耳朵經(jīng)濟(jì)浪潮下有聲閱讀的發(fā)展困境及策略研究

□殷樂

耳朵經(jīng)濟(jì)是一個(gè)相對于眼球經(jīng)濟(jì)的相對概念，泛指人們用耳朵進(jìn)行信息消費(fèi)而引發(fā)的一切經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及行為。近年來，隨著聲音傳播技術(shù)更新迭代，“耳朵經(jīng)濟(jì)”更是逐漸成為新風(fēng)口并且已經(jīng)形成了席卷市場的強(qiáng)有力浪潮。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)在線音頻平臺的月活躍用戶數(shù)整體呈上升趨勢，其中喜馬拉雅2020 年5 月的月活躍人數(shù)達(dá)9937.39 萬人，蜻蜓FM 達(dá)2215.46 萬人，荔枝達(dá)1797.79 萬人。[1]由此可見，耳朵重新作為重要的信息入口，收聽又成為了絕大多數(shù)人的習(xí)慣，成為人們業(yè)余生活的一部分。當(dāng)下，形式新穎的移動音頻產(chǎn)業(yè)憑借廣闊的市場和龐大的用戶，不負(fù)眾望成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”新的代名詞。5G 技術(shù)的推廣和智能終端設(shè)備的普及，也讓處于快節(jié)奏生活下的人們對“聽”的需求不斷增長，曾經(jīng)受到新媒體沖擊的廣播重新以有聲閱讀的形式強(qiáng)勢回歸。

有聲閱讀概述

有聲閱讀泛指以聽覺方式閱讀的所有音頻產(chǎn)品，如今借助新媒體技術(shù)得到了快速發(fā)展。作為新興網(wǎng)絡(luò)下的創(chuàng)新產(chǎn)品，有聲閱讀APP 能夠適應(yīng)和滿足用戶特定場景下的“聽”需求，因而迅速崛起并發(fā)展壯大。據(jù)《2020 年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01 億，網(wǎng)民使用率95.8%，其中網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶使用率為29.3%，用戶規(guī)模為2.75 億。[2]目前，數(shù)字語音資源日漸豐富多樣，“聽書”解放了人的眼睛和大腦，“眼球經(jīng)濟(jì)”開始轉(zhuǎn)向“聽覺的延伸”；此外，智能手機(jī)、筆記本電腦、車載電子裝置一定程度上也實(shí)現(xiàn)了信息無礙交流，促進(jìn)了有聲閱讀的廣泛傳播。

各類聽書平臺以及有聲閱讀APP 層出不窮，以至于到2016 年前后，在線有聲閱讀普及至社會各階層，“聽書”逐步成為閱讀的重要形式并在很大程度上影響了人們的閱讀行為。截至2018 年，國內(nèi)使用網(wǎng)絡(luò)音頻閱讀APP 的用戶超過2 億，有聲讀物市場供給量和銷售量穩(wěn)步上升。尤其是我國“全民閱讀”活動的深入開展使得有聲閱讀發(fā)展加速，調(diào)查結(jié)果顯示，2020 年我國有31.6%的成年國民有聽書習(xí)慣，較2019 年的30.3%提高了1.3 個(gè)百分點(diǎn)。[3]

海量的閱讀內(nèi)容，特別是一些同質(zhì)化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上泛濫，如果不加以合理應(yīng)對就會增加用戶篩選的時(shí)間成本，而有聲閱讀平臺利用技術(shù)改進(jìn)信息分類方式，加強(qiáng)對內(nèi)容的審核，提高有聲閱讀的質(zhì)量。此外，技術(shù)更新也使得有聲閱讀APP 首頁功能不斷升級，不僅能夠保存閱讀進(jìn)度，還能根據(jù)用戶的瀏覽記錄以及當(dāng)前閱讀判斷用戶的閱讀偏好，使用戶可以在首頁的推薦欄里短時(shí)間內(nèi)迅速選定自己喜歡的內(nèi)容。與傳統(tǒng)閱讀相比，基于智能化媒體的有聲閱讀在內(nèi)容、方式、渠道方面都體現(xiàn)出了形態(tài)結(jié)構(gòu)化、形式碎片化的獨(dú)有特征，有聲閱讀的平臺上面內(nèi)容之豐富多樣，時(shí)間之自由可控，用戶可以主動參與評論、收藏等，可見有聲閱讀的發(fā)展前景光明，但發(fā)展的同時(shí)也存在一些亟待解決的問題。

