小屏反哺大屏：市級媒體融合的“造血”探索

□李丹

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊下，媒體與受眾的關(guān)系發(fā)生了根本改變，電視媒體已經(jīng)是日漸式微，不得不順應(yīng)發(fā)展潮流，積極探尋轉(zhuǎn)型之路。作為“夾心層”的市級媒體又該如何“破冰”“造血”？襄陽廣播電視臺嘗試重組人員組織架構(gòu)，實施“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”策略，開拓“造血”新模式，探索出了一條市級媒體融合新路徑。

市級媒體的困局

智眾傳播的挑戰(zhàn)。QuestMobile 發(fā)布的《2022 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年3 月末，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.83 億，可想移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶端和微信、微博、抖音等各類社交媒體已成為受眾的第一信息源。人們接收信息的渠道，從原來的單一變?yōu)槎嘣?，獲取新聞的方式也由傳統(tǒng)的電視“大屏”轉(zhuǎn)向手機(jī)“小屏”，需求也從大眾到小眾，從易滿足到更挑剔。這種以受眾的自由選擇、智慧判斷和互動分享為特征的傳播，也被稱為智眾傳播。在智眾傳播時代，用戶越加自主和理性，它帶給媒體領(lǐng)域的最大變數(shù)，就是選擇的不確定性攀升。由于電視的相對重要性被新媒介技術(shù)削弱，所以所受到的沖擊也是最大。

市級媒體的生存困惑。擁抱新技術(shù)，不甘受眾大幅流失的各大電視媒體，紛紛開始主動采用新技術(shù)，融入新媒體。央級媒體憑借著得天獨厚的政治資源和豐富的資源優(yōu)勢，總能第一時間拿到獨家新聞，第一時間呈現(xiàn)重大事件的核心現(xiàn)場，權(quán)威性從未動搖過，受眾粘性也是最穩(wěn)固。在經(jīng)營方面，傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體單純依靠廣告業(yè)務(wù)的歷史，被迫尋找多元化的盈利布局，但央媒“龍頭老大”的地位，仍能使它在日漸稀薄的廣告投放市場上吞掉大塊份額。

這些年，縣級媒體獲得了前所未有的政策扶持，被提到重要的戰(zhàn)略位置。2020 年11 月3 日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出，實施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)建好縣級融媒體中心。與其他層級媒體相比，縣級媒體最大的優(yōu)勢就是與基層群眾聯(lián)系緊密，這意味著受眾相對穩(wěn)定，興趣點易于把握，服務(wù)更具有針對性。在政策的扶持和群眾基礎(chǔ)扎實的雙重助力下，縣級媒體的發(fā)展也日漸蓬勃。

市級媒體特別是三四線城市媒體，作為“夾心層”，既沒有央級媒體的政治優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，也沒有縣級媒體“船小好調(diào)頭”優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，受眾的大量流失、盈利模式的模糊和造血功能的梗阻，都讓其舉步維艱。地方政府單純依靠財政輸血難以為繼，廣告經(jīng)營日漸下滑，淡季甚至顆粒無收，曾經(jīng)嘗試的車展、房展、農(nóng)產(chǎn)品展等會展創(chuàng)收也失去優(yōu)勢，跨界融合模式多有觸及，但符合自身、市場以至地方特色的模式并未形成。旗下的欄目眾多但質(zhì)量不高，自產(chǎn)新媒體產(chǎn)品扎堆嵌入互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻難以形成影響合力。

市級媒體的破局

市級媒體的這些困擾，襄陽廣播電視臺也曾面對過，但他們在審慎自己的新媒體布局后，始終堅持“內(nèi)容為主”，按照內(nèi)容一體化生產(chǎn)要求，重新構(gòu)建組織架構(gòu)，著力在新媒體端塑造傳播力和影響力，力求把觀眾引回大屏，成功實現(xiàn)了“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”的突破。

重建組織架構(gòu)，打造全媒體傳播體系?！靶侣劻⑴_”被很多市級媒體奉為根本，這點在智眾傳播時代同樣適用。襄陽廣播電視臺第一步便是對旗下新聞頻道進(jìn)行徹底改革，按照內(nèi)容一體化生產(chǎn)要求，重新構(gòu)建組織架構(gòu)。2019 年融媒體中心建成投用后，隨即成立融媒體指揮調(diào)度體系和新聞指揮官制。分管臺領(lǐng)導(dǎo)每日上午9 點在融媒體中心召開新聞編前例會，集體研判各新聞欄目相關(guān)選題，挖掘其中可能存在的“爆點”，選擇是否增派采訪力量、是否適宜二次加工，讓重要選題、有看點的新聞在電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺及時發(fā)布，確保多角度、多元化報道，將影響力放到最大。

