媒介融合背景下《體壇周報(bào)》“體壇+ 客戶端”的發(fā)展邏輯探析

□劉涵

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)體育報(bào)都面臨著受眾流失、造血不足等問題而難以為繼，如《南方體育》《中國足球報(bào)》與《體育周報(bào)》等一眾專業(yè)體育報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下倒塌，然而《體壇周報(bào)》卻突圍而出，開辟出“體壇+客戶端”的發(fā)展模式，該發(fā)展運(yùn)營邏輯上的系列措施值得傳統(tǒng)體育報(bào)去深入學(xué)習(xí)。本文將重點(diǎn)分析傳統(tǒng)專業(yè)體育媒體轉(zhuǎn)型中的發(fā)展邏輯，希望通過對(duì)內(nèi)容邏輯、技術(shù)與產(chǎn)品邏輯以及生產(chǎn)邏輯等角度的分析能夠?yàn)閷I(yè)體育報(bào)的新聞客戶端轉(zhuǎn)型提供可行建議。

“體壇+客戶端”的母體依附

作為目前發(fā)行量最大的專業(yè)體育類報(bào)紙，《體壇周報(bào)》經(jīng)過媒體內(nèi)部多年的融媒探索在全媒體傳播矩陣的構(gòu)建上已成體系化、結(jié)構(gòu)化。2013 年7 月，《體壇周報(bào)》創(chuàng)建微信公眾號(hào)，在微博、抖音等媒體平臺(tái)創(chuàng)立賬號(hào)。2015 年國家出臺(tái)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，2016 年3 月“體壇+ 客戶端”發(fā)展模式正式運(yùn)行，憑借其母體《體壇周報(bào)》在內(nèi)容深度、品牌影響力等優(yōu)勢(shì)逐步成為體育媒體的頭部新聞客戶端之一。

有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)體育媒體新聞客戶端并不是獨(dú)立存在，大多廣電集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)是把它作為伴隨媒體經(jīng)營，在內(nèi)容、渠道和平臺(tái)等方面為其提供支持。[1]《體壇周報(bào)》在融合發(fā)展過程中，基于長(zhǎng)期資源積累在新領(lǐng)域擴(kuò)展了各類融媒體產(chǎn)品，“體壇+客戶端”即為《體壇周報(bào)》拓展生存空間的新產(chǎn)業(yè)鏈之一。憑借《體壇周報(bào)》專業(yè)、深度的體育新聞內(nèi)容，“體壇+ 客戶端”在短時(shí)間內(nèi)收獲了一眾用戶，進(jìn)而形塑了《體壇周報(bào)》媒體矩陣的品牌形象。

“體壇+ 客戶端”是《體壇周報(bào)》平臺(tái)化建設(shè)的關(guān)鍵一步，平臺(tái)傳播矩陣的構(gòu)建雖增強(qiáng)了用戶黏性，提升了品牌影響力，但終究是寄人籬下。商業(yè)平臺(tái)憑借龐大用戶群體和技術(shù)、資本等優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有絕對(duì)話語傳播主導(dǎo)權(quán)，在面對(duì)“聚合類”新聞客戶端不斷打壓“行業(yè)型”新聞客戶端生存空間的情況下，傳統(tǒng)體育媒體要通過“去平臺(tái)化”手段建立屬于自己的平臺(tái)，適當(dāng)減少對(duì)商業(yè)平臺(tái)的依賴，以此實(shí)現(xiàn)母體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)。這是全媒體時(shí)代傳統(tǒng)體育媒體掌握話語傳播主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的關(guān)鍵步驟，也是《體壇周報(bào)》創(chuàng)立“體壇+ 客戶端”的重要意義之一。需注意的是，“去平臺(tái)化”并不是完全擺脫商業(yè)化去“另起爐灶”，傳統(tǒng)媒體仍要依靠商業(yè)平臺(tái)龐大的用戶群體與各類優(yōu)勢(shì)資源來維持與擴(kuò)大在各類平臺(tái)的影響力。

“體壇+客戶端”的運(yùn)行發(fā)展邏輯

內(nèi)容邏輯：堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。 目前，“體壇+客戶端”擁有《頭條》《定制》《國際足球》《全體育》等共計(jì)26 個(gè)欄目，還可以根據(jù)自身喜好添加賽車、高爾夫等個(gè)性化頻道。首頁下方菜單欄包括《首頁》《比賽》《讀報(bào)》《情報(bào)》以及《我的》5 個(gè)欄目，其中，《首頁》和《比賽》兩個(gè)欄目更符合內(nèi)容邏輯視閾下的“內(nèi)容為王”理念。

