“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下人工智能在電商直播領(lǐng)域的傳播力探究

□蔡宇星 沃雅嬋 馬欣雨 張玉珊

近年來，電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，人工智能也在電商直播領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用。后疫情時代給予電商直播市場新突破點的同時也帶來了新挑戰(zhàn)、新變化、新機遇，如何應(yīng)用人工智能技術(shù)增強用戶體驗，達到更好的直播循環(huán)引流效果，形成良好的直播生態(tài)大環(huán)境是我們需要思考和探索的課題。

人工智能在電商直播領(lǐng)域中的應(yīng)用現(xiàn)狀

電商直播的市場現(xiàn)狀及前景?！爱a(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，2020 年前電商直播企業(yè)注冊量一直不高，但到2021 年有近2.2 萬家注冊，增速較2010 年達到264.7%。截至2021 年6月，全國電商直播用戶規(guī)模已超6 億人，電商直播用戶使用率逐年穩(wěn)步增長。電商直播用戶增長反證直播需求群體的擴充，而要構(gòu)成整個直播產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅、受眾、平臺、市場缺一不可。

從帶貨主體網(wǎng)紅層面分析電商直播行業(yè)現(xiàn)狀，電商直播最重要的主體是人，尤其是網(wǎng)紅。如今大部分的電商直播為在線導購，個人主觀色彩弱，可替代性強，例如安利類博主因其粉絲信任度自帶購買屬性，極易轉(zhuǎn)型為電商主播，其本質(zhì)上是達到了提升用戶體驗和直播的循環(huán)引流效果。

從直播平臺層面分析直播行業(yè)現(xiàn)狀，當下電商直播平臺網(wǎng)紅帶貨同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，如頭部主播直播中出現(xiàn)的商品會頻頻出現(xiàn)在其他直播間。在群體消費乏力的當下，依據(jù)馬太效應(yīng)，品牌商更愿意將營銷成本花在極少數(shù)頭部網(wǎng)紅身上?，F(xiàn)階段的電商直播行業(yè)，品牌溢價難度高，因此提高銷售轉(zhuǎn)化率尤為重要。

現(xiàn)階段電商直播行業(yè)處于平穩(wěn)向上發(fā)展的趨勢，在未來將拓展深度、分散重點，進行細化發(fā)展。如今大量涌現(xiàn)的教育類直播間、健身類直播間等，意味著內(nèi)容垂直化更加明顯，關(guān)注重點也將向更日常化、生活化的方向發(fā)展。此外，直播市場開始下沉，積極開辟三四線城市市場，深度挖掘潛在客戶。隨著直播技術(shù)不斷趨于成熟，直播內(nèi)容信息將更加強調(diào)動態(tài)、實時，用戶的參與度與直播的關(guān)注度將進一步提升，直播產(chǎn)業(yè)鏈也將形成良好的直播生態(tài)。

人工智能應(yīng)用實例。一、智能客服：目前，人工智能回復助手已覆蓋淘寶站內(nèi)七成主播，回答問題超千萬次，相當于每天給主播們配備480 個專業(yè)客服，提問人群下單轉(zhuǎn)化率提升15%。在每場4-6 個小時的直播中，關(guān)于模特信息、商品參數(shù)和材質(zhì)、優(yōu)惠券等基礎(chǔ)性問題，主播至少需重復回答50 次。

二、虛擬主播。阿里巴巴在淘寶直播服務(wù)中已經(jīng)將虛擬主播投入使用，相較于傳統(tǒng)推銷模式，虛擬主播高效且更具專業(yè)性，在此基礎(chǔ)上淘寶虛擬主播攻克了擬人化難題，提升了親和力，因此在商品背景信息的挖掘、商品插播反應(yīng)速度、優(yōu)惠劵推薦、類比能力上較真人主播更具競爭性。

三、人工智能實時翻譯。2020 年10 月21 日全球人工智能實時翻譯首次投入直播，中國商家只需用中文一鍵開播，就能同時轉(zhuǎn)譯為英語、西班牙語、俄語等，評論區(qū)也實現(xiàn)18 種語言實時翻譯，并運用更智能語音模型，在嘈雜環(huán)境中也能“聽清”直播內(nèi)容。