有聲閱讀的發(fā)展困境

在新媒體時(shí)代，有聲閱讀已經(jīng)取得了較為喜人的發(fā)展，但是在發(fā)展的過程當(dāng)中也存在著一些問題，如信息過度娛樂化、推送機(jī)制帶來的繭房效應(yīng)、被技術(shù)遺忘的特殊人群等，這些問題都值得深思。

娛樂至死下的群體狂歡。 不可否認(rèn)，相對紙質(zhì)閱讀，有聲閱讀用戶在內(nèi)容選擇上更傾向于娛樂類型。筆者通過問卷星進(jìn)行問卷調(diào)查，其中81 份有效問卷的數(shù)據(jù)顯示，在使用有聲閱讀APP 時(shí)閱讀偏好研究中，51.85%的用戶選擇文學(xué)小說類；使用有聲閱讀APP 的原因?yàn)樾蓍e娛樂、打發(fā)時(shí)間的用戶占比50.62%，了解社會熱點(diǎn)或新聞動態(tài)的占比為20.99%，而利用有聲閱讀進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)的只有9.88%。

國家大力開展“全民閱讀”活動，而有聲閱讀的受眾是核心力量與主力人群，作為知識類型的應(yīng)用軟件，有聲閱讀APP 應(yīng)致力于提升用戶的閱讀素養(yǎng)，培養(yǎng)用戶的閱讀能力，[4]深閱讀和淺閱讀不能過于失衡，對待中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及紅色正能量題材作品的宣傳要落實(shí)到位，要樹立品質(zhì)意識，傳播正確的價(jià)值理念，采取廣泛、多樣的措施積極引導(dǎo)閱讀正方向。

推送機(jī)制帶來的繭房效應(yīng)。從閱讀速度上來看，“聽書”的速度往往比“讀書”的要快，但碎片化、陪伴式的閱讀更容易導(dǎo)致認(rèn)知片面。在人們習(xí)慣于通過搜索、提問等方式獲得知識時(shí)，碎片化閱讀難以使他們形成深度的、理性的思考，從而形成惰性依賴。此外，閱讀內(nèi)容不成體系也降低了用戶的閱讀質(zhì)量，甚至降低了用戶的邏輯思維能力，影響他們對事物的全面認(rèn)知。[5]依托智能音視頻技術(shù)的有聲閱讀，難以使用戶集中注意力，陷入無法自拔的感性想象，只停留在稍縱即逝的感官體驗(yàn)而失去對鉆研經(jīng)典的興趣，片面閱讀而引發(fā)“信息繭房”，導(dǎo)致信息閉塞。

例如，自帶“記憶”功能的技術(shù)會帶來負(fù)面影響。當(dāng)用戶下一次打開應(yīng)用軟件進(jìn)行閱讀的時(shí)候，上一次閱讀過的相關(guān)內(nèi)容就會自動推送，完成閱讀后也會推薦同類作品給用戶，導(dǎo)致用戶的閱讀面狹窄，陷入信息繭房中。在信息繭房的環(huán)境中，用戶習(xí)慣于依靠推送過來的信息了解外界，同與自己興趣一致的人交流，由信息繭房帶來的信息閉塞會使用戶對問題的認(rèn)識產(chǎn)生偏差而不自知。

被技術(shù)遺忘的特殊群體。數(shù)字化社會進(jìn)程不斷加劇，老年群體或因年齡大而適應(yīng)不了快節(jié)奏的信息社會，或因接受能力差而難以掌握新媒介的使用，而被迫趨向邊緣化，無法融入科技轉(zhuǎn)型的社會，從而形成老年數(shù)字鴻溝。同樣，兒童群體也是需要被重點(diǎn)關(guān)注的對象。由于社會節(jié)奏太快，很多家長無暇陪伴孩子閱讀，而在教育成本攀升的情況下有聲故事顯然相對劃算，用智能設(shè)備播放故事可以保護(hù)孩子的眼睛，鍛煉孩子的聽力，還可以培養(yǎng)孩子的專注力。更需值得關(guān)注的還有盲人群體，這個(gè)群體也應(yīng)該成為有聲閱讀平臺的服務(wù)對象，可以制作滿足盲人需求的特殊音頻，使其也能享受到技術(shù)紅利。

