“帶貨主播”的專業(yè)化表達
——對播音主持專業(yè)實踐訓練的思考

□董曉婷

近年來，傳統(tǒng)電商平臺淘寶和京東、新媒體平臺抖音和快手等蓬勃發(fā)展，為直播帶貨提供了更廣闊的空間和市場，一時間網(wǎng)紅帶貨、明星帶貨、素人帶貨讓人眼花繚亂。但隨著直播帶貨市場的逐漸成熟，更多的職業(yè)主播成為帶貨主播的主體，即固定供貨商、固定品牌、固定平臺直播帶貨，這也是該行業(yè)發(fā)展流程化、規(guī)范化的表現(xiàn)。在此背景下，播音主持專業(yè)畢業(yè)生開始逐漸加入到帶貨主播的行業(yè)中，并結(jié)合自身優(yōu)勢成為行業(yè)砥柱。

對此，高校播音主持專業(yè)開設(shè)相關(guān)課程，不僅能訓練學生的表達、邏輯、應(yīng)變技巧，也為學生未來就業(yè)開辟了更多渠道。筆者作為播音主持專業(yè)教師，2020 年開始嘗試在口語傳播出鏡訓練課程中開設(shè)“直播帶貨”訓練板塊，受到了學生們的歡迎，取得了較為積極的教學效果。在此，就如何提升帶貨主播的專業(yè)化表達加以總結(jié)，以期豐富播音主持專業(yè)課程設(shè)置，促進專業(yè)多元化發(fā)展。

轉(zhuǎn)變思維：從“主持人”到“帶貨主播”的角色定位

商業(yè)思維主導，明確直播目的。直播帶貨的最終目的是促成交易，可見與電視節(jié)目主持有本質(zhì)區(qū)別。在直播間，主播所說的話、所做的事、所展示的才藝、所進行的表演的最終目的都是在有限的時間中增加銷量，獲得收益。因此在從事直播帶貨這項工作時，需要提前明確幾個問題：產(chǎn)品的核心競爭力是什么，如何展示產(chǎn)品能給品牌方帶來巨大收益，平臺購買優(yōu)勢在哪里。這些才是帶貨主播的表達核心。在直播帶貨訓練初期，很多學生依然以播音員、主持人的身份出現(xiàn)在直播中，既違和又不專業(yè)，比如開場白冗長，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間過度緩慢，過分注意鏡前形象，表達中贅言過多，強調(diào)完整性、精細化的語言設(shè)計，這些都是角色設(shè)置偏頗所致。

注重一手體驗， 既是專家也是試用員。直播帶貨最重要的優(yōu)勢是主播擁有個人對產(chǎn)品的最直觀的一手體驗，比如在美食類的銷售上表達的主客觀要素皆不可缺。主觀感受：親自試吃，將產(chǎn)品的外觀、口感、味道等個人體驗作為表達重點；客觀事實：掌握產(chǎn)品成分、制作工藝、營養(yǎng)含量等數(shù)據(jù)，成為專業(yè)的“吃貨”。在直播間，站在消費者一方，主播就是消費者的眼睛、鼻子、耳朵，代替消費者去嘗試不同品類的產(chǎn)品，給出第一手感受。但是主播也是商家代表，要掌握產(chǎn)品的一切信息，確保難不倒問不住。美妝帶貨屆的傳奇李佳琦，作為男生在美妝類產(chǎn)品的銷售上本不具備優(yōu)勢，但他卻收獲了“口紅王子”“帶貨一哥”的美譽。他曾創(chuàng)下過一場直播試完380 支口紅的記錄，除了親自試驗外，他還會分析每支口紅的顏色、質(zhì)地、成分、氣味、包裝等，根據(jù)實際測評列出“紅黑榜單”。一試、二評、三售賣，李佳琦把表達重心放在了前兩步上，以最直觀的感受和最專業(yè)的判斷為消費者推薦最合適的產(chǎn)品。