“體壇+ 客戶端”的內(nèi)容主要來源于專業(yè)體育新聞?dòng)浾吲c編輯的報(bào)道和評(píng)論，還包括平臺(tái)用戶和其他海外體育媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資源?！妒醉摗穬?nèi)容更加注重時(shí)效性與重要性，通常是世界各地最新發(fā)生的重要體育新聞。這部分內(nèi)容類似于報(bào)刊的頭版封面，內(nèi)容的重要程度不言而喻。通過對(duì)《首頁》內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，置頂內(nèi)容以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，輔之普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容。專業(yè)內(nèi)容與非專業(yè)內(nèi)容的存在既保障了“內(nèi)容為王”生產(chǎn)理念，又為各類用戶的個(gè)性化、多樣化需求提供了空間。同時(shí)，《首頁》以“早報(bào)”“觀察”“人物”“英超”等標(biāo)簽化語言劃分了海量信息內(nèi)容，滿足了平臺(tái)用戶查找多樣內(nèi)容的需求，也是平臺(tái)面臨用戶細(xì)分市場(chǎng)以及平臺(tái)分眾化發(fā)展的重要舉措。

《比賽》欄目以足球、籃球?yàn)橹骶€，分為《即時(shí)類》《重要類》《賽程》以及《關(guān)注》4 個(gè)子欄目。如今，我國體育比賽的版權(quán)集中于幾個(gè)頭部商業(yè)平臺(tái)，例如英國足球聯(lián)賽版權(quán)和聯(lián)賽杯版權(quán)均由愛奇藝體育購入，B 站成功引入英國足總杯版權(quán)并進(jìn)行免費(fèi)直播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體育視頻既是體育展示的核心元素，也是用戶最喜歡的信息傳播載體。對(duì)于各類觀賞體育而言，屏幕永遠(yuǎn)是賽事組織者、贊助商和體育迷關(guān)注的焦點(diǎn)。[2]面對(duì)大部分體育賽事直播和視頻轉(zhuǎn)載權(quán)限受限，“體壇+客戶端”作為體育垂直類新媒體，就需要拓展內(nèi)容渠道來滿足用戶需求，于是將內(nèi)容渠道瞄準(zhǔn)了海外媒體機(jī)構(gòu)，在了解國外不同國家聯(lián)賽和杯賽的地區(qū)版權(quán)商后，通過內(nèi)容搬運(yùn)，將海外傳媒機(jī)構(gòu)的足球比賽視頻和賽事集錦引入到平臺(tái)供用戶觀看，增加用戶黏性。

技術(shù)與產(chǎn)品邏輯： 技術(shù)支撐產(chǎn)品升級(jí)?！绑w壇+ 客戶端”，本質(zhì)上就是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但新聞產(chǎn)品又不同于一般生產(chǎn)要素產(chǎn)品和生活要素產(chǎn)品，它具有政治屬性和社會(huì)屬性，在產(chǎn)品升級(jí)過程中要注意技術(shù)異化，要注意價(jià)值引領(lǐng)。目前，“體壇+客戶端”在用戶內(nèi)容分發(fā)和紙質(zhì)電子報(bào)兩個(gè)產(chǎn)品上都運(yùn)用相應(yīng)技術(shù)進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，擴(kuò)大了新聞產(chǎn)品在客戶端的傳播效果。

“體壇+ 客戶端”創(chuàng)立之初是通過《體壇周報(bào)》的數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)來源進(jìn)行用戶畫像和內(nèi)容推送的，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法分發(fā)技術(shù)的快速發(fā)展，如今在注冊(cè)時(shí)會(huì)進(jìn)行第一次用戶社交關(guān)系的數(shù)據(jù)搜集，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶進(jìn)入新聞客戶端后的喜愛頻道選擇進(jìn)行二次用戶數(shù)據(jù)收集。此時(shí)，用戶的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)成為輸入信號(hào)，源源不斷地被收集、儲(chǔ)存、分析，并影響隨后的信息消費(fèi)。[3]根據(jù)用戶公開表達(dá)或委婉表達(dá)的興趣喜好，算法分發(fā)技術(shù)在升級(jí)后會(huì)與新聞客戶端、用戶之間會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)的傳播關(guān)系網(wǎng)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下準(zhǔn)確把握用戶喜好，提高新聞內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確度。隨著人工新聞把關(guān)模式被智能算法把關(guān)逐漸取代，傳統(tǒng)媒體對(duì)于個(gè)性化算法分發(fā)技術(shù)會(huì)愈加重視，以算法分發(fā)技術(shù)為底層邏輯的傳統(tǒng)媒體的客戶端，在產(chǎn)品升級(jí)和價(jià)值理念方面需要不斷適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，以便更好地掌握話語主導(dǎo)權(quán)。

