新中式美學(xué)視域下茶飲品牌探究

文/宋鶴亭 （長(zhǎng)安大學(xué)人文學(xué)院）

一、新中式美學(xué)概述

（一）新中式的概念

所謂新中式， 指的是中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)今時(shí)代背景和文化背景交融碰撞所產(chǎn)生的一種形式，也就是中國(guó)當(dāng)代傳統(tǒng)文化之表現(xiàn)，“新”指的是對(duì)舊的、傳統(tǒng)的文化的“揚(yáng)棄”，在傳統(tǒng)中式的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新，形成具有現(xiàn)代、流行等時(shí)代特色的風(fēng)格。新中式概念最早是在改革開(kāi)放后八九十年代被提出，最初是在建筑和家居設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，在傳承傳統(tǒng)中式風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行潮流創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以中國(guó)古典美學(xué)為根基，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素巧妙融合，孕育出了新中式的美學(xué)風(fēng)格，體現(xiàn)在各種領(lǐng)域中。新中式的美學(xué)風(fēng)格是一種時(shí)代風(fēng)格的產(chǎn)物，它并非傳統(tǒng)美學(xué)元素的堆砌，也不是流于表象的符號(hào)化形式，而是真正具有東方美學(xué)內(nèi)涵和內(nèi)在張力的美學(xué)表現(xiàn)形式，它具有時(shí)代的特色，與現(xiàn)代元素緊密結(jié)合，不僅具有豐富的傳統(tǒng)韻味，而且具有潮流的傾向，符合當(dāng)下年輕人的審美心理，是兼具有藝術(shù)內(nèi)涵和時(shí)尚趨勢(shì)的美學(xué)風(fēng)格。新中式美學(xué)植根于歷史悠久的中華傳統(tǒng)文化，受眾多古典文化理念的影響，如“天人合一”“心齋坐忘”“大道至簡(jiǎn)”等文化概念就常常出現(xiàn)在當(dāng)今的新中式設(shè)計(jì)中，新中式對(duì)傳統(tǒng)的復(fù)盤與凝練無(wú)不體現(xiàn)出我們對(duì)東方美學(xué)的文化自信和中華文化的獨(dú)特魅力。

（二）新中式美學(xué)表現(xiàn)

新中式美學(xué)的表現(xiàn)廣泛而豐富，在各個(gè)領(lǐng)域都有所體現(xiàn)，如服裝、首飾、糕點(diǎn)、裝修設(shè)計(jì)等，較為典型的便是服裝。

在服裝上，新中式美學(xué)風(fēng)格是中式元素與現(xiàn)在材質(zhì)的巧妙結(jié)合，它與傳統(tǒng)意義上的中式服裝有所區(qū)別，既保留了傳統(tǒng)的元素，又結(jié)合了當(dāng)代人的審美和流行風(fēng)尚，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，既富有傳統(tǒng)的內(nèi)涵，又符合當(dāng)下年輕人對(duì)服裝功能的需求。傳統(tǒng)的中式服裝的主要元素有立領(lǐng)、盤扣、交領(lǐng)、對(duì)襟、刺繡等，而新中式服裝就將這些元素融入進(jìn)了衣服的設(shè)計(jì)中，其中以旗袍最為代表。新中式旗袍對(duì)傳統(tǒng)的古法旗袍進(jìn)行改良，保留了斜襟、雙襟、立領(lǐng)、盤扣等元素，對(duì)一片式的剪裁進(jìn)行改進(jìn)，加入了肩線和腰省，使旗袍更貼合女性身材的曲線。另有一些設(shè)計(jì)是對(duì)旗袍元素的運(yùn)用，保留旗袍的基本形制和標(biāo)志元素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出上衣、半裙、連衣裙等服裝，使其更簡(jiǎn)約日常，從日常服裝中透露出傳統(tǒng)的韻味。除了版型之外，新中式服裝在面料與色彩上也向傳統(tǒng)中式致敬。在面料上，新中式服飾往往將絲綢、云錦、棉麻等傳統(tǒng)面料與現(xiàn)代面料相結(jié)合，運(yùn)用具有中國(guó)傳統(tǒng)工藝的面料更能凸顯其中式的設(shè)計(jì)，使服裝內(nèi)容和形式都兼具中式韻味并且有更優(yōu)的質(zhì)感，體現(xiàn)新中式穿搭的東方美。在顏色上，新中式服裝不僅有與水墨畫(huà)相契合的黑白灰配色，還有敦煌壁畫(huà)中的明艷對(duì)比的五色如青色、赤色等，新中式服飾以這類色彩為主或?yàn)檩o，再結(jié)合當(dāng)季流行色進(jìn)行設(shè)計(jì)，既能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)色彩的張力又不失現(xiàn)代感與時(shí)尚感，是新中式美學(xué)的典型代表之一。

