數(shù)據(jù)。

本研究共抓取了571條手機(jī)銀行版本更新項(xiàng)目，刪除完全重復(fù)的數(shù)據(jù)項(xiàng)目，刪除無實(shí)質(zhì)更新內(nèi)容的數(shù)據(jù)，最終剩下282條有效數(shù)據(jù)。本研究采用Jieba中文分詞，并建立自定義詞典，將句子精準(zhǔn)地進(jìn)行切開。本研究采用哈工大中文停用詞表及自建停用詞表去除停用詞，減除冗雜無關(guān)信息，提高整體分析的效率與準(zhǔn)確度。

研究結(jié)果

文本特征分析

為了量化從手機(jī)銀行更新日志文本抽取出的特征詞，以特征詞代表文本信息，本研究采用“詞頻統(tǒng)計”與“TF-IDF文本特征提取”開展分析。詞頻統(tǒng)計與TF-IDF統(tǒng)計結(jié)果見表1。

根據(jù)詞頻排序前20的特征詞分析，“基金”“理財”“投資”“財富”等表明各家銀行對于財富管理、投資理財方面的關(guān)注較高；“轉(zhuǎn)賬”“賬戶”等表明各家銀行對于基礎(chǔ)功能持續(xù)打磨的關(guān)注較高；“優(yōu)化”“新增”“升級”“體驗(yàn)”等表明各家銀行對于用戶體驗(yàn)持續(xù)提升及產(chǎn)品功能新增優(yōu)化的關(guān)注較高；“信用卡”“貸款”等則表現(xiàn)了各家銀行對于融資服務(wù)提升的關(guān)注。

在詞頻統(tǒng)計中排名最高的“支持”“功能”“服務(wù)”等詞，在TF-IDF值排名中名次降低或未進(jìn)入排名前20，因?yàn)閷τ诟氯罩径?，每家銀行的每條更新日志內(nèi)容都很容易使用這些詞，因此降低了這些特征詞的重要程度。TF-IDF值排名前20的特征詞表現(xiàn)了先進(jìn)同業(yè)對“存款”等投資理財功能迭代，“匯款”“賬戶”“轉(zhuǎn)賬”“注冊”“登錄”等基礎(chǔ)功能打磨，“人臉識別”“性能”等生物識別與性能優(yōu)化，“托管”“藏品”等情感化設(shè)計與創(chuàng)新應(yīng)用的投入與關(guān)注。

基于LDA模型的主題聚類分析

為進(jìn)一步挖掘先進(jìn)同業(yè)手機(jī)銀行更新日志的語義，發(fā)現(xiàn)更新內(nèi)容的潛在主題，本研究采用python對7家銀行手機(jī)銀行更新日志內(nèi)容開展LDA主題分析（張公讓等，2021）。由于保留大量詞匯會影響數(shù)據(jù)處理時間，不常用詞匯對于文本主題提取意義不大，因此本研究共提取341個最重要的特征詞開展分析。結(jié)果顯示，當(dāng)主題數(shù)為5時主題一致性較高，pyLDAvis可視圖主題相互重疊較少，主題聚類結(jié)果較優(yōu)，因此本研究將主題聚類數(shù)確定為5個。

根據(jù)表2，手機(jī)銀行更新日志可分為5個潛在主題。其中，主題一主要表現(xiàn)出同業(yè)銀行對客戶財富管理需求的關(guān)注。將重點(diǎn)的主題詞帶回到版本更新日志中，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)更新內(nèi)容包括：招商銀行攜手合作機(jī)構(gòu)搭建財富智庫，“融合招行對客戶的深度理解力與財富開放平臺合作伙伴對市場的洞察力，為客戶提供最精要的市場與產(chǎn)品分析”；招商銀行打造財富社區(qū)，“為用戶提供發(fā)現(xiàn)‘機(jī)會和分享‘觀點(diǎn)的財富互動平臺”；招商銀行升級TREE資產(chǎn)配置體系，“為不同財富階段和風(fēng)險偏好的客戶提供千人千面的資產(chǎn)配置方案”；招商銀行深耕“五星之選”選品體系，“依托‘財富Alpha+持續(xù)優(yōu)化定量模型與指標(biāo)，升級定性研究框架，重塑領(lǐng)先的基金優(yōu)選體系”等。