在當(dāng)今非線性、碎片化的快餐式閱讀時(shí)代，“體壇+ 客戶端”堅(jiān)持將“讀報(bào)”欄目作為單一欄目進(jìn)行運(yùn)營，符合長(zhǎng)尾理論下大眾的閱讀習(xí)慣，同時(shí)該欄目還以《體壇周報(bào)》紙質(zhì)版的數(shù)字化呈現(xiàn)為基礎(chǔ)增添了像《足球周刊》《扣籃》《跑者世界》等眾多體育雜志，進(jìn)一步提高了客戶端的造血功能，但不足之處是“讀報(bào)”欄目需要通過付費(fèi)訂閱來瀏覽，這點(diǎn)并不符合媒體融合趨勢(shì)下的紙媒免費(fèi)呈現(xiàn)。隨著新媒體技術(shù)的不斷升級(jí)優(yōu)化，如何有機(jī)地將各種傳播介質(zhì)進(jìn)行組合，有效構(gòu)建起新的傳播生態(tài)是融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。[4]“體壇+ 客戶端”作為專業(yè)體育報(bào)刊的新聞客戶端，以《體壇周報(bào)》紙質(zhì)版為基礎(chǔ)，通過融合電子紙技術(shù)豐富了紙媒的轉(zhuǎn)型路徑，滿足了快節(jié)奏生活下用戶對(duì)于權(quán)威紙媒體育資訊與觀點(diǎn)的數(shù)字閱讀習(xí)慣。

生產(chǎn)邏輯： 專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向多元內(nèi)容生產(chǎn)。 傳統(tǒng)媒體以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)作為立身之本，但在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，“體壇+ 客戶端”一改以往傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)不再是一次完成，而是通過與用戶的互動(dòng)溝通不斷迭代發(fā)展，動(dòng)態(tài)完成新聞產(chǎn)品的制作?！绑w壇+客戶端”在生產(chǎn)邏輯上注重公共利益和經(jīng)濟(jì)利益并舉，以專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的新聞產(chǎn)品為主，結(jié)合各類用戶內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)出多角度、多層次的內(nèi)容格局。“體壇+ 客戶端”生產(chǎn)邏輯的多元發(fā)力既滿足了行業(yè)型媒體以專業(yè)、深度立足的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及主流價(jià)值引導(dǎo)的重要功能，同時(shí)也滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶端用戶多元、取向多樣的生產(chǎn)需求，滿足了用戶的個(gè)性化、定制化需求。

內(nèi)容深度運(yùn)營方面，“體壇+ 客戶端”不斷發(fā)展“PGC+UGC=PUGC”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，“體壇+客戶端”融合內(nèi)部資源和特色內(nèi)容，發(fā)揮專業(yè)自媒體視角優(yōu)勢(shì)，確保客戶端各類內(nèi)容多點(diǎn)觸達(dá)用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)賦能下用戶擁有了話語表達(dá)權(quán)力，在用戶與客戶端PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)表達(dá)或解構(gòu)行為中不斷催生出更具深度的新聞內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)通過專業(yè)從業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向多元內(nèi)容生產(chǎn)，一方面解決了客戶端平臺(tái)內(nèi)容深度不足的問題，另一方面也為客戶端知識(shí)付費(fèi)提供了盈利途徑。更為重要的是，用戶生產(chǎn)內(nèi)容在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行組合與解構(gòu)提高了內(nèi)容質(zhì)量，緩解了客戶端內(nèi)容審核的把關(guān)壓力。

“體壇+客戶端”發(fā)展邏輯反思

適度依附母體，培育原創(chuàng)能力?！绑w壇+ 客戶端”自創(chuàng)立之初就一直在《體壇周報(bào)》品牌影響下進(jìn)行融合發(fā)展，在內(nèi)容、渠道和平臺(tái)等方面依附于母體《體壇周報(bào)》提供的各類資源。截至目前，“體壇+客戶端”安卓系統(tǒng)下載量將近300 萬，位于體育類新聞客戶端應(yīng)用暢銷榜第65 位。[5]“體壇+ 客戶端”暢銷榜排名靠后的原因之一就是內(nèi)容原創(chuàng)能力不足。目前“體壇+客戶端”內(nèi)容及欄目均與《體壇周報(bào)》網(wǎng)站“體壇網(wǎng)”保持一致，同時(shí)短視頻內(nèi)容在全媒體平臺(tái)的傳播也是一次制作，多元分發(fā)，缺少“一平臺(tái)一策略”的發(fā)展理念。例如，微信視頻號(hào)和抖音號(hào)在同一天內(nèi)所發(fā)布的作品在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面沒有差異，同質(zhì)化嚴(yán)重影響了全媒體矩陣間的引流，過度的母體依附和原創(chuàng)能力的缺乏表明《體壇周報(bào)》在平臺(tái)建設(shè)上仍然以線性傳播思維作為運(yùn)營邏輯，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維。“體壇+ 客戶端”要基于《體壇周報(bào)》的內(nèi)容資源，根據(jù)客戶端平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行適配化的內(nèi)容改造，打造具有原創(chuàng)性、權(quán)威性的體育新聞客戶端平臺(tái)。