（三）新中式茶飲及品牌

在新中式風(fēng)盛行的環(huán)境下，新中式茶飲也應(yīng)運(yùn)而生。中華民族飲茶文化深厚而悠久，人們對(duì)飲茶的追求也一直熱度未減。與傳統(tǒng)茶飲和現(xiàn)代新式茶飲相比，新中式茶飲的特點(diǎn)就在于它用到的是傳統(tǒng)茶葉，保留了茶原本的味道，在此基礎(chǔ)上加入鮮奶、水果、奶油、咖啡制作而成，全過(guò)程最注重的便是茶的純粹、用料的新鮮，制作出的水果茶、牛乳茶、茶咖啡等深受年輕群體的喜愛(ài)與追捧。從前的奶茶咖啡飲品店大多用到的是各種果味調(diào)味粉，而新中式茶飲主打的便是還原原材料的原本味道，新鮮萃取，在口感和質(zhì)量上都大大提升。近年來(lái)興起的新中式茶飲品牌主要有茶顏悅色、茶百道、茶話弄等熱門品牌。新中式茶飲最典型的代表便是茶顏悅色，在創(chuàng)立之初，茶顏悅色就選擇了一條與眾不同的道路，在各類品牌奶茶已經(jīng)占據(jù)主要市場(chǎng)的情況下，創(chuàng)始人將目光聚焦到“國(guó)風(fēng)”這個(gè)概念上來(lái)，在找準(zhǔn)了品牌類型定位之后，便開(kāi)始在二線城市長(zhǎng)沙開(kāi)創(chuàng)了一家又一家的“茶顏悅色”。茶顏悅色無(wú)論是品牌內(nèi)涵還是視覺(jué)形象，都顛覆了以往的飲品品牌，它緊緊圍繞“中國(guó)風(fēng)”元素，所創(chuàng)制的飲品全部都是國(guó)風(fēng)奶茶，在紛繁的奶茶市場(chǎng)上可謂是自成一派、獨(dú)樹(shù)一幟。與長(zhǎng)沙本土品牌相似的還有來(lái)自西安的茶話弄，茶話弄的品牌風(fēng)格與茶顏悅色十分相似，在已有茶顏悅色成功案例之下，同樣的國(guó)風(fēng)類型和品牌策略使得茶話弄在陜西地區(qū)的發(fā)展也大放異彩，南有長(zhǎng)沙“茶顏悅色”，北有西安“茶話弄”，雖說(shuō)這兩個(gè)品牌在大眾輿論中都有所爭(zhēng)議，但是此類新中式奶茶店的興盛足以說(shuō)明新中式茶飲已經(jīng)成為當(dāng)代人們生活中的必需品和消耗品，中青年群體樂(lè)此不疲地為此買單，足以說(shuō)明它在審美心理上符合人們的期待，同時(shí)又迎合了潮流的飲食風(fēng)尚。