要成為專家式的帶貨主播，播前的準備工作尤為重要。比如在一場“扶農(nóng)抗疫”的茶葉專場直播訓練中，要求學生就疫情期間滯銷的湖北“恩施玉露”茶進行直播帶貨訓練，引導學生提前收集資料，包括當時茶農(nóng)的基本境況、“恩施玉露”茶的歷史淵源和背景故事，了解中華茶道的相關(guān)文化、茶葉的炒制方法、工藝特色等，在播前親自品嘗相關(guān)產(chǎn)品，總結(jié)一手感受，再整合資料將這些全部融入在產(chǎn)品介紹中。這些準備過程，能讓學生對產(chǎn)品做到心中有數(shù)，表達有“譜”，言之有物，增加受眾對主播的信任感。

借助各種輔助手段， 豐富直播元素。在直播帶貨中僅靠語言表達顯然是不夠的，要利用各種輔助手段，豐富直播視聽體驗，方可達到直播目的。如產(chǎn)品介紹中除了產(chǎn)品本身的信息外，還可以加入同品類產(chǎn)品的對比、專業(yè)模特展示、嘉賓助陣體驗等環(huán)節(jié)；在背景氛圍的營造上，可以加入符合直播節(jié)奏的背景音樂，放置用以展示產(chǎn)品突出特性、預告等信息的多媒體互動屏；在秒殺環(huán)節(jié)中，可以利用計算器、倒數(shù)計時器等營造緊張的氛圍。這些手段的加入都會讓直播的視聽感受更豐富、互動性更強。

發(fā)揮優(yōu)勢：結(jié)合播音主持技巧營造表達氛圍

發(fā)揮語音優(yōu)勢，表達清晰流暢。由于經(jīng)過專業(yè)訓練，播音主持專業(yè)學生普通話比較標準，具備語音優(yōu)勢，音色美、音韻美也會讓消費者在收看直播時擁有美好的聽覺體驗。央視主持人朱廣權(quán)專業(yè)扎實、字正腔圓，是優(yōu)秀的新聞節(jié)目主持人、播音員。2020年朱廣權(quán)曾代表央視與平臺主播一起為湖北直播帶貨，成績亮眼。直播中，朱廣權(quán)妙語連珠、脫口而出的段子讓表達幽默流暢，同時也盡顯扎實的播音主持功底。在與李佳琦連線的過程中，朱廣權(quán)清晰標準的普通話、圓潤通透的嗓音令李佳琦贊嘆不已，也給觀眾帶來了美好的聽覺感受。從聽感上來說，清晰的吐字、通透的聲音都會給表達以加持，也能提升信息的到達率，對時間就是金錢的帶貨直播來說，這無疑是巨大的優(yōu)勢。

在帶貨直播中，主播的表達加入更多元素會讓整體視聽效果更具感染力，于是在播音主持專業(yè)課程中開設(shè)了表演、形體、聲樂等相關(guān)課程，這些專業(yè)訓練能夠更好地幫助學生進行直播帶貨實踐。比如，運用豐富、夸張的肢體語言來輔助產(chǎn)品展示；在直播中加入才藝展示，如歌唱、模仿秀等各種形式引流，吸引更多關(guān)注。

摒棄“播音腔”，注重交流感和對象感。 直播帶貨最重要的特征是主播與消費者的互動體驗，達到實時交流的目的。因此，主播必須打破僵化的“自說自話”，提升互動感，增加親和力。首先就是摒棄“播音腔”。播音主持專業(yè)對于播音發(fā)聲的基礎(chǔ)要求是吐字規(guī)范、字正腔圓，專業(yè)學生練就了一把好嗓子，但在一定程度上也束縛了表達。吐字清晰、歸音到位的確是專業(yè)要求，但靈活運用聲音是更是實踐需要。對于不同形式、不同平臺、不同功能的表達樣式，應(yīng)該做到靈活應(yīng)對、自由切換，做到不僵化、不緊張。尤其在直播帶貨的表達中更應(yīng)該找到最舒服的用聲區(qū)間、最適合的語言節(jié)奏，增加與消費者的交流感。