注重用戶互動(dòng)， 完善服務(wù)體系。 作為體育垂直領(lǐng)域新聞客戶端，“體壇+客戶端”在用戶互動(dòng)方面和服務(wù)體系建設(shè)方面仍存在不足。在新媒體時(shí)代，“體壇+ 客戶端”要在滿足用戶群體雙向互動(dòng)的傳播基礎(chǔ)上注重用戶個(gè)性化產(chǎn)品定制，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中堅(jiān)持用戶思維、產(chǎn)品思維。在平臺(tái)建設(shè)方面，“體壇+ 客戶端”要注重構(gòu)建服務(wù)型應(yīng)用平臺(tái)，要從以提供新聞內(nèi)容為主的業(yè)務(wù)形態(tài)逐步向數(shù)字化服務(wù)、智慧型服務(wù)轉(zhuǎn)型。[6]以垂直交互式平臺(tái)“懂球帝”為例，其在虛擬社區(qū)為趣緣群體互動(dòng)提供了場(chǎng)域，相較而言商業(yè)化平臺(tái)在社區(qū)搭建方面具有一定的創(chuàng)新意識(shí)?！绑w壇+客戶端”在服務(wù)體系建設(shè)方面要具備平等、開放、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維，還要注重平臺(tái)用戶意見表達(dá)渠道以及趣緣社區(qū)的建設(shè)。

創(chuàng)新傳播形式，整合新聞內(nèi)容。 近年來，各類內(nèi)容表達(dá)方式不斷創(chuàng)新，新媒體平臺(tái)推出了以動(dòng)畫、交互類游戲、H5等為代表的新產(chǎn)品?！绑w壇+客戶端”作為行業(yè)型新聞客戶端在擁有突出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)在傳播形式上大膽采用新技術(shù)，突破傳統(tǒng)“文字+圖片”的內(nèi)容傳播形式?！霸茍?bào)紙”新聞傳播形式是通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新紙質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)形式來豐富客戶端的傳播形式。[7]目前，“體壇+客戶端”的《讀報(bào)》欄目以電子紙技術(shù)適應(yīng)了紙媒的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，但僅是將純粹的文字形式從線下搬到線上，仍然無法滿足用戶對(duì)于傳播形式的創(chuàng)新要求?！绑w壇+ 客戶端”可以創(chuàng)新采用“云報(bào)紙”技術(shù)將體育新聞報(bào)紙進(jìn)行立體呈現(xiàn)，讓圖片和文字在終端設(shè)備上更加生動(dòng)，為用戶提供可視化和互動(dòng)化的全新體驗(yàn)。新聞內(nèi)容和形式創(chuàng)新不足與新聞產(chǎn)品難以切中用戶痛點(diǎn)是大部分傳統(tǒng)媒體客戶端的通病，“體壇+ 客戶端”也要深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容，提高用戶的內(nèi)容創(chuàng)作能力，聚合各類體育新聞資訊、訪談、深度內(nèi)容，打造聚合類體育垂直新聞客戶端。

結(jié)語

自2015 年開始，傳統(tǒng)媒體在“移動(dòng)優(yōu)先，深度融合”戰(zhàn)略要求下開始加快建設(shè)全媒體傳播矩陣?！绑w壇+客戶端”作為傳統(tǒng)體育報(bào)刊《體壇周報(bào)》響應(yīng)國家戰(zhàn)略要求下應(yīng)運(yùn)而生的融媒體客戶端，在發(fā)展邏輯中注重發(fā)揮“內(nèi)容為王”理念、技術(shù)升級(jí)優(yōu)勢(shì)以及多元內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，不斷在新聞產(chǎn)品中推陳出新，迎合了全媒體時(shí)代體育新聞客戶端的發(fā)展要求。同時(shí)，在不斷推進(jìn)“體壇+ 客戶端”融合發(fā)展過程中仍要注意培育新聞客戶端的內(nèi)容原創(chuàng)能力，完善客戶端服務(wù)體系建設(shè)，加快創(chuàng)新媒體客戶端的新聞傳播形式，加快適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，著力打造集權(quán)威性、服務(wù)類與聚合類于一體的體育垂直領(lǐng)域新聞客戶端。