二、新中式茶飲品牌興盛的原因

（一）飲茶與社交結(jié)合

近年來(lái)，全國(guó)各地的奶茶店如雨后春筍一般，遍布在各個(gè)城市的大街小巷。奶茶店的興盛與當(dāng)代年輕人的飲食習(xí)慣密不可分，與他們對(duì)奶茶飲品的熱衷也絕對(duì)關(guān)聯(lián)。新中式茶飲品牌的興盛反映了年輕群體對(duì)奶茶飲品的要求有所提高，奶茶由粉末時(shí)代發(fā)展到今天的鮮榨鮮萃時(shí)代，更是吸引了一批人為新中式茶飲買單。年輕人在飲品的選擇上不再局限于瓶裝的果汁汽水乳制品等，而是轉(zhuǎn)向新鮮制作的奶茶、水果茶。一方面是由于年輕人對(duì)飲茶的愛(ài)好，飲茶已經(jīng)成為生活中的一部分，已經(jīng)成為年輕群體的生活方式和生活理念。在當(dāng)代快節(jié)奏的社會(huì)生活中，閑暇時(shí)間品一杯茶已經(jīng)成為一種治愈人心的事，能夠舒緩人們疲于工作學(xué)習(xí)的高壓心態(tài)，使人放松心情，得以享受生活。與咖啡族一樣，喝茶族在年輕人中也屢見(jiàn)不鮮。這類年輕人不僅會(huì)在購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買各種茶葉、茶包，在線下奶茶店也會(huì)有固定的消費(fèi)。另一方面，新中式茶飲品牌的興盛在于它提供了年輕人所需的當(dāng)代審美社交空間，飲茶作為社交方式的一種，在年輕群體中擁有極強(qiáng)的吸引力是由于飲茶的過(guò)程同時(shí)也是社交的過(guò)程，年輕群體鐘愛(ài)于在奶茶店聚會(huì)聊天甚至交友談生意，奶茶店不僅提供了休閑的場(chǎng)所，又能夠滿足口腹之欲，年輕人僅需為奶茶買單便能擁有一個(gè)休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，而新中式奶茶店的裝修風(fēng)格往往極具傳統(tǒng)特色，引得許多人前來(lái)拍照打卡，同時(shí)滿足了人們飲食和休閑的需求。

（二）年輕人的養(yǎng)生追求

在快節(jié)奏的生活中，年輕人對(duì)養(yǎng)生的需求日益強(qiáng)烈。而飲茶的習(xí)慣就剛好契合這一心理和生理需求。年輕人選擇飲茶養(yǎng)生的原因有二：一是當(dāng)今年輕人熬夜已成常態(tài)，在報(bào)復(fù)性的熬夜過(guò)后，他們往往會(huì)選擇通過(guò)飲食來(lái)補(bǔ)償，例如“保溫杯里泡枸杞”，沖泡各種養(yǎng)生食材到茶水中，以求補(bǔ)償透支身體的虧空。二是由于飲食習(xí)慣的惡習(xí)和嗜好，部分年輕人偏愛(ài)油膩高熱量的食物，這就會(huì)導(dǎo)致他們產(chǎn)生身材焦慮，對(duì)于減重有強(qiáng)烈的需求，而飲茶就能夠清腸道、刮油脂，年輕人將減肥冀希于喝茶，希望通過(guò)喝茶的習(xí)慣來(lái)減輕體重。在這種養(yǎng)生的訴求之下，新中式茶飲抓住了年輕群體的需求，在飲品類型上推陳出新，許多奶茶店推出了桂圓紅棗茶、雪梨銀耳茶等養(yǎng)生茶飲，在原料和輔料上也更迎合減肥人群，例如古茗這個(gè)品牌就提供了零卡糖供消費(fèi)者選擇，還有一些奶茶品牌選用鮮牛乳或是脫脂牛奶調(diào)制飲品，這種原料和品質(zhì)的升級(jí)剛好符合了年輕人的養(yǎng)生追求，也是新中式茶飲品牌興盛的重要原因。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和社交媒體大發(fā)展的背景之下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，指的是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交平臺(tái)上發(fā)展起來(lái)，擁有一定的粉絲數(shù)量和粉絲群體，并且對(duì)各類商品、服務(wù)進(jìn)行推薦從而引導(dǎo)人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，而產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)紅人往往通過(guò)短視頻、推文、直播等媒介來(lái)推薦某種商品，或是線下打卡再發(fā)布到社交媒體上，以此吸引粉絲和廣大網(wǎng)友前去消費(fèi)體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)收益和輿論熱度。對(duì)于新中式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助推了新中式茶飲品牌知名度和熱度的提升。首先，品牌會(huì)在社交媒體上投放廣告，其次，品牌會(huì)找部分網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，由于網(wǎng)紅的粉絲群體龐大，分布在全國(guó)各地，因此，當(dāng)網(wǎng)紅去某一家奶茶店打卡或是在社交媒體上進(jìn)行推薦時(shí)，粉絲效應(yīng)就會(huì)無(wú)形中為品牌帶來(lái)熱度，受網(wǎng)紅人群的影響，這些品牌的產(chǎn)品本身也就成為“網(wǎng)紅奶茶”，這也就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的雙重導(dǎo)向，搭上“網(wǎng)紅”這輛順風(fēng)車，再加上品牌本身打響的“新茶飲”“國(guó)風(fēng)奶茶”的招牌的影響力，就大力促進(jìn)了新中式茶飲品牌的興盛。例如“茶顏悅色”的火熱程度足以讓長(zhǎng)沙幾乎全部門店都出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象，在其他城市，更是有人需要委托黃牛來(lái)購(gòu)得一杯奶茶，可見(jiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌的發(fā)展影響顯著。