老年群體因年齡問題在識字、視力等方面的原因，更傾向于聽聲音而不是看畫面，那么有聲閱讀平臺就可以設(shè)置老人群體閱讀專區(qū)，收錄符合老年人需求的內(nèi)容資源，如時(shí)政類、養(yǎng)生類、民生類等內(nèi)容。對于兒童群體來說，比起枯燥復(fù)雜的文字內(nèi)容，他們顯然更樂于接受聲音、圖像的閱讀方式，如果有聲閱讀平臺可以利用有聲讀物的趣味性與教學(xué)有機(jī)結(jié)合，可以培養(yǎng)孩子的邏輯、想象、表達(dá)等能力，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。對于盲人群體，針對他們的特殊情況和生存狀況，有聲閱讀平臺可以收錄一些心理方面的內(nèi)容，還可以收錄一些能夠促進(jìn)他們就業(yè)的指導(dǎo)書籍，如盲文教學(xué)、盲人配音等方面的。

有聲閱讀的發(fā)展對策

針對目前有聲閱讀出現(xiàn)的問題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考并加以解決。

文娛兼顧，打造健康產(chǎn)業(yè)鏈。 可以加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打造有聲閱讀平臺與公益性圖書館共同建構(gòu)的模式，舉辦活動，尤其是成體系的項(xiàng)目開展閱讀服務(wù)。例如，浙江溫州市圖書館成立的“閱秀匯朗誦社”社團(tuán)，積極開展線上線下互動的推廣活動。[6]在線上普及全民共讀，征集優(yōu)秀音頻作品；在線下組織讀書行動并與喜馬拉雅電臺合作策劃了精品比賽。圖書館可以利用自身的數(shù)字化資源，檢索并大范圍整合、匹配有聲讀物資源，不僅能滿足讀者差異化的需求，還能吸引更多民眾主動參加，促進(jìn)民眾積極閱讀，營造全面閱讀的良好氛圍。

有聲閱讀平臺與線上圖書館結(jié)合的設(shè)計(jì)非常人性化，而且注重聽覺運(yùn)用，極大地調(diào)動了讀者的閱讀積極性，讓聲音滲透進(jìn)文本，引導(dǎo)讀者生發(fā)感情，增強(qiáng)讀者的深度理解。此外，還可以借助配樂，制造閱讀強(qiáng)烈的氛圍感和儀式感，令有聲閱讀突破枯燥的固定場景，推進(jìn)文本內(nèi)容的自然進(jìn)行，從而降低閱讀難度，進(jìn)而拓展閱讀人群。此舉可以看作是對傳統(tǒng)線上閱讀的補(bǔ)充和創(chuàng)新，能夠高效傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價(jià)值觀，進(jìn)而助力社會的和諧發(fā)展。

拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”，打破回音室桎梏。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的優(yōu)化，有聲閱讀APP 功能不斷開發(fā)、完備，具有推薦功能的有聲閱讀平臺可以深化、革新自身功能，切勿只考慮經(jīng)濟(jì)利益而過于推送用戶感興趣的作品，要看到算法推薦技術(shù)的局限性，創(chuàng)新推送形式對用戶進(jìn)行有利引導(dǎo)，充分利用個(gè)性化推薦機(jī)制，將文化類有聲讀物通過不同途徑推送給用戶，助力基于專門推廣文化傳播類的新型有聲閱讀軟件的發(fā)展。[7]個(gè)體的閱讀行為常常代表一個(gè)人的閱讀偏好和興趣，但并不能代表其整體閱讀的取向和需要，因此在未來對用戶分析時(shí)，除了依據(jù)用戶的閱讀行為數(shù)據(jù)，也要考慮到用戶的社交、服務(wù)、傳播場景等因素，充分意識到除了用戶的閱讀偏好，更重要的是媒體自身的責(zé)任感，要引導(dǎo)正確的輿論走向。在不同的社會場景下，用戶的信息需求是多樣化的，在全新的傳播格局下破解“回音室效應(yīng)”，離不開有聲閱讀平臺的設(shè)計(jì)和引領(lǐng)。有聲閱讀平臺需要幫助用戶建立一個(gè)相對準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)識和判斷，并在主流意識和個(gè)性化信息之間找到平衡點(diǎn)，使用戶選擇更具理性和建設(shè)性。

