以文化傳承為導(dǎo)向的《廣告文案寫(xiě)作》教學(xué)改革研究

□胡群

習(xí)近平總書(shū)記曾在北京大學(xué)師生座談會(huì)上指出：我們的教育需要“培養(yǎng)社會(huì)發(fā)展、知識(shí)積累、文化傳承、國(guó)家存續(xù)、制度運(yùn)行所要求的人”。高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)也應(yīng)當(dāng)遵循這一思想，因?yàn)閺V告的傳播力和影響力往往是顯著和深刻的，能更好地引導(dǎo)人。

以文化傳承為導(dǎo)向的《廣告文案寫(xiě)作》教學(xué)改革的必要性

廣告文案作為廣告作品的重要組成部分，在傳達(dá)廣告理念、消費(fèi)觀念、社會(huì)意見(jiàn)以及各類文化方面具有不可替代的作用。隨著媒介融合的發(fā)展，各種新的廣告形式層出不窮，對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生提出了更多更高的要求，而學(xué)生在面臨這些變化時(shí)，往往表現(xiàn)出對(duì)新形式的過(guò)度追求，而失去了對(duì)傳統(tǒng)、對(duì)基礎(chǔ)的重視，因此，在《廣告文案寫(xiě)作》教學(xué)中進(jìn)行以文化傳承為導(dǎo)向的教學(xué)改革很有必要。

踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的需要。廣告作品的品質(zhì)在一定程度上反映廣告行業(yè)的發(fā)展水平，廣告行業(yè)的發(fā)展水平在一定程度上又能夠反映一個(gè)國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展?fàn)顩r。廣告文案作為廣告的重要組成部分，其創(chuàng)作過(guò)程中所運(yùn)用的和最終體現(xiàn)和傳達(dá)的廣告理念和社會(huì)價(jià)值觀念，應(yīng)該與社會(huì)主義核心價(jià)值觀一致。要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的廣告文案，從業(yè)者必須具備較高的專業(yè)水平和深厚的文化素養(yǎng)。作為為社會(huì)培養(yǎng)廣告人才的高校廣告專業(yè)，需要在專業(yè)課程尤其是《廣告文案寫(xiě)作》這樣的核心課程教學(xué)中，除了要幫助學(xué)生運(yùn)用廣告理論和技巧外，還要引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的廣告觀念和相應(yīng)的廣告技能，使學(xué)生在思想上和業(yè)務(wù)能力上都與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相符，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。如《北京晚報(bào)》的“反對(duì)晚報(bào)！”篇、“北京人”系列、“入世”篇、“申奧”篇、“APEC”篇、“過(guò)站”篇、“版面”系列等廣告文案，借現(xiàn)代人們各個(gè)日常生活場(chǎng)景和國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、文化、體育等領(lǐng)域重大事件進(jìn)行創(chuàng)意寫(xiě)作，并配以“晚報(bào)不晚報(bào)”的廣告口號(hào)，傳達(dá)了《北京晚報(bào)》作為報(bào)業(yè)一員對(duì)于新聞價(jià)值要素的科學(xué)理解和較高的職業(yè)道德要求，進(jìn)而體現(xiàn)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有益踐行。

新時(shí)期廣告行業(yè)發(fā)展的需要。從行業(yè)發(fā)展的調(diào)研情況來(lái)看，當(dāng)前廣告市場(chǎng)的不少作品呈現(xiàn)出功利性過(guò)強(qiáng)的傾向，而且尤為缺乏優(yōu)秀的廣告文案從業(yè)人員。高校廣告學(xué)專業(yè)主要是為廣告行業(yè)發(fā)展輸送不同層次的廣告人才，這就需要在專業(yè)教育過(guò)程中要求學(xué)生增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立正確的廣告觀念，能傳達(dá)正確的社會(huì)觀念，以便學(xué)生最大限度地在未來(lái)的廣告實(shí)踐和廣告活動(dòng)中確保廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步實(shí)現(xiàn)，從而推動(dòng)廣告行業(yè)朝著積極的、可持續(xù)的方向不斷發(fā)展進(jìn)步。與此同時(shí)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介融合程度的加深以及全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加速，廣告行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)相比以往提出了更高的高求，需要廣告從業(yè)人員以更專業(yè)的精神和更高的文化水準(zhǔn)，以防出現(xiàn)不必要的傳播事故，影響品牌形象和行業(yè)行象。如豐田霸道汽車的廣告文案：“霸道，你不得不尊敬”中出現(xiàn)了被普遍認(rèn)為是辱華的表述，這不僅是文字表達(dá)本身的問(wèn)題，還是對(duì)歷史文化的不尊重。

繼承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的需要?！拔幕且蕾囅笳黧w系和個(gè)人的記憶而維持著的社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)?！盵1]廣告文案作為廣告創(chuàng)意和廣告策略的文字表達(dá)，在不斷重復(fù)的傳播過(guò)程中會(huì)取得專門(mén)的文化傳播形式達(dá)不到的效果。借助廣告的傳播，不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承，還可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀念的傳承。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要廣告文案這樣一個(gè)載體，而且達(dá)到一定要求和水平的廣告文案也才能承擔(dān)這個(gè)職能，所以在課程教學(xué)中，不僅要加強(qiáng)學(xué)生的寫(xiě)作能力，還要提升學(xué)生對(duì)于廣告理念的理解，使他們能更主動(dòng)更自覺(jué)地在廣告文案中融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。如央視《給媽媽洗腳》公益廣告，“媽媽，洗腳”這句話曾感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，這個(gè)廣告的社會(huì)影響力時(shí)至今日仍在，深刻傳達(dá)出了中華傳統(tǒng)美德——孝道，令人深思。