三、新中式茶飲品牌的審美內(nèi)涵

（一）國(guó)風(fēng)文化符號(hào)

新中式茶飲品牌與傳統(tǒng)茶飲品牌的區(qū)別之處，就在于它的國(guó)風(fēng)文化符號(hào)，一個(gè)品牌的標(biāo)志便是它的IP 形象。以茶顏悅色為例，該品牌在最早期的定位便是“復(fù)古風(fēng)”“中式風(fēng)”，從它的品牌LOGO 便可以看出。從圖案上看，它采用了中國(guó)古典美女的形象作為L(zhǎng)OGO 圖案，簡(jiǎn)約流暢的線條勾勒出一位手持團(tuán)扇，頭挽發(fā)髻，柳葉眉、點(diǎn)絳唇的古代女子，這些元素正是古典美女的典型特征，而女子的背景是一個(gè)八邊形圖案，從紋理來(lái)看又是中國(guó)古代的八角窗；從色彩上看，朱紅色的底色映襯著女子墨色的長(zhǎng)發(fā)、白色的面容和團(tuán)扇，朱紅和黑白都是中國(guó)傳統(tǒng)色彩；從文字上看，LOGO 上的“茶顏悅色”四個(gè)字又是茶葉的形狀，旨在突出產(chǎn)品的性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)其奶茶飲品的功用。整個(gè)LOGO 運(yùn)用的都是中國(guó)傳統(tǒng)元素，東方美學(xué)的韻味十分濃厚。除了LOGO 設(shè)計(jì)，茶顏悅色的奶茶杯設(shè)計(jì)也是中式國(guó)風(fēng)的薈萃，首先，它采用紙杯作為包裝，為其內(nèi)容展示創(chuàng)造了良好的條件，紙質(zhì)更容易展現(xiàn)出豐富的圖案，其次，它的包裝圖案來(lái)源于中國(guó)古代名畫(huà)，如山水畫(huà)、花鳥(niǎo)畫(huà)、宮廷畫(huà)等都被運(yùn)用其中，例如對(duì)《千里江山圖》的運(yùn)用，一方面凸顯了畫(huà)中山水的濃淡相宜，使包裝極具美學(xué)價(jià)值，一方面又使得繪畫(huà)與飲茶相聯(lián)系，畫(huà)品與茶品的結(jié)合，使人在飲茶的同時(shí)也如同游覽博物館，再掌心即可收獲味覺(jué)與視覺(jué)的雙重審美享受。

（二）國(guó)潮設(shè)計(jì)與文創(chuàng)

新中式茶飲品牌的審美內(nèi)涵還體現(xiàn)在國(guó)潮設(shè)計(jì)和文創(chuàng)產(chǎn)品上。

首先，在門店的裝修上，茶顏悅色的主要門店裝修以黑白紅三色為主，裝修材料主要是木材和青瓦，大多是徽派建筑的風(fēng)格。在其他不同地區(qū)，茶顏悅色又開(kāi)設(shè)不同主題和風(fēng)格的概念店，例如“方寸間、桃花源”店，就是采用了“籬笆”的元素作為建筑材料，一改常見(jiàn)的桌椅，將竹竿作為分隔，又融合了現(xiàn)代的元素將座位設(shè)計(jì)成看臺(tái)，方便顧客聚會(huì)聊天，力圖還原出魏晉桃花源時(shí)期的自然生活狀態(tài)，使人們?cè)诜彪s的鬧市區(qū)也能找到一隅讓心靈得以寧?kù)o的歸宿。其次，在文創(chuàng)周邊產(chǎn)品上，茶顏悅色也始終堅(jiān)持將國(guó)潮融入設(shè)計(jì)中。茶顏悅色堅(jiān)持獨(dú)立自主設(shè)計(jì)，研發(fā)出大量的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括：茶杯、杯墊、帆布袋、明信片、手賬膠帶、徽章等等。這些產(chǎn)品主要都是采用國(guó)潮的元素，融入了古代文字、書(shū)法、繪畫(huà)以及詩(shī)詞的意境，其中包涵了“詩(shī)中有畫(huà)、畫(huà)中有詩(shī)”“書(shū)畫(huà)同源”等傳統(tǒng)詩(shī)書(shū)畫(huà)藝術(shù)理論，在“好彩”和“活字”系列文創(chuàng)水杯中，通過(guò)“葫蘆”“福祿”等文字諧音向消費(fèi)者傳遞吉祥如意的美好寓意，給人帶來(lái)視覺(jué)上的審美體驗(yàn)，迎合了年輕一代祈求好運(yùn)的心理訴求，傳統(tǒng)的文化元素加上現(xiàn)代的文化心理是新中式茶飲品牌重要的美學(xué)內(nèi)涵。