在語言表達課程中，內(nèi)在技巧里的“對象感”是授課重點。在直播帶貨訓練中，這一技巧應(yīng)用尤為重要。對象感就是播音員主持人必須設(shè)想和感覺到對象的存在和對象的反應(yīng)，必須從感覺上意識到對象的心理、要求、愿望、情緒等，并由此而調(diào)動自己的思想感情，使之處于運動狀態(tài)。帶貨主播在直播過程中面對的是手機等移動終端的攝像頭，因而要有對象意識。這里的設(shè)想對象更具體，如屏幕前的目標消費者是什么人，從事哪些方面的工作，有怎樣的興趣愛好，對產(chǎn)品的需求如何等，以此調(diào)動直播時的情緒，營造積極的表達效果。

注重語氣節(jié)奏，營造火爆話場。直播帶貨要求在一定時間內(nèi)完成一定數(shù)量的產(chǎn)品銷售，這就要求主播在有限的時間內(nèi)介紹產(chǎn)品時盡量全面、立體、亮點突出，那么主播就要把控語言節(jié)奏，強調(diào)語氣重點。如講解產(chǎn)品優(yōu)勢時夸張的感嘆、介紹產(chǎn)品特色時重音的使用等。在保障聽感清晰的基礎(chǔ)上，盡量加快語速，提高單位時間的內(nèi)容含量，營造火爆的氛圍，讓“場子”熱起來。

當然，要注意的是，不可僅注重形式上的“火爆”而單純加快語速，還要結(jié)合產(chǎn)品本身及消費群體特點變化節(jié)奏。在一場直播中，介紹不同階段不同類別產(chǎn)品的節(jié)奏各不相同，如介紹適合中青年消費的生活快消品可適當提高語速，介紹文化藝術(shù)類產(chǎn)品、以中老年為目標消費群體的產(chǎn)品可適當放慢語速。在介紹同一產(chǎn)品時，節(jié)奏的把控也不盡相同，比如介紹產(chǎn)品基本信息、特色優(yōu)勢時節(jié)奏相對緩慢，到產(chǎn)品秒殺時再節(jié)奏提速，做到有的放矢，注意語氣，營造話場。

精進內(nèi)容：豐富知識儲備，提高文化內(nèi)涵

從“流量為王”到“內(nèi)容為王”。 從直播帶貨剛興起時的網(wǎng)紅帶貨到如今品牌自營平臺直播、專業(yè)帶貨主播的出現(xiàn)，實際上直播帶貨也在從“流量為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”。相對于消費者，看直播買東西的關(guān)注點已經(jīng)由對主播個人某些特質(zhì)的欣賞、獵奇轉(zhuǎn)移到對主播輸出的內(nèi)容、對產(chǎn)品的解讀能力上來。打開網(wǎng)紅直播間會發(fā)現(xiàn)實時留言涉及的內(nèi)容往往不在商品，注意力更集中在才藝、八卦等互動上，而進入到專業(yè)的帶貨直播間會發(fā)現(xiàn)留言大多數(shù)集中在詢問產(chǎn)品功效、價格優(yōu)惠、提出主播試用等要求上，可見注重產(chǎn)品、注重表達、注重信譽成了職業(yè)主播的帶貨法寶。

提供物質(zhì)與精神的雙重服務(wù)。 隨著直播帶貨模式的逐漸普及與成熟，消費者觀看直播的目的不再僅僅局限于滿足物質(zhì)需求。2021 年末，原新東方團隊在創(chuàng)始人俞敏洪的帶領(lǐng)下轉(zhuǎn)型做電商直播，“東方甄選”品牌開始出現(xiàn)在抖音帶貨直播間，從一開始的無人問津到幾個月后頻登熱搜、平臺銷量奪冠，截至目前（2022 年12 月）“東方甄選”抖音粉絲數(shù)已達2858.5 萬人。這一突飛猛進的變化，讓很多電商人開始思考和轉(zhuǎn)型。對于帶貨主播來說，更應(yīng)該關(guān)注行業(yè)對職業(yè)的新要求，即能提供更多精神價值的知識型主播成了市場的新寵。