四、人工智能手語助手。在直播間增加AI 手語翻譯畫面，能將主播對商品的講解同步匹配，使聽障人群看懂產(chǎn)品介紹，拓展聽力障礙人群市場。

人工智能助手在電商直播中的優(yōu)勢。一、經(jīng)濟效益。人工智能助手投入使用后將大大縮減人工成本，前端較為簡單機械的工作將被取代，被替代崗位的人力投入成本將大大減少，由此產(chǎn)生的剩余資本將向提升傳播潛力、夯實傳播基礎(chǔ)等廣闊領(lǐng)域傾斜。中端直播過程中的產(chǎn)品信息介紹、產(chǎn)品問題回復將由人工智能助手自動識別回復，通過提升傳播效率力圖擴大傳播力，在避免打斷主播語流前提下增強用戶的體驗，實現(xiàn)個性化服務(wù)。[1]

二、交互性。人工智能助手對于消費者提出的特定問題、關(guān)鍵詞有高度的及時反應(yīng)能力，能夠及時回應(yīng)消費者的疑問。此外，直播過程中人工智能助手的針對性越強，消費者越容易產(chǎn)生行為、感情鏡像機制，透過主播的某種行為或表現(xiàn)出的某種感情，受眾便會不自覺帶入自身，獲得相似情緒的滿足感，增強粘性。直播平臺的開放無序性，使得消費者可隨時隨地進入直播間，導致共性問題不間斷出現(xiàn)，而主播不得不連續(xù)回答共性問題，進而致使直播出現(xiàn)卡頓、掉粉等情況。

三、新穎性。人工智能“新”在外觀不受限，外觀不僅可以設(shè)計成真實人物，也可以設(shè)計成卡通人物，能給消費者帶來新鮮感，具有呈現(xiàn)形式新穎的優(yōu)勢。[2]若直播間引入人工智能，出于獵奇心理，消費者也會給予更高關(guān)注。例如，抖音虛擬現(xiàn)象級美妝達人柳夜熙24 小時漲粉100 萬，首支短視頻發(fā)布便登上熱搜，便是精準抓住了受眾對于新興事物的求知欲、好奇心。人工智能技術(shù)應(yīng)用在直播產(chǎn)業(yè)中，不僅能提升消費者的留存度，更能給予消費者直觀的感官刺激，使其愿意為新穎創(chuàng)意、前衛(wèi)技術(shù)買單。[3]

電商直播營銷中存在的不足

零售的本質(zhì)為“貨”“場”“人”，分別對應(yīng)著直播品牌、直播場地、直播間觀看人數(shù)，這三要素也是影響電商營銷最終效果的重要因素。在電商行業(yè)飛速發(fā)展的當下，電商直播領(lǐng)域在品牌營銷模式、開拓賣方市場、媒體技術(shù)支持等方面的弊端也有所顯現(xiàn)。

貨——各品牌營銷模式趨于一致。 借助新媒介技術(shù)發(fā)展而來的網(wǎng)絡(luò)直播，以其門檻低、投入小、產(chǎn)值大，迅速成長為規(guī)模性產(chǎn)業(yè)。[4]同時，相較于傳統(tǒng)營銷模式，電商營銷模式顯然更具優(yōu)勢，在場地租用、人員雇傭方面可以節(jié)省大量成本。與此同時，由電商營銷演變出的電商直播產(chǎn)業(yè)也在近兩年飛速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020 年新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5 萬家，約為2019 年全年新增數(shù)量的10 倍。[5]電商直播發(fā)展至今已形成了固定的營銷模式，盡管貨品不同、品牌不同，但帶貨主播的話術(shù)和模式已形成了固定套路，該套路主要有兩種：一是以拉長時間戰(zhàn)線為主要優(yōu)勢的“平播”，二是以主播話術(shù)和以觀眾互動為導向的“套路播”。

電商直播形成固定模式，就意味著具備了極高的可復制性，并且遵循固定模式能帶來較為可觀的收益，所以此類模式被各大品牌廣泛應(yīng)用于直播帶貨領(lǐng)域。[6]品牌方希望獲得受眾的品牌認同就會一味地擴大影響力，而忽略營銷策略的創(chuàng)新。例如，購物平臺方會利用大數(shù)據(jù)的精準評估與推送機制以及受眾對知名帶貨主播的信任度，在單一購物平臺下實現(xiàn)全品類經(jīng)營，最終實現(xiàn)壟斷，這也導致商家精準推送而用戶盲目接收這一亂象的產(chǎn)生。隨著電商直播領(lǐng)域不斷擴大，受眾已出現(xiàn)疲態(tài)，廣大用戶也迫切需要一個更加多元化的電商營銷市場。

