我國家電企業(yè)不同生命周期國際營銷策略選擇研究
——以海爾和美的為例

■陳尚榮 徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際教育學(xué)院

一、引言

國際營銷策略是企業(yè)國際化戰(zhàn)略中重要的組成部分之一，有效的國際營銷策略是企業(yè)成長的主要動力，所以企業(yè)可以通過執(zhí)行有效的營銷策略提升企業(yè)國際市場地位。Hannah &David認(rèn)為跨國公司要保持持續(xù)的發(fā)展和成功，必須與其他國家的客戶保持互動，制定適合全球市場的營銷策略。合理的國際營銷策略是促進(jìn)企業(yè)出口增長的有效方式，雖然中國家電行業(yè)出口在中國的進(jìn)出口經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，但出口同時(shí)也面臨一系列問題和困難處境，研究我國家電企業(yè)在不同企業(yè)生命周期采用何種國際營銷策略，為我國家電企業(yè)提供重要參考信息。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.關(guān)于國際營銷策略理論

國際營銷策略是企業(yè)為了開拓國際市場，在分析國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)制定出有利于企業(yè)國際化發(fā)展的市場營銷策略組合。近年來，關(guān)于國際營銷策略的研究十分廣泛，J.McCarthy提出了4PS這一經(jīng)典理論，它由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略組成。Subhash指出，營銷經(jīng)理可以根據(jù)各國市場相似性的分析而提升企業(yè)的國際化程度。Ishmael研究表明，國際營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化取得成功的關(guān)鍵是認(rèn)識到母國和東道國消費(fèi)者行為的相同和異同點(diǎn)。Marios &Leonidas分析得出，企業(yè)想在海外市場制定出優(yōu)秀的營銷策略，一定程度上依賴于國外市場環(huán)境。近年來，對于國際市場營銷策略研究的關(guān)注點(diǎn)，從以往的外部層面不斷向內(nèi)部影響因素轉(zhuǎn)移。Shane等在研究中表明，企業(yè)可以通過對網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用和國際化管理思維的提升，來提高企業(yè)國際營銷策略能力。Philip Kotler提出了滿足客戶需求的理論。Pangemanan&Walukow在研究結(jié)果中得出，企業(yè)可以通過管理和業(yè)務(wù)能力的提升，以及集體培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際營銷策略的提升。伴隨著不同學(xué)科研究的發(fā)展和相互滲透，國際營銷策略的研究越來越具有全面性和實(shí)用性，客戶營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭分析等優(yōu)秀的理論成果相繼被提出。雖然國際營銷策略的發(fā)展日新月異，但是營銷理論依然離不開4PS這一基礎(chǔ)理論，并且4PS理論因?yàn)槠浜唵我锥员粚W(xué)者廣泛運(yùn)用，本文也將繼續(xù)采用4PS策略作為研究的理論基礎(chǔ)。

2.關(guān)于企業(yè)生命周期理論

一個(gè)有趣的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)具備不同的生命周期，在不同時(shí)間段擁有不同的表現(xiàn)形式和發(fā)展特征，把企業(yè)作為一個(gè)生命體來看待，就能夠準(zhǔn)確、直觀地看到企業(yè)經(jīng)營策略的作用。Mostafa等在研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在不同生命周期階段，資源、競爭條件和市場聲譽(yù)都在不斷變化。所以，研究企業(yè)國際營銷策略，不可忽視企業(yè)生命周期理論的重要作用。企業(yè)生命周期理論是根據(jù)企業(yè)發(fā)展特征和影響因素，對企業(yè)發(fā)展的不同階段進(jìn)行若干劃分的理論，雖然理論家對企業(yè)生命周期的劃分階段數(shù)量存在爭議，但一般來說包括初創(chuàng)、成長、成熟、衰退四個(gè)階段，本文也將據(jù)此對中國家電企業(yè)生命周期進(jìn)行劃分。

3.企業(yè)不同生命周期是否存在不同國際營銷策略

企業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的發(fā)展特點(diǎn)，那么在不同生命周期是否具有不同的國際營銷策略？Danny & Peter指出，企業(yè)的經(jīng)營策略、營銷、組織結(jié)構(gòu)等，會隨著生命周期的發(fā)展而變化，從初創(chuàng)期到成長期、成熟期，然后革新、再到衰退。陳司星在研究柯達(dá)破產(chǎn)的原因中提出，柯達(dá)破產(chǎn)主要因素是企業(yè)家對企業(yè)生命周期理論缺乏基本的認(rèn)識，不能在企業(yè)生命周期各階段做好戰(zhàn)略調(diào)整。隨著對企業(yè)生命周期和經(jīng)營戰(zhàn)略的研究不斷深入，越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，針對企業(yè)管理和發(fā)展生命周期的研究十分有效。生命周期營銷戰(zhàn)略正在成為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，提升生態(tài)化管理的重要方式。優(yōu)秀的企業(yè)管理者，往往會根據(jù)企業(yè)當(dāng)前情況，作出符合企業(yè)利益的營銷策略。所以，企業(yè)在不同生命周期會制定不同的國際營銷策略。