“夜風襲來樹葉沙沙作響，天空偶爾飛來兩只不知名的鳥，你一個手里拿著筷子戳著的玉米棒子在啃，一個手里還貪心地抱著水井里剛?cè)〕鰜淼谋?zhèn)西瓜?！薄澳闫鋵嵅皇窍胗衩祝阍谙氘斈甑淖约喊??！薄澳菚r候你頭也不疼頸椎也不疼，也不會在失眠的夜里頭輾轉(zhuǎn)反側(cè)，也不會在睡醒的早晨感覺頭昏腦漲。那時候，你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂，爺爺奶奶也陪在你身邊”。這是“東方甄選”主播董宇輝在賣玉米時的一段表達，如果不是在直播間，你可能以為這是某段散文的節(jié)選，這波非常規(guī)的“詩意”帶貨說哭了無數(shù)漂泊在外的游子，也說出了直播間火爆的脫銷場面。

當然，未必人人皆可成為董宇輝，但豐富知識儲備、提高文化內(nèi)涵是帶貨主播職業(yè)發(fā)展的必然要求。叫賣式的吆喝、博人眼球的言辭早已不是主流，內(nèi)容精進、表達精彩的專業(yè)帶貨必然成為主流。試想，播音主持專業(yè)學生憑借對語言的掌控能力、表達技巧，如果再加上這樣文學化的表達，對于直播間的消費者來說，便是一場視聽藝術(shù)的享受了。

思考與總結(jié)

近幾年來，有不少播音主持專業(yè)畢業(yè)生加入到帶貨主播的行列中，猶記得一名專業(yè)畢業(yè)生發(fā)在朋友圈的照片，在家中直播的她，身后搭著簡易的布制背景，跪在小板凳上對著手機投入地講解著。這個二十歲出頭的小姑娘剛畢業(yè)兩年，如今已經(jīng)成為抖音平臺母嬰品類榜中的佼佼者，不僅直播銷量喜人，還收獲了一大批的“媽媽粉”?！奥曇粽婧寐牎薄疤貏e有親和力”“小姑娘對產(chǎn)品了如執(zhí)掌”這樣的評價經(jīng)常出現(xiàn)在直播評論區(qū)里。筆者作為老師深感欣慰，動力十足。

在社會經(jīng)濟飛速發(fā)展、直播行業(yè)日趨完善的當下，訓練播音主持專業(yè)學生以專業(yè)的狀態(tài)充盈到行業(yè)之中是專業(yè)教師的責任所在。播音主持專業(yè)開展直播帶貨訓練是行業(yè)需要，也是專業(yè)要求。通過訓練，學生認識到必須正確認識傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目主持人到“帶貨主播”的身份轉(zhuǎn)變，也應(yīng)明確播音主持專業(yè)所學技巧完全可以運用在直播表達中，并成為行業(yè)優(yōu)勢，若期望成為新時代的專業(yè)帶貨主播，提升文化素養(yǎng)、豐富知識儲備勢在必行。

2020 年4 月20 日，習近平總書記曾在陜西省商洛市柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村考察，正值當?shù)刂鞑フ谥辈ネ其N當?shù)靥禺a(chǎn)黑木耳，總書記給予了鼓勵，并指出電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為；2022 年10 月，淘寶直播平臺當年以累計產(chǎn)生200 個成交金額破億元的直播間；剛剛過去的“雙十一”，抖音直播帶貨累計總時長達3821 萬小時，共有7667 個直播間銷售額超過百萬元；品牌自播在抖音電商中的整體比重不斷提升。可以說，未來直播帶貨行業(yè)希望滿滿，大有作為！ 期待通過相關(guān)課程訓練，幫助播音主持專業(yè)學生在這一領(lǐng)域?qū)ふ倚碌木蜆I(yè)出口，打造出更多優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的帶貨主播。