第二步，壓縮新聞欄目時長，解放人手，將更多力量投入到小屏創(chuàng)作中。《今日播報》是襄陽廣播電視臺新聞頻道2006 年成立的首檔民生新聞檔目，16 年來收視率遙居鄂西北第一。45 分鐘的節(jié)目包含本地新聞、深度接觸等內(nèi)容，這些內(nèi)容時常成為當(dāng)?shù)亟诸^巷尾熱議的話題，伴隨欄目而生的公眾號、抖音號粉絲量均已過百萬。但近年來，開機(jī)率持續(xù)下降也是不爭的事實?？紤]到受眾對電視生產(chǎn)的要求越來越高，新媒體又急迫需要充實力量，襄陽廣播電視臺決定將這檔王牌欄目的時長壓縮至30 分鐘，傳統(tǒng)時政節(jié)目《襄陽新聞》也縮短至20 分鐘，把更多的人力、財力、物力等資源投向新媒體，建立起以新媒體為核心的生產(chǎn)機(jī)制。

第三步，探索流程再造后的深度融合。新聞指揮官制主要對選題進(jìn)行總體把控，襄陽廣播電視臺對原創(chuàng)生產(chǎn)流程也提出新要求。按照“一次采訪、分類制作、定向推送、多屏分發(fā)”的原則，記者編輯變身“多面手”，按服務(wù)欄目劃分，建立生產(chǎn)小團(tuán)隊，秉持移動優(yōu)先原則，注重融合產(chǎn)品的打造。節(jié)目時長縮減后，《今日播報》生產(chǎn)團(tuán)隊每天安排一位編輯負(fù)責(zé)短視頻制作，記者將有意思的現(xiàn)場視頻通過手機(jī)第一時間傳回，編輯提取看點制作完成后分發(fā)到襄陽廣電自辦客戶端“云上襄陽”以及“襄陽播報”抖音號。記者其他供稿由編輯部與新媒體部按“工作量+ 影響力+ 積分”，采取疊加計分制，月底根據(jù)點擊量和點贊量排名，全臺統(tǒng)一核算合格率和得分。部門只有達(dá)到新媒體考核標(biāo)準(zhǔn)，才能拿到考核績效，極大激發(fā)了工作人員的積極性。團(tuán)隊?wèi){借多年的社會民生新聞制作經(jīng)驗，迅速完成了新媒體轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)內(nèi)容全面覆蓋電視端和移動端。

內(nèi)容生產(chǎn)培養(yǎng)用戶思維， 實現(xiàn)小屏反哺大屏。 在以受眾的自由選擇、智慧判斷和互動分享為特征的智眾傳播下，分析受眾的各種需求，建立以用戶思維為支撐的新媒體發(fā)展理念，是傳統(tǒng)電視媒體做好媒體融合的必由之路。而想用戶所想、解用戶所需，本就是民生新聞的根本，因而民生新聞團(tuán)隊的轉(zhuǎn)型相對會更為順利一些。

《今日播報》新媒體團(tuán)隊對自有受眾群體進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中老年人居多，于是決定針對這部分群體發(fā)力，挖掘其核心需求與使用偏好，調(diào)適移動端內(nèi)容生產(chǎn)，重點權(quán)威發(fā)布教育、社保、水電氣等方面內(nèi)容，尤其是新政新措、中招高招錄取報名、招工求職等。此外，用好記者隊伍。專業(yè)記者的專業(yè)性、公信力以及廣闊的行業(yè)通訊員人脈，能讓他們在第一時間獲得第一手資訊和現(xiàn)場視頻。權(quán)威的信息發(fā)布、第一視角的現(xiàn)場短視頻能極大滿足用戶需求，也讓他們繼續(xù)信賴節(jié)目的新媒體帳號，變身“鐵粉”。