改革的基本思路

強(qiáng)化理論和實(shí)踐的相互銜接融合?！稄V告文案寫(xiě)作》一般以《廣告學(xué)概論》《中外廣告史》《市場(chǎng)營(yíng)銷》《廣告策略與創(chuàng)意》《廣告心理學(xué)》等作為前置課程，卻忽略了一個(gè)很重要的問(wèn)題，即文案寫(xiě)作能力是需要時(shí)間培養(yǎng)和積累的，學(xué)生本身的文學(xué)功底以及對(duì)文字的感知和處理能力在一定程度上決定著自身創(chuàng)作廣告文案的潛力。廣告文案寫(xiě)作教學(xué)側(cè)重教授寫(xiě)作技巧、原則、要求、規(guī)律等，學(xué)生也能熟練掌握這些知識(shí)點(diǎn)，但一進(jìn)入寫(xiě)作實(shí)踐環(huán)節(jié)就會(huì)出現(xiàn)諸多問(wèn)題，最常見(jiàn)的兩種問(wèn)題：一是拘泥于教學(xué)中提及的知識(shí)要點(diǎn)，二是過(guò)度自我發(fā)揮，忽略了需要注意的要求與原則。前者是源于學(xué)生本身的文字運(yùn)用能力不夠，后者則是對(duì)文字的控制能力和對(duì)受眾的理解不夠。解決這兩個(gè)問(wèn)題需要在課程前和課程中進(jìn)行訓(xùn)練和提高，以便在后期寫(xiě)作中將文案寫(xiě)作的相關(guān)理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，而在實(shí)踐之前學(xué)生必須有一定的寫(xiě)作能力和創(chuàng)新能力，這就需要各種形式的寫(xiě)作訓(xùn)練，才能實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛越。

實(shí)現(xiàn)能力和技巧的相互合作與促進(jìn)。隨著人們閱讀和觀看習(xí)慣的變化，廣告受眾更傾向于接受故事性較強(qiáng)的文案，那么文案作者就需要在了解廣告主需求的基礎(chǔ)上結(jié)合受眾的特點(diǎn)，對(duì)講什么故事、如何講故事有一個(gè)清晰的思路，將廣告“與生俱來(lái)的戲劇性”用文字呈現(xiàn)出來(lái)。不能只側(cè)重用技巧講故事，因?yàn)閷?xiě)廣告文案不是單純的文學(xué)創(chuàng)作，文案創(chuàng)作一定要結(jié)合產(chǎn)品和品牌。當(dāng)前，廣告市場(chǎng)上故事性廣告文案有一種情況，即故事與產(chǎn)品人為“合成”的痕跡太重，如“百歲山”礦泉水，借用了笛卡爾的愛(ài)情故事并使用文案“水中貴族，百歲山”，使用的是替換概念的技巧，但是把愛(ài)情故事中的“心形線”用“百歲山礦泉水”進(jìn)行替換，從故事本身來(lái)看頗為牽強(qiáng)。從受眾的角度來(lái)說(shuō)，熟知笛卡爾故事的群體與百歲山礦泉水的受眾之間不存在同一性。這兩個(gè)方面無(wú)法使廣告受眾領(lǐng)會(huì)廣告創(chuàng)意的巧思，也不能自然地將產(chǎn)品與貴族品質(zhì)關(guān)聯(lián)在一起。因此，在課程中需要強(qiáng)化學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意理念的理解，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注廣告產(chǎn)品和受眾本身，而不是拋開(kāi)產(chǎn)品或者服務(wù)本身談概念，技巧是需要建立在扎實(shí)的專業(yè)能力上的，本末不能倒置。

完成傳者與受眾的角色認(rèn)知和轉(zhuǎn)換。在廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者的立場(chǎng)也相當(dāng)重要。對(duì)于廣告主想要傳達(dá)的信息，創(chuàng)作者只有在認(rèn)可的基礎(chǔ)上才能順利創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。在教學(xué)過(guò)程中，既要讓學(xué)生在寫(xiě)作中明確自己的傳者角色，又要讓學(xué)生在必要的時(shí)候站在廣告主和受眾的立場(chǎng)客觀評(píng)價(jià)作品，提高學(xué)生的鑒賞能力。百歲山礦泉水廣告中的迪卡爾的愛(ài)情故事并不如“羅密歐與茱莉葉”的故事那般廣為人知，配以“水中貴族”的文案其實(shí)是沒(méi)有轉(zhuǎn)換角色進(jìn)行考慮，給人以自說(shuō)自話之感。百合網(wǎng)的電視廣告“你結(jié)婚了嗎？”，企圖通過(guò)“孝”這一中華傳統(tǒng)美德來(lái)與受眾產(chǎn)生“因?yàn)閻?ài)，不等待”的共鳴，但在廣告中實(shí)則是將盡孝與婚戀捆綁，試圖用道德綁架來(lái)刺激目標(biāo)受眾，反而引發(fā)目標(biāo)受眾的諸多不滿?？梢?jiàn)，提升媒介素養(yǎng)，既站在傳者的角度理解廣告產(chǎn)品信息，又能站在受眾角度理解他們的立場(chǎng)，才能創(