4.我國家電企業(yè)不同生命周期的國際營銷策略選擇

（1） 初創(chuàng)期國際營銷策略

我國家電企業(yè)在進(jìn)入國際市場初期，因?yàn)樵诔鮿?chuàng)期要面對不同國家的市場，所以必須制定好標(biāo)準(zhǔn)化或者差異化的產(chǎn)品策略。賈璐、賀佳媛和王曙光研究得出，家電企業(yè)在資金不足，沒有品牌和成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)期，應(yīng)該專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)，而不是既抓生產(chǎn)，又創(chuàng)品牌，又去建渠道，這樣只會分散太多的精力。

企業(yè)在生命周期的初創(chuàng)期應(yīng)該將資源集中到產(chǎn)品質(zhì)量上，制定合適的價(jià)格，對消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)研和回訪，做到產(chǎn)品符合市場的需要。沈偉玲和陳金陽指出，企業(yè)需要分析產(chǎn)品處于的生命周期階段，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，采用相應(yīng)的營銷策略，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期不同階段具有不同的市場特征。劉帥，張?jiān)屠钆d密在研究小米生命周期國際營銷策略的時(shí)候指出，小米在初創(chuàng)期面對產(chǎn)品技術(shù)不成熟，產(chǎn)品產(chǎn)量少，銷量低等客觀因素，果斷地采用了產(chǎn)品策略，對產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn)，提高售后，增加廣告投入，甚至低于成本價(jià)進(jìn)行促銷，提高市場占有率。所以，我國家電企業(yè)在初創(chuàng)期主要采用的是產(chǎn)品策略和促銷策略。

（2） 成長期國際營銷策略

劉瑩指出，在企業(yè)生命周期成長期，消費(fèi)者已經(jīng)對產(chǎn)品有了初步的認(rèn)可，企業(yè)的銷量和利潤也處于發(fā)展階段。此時(shí)，企業(yè)需要抓住市場機(jī)遇，快速占領(lǐng)市場，所以拓寬渠道是這個(gè)階段的重要戰(zhàn)略。Deepak提到，企業(yè)在成長過程中，處于資源缺乏，各種選擇有限的情況下，可以選擇合資達(dá)到更多的經(jīng)營目標(biāo)。余文偉，張少峰，魏可姍等在研究中指出，成長期的企業(yè)多以合同方式進(jìn)入國際市場。所以，我國家電企業(yè)在成長期的國際營銷策略主要是多元化的渠道策略。

（3） 成熟期國際營銷策略

黃志敢指出，企業(yè)在成熟期經(jīng)營、管理和市場營銷都比較完善，產(chǎn)品和技術(shù)比較穩(wěn)定，很容易陷入自滿的泥潭，所以這時(shí)候企業(yè)需要發(fā)揮主觀能動性，以占領(lǐng)全部市場為目標(biāo)，確保企業(yè)處于長期的領(lǐng)先地位。在小米進(jìn)入成熟期甚至衰退期的時(shí)候，模仿品增多，市場競爭更加激烈。面對這種情況，小米公司采用了品牌策略，在品牌下設(shè)多種產(chǎn)品。所以，企業(yè)在成熟期的營銷策略為品牌策略和全球化渠道策略。

（4） 衰退期國際營銷策略

黃志敢在研究中進(jìn)一步指出，如果企業(yè)不幸進(jìn)入了衰退期，需要回歸產(chǎn)品策略，砍掉不符合市場的產(chǎn)品線，把資源集中到優(yōu)勢產(chǎn)品上。根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)能力，對企業(yè)營銷策略進(jìn)行全面的規(guī)劃，保持與消費(fèi)者的溝通和交流，保持產(chǎn)品和營銷的持續(xù)創(chuàng)新。被企業(yè)家們認(rèn)可的理念就是不創(chuàng)新就得滅亡，那些保持創(chuàng)新的企業(yè)更有可能獲得成功。所以，企業(yè)在衰退期的營銷策略是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

綜上所述，我國家電企業(yè)在初創(chuàng)期應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品，加大促銷力度，集中目標(biāo)市場。在成長期，應(yīng)該多元化市場策略，拓寬市場渠道。在成熟期，應(yīng)該進(jìn)一步拓寬市場渠道，深化品牌建設(shè)。在衰敗期，需要進(jìn)行營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。