場——個體商戶直播運營成本較高。受疫情的影響，我國實體經(jīng)濟有一定程度下滑。與實體經(jīng)濟相比，電商直播產(chǎn)業(yè)具有領(lǐng)域廣、規(guī)模大、受眾群體廣泛、市場需求量大等顯著優(yōu)勢，[7]于是各大品牌方紛紛將目光轉(zhuǎn)向電商營銷，以淘寶、天貓為代表的購物平臺針對該領(lǐng)域進行了升級，大幅度提升了各類商戶開展電商直播的意愿，電商直播的市場在廣度上得到了擴張，但資金問題仍是個體商戶直播帶貨意愿低的主要因素，該問題主要體現(xiàn)在高額的人力成本上。

通常情況下，一場電商直播由運營、主播和場控三個主要崗位組成，其中運營是核心，需要極高的策劃統(tǒng)籌能力；主播作為吸引流量的重要崗位，需具備極強的臨場應(yīng)變能力和豐富的直播經(jīng)驗；場控負責主要配合主播套用話術(shù)，輔助互動。大型品牌擁有專業(yè)的直播團隊，然而個體商戶卻缺乏接觸到電商直播人力資源的渠道，聘請網(wǎng)紅帶貨的價格尚且不論，進行一場普通的電商直播成本至少500 元，高額的人力雇傭成本、技術(shù)培訓成本都提高了個體商戶進入電商直播市場的成本。

人——技術(shù)條件限制導致的流量損失?！柏洝薄皥觥薄叭恕敝械摹叭恕保⒉皇侵赴l(fā)起直播的運營團隊，而是指進入直播間的“人流量”。人流量是提升GMV①的前提和基礎(chǔ)，是一場電商直播最終效果的決定性因素。

與短視頻的“黃金三秒”法則一樣，直播中，受眾能否在直播間停留取決于內(nèi)容能否短時間內(nèi)吸引到受眾的注意力。[8]為了把握主導權(quán)，實現(xiàn)收益最大化，帶貨主播就需要在第一時間留住受眾，這就離不開套路話術(shù)，例如重復產(chǎn)品功效、第一時間歡迎新進直播間的受眾，不斷演示下單流程。然而，技術(shù)限制引起的網(wǎng)絡(luò)延遲會導致受眾流失，其中最明顯的體現(xiàn)就是主播與受眾之間的互動性和及時性的降低，即使是5G，“網(wǎng)絡(luò)延時”依舊是目前影響信息接收和轉(zhuǎn)化效率的痛點。例如，受眾進入直播間后無法立即收到主播的歡迎喊話，主播難以將受眾帶入到自己的秒殺套路節(jié)奏中，這一缺陷嚴重降低了直播互動的及時性，進而影響到“人流量”和GMV 之間的轉(zhuǎn)化。

人工智能助手在電商直播產(chǎn)業(yè)中的突破口——場控崗位

場控崗位的可替代性分析。調(diào)查表明，在運營、主播、場控三個構(gòu)成要素中，運營是整個團隊的核心，主播需要具備極強的控場能力，且需要與觀眾建立情感聯(lián)結(jié)，所以都具有不能被人工智能取代的特性。此前雖有AI 作為主播直播帶貨的先例，但此類虛擬主播的情感聯(lián)結(jié)能力遠低于普通主播，在運行初期雖然確實能起到吸引眼球、開拓市場的效果，但長期運用并不利于提升用戶黏度。至于場控，則是一個可替代性強的崗位。直播的場控主要是信息提示，輔助互動。例如，當有新的受眾進入直播間時，場控需要及時反應(yīng)，對新受眾進行一個歡迎喊話，以達到留客目的；在直播進行中，根據(jù)觀看直播的人數(shù)，經(jīng)過一定計算，給受眾反饋一個合理的庫存數(shù)量；在下單環(huán)節(jié)，講解下單流程，引導受眾下單。場控的話術(shù)是直播環(huán)節(jié)中最為單一且重復性最高的，選擇人工并不能實現(xiàn)人力資源利用效益的最大化。