主題二主要反映出同業(yè)銀行對基礎(chǔ)功能創(chuàng)新迭代與線上線下聯(lián)動服務(wù)的重視。將重點(diǎn)的主題詞帶回版本更新日志中，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)更新內(nèi)容包括：建設(shè)銀行優(yōu)化平臺基礎(chǔ)功能，“查詢、轉(zhuǎn)賬、消息等重點(diǎn)服務(wù)流程更簡化”；農(nóng)業(yè)銀行打磨線上線下聯(lián)動服務(wù)與多版本建設(shè)，“大字版完善網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和在線客服功能”；招商銀行捕捉最新熱點(diǎn)，“基于成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)，打造3D自制IP數(shù)字藏品”等。

主題三主要表現(xiàn)出同業(yè)銀行對融資服務(wù)與個性化服務(wù)的打磨。將重點(diǎn)的主題詞帶回版本更新日志中，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)更新內(nèi)容包括：農(nóng)業(yè)銀行研發(fā)縣域客群專屬產(chǎn)品，“惠農(nóng)貸款一鍵辦理”；工商銀行完善貸款服務(wù)，“組合貸款支持提前還款”，“個人按揭貸款和個人消費(fèi)貸款支持線上申請延期還款”；工商銀行升級信用卡服務(wù)體驗(yàn)，“優(yōu)化申請卡片等流程”；平安銀行豐富信用卡活動，推出“信用卡消費(fèi)達(dá)標(biāo)禮”等。

主題四主要強(qiáng)調(diào)了同業(yè)銀行對于賬務(wù)管理及用戶體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化的關(guān)注。將重點(diǎn)的主題詞帶回版本更新日志中，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)更新內(nèi)容包括：招商銀行打磨持倉收益分析，“賬戶總覽：支持展示今日收益”“收支賬本新增支付寶、騰訊支付小賬單，方便管理現(xiàn)金流”；農(nóng)業(yè)銀行“完善在途資金提示”；平安銀行鼓勵創(chuàng)建備老賬戶，“開立個人養(yǎng)老金賬戶，領(lǐng)最高700元養(yǎng)老福利”等。

主題五主要強(qiáng)調(diào)了同業(yè)銀行對于積分權(quán)益、安全防護(hù)與隱私保護(hù)的投入。將重點(diǎn)的主題詞帶回版本更新日志中，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)更新內(nèi)容包括：工商銀行創(chuàng)新積分權(quán)益，客戶“可通過完成指定交易積累碳能量的方式提升等級，享受個性化專屬權(quán)益”；建設(shè)銀行升級安全防護(hù)，“自主研發(fā)智能風(fēng)控大腦，資金隱私嚴(yán)格保障”；工商銀行豐富視頻客服應(yīng)用，“支持部分地區(qū)通過視頻客服審核方式將自助注冊卡升級為柜面注冊卡”等。

討論與建議

本研究基于文本分析，綜合多維度分析方法，發(fā)現(xiàn)手機(jī)銀行的潛在發(fā)展趨勢主要可概括為：財富管理能力提升、基礎(chǔ)功能創(chuàng)新優(yōu)化、融資服務(wù)升級迭代、賬戶管理持續(xù)打磨、生活權(quán)益綜合服務(wù)及性能安全升級加固?；诖?，為商業(yè)銀行的手機(jī)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)提升提出如下相關(guān)建議。

發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，完善財富管理服務(wù)。手機(jī)銀行應(yīng)持續(xù)優(yōu)化線上財富生態(tài)系統(tǒng)，通過深化與優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的合作，繼續(xù)豐富金融產(chǎn)品池，探索構(gòu)建財富社區(qū)，為客戶提供更具競爭力的產(chǎn)品與內(nèi)容服務(wù)，促進(jìn)客戶活躍與私域流量轉(zhuǎn)化。同時，手機(jī)銀行應(yīng)繼續(xù)深耕投研選品體系，做好客戶投資顧問與資產(chǎn)配置服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化投資理財產(chǎn)品推薦與業(yè)務(wù)流程體驗(yàn)，做到全旅程給予客戶專業(yè)化與個性化的投資陪伴。