三、海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)在生命周期不同階段國際營銷策略選擇

本文選取海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)作為案例分析，因?yàn)閮杉移髽I(yè)均為我國家電行業(yè)國際化程度較高的知名企業(yè)，在市場上表現(xiàn)出其國際營銷策略的積極作用。

1.企業(yè)在初創(chuàng)期國際營銷策略

1984年，海爾集團(tuán)引進(jìn)了亞洲第一條高質(zhì)量冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)引進(jìn)了國外的生產(chǎn)技術(shù)和先進(jìn)的質(zhì)量管理體系，從開始就把產(chǎn)品的品質(zhì)定位在國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上；1985年，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏因受到客戶投訴產(chǎn)品質(zhì)量問題而銷毀質(zhì)量問題冰箱，這一事件在海爾集團(tuán)內(nèi)部強(qiáng)化了產(chǎn)品質(zhì)量至上的經(jīng)營理念，也讓海爾重視質(zhì)量這一品牌在中國國內(nèi)得到肯定；1991年，海爾集團(tuán)在中國青島建立了產(chǎn)品售后服務(wù)中心，跟蹤消費(fèi)者使用情況，提高用戶體驗(yàn)。海爾集團(tuán)一直堅(jiān)定走高端品牌發(fā)展道路，積極參與ISO 9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，于1992年獲得批準(zhǔn)，使得海爾集團(tuán)成為合格的國際供應(yīng)商；1993年，海爾集團(tuán)在德國《TEST》雜志的家電抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)超過德國和意大利的冰箱；1997年，海爾集團(tuán)在中國全國開展“海爾冷柜夏令營”活動，歡慶香港回歸祖國，激起了青少年的愛國熱情，同時(shí)也樹立了海爾集團(tuán)的民族品牌形象，這足以顯示海爾集團(tuán)在初創(chuàng)期對產(chǎn)品策略和促銷策略的重視程度。

作為廣東省首批股份制改造的美的集團(tuán)，在股份制改造之后，美的集團(tuán)加大生產(chǎn)投入，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)空調(diào)，又建立了現(xiàn)代化的風(fēng)扇工廠，成立空調(diào)節(jié)能開發(fā)中心，儲備科研人才；在產(chǎn)品質(zhì)量上，積極引進(jìn)國外先進(jìn)的質(zhì)量管理制度，美的集團(tuán)的空調(diào)在質(zhì)量提升后先后獲得CSA、CB、CE等國際化認(rèn)證。在國家政策的推動下，美的也緊跟出口步伐，加大海外市場的促銷策略，參加各種國內(nèi)外的展會是美的集團(tuán)開拓國際市場的一個(gè)重要策略，美的集團(tuán)每年都會參加兩屆廣交會，同時(shí)也會參加香港電子展、中東迪拜展會、德國柏林展會等，通過大大小小的展會，斬獲了無數(shù)大訂單，同時(shí)也獲得了很多國際市場信息?？傊?，美的集團(tuán)在初創(chuàng)期在產(chǎn)品策略和促銷策略上均鉚足了勁。

2.企業(yè)在成長期國際營銷策略

海爾集團(tuán)在成長期依賴其正確的價(jià)格策略和渠道策略。在價(jià)格策略上，海爾集團(tuán)一直堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，從海爾產(chǎn)品進(jìn)入市場開始，就把產(chǎn)品定位在高端上，在中國家電市場展開激烈的價(jià)格戰(zhàn)的情況下，很多家電企業(yè)采用特價(jià)銷售，甚至買一送一等活動吸引顧客，海爾集團(tuán)作為家電企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并沒有深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而是從始至終保持著較高的價(jià)格，這種把產(chǎn)品定位在高端品質(zhì)上，一直保持產(chǎn)品科技創(chuàng)新和質(zhì)量把控，這就是海爾一直堅(jiān)持的定價(jià)策略。在渠道策略上，海爾集團(tuán)采取先難后容易的國際市場進(jìn)入方式，海爾集團(tuán)首先把歐美日等比較難開發(fā)的發(fā)達(dá)國家作為第一個(gè)開發(fā)的目標(biāo)市場，集中所有的資源打開這些市場，在發(fā)達(dá)國家很快樹立了品牌，然后再開發(fā)相對比較容易的發(fā)展中國家市場，使其在發(fā)展中國家的渠道很快被打開，相對于其他企業(yè)先開發(fā)發(fā)展中國家再開發(fā)發(fā)達(dá)國家的渠道策略，海爾集團(tuán)的渠道策略獲得了非常大的成功，這也為海爾集團(tuán)的全球化奠定了非常好的基礎(chǔ)。

