新媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)探究

□邱添

由于研究視角與方法的差異，國內(nèi)外學(xué)者對于輿論的界定尚難統(tǒng)一。學(xué)者陳力丹認(rèn)為：“輿論是公眾對于社會中存在的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的觀點(diǎn)、意見、情緒和信念的總和，其往往相對一致與持續(xù)，能夠?qū)ι鐣嘘P(guān)議題與事件進(jìn)程產(chǎn)生影響?！盵1]由此可見，輿論引導(dǎo)是指“社會主導(dǎo)者通過對特定評價(jià)性信息的傳播來影響受眾對于社會事件的關(guān)注與評價(jià)，從而促使輿論向著符合社會準(zhǔn)則和道德規(guī)范的方向發(fā)展”。[2]在新媒體時(shí)代，作為新聞傳播領(lǐng)域的重要組成部分，傳統(tǒng)主流媒體在輿情的正確把控、社會情緒的處理、社情民意的傳達(dá)、政府聲音的宣傳等方面依舊發(fā)揮著極其重要的作用。傳統(tǒng)主流媒體的性質(zhì)和地位，也決定了其自身的強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力。

新媒體時(shí)代輿論場的新特點(diǎn)

鼓噪社會情緒。美國心理學(xué)家帕特里夏·華萊士認(rèn)為：“一旦人們發(fā)現(xiàn)自己沒有必要對自身的所作所為承擔(dān)責(zé)任，他們就會掙脫掉社會習(xí)俗與戒律的枷鎖?！盵3]雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整體較好，但有些平臺或輿論場缺乏有力的輿論監(jiān)督，使得部分網(wǎng)民肆意妄言，而這種失范表達(dá)往往是不受人為控制的。當(dāng)情緒化的網(wǎng)民遇到觀點(diǎn)的交鋒，再加上網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn)，必然會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論更加偏頗和失范。

在新媒體時(shí)代，人人都有話語權(quán)，使得全新的輿論場涌現(xiàn)出了大量難以解決的問題，尤其在商業(yè)利益的驅(qū)使之下，流量和熱點(diǎn)使得某些利益主體擾亂輿論場，他們多以“蹭熱點(diǎn)”“鳴不平”的方式販賣焦慮，炮制假新聞，制造謠言，更是將每個(gè)個(gè)體代入到受害者的角色之中。尤其是具有沖突性質(zhì)的社會議題會引發(fā)公眾的焦慮情緒，嚴(yán)重者產(chǎn)生“群體極化”的現(xiàn)象。

輿論多樣化。 在技術(shù)賦能之下，每個(gè)人都有參與公共事務(wù)的平等權(quán)利，話語權(quán)下放使得人人都能發(fā)出自己的聲音，而每個(gè)人又有各自關(guān)心的議題和領(lǐng)域，使得新媒體真正成為“意見自由的交流市場”，輿論也呈現(xiàn)出了多樣化和多元化的趨勢。

在“人人都有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人的內(nèi)容生產(chǎn)力被激發(fā)，資源與資源的壁壘被打破，每個(gè)人都擁有發(fā)表言論的平等機(jī)會，也形成了各種大小不一的“輿論旋風(fēng)”，這些輿論代表著不同人的利益訴求和價(jià)值觀點(diǎn)，且每個(gè)人所表達(dá)的言論都以自我利益為主，不同的聲音在整個(gè)輿論場上交鋒，使得輿論場上的輿論變得更加多樣與復(fù)雜。

過度解讀信息。 在新媒體時(shí)代，傳播格局已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)主流媒體一家獨(dú)大的格局被打破。傳統(tǒng)主流媒體受審核機(jī)制、刊發(fā)周期等方面的影響，在新聞內(nèi)容方面的競爭越發(fā)不足。因此，傳統(tǒng)主流媒體只能以深度、權(quán)威、客觀、專業(yè)的自身優(yōu)勢在社會輿論引導(dǎo)和議題設(shè)置方面發(fā)揮作用。就某一社會熱點(diǎn)事件而言，傳統(tǒng)主流媒體則會在新興媒體報(bào)道的基礎(chǔ)上做深度報(bào)道，如深度分析該事件發(fā)生的原因，詳細(xì)解讀事件過程，對后果做出客觀性的預(yù)測等。而新興媒體會更多聚焦于該事件的表面，對事件大體內(nèi)容進(jìn)行敘述，更重要的是會過度報(bào)道，而非深度報(bào)道。對于一些負(fù)面事件來講，大眾會拿著放大鏡和顯微鏡來考察新聞事件，過度解讀信息并夸大新聞報(bào)道的負(fù)面性，以維持內(nèi)心的安全感和平衡感。然而，輿論場上的負(fù)面信息越積越多，公眾情緒也是難以捉摸，給傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)帶來了極大的困難，很有可能會產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，引發(fā)整個(gè)社會的偏見和分化，不利于社會的和諧與穩(wěn)定。

傳統(tǒng)主流媒體如何做好輿論引導(dǎo)