例如，荔枝FM 和國家圖書館進(jìn)行聯(lián)動，精選“文津經(jīng)典誦讀”中的趣味性內(nèi)容進(jìn)行推送，每天定時(shí)更新經(jīng)典朗誦的文獻(xiàn)并且免費(fèi)配以專家解析的錄制資源，引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)國學(xué)，參與答題。優(yōu)化推送機(jī)制，把優(yōu)秀的作品推送給用戶，摒棄過濾有害的、無用的信息，有效提高整體閱讀質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)上開掘閱讀的廣度和深度。

破除技術(shù)壁壘，關(guān)注特殊人群。 CMG 觀察指出有聲讀物最核心的用戶主要是缺乏文本閱讀能力的人士，如身體不便的老人以及尚不具備文本閱讀能力的低齡兒童，都是有聲讀物潛在發(fā)展對象，有聲讀物需要針對不同人群制定不同的傳播策略。[8]

各類有聲閱讀平臺不能只看到經(jīng)濟(jì)利益而忽視自身的社會職責(zé)，應(yīng)當(dāng)注意到老年群體并非排斥新事物，積極利用技術(shù)手段提高平臺的適老性。例如，增添語音識別打開訂閱的方式，簡化操作流程，使更多老年人更容易接受并使用。兒童有聲讀物也具有廣闊的發(fā)展前景，可以選擇適合改編成兒童閱讀的作品，高度準(zhǔn)確把握優(yōu)秀選題。此外，針對盲人群體可以研制一款具有盲文可觸屏的電子工具，幫助他們完成訂閱相關(guān)聲音作品，如“你是我的眼”民間公益組織為盲人提供有聲信息服務(wù)，建立了盲人有聲圖書館，并且和喜馬拉雅電臺、荔枝FM 和YY 語音等都有合作。有聲閱讀平臺應(yīng)該以精準(zhǔn)閱讀為導(dǎo)向，革新服務(wù)理念、優(yōu)化推送服務(wù)才能幫助平臺在競爭中保持自身不可替代的特點(diǎn)。[9]

目前，有聲閱讀作為一種全新的閱讀方式，延伸了用戶的閱讀“邊界”，但是在抓住耳朵經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也要做好面對挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，而且要肩負(fù)起社會責(zé)任。有聲閱讀平臺需要在個(gè)人獲取知識、社會構(gòu)建文明和未來技術(shù)發(fā)展中建構(gòu)起有聲閱讀的價(jià)值坐標(biāo)。為使有聲閱讀在未來更好地發(fā)揮文化效應(yīng)，有聲閱讀平臺要注重提升人們的精神文化素養(yǎng)，提升國民閱讀境界，促進(jìn)文化傳承，保證內(nèi)容健康積極，不庸俗不媚俗，為建設(shè)新時(shí)代社會主義文化強(qiáng)國服務(wù)；不能讓技術(shù)限制人對信息的選擇，有聲閱讀平臺以用戶為中心，不是一味迎合用戶需求或者刺激用戶感官，還要思考用戶需要什么，社會需要什么；切記技術(shù)發(fā)展對有聲閱讀的推動應(yīng)該體現(xiàn)在重視各類群體的閱讀需要，專業(yè)機(jī)構(gòu)和有聲閱讀平臺需要主動關(guān)注特殊群體的閱讀需求，并對使用群體進(jìn)行分齡化、適老化、適障化處理，堅(jiān)持用技術(shù)造福社會大眾。相信有聲閱讀行業(yè)會向好向上發(fā)展。