2002年，美的集團(tuán)CEO何享健帶領(lǐng)美的集團(tuán)的公司高層和出口部門負(fù)責(zé)人走訪了加拿大，美國等十二個(gè)城市的重要客戶，還走訪了歐洲市場的制造商和經(jīng)銷商，這一次的走訪讓美的集團(tuán)深入了解終端客戶需求，為美的集團(tuán)產(chǎn)品的國際化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在成長期，美的集團(tuán)先是在海外設(shè)立了越南生產(chǎn)基地，2008年，美的集團(tuán)又在白俄羅斯設(shè)立微波爐生產(chǎn)基地，以白俄羅斯為中心向歐洲銷售產(chǎn)品；2010年，美的收購了埃及公司，建立了埃及空調(diào)生產(chǎn)基地，為打開中東和非洲市場打下基礎(chǔ)；2011年，美的集團(tuán)收購了開利巴西公司，建立了空調(diào)分體機(jī)生產(chǎn)基地，以此作為打開南美洲市場的中心。據(jù)此，可以看出美的集團(tuán)在成長期的發(fā)展得益于其產(chǎn)品策略和渠道策略。

3.企業(yè)在成熟期國際營銷策略

海爾集團(tuán)于2006年進(jìn)入巴基斯坦，成立了巴基斯坦生產(chǎn)銷售中心，標(biāo)志著海爾全球化的起步，接著，海爾集團(tuán)在并購了印度的冰箱工廠，隨后，海爾集團(tuán)在馬來西亞、孟加拉國等國家相繼建立工廠。海爾集團(tuán)在成熟期的發(fā)展不可忽視其高端品牌卡薩帝的作用，2007年，卡薩帝品牌在德國獲得設(shè)計(jì)大獎，之后陸續(xù)進(jìn)入歐美國家的各大賣場，不得不說海爾的產(chǎn)品策略和品牌策略在成熟期發(fā)揮著重要作用。

美的集團(tuán)于2012年在印度成立合資公司，建立印度生產(chǎn)基地；2015年，美的集團(tuán)與希克斯成立合資公司，在家電控制、智能安防等領(lǐng)域開始深入的合作；2016年，美的和意大利企業(yè)簽署收購協(xié)議，依托意大利公司的市場份額，美的集團(tuán)提高了中央空調(diào)市場的占有率，進(jìn)一步打開了銷售渠道；2016年，美的集團(tuán)還收購了日本家電巨頭東芝，所有這些都是美的進(jìn)行全球化經(jīng)營的布局。2015年，美的空調(diào)獲得了能源之星4.0認(rèn)證，這對美的國際市場的發(fā)展產(chǎn)生了非常積極的作用；2017年，美的和伊萊克斯共同成立合資公司，目的是發(fā)揮德國AEG高端品牌形象，提升美的品牌，進(jìn)入高端市場；美的集團(tuán)在成熟期不斷加大對研發(fā)費(fèi)用的投入，直到2015年，美的集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)超過53億元?？梢钥闯觯赖募瘓F(tuán)在成熟期大力發(fā)揮其渠道策略、品牌策略和產(chǎn)品策略。

4.企業(yè)在衰敗期國際營銷策略

由于選擇的案例都沒有到衰敗期，所以對這個(gè)領(lǐng)域的研究有待進(jìn)一步考證。

5.海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)生命周期不同階段的國際營銷策略選擇分析

從上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)在初創(chuàng)期、成長期和成熟期都采用了一定的產(chǎn)品策略，從初創(chuàng)期在產(chǎn)品質(zhì)量上的重視，到成長期在產(chǎn)品質(zhì)量上的提升和技術(shù)的引進(jìn)，到了成熟期對于產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升等，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品策略在海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)的發(fā)展中發(fā)揮著不可否認(rèn)的作用。同時(shí)，筆者還發(fā)現(xiàn)，海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)在成長期和成熟期都比較重視渠道開拓，在成長期都進(jìn)行了多元化的渠道開發(fā)策略，在成熟期都采用了全球化的渠道策略，從海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)的國際化進(jìn)程可以看出，渠道策略在海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)國家化過程中發(fā)揮著非常重要的作用。

四、結(jié)語

本文回顧了國際營銷策略理論、企業(yè)生命周期理論及我國家電企業(yè)在不同生命周期的不同國際營銷策略選擇等研究，并以美的集團(tuán)和海爾集團(tuán)為例分析了企業(yè)在不同生命周期階段的國際營銷策略選擇，得出了海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)在每個(gè)生命周期都使用了產(chǎn)品策略，在初創(chuàng)期多采用產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，在成長期，多采用價(jià)格策略和多元化渠道策略；在成熟期，多采用全球化的渠道策略和品牌策略。由于本文案例都沒有進(jìn)入企業(yè)生命周期衰敗期，所以本文對于這部分的內(nèi)容，有待進(jìn)一步研究。