至于社會熱點、輿論話題方面，團(tuán)隊主打“情感”牌，用情用理吸引用戶注意力，引發(fā)情感共鳴，滿足用戶情緒需求，輸出主流價值觀，弘揚正能量。2021 年11 月4 日，“襄陽今日播報”旗下抖音號發(fā)布短視頻《寶媽為九個月小寶辦理住院里突然暈倒 倒下瞬間依舊緊緊抱著寶寶》，就是來自醫(yī)院通訊員提供的監(jiān)控視頻。值班新媒體編輯制作發(fā)布后，6 小時就突破6000 萬大關(guān)，全網(wǎng)播放量破1.1 億，點贊236 萬。11 月24 日，記者采訪交警查酒駕，編輯根據(jù)素材制作了《男子醉駕，妻子趕來得知影響女兒考研后痛斥》短視頻作品，抖音播放量瞬間破億，點贊量超140 萬，8 小時內(nèi)突破8000 萬大關(guān)。接連兩個爆款的誕生，讓團(tuán)隊更加明確用戶的核心需求和使用偏好，隨后又挖掘制作了“襄陽80 后小伙12 年照顧啞巴流浪漢”“高考651 分，這個襄陽娃的小個子繼父‘火了’”等諸多爆款新聞。在這些暖新聞的加持下，“襄陽今日播報”抖音號粉絲數(shù)量持續(xù)增長，影響力也擴(kuò)大至其他省份，甚至有外地粉絲要求《今日播報》團(tuán)隊去外地采訪報道，運營團(tuán)隊由此拓展思路，及時調(diào)整方向，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，嘗試將日常新聞報道的過程進(jìn)行公開透明的直播。

2022 年1 月26 日，“襄陽今日播報”抖音號和襄城區(qū)人民法院一同全程直播抓老賴的過程，3 個小時的時間竟然有24.1 萬網(wǎng)民在線觀看，彰顯了法律的公平與正義，也獲得了良好的社會反響。此后，團(tuán)隊將新聞采訪變成直播日常，“高考結(jié)束畢業(yè)班會、鄭渝高鐵開通全程體驗等新聞直播，都在社會上引發(fā)熱議。其中，“鄭渝高鐵開通”抖音直播，在當(dāng)天的省市級媒體中觀看量名列第一，不僅擴(kuò)大了影響力，也打造了屬于《今日播報》全新的新聞宣傳模式。

新媒體端的突飛猛進(jìn)，也給了《今日播報》電視欄目良好的反饋。傳統(tǒng)端制作思路的改變，也使得電視欄目變得更有深度和看點，電視端受眾數(shù)量開始穩(wěn)步上升，“小屏反哺大屏”的目標(biāo)初步實現(xiàn)。記者“變身”全媒體記者，無人機(jī)飛拍、短視頻制作技能升級；采寫新聞角度貼近用戶興趣點；節(jié)目形式愈加豐富，突發(fā)直播插入增加；快手、抖音平臺上源源不斷的豐富內(nèi)容成為電視節(jié)目全新的“內(nèi)容庫”，傳統(tǒng)節(jié)目的網(wǎng)感、趣味性明顯增加。另外，對重大事件直播中的主持人、記者或參與者增加二創(chuàng)內(nèi)容，將笑點花絮、臺前幕后拍攝揭秘制作成短視頻，發(fā)布在垂類新媒體端，也進(jìn)一步豐富了原創(chuàng)內(nèi)容，助力大屏節(jié)目借勢新媒體端這一超大“流量池”，快速聚集人氣，提升傳播力。

開啟“直播+”模式，緊抓本地資源和用戶

重建組織構(gòu)架，滿足受眾需求，打造全媒體傳播體系，讓襄陽“今日播報”抖音號粉絲量在短時間內(nèi)上漲到120萬。同樣的運作模式，讓襄陽廣播電視臺先后培育收獲了5個粉絲量過百萬的垂類新媒體賬號。新媒體端人氣有了，接下來就要考慮如何增強(qiáng)用戶黏性，實現(xiàn)商業(yè)價值。事實上，推動內(nèi)容和經(jīng)營下沉，開啟“直播+”模式，成為不二選擇。

開啟“直播+”模式，通過直播實現(xiàn)變現(xiàn)。 針對媒體公司數(shù)字視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的專項報告顯示，76%的廣電機(jī)構(gòu)和51%的紙媒正在著力提升在視頻及直播領(lǐng)域的參與度和存在感，而高達(dá)67%的直播觀眾認(rèn)為直播質(zhì)量至關(guān)重要，用戶與主播的互動也尤為重要。