增進(jìn)智能交互，創(chuàng)新迭代基礎(chǔ)服務(wù)。為滿足客戶不斷發(fā)展的交互體驗(yàn)需求，手機(jī)銀行應(yīng)不斷打磨注冊登錄、轉(zhuǎn)賬匯款、支付結(jié)算、搜索互動等基礎(chǔ)功能，完善線上線下聯(lián)動服務(wù)，提升個性化服務(wù)能力，加強(qiáng)多版本建設(shè)，滿足客戶千人千面的服務(wù)需求。另外，手機(jī)銀行還可積極探索對最新科技、熱點(diǎn)內(nèi)容的創(chuàng)新應(yīng)用，加強(qiáng)科技與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為客戶提供情感化服務(wù)與超預(yù)期體驗(yàn)，賦能品牌宣傳。

打造專屬方案，持續(xù)優(yōu)化融資服務(wù)。為客戶提供更具吸引力的融資服務(wù)，貸款方面，手機(jī)銀行應(yīng)繼續(xù)豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，研發(fā)客群專屬產(chǎn)品與活動，升級貸前診斷與推薦，優(yōu)化線上流程，完善貸后服務(wù)，讓客戶享受更加輕松快捷的資金服務(wù)。信用卡方面，手機(jī)銀行也應(yīng)持續(xù)完善線上體驗(yàn)，豐富專屬產(chǎn)品與權(quán)益活動，總分行聯(lián)動賦能客戶服務(wù)與業(yè)務(wù)發(fā)展。

提升底層能力，精打細(xì)磨賬務(wù)管理。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸走入深水區(qū)，服務(wù)質(zhì)量提升的驅(qū)動力也逐漸向底層邁進(jìn)。手機(jī)銀行應(yīng)繼續(xù)立足客戶視角，提升各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理能力，做好資產(chǎn)查詢、持倉收益、收支分析等功能的深入打磨，解析不同時間維度下客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及趨勢變化，整合各條線本行及他行賬戶交易數(shù)據(jù)，幫助客戶更加清晰便捷地實(shí)現(xiàn)本人多賬戶全維度的資金管理，復(fù)盤財富積累。

深化場景開放，精準(zhǔn)運(yùn)營獲客活客。為適配客戶更加多樣化、個性化、高質(zhì)量的消費(fèi)需求，推動存量客戶向活躍客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，手機(jī)銀行應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)外部機(jī)構(gòu)的合作，發(fā)揮特色場景優(yōu)勢，研發(fā)具有吸引力的專屬產(chǎn)品與品牌活動。同時，商業(yè)銀行應(yīng)持續(xù)完善運(yùn)營中臺建設(shè)，加強(qiáng)運(yùn)營策略創(chuàng)新與實(shí)踐效果追蹤，賦能總分行各條線的數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營，提升手機(jī)銀行引流獲客與活客黏客的能力。

關(guān)注科技賦能，升級加固性能安全。手機(jī)銀行應(yīng)繼續(xù)關(guān)注科技賦能平臺支撐與產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)提升系統(tǒng)性能，保障系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定。同時，手機(jī)銀行還應(yīng)繼續(xù)提升智能風(fēng)控能力，加強(qiáng)客戶隱私與安全保護(hù)，并在保護(hù)客戶資金安全前提下，避免不必要的安全驗(yàn)證，豐富視頻客服等創(chuàng)新功能的應(yīng)用，為客戶提供更加便捷貼心的服務(wù)體驗(yàn)。

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（本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，與所在單位無關(guān)）

（作者單位：中國郵政儲蓄銀行網(wǎng)絡(luò)金融部，

其中和雯系中國郵政儲蓄銀行網(wǎng)絡(luò)金融部高級業(yè)務(wù)專家）

責(zé)任編輯：董 治

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