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息紛繁雜蕪，一定程度上影響著整個(gè)社會的價(jià)值體系構(gòu)建。因此，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)任務(wù)異常重要且艱巨。那么，傳統(tǒng)主流媒體如何才能做好輿論引導(dǎo)工作，不斷壯大主流思想陣地？

明晰自身定位， 強(qiáng)化責(zé)任意識。習(xí)近平總書記高度重視輿論引導(dǎo)工作，也在自媒體飛速發(fā)展的時(shí)代肯定了傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值，并就如何做好新形勢下的輿論引導(dǎo)工作作出了一系列重要論述。他強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作應(yīng)堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，傳播社會正能量，從而激發(fā)全社會團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。[4]這些具有前瞻性和思想性的論述，為傳統(tǒng)主流媒體今后的輿論引導(dǎo)工作提供了科學(xué)指南，將馬克思主義新聞觀體現(xiàn)得淋漓盡致。在“萬物皆媒”的時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)明晰自身定位，強(qiáng)化責(zé)任意識，主動發(fā)聲，敢于發(fā)聲，堅(jiān)守主流輿論陣地，將“定海神針”的作用發(fā)揮到極致；堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持以人民為中心，在重大新聞面前保有更多的理智和智慧，無論是謠言的治理還是輿論的引導(dǎo)，都要多些謹(jǐn)慎，多些調(diào)查，少些臆斷，堅(jiān)持鮮明的政治立場，努力成為黨和人民的喉舌，真正成為信息流通的把關(guān)人。

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體環(huán)境的內(nèi)部和外部發(fā)生了翻天覆地的變化，以往的敘事語態(tài)和輿論格局遭到新媒體的沖擊，輿論引導(dǎo)工作也遭遇到嚴(yán)重干擾。面對全新的新聞生態(tài)格局，習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出：“黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，要緊緊圍繞中心工作，弘揚(yáng)社會主旋律，壯大主流思想輿論。”[5]如在與新冠疫情有關(guān)的報(bào)道中，有媒體發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的“板藍(lán)根能抑制病毒”的造謠式報(bào)道在社會上產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，對此，《新聞1+1》等傳統(tǒng)主流媒體在抗疫專欄節(jié)目中及時(shí)連線專家學(xué)者，對話鐘南山和李蘭娟院士，對此進(jìn)行科學(xué)辟謠，滿足公眾的信息需求，從而穩(wěn)定了民心。由此可知，重大公共衛(wèi)生事件的發(fā)生是謠言滋生與蔓延的溫床，面對未知情況，基于傳統(tǒng)主流媒體強(qiáng)大的公信力和專業(yè)的信息把關(guān)能力，受眾往往特別信任傳統(tǒng)主流媒體，希望聽到其發(fā)聲。在這時(shí)候，傳統(tǒng)主流媒體的及時(shí)客觀的發(fā)聲能夠避免社會發(fā)生恐慌與動蕩，安撫人心。

就社會效益而言，只有提高傳統(tǒng)主流媒體的公信力，才能使輿論引導(dǎo)機(jī)制發(fā)揮作用；而就經(jīng)濟(jì)效益而言，公信力作為一種無形資產(chǎn)是媒體在文化市場生存和發(fā)展的重要保證。因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)明晰自身地位，勇于承擔(dān)責(zé)任，堅(jiān)持主流價(jià)值觀傾向，傳遞社會正能量。

進(jìn)行議程設(shè)置， 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。 美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖認(rèn)為：“大眾傳播能夠?yàn)楣娫O(shè)置‘議事日程’，媒體的信息報(bào)道與傳遞以賦予各種‘議程’不同程度的顯著性方式，影響著公眾對于社會事件及其重要性的整體感知與判斷?！盵6]在新媒體時(shí)代，媒介的傳播形式日趨多樣化，為了滿足受眾的不同信息需求，社會議題的類型也日益多元。因此，傳統(tǒng)主流媒體對于不同類型的新聞事件要選擇不同的報(bào)道方式和敘事方式，提高輿論引導(dǎo)效率。對于輿論，要采取宜疏不宜堵的原則，認(rèn)真傾聽公眾的呼聲，引導(dǎo)公眾主動尋找真相，提高公眾的研判能力，使得輿論氛圍平和且理性。

在自媒體“野蠻生長”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種各樣的信息如洪水般涌來，謠言和假新聞不斷涌現(xiàn)，干擾著公眾的思緒，導(dǎo)致輿論失范。因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)及時(shí)設(shè)置多樣化的議題，靈活引導(dǎo)正確的輿論走向。例如，2022 年9 月18日，山東德州作家協(xié)會發(fā)布了一份關(guān)于“清廉”主題的征文獲獎名單，在一等獎的名單中，一篇題為《我的縣長父親》的散文引發(fā)了社會爭議。該標(biāo)題因與電影中的戲謔片段相似，網(wǎng)民在未深讀和了解文章的情況下，憑借對題目字面的理解妄加推論，導(dǎo)致輿論場彌漫著質(zhì)疑、詆毀、謾罵的聲音。隨著該事件的不斷發(fā)酵，光明網(wǎng)、《新京報(bào)》《半月談》等多家傳統(tǒng)主流媒體紛紛對此開展把脈定向的報(bào)道，將議程設(shè)置的重點(diǎn)放在文章背后的故事和人物上，并及時(shí)進(jìn)行事件的定性與糾偏，使公眾的關(guān)注焦點(diǎn)再次回歸事件本身，從而扭轉(zhuǎn)了輿論方向。在后真相時(shí)代，公眾的情感超過理性判斷，面對紛繁復(fù)雜的信息潮難以保持冷靜。因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)把握主流方向，以正確的議程設(shè)置引導(dǎo)公眾理性思考。

在傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)過程中，意見領(lǐng)袖作為社會意見的引領(lǐng)者，其優(yōu)勢和引導(dǎo)力十分突出，通過選擇和加工各種社會議題，成為影響話題熱度的關(guān)鍵一環(huán)，更是會對網(wǎng)民的意見乃至情緒產(chǎn)生很大影響。除此之外，由于“信息的傳播是經(jīng)由廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖傳播給那些不太活躍的人群的，[7]那么培養(yǎng)和規(guī)范意見領(lǐng)袖也就顯得尤為重要。意見領(lǐng)袖擁有龐大的社交群體和交流群體，影響力較大，他們對事件的參與會在很大程度上影響到輿論的走向，使事件不斷升級與發(fā)酵，最終形成強(qiáng)大的輿論力量。然而，在一些重大事件中，意見領(lǐng)袖會由于缺乏專業(yè)知識而不能掌控大局，觀點(diǎn)容易片面和偏激，情緒化嚴(yán)重，那么就需要傳統(tǒng)主流媒體加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖的交流溝通，合力引導(dǎo)輿論。

創(chuàng)新引導(dǎo)形式，重掌輿論主權(quán)。 喻國明認(rèn)為：“作為社會輿論的管理引導(dǎo)者，不應(yīng)做只知東徙不知反思的梟，而要通過一系列充滿智慧的切實(shí)舉措撫順民意，只有堅(jiān)持以民為本才能真正釜底抽薪，從根本上解決輿情平復(fù)與人心向背問題?！盵8]在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導(dǎo)中要創(chuàng)新報(bào)道方式，努力推動官方和民間兩個(gè)輿論場的結(jié)合，積極運(yùn)用新媒體技術(shù)，打造公眾喜聞樂見的媒體形象，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容可視化，傳播渠道多元化，引導(dǎo)社會情緒的理性表達(dá)，促進(jìn)公眾的交流與溝通、理解與融合，增強(qiáng)自身的傳播力和影響力，重新確立輿論的絕對權(quán)。此外，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)還要加強(qiáng)輿情監(jiān)測，糾偏輿論失焦，利用輻射效應(yīng)放大傳統(tǒng)主流媒體的聲音，打造新舊媒體互聯(lián)互動的新格局。傳統(tǒng)主流媒體可以借助微博、微信、公眾號、視頻號等新媒體平臺發(fā)布新聞，與各個(gè)新媒體平臺相互配合，取長補(bǔ)短，彌補(bǔ)新媒體把關(guān)較弱甚至失靈的短板。如新華社、《中國日報(bào)》等傳統(tǒng)主流媒體紛紛開通微博、微信公眾號等新媒體賬號，并積極與受眾互動，使受眾對其產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感，也使自身的公信力得到提升。

傳統(tǒng)主流媒體與受眾之間缺乏互動，且信息傳播具有滯后性，不能及時(shí)傳遞權(quán)威聲音，對此，傳統(tǒng)主流媒體要積極創(chuàng)新傳播方式，推動自身順利轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新語態(tài)并靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，為受眾提供多樣的反饋途徑，將“媒體所講的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮娤肼牭摹保选笆鼙娝浴比谌搿懊襟w所講”，勇于突破傳統(tǒng)教條式的傳播模式，通過全民喜聞樂見的報(bào)道形式傳遞權(quán)威聲音，不斷提升傳統(tǒng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，描繪全新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)圖景。[9]

結(jié)語

在新媒體時(shí)代，整個(gè)新聞生態(tài)、媒體格局、敘事方式、傳播形態(tài)等都隨著技術(shù)的進(jìn)步發(fā)生著變化。面對受眾流失、引導(dǎo)力較弱、時(shí)效性差的窘境，傳統(tǒng)主流媒體要把握時(shí)代發(fā)展趨勢，將新聞宣傳回歸于新聞傳播，不斷增強(qiáng)自身的輿論引導(dǎo)力，在媒體融合進(jìn)程中進(jìn)行必要的體制重構(gòu)。在自媒體快速崛起的時(shí)代，輿論場呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)變得舉步維艱，但不可否認(rèn)的是，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體仍然需要新聞專業(yè)意識。面對全新的信息傳播方式和媒介生態(tài)格局，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)明確自身的定位，承擔(dān)起社會責(zé)任，及時(shí)設(shè)置議題，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，創(chuàng)新引導(dǎo)方式，充分發(fā)揮黨的喉舌和社會瞭望者的功能，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義和馬克思主義新聞觀，努力為公眾創(chuàng)造積極健康的輿論環(huán)境。