2022 年10 月31 日，歷時多年建設(shè)，漢江首條公路隧道也是國內(nèi)整體建設(shè)規(guī)模較大的內(nèi)河沉管隧道——襄陽襄江大道魚梁洲隧道建成通車，一場定制的襄陽廣播電視臺融媒體直播隨即開啟。無直播，不傳播，憑借微博、微信、微視頻、客戶端、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體直播端和抖音號，襄陽廣電已從單一電視直播走向聚合資源、融合“三微三端”的“泛直播”，不斷延展“直播+”邊界，針對本地特色優(yōu)勢，加速與城市管理、教育招生、文旅商務(wù)等不同產(chǎn)業(yè)間的跨界融合。

襄陽是全國農(nóng)業(yè)大市，汽車新能源工業(yè)也是發(fā)展迅猛，高考成績更在全省名列前茅。從高考助考到招錄，襄陽廣播電視臺采取線上與線下、大屏與小屏共同推進(jìn)的模式，展開多場直播。名校備課組長走進(jìn)直播間，6 場直播共吸粉20 多萬。2022 年，襄陽廣播電視臺又將直播方式擴(kuò)展到競爭更為激烈的中考中招上，效果同樣驚人；至于“直播+助農(nóng)”，做到了從上市龍頭公司正大集團(tuán)到多家糧油、禽蛋加工企業(yè)再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)合作社的最大覆蓋。其中，對于襄陽政府大力扶持的年產(chǎn)值近23 億的牛肉面產(chǎn)業(yè)，襄陽廣播電視臺主動對接農(nóng)業(yè)農(nóng)村局和銀行，推出了“面面俱到”金融帶資直播服務(wù)。年節(jié)假日的“市民打貨”直播，更是雷打不動的必選項；走進(jìn)企業(yè)，直播帶崗、直播帶車、直播招聘……襄陽廣播電視臺作為“主流媒體”，利用自建平臺及垂類帳號在“直播+”發(fā)展趨勢下大展拳腳，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

全案策劃+綜合營銷，開發(fā)“新聞+政務(wù)/服務(wù)/商務(wù)”運營新模式。 公信力與權(quán)威性是主流媒體的天然優(yōu)勢，襄陽廣播電視臺調(diào)動所有廣電資源，推出全案策劃、品牌共建、綜合營銷等服務(wù)，不斷縮短與用戶之間的距離，滿足他們對多元、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的渴求，這是襄陽廣播電視臺吸納沉淀本地資源和用戶的又一項創(chuàng)收“法寶”。

廣電“造血”的目的是為了壯大媒體事業(yè)，堅守輿論陣地。市場意識不光指經(jīng)營意識，還包括內(nèi)容的市場意識。2021 年全國“掃黃打非”辦公室開展了“新風(fēng)2021”集中行動。在這一背景下，外部媒體機(jī)構(gòu)尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺對于內(nèi)容風(fēng)控與版權(quán)保護(hù)的需求被放大。襄陽廣播電視臺發(fā)揮自己黨媒機(jī)構(gòu)的特有優(yōu)勢，對外輸出自己的審核優(yōu)勢、內(nèi)容敏銳度以及社會公信力，根據(jù)用戶需求和高度匹配，派遣新媒體工作人員幫忙生產(chǎn)內(nèi)容和制定策劃，不僅滿足他們對專業(yè)內(nèi)容審核的要求，也為自身經(jīng)營打開了新窗口。

作為本地官方媒體，強(qiáng)大的公信力是襄陽廣播電視臺自帶的優(yōu)勢，各類企業(yè)也正是考慮這點才更信任官方主流媒體。襄陽廣電順勢而為，開啟“定制節(jié)目”業(yè)務(wù)。從2021年開始，先后與人大、政協(xié)、組織部以及環(huán)境局、科協(xié)、工會等多家市直機(jī)關(guān)單位聯(lián)手，定制有“人大聚焦”“議事說法”“協(xié)商在一線·襄約來商量”“漢江創(chuàng)客”“青山綠水襄陽美”“創(chuàng)業(yè)人物”等專屬節(jié)目，已成為每年頻道創(chuàng)收中的穩(wěn)定來源。

結(jié)語

處于“夾心層”的市級媒體要想增加自我造血機(jī)能，當(dāng)務(wù)之急還是要走好、走穩(wěn)媒體融合之路。在主動擁抱新媒體的過程中，積極推動內(nèi)容和經(jīng)營下沉，尋找到最貼合城市經(jīng)濟(jì)實際和市民真實需求的切合點，以新聞傳播、體系重構(gòu)為突破，著力在新媒體端提高影響力，拓展“直播+”模式，努力發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，用廣電精品將觀眾引回大屏，從而實現(xiàn)“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”的突破。