四、新中式茶飲品牌的缺陷與創(chuàng)新

（一）困境與不足

從2015 年至今，新中式茶飲已經(jīng)經(jīng)歷了八年的更新?lián)Q代，這些年眾多茶飲品牌異軍突起，“奈雪的茶”“喜茶”等老牌屹立不倒，新興的平價(jià)茶飲品牌又占據(jù)了大幅領(lǐng)地，新中式茶飲的同類型品牌規(guī)模日益壯大，想要繼續(xù)發(fā)揮其國(guó)風(fēng)招牌影響力還存在一定的困境與不足。

首先，由于同類型品牌的出現(xiàn)，新中式茶飲面臨了同質(zhì)化的難題，其同質(zhì)化主要表現(xiàn)在LOGO 設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品名稱等方面，例如西安的“茶話弄”就曾被質(zhì)疑抄襲長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”，這兩款品牌在外包裝設(shè)計(jì)上相似度極高，都運(yùn)用了古風(fēng)繪畫(huà)的元素，除了商標(biāo)不同，二者很難區(qū)分；另外，在同類型奶茶的命名上也幾乎重合，如“桂花引”和“桂花弄”，僅僅是名字的一字之差，其產(chǎn)品的配方和口感類型并無(wú)太大差別，這種同質(zhì)化表現(xiàn)會(huì)使得品牌失去辨識(shí)度，相同的制作過(guò)程、相似的原材料配方、相近的口感味道，讓無(wú)論是水果茶、牛乳茶還是奶蓋茶都流于“臉譜化”的形式，產(chǎn)品單調(diào)缺乏創(chuàng)新，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者黏性降低，回頭客流失、品牌熱度和好評(píng)度下降等問(wèn)題。而由于制作工藝的簡(jiǎn)單，一些知名品牌很容易被新興平價(jià)品牌竊取配方進(jìn)行抄襲，又會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)除良幣”的不良現(xiàn)象。

（二）創(chuàng)新與展望

新中式茶飲品牌想要在紛繁的市場(chǎng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，就必須對(duì)已有的品牌策略和營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整。從文化內(nèi)涵上來(lái)說(shuō)，新中式茶飲之所以深受年輕一代的追捧就在于它的國(guó)風(fēng)文化與東方美學(xué)的底蘊(yùn)，而有部分所謂的“新中式”品牌的觸角并未深入到傳統(tǒng)的中華文化中，只是空有國(guó)風(fēng)的招牌，實(shí)則膚淺又低級(jí)。因此，品牌必須深入到茶文化的根，深挖茶文化的美學(xué)底蘊(yùn)，借助品牌影響力了解并發(fā)揚(yáng)茶文化，讓奶茶不僅是一份飲品，更是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的承載物，是文化與精神的寄托，是審美的對(duì)象，這樣才能打造出具有中國(guó)特色的新中式茶飲品牌。

從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，新中式茶飲需要?jiǎng)?chuàng)新制作工藝，提高萃取、冷萃茶葉的制作水平，提高品質(zhì)，同時(shí)，還需要嚴(yán)格把控質(zhì)量，建立科學(xué)的茶原料感官評(píng)價(jià)體系，更深入、更細(xì)致地對(duì)不同茶風(fēng)味、香色味等進(jìn)行評(píng)判，并根據(jù)這些感官評(píng)價(jià)體系還原出不同茶葉的原本風(fēng)味，減少制作中風(fēng)味改變香味減淡等問(wèn)題，以適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者群體。

從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，新中式茶飲不能只打“情懷牌”，利用“情懷”捆綁消費(fèi)者，而應(yīng)該注重提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，滿足不同群體的需求，營(yíng)造良好的口碑和品牌形象，這樣才能吸引忠實(shí)而穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。