目前已有較為成熟的技術(shù)，智能語音已經(jīng)達到了和人聲的高度相似，并且可以具體問題具體分析，例如高德地圖中的明星語音包，可以根據(jù)路況監(jiān)測，在語音庫中進行篩選，最終給司機提供對應(yīng)的指導語音。反觀電商直播領(lǐng)域，場控崗位因其話術(shù)的單一性和重復性大大減小了智能語音系統(tǒng)在該崗位落地的阻力。

人工智能引入場控崗位的潛在經(jīng)濟效益。 運營、主播、場控三方的平均工資水平會因城市不同存在差異。以普通帶貨團隊為例，在武漢，運營平均月薪一萬元以上，主播平均月薪六千元以上，場控平均月薪一般不超過五千元；杭州被稱為電商之都，運營、主播和場控的平均月薪都是武漢的兩倍左右。除此以外，帶貨團隊也會根據(jù)商品的銷售量獲得10%左右的提成，運營、主播、場控的提成比約為5∶3∶2。

如果將人工智能引入場控崗位，能有效避免人力資源的低效益轉(zhuǎn)化，節(jié)省大量經(jīng)費，將原先在“場控”這一崗位上的人力需求轉(zhuǎn)移到需要建立情感聯(lián)結(jié)的其他電商營銷項目上。運用人工智能除了可以省下雇傭的資金成本，還可以省下人力技術(shù)培訓的時間成本。而在提成分配方面，雖說場控的提成占比較小，但考慮到直播團隊的長遠發(fā)展，也是一筆不小的支出。如果將上述“三位一體”模式升級為一位主播加一位運營的“1+1”模式，智能場控將不參與銷售額的分成，那么可以將原先支付給場控崗位的提成分攤到主播和運營上，實現(xiàn)更強大的正向激勵作用。

人工智能引入場控崗位對用戶黏度的正向促進作用。上文探討了“互動性”的重要性，在品牌與目標用戶之間，高頻率、有針對性的互動充當了粘合劑的功效，可以滿足用戶的情感需求，使品牌與用戶之間產(chǎn)生進一步的聯(lián)系，從而提高用戶的購買意愿。[9]

將人工智能引入場控崗位將最大程度減少由于技術(shù)限制帶來的客戶流失，通過提高直播反饋的及時性，進而提高傳播主體與受眾的互動性，達到品牌與受眾建立進一步情感聯(lián)系的作用。場控是一場直播中除主播之外與用戶互動最為頻繁的崗位，由于網(wǎng)絡(luò)延時的限制，以及高度集中的直播對人體機能的消耗，主播和場控難以在第一時間對用戶的問題進行反饋，并且會因疲勞忽視掉用戶的提問。而人工智能的高速計算能力，使其能在用戶進入直播間的第一時間捕捉到相關(guān)信號，進行歡迎喊話，并且可以保證用戶的提問得到及時的解答與反饋，并加強對主播控場效果的輔助作用。

總而言之，在場控崗位中，人工智能反應(yīng)速度更快，互動更及時，失誤更少，能有效彌補目前場控崗位在工作方式、工作能力上的不足。

結(jié)語

電商直播是當今商品經(jīng)濟市場下品牌方增加產(chǎn)品銷量、塑造良好品牌形象、提升品牌影響力和傳播力的重要手段，但受市場客觀因素的影響，隨之出現(xiàn)的市場痛點在一定程度上阻礙了電商直播受眾的增長、品牌影響力的輻散和多元市場的拓寬。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著行業(yè)發(fā)展，人工智能雖已投入電商直播行業(yè)，且二者互利互存、共同發(fā)展，但新的應(yīng)用缺口也在不斷出現(xiàn)。因此，要合理運用人工智能的多方優(yōu)勢，深入電商直播的技術(shù)崗位，進一步激發(fā)電商直播營銷市場的潛力，形成良好的直播生態(tài)大環(huán)境。

注釋：

①GMV 的全稱是Gross Merchandise Volume， 主要是指網(wǎng)站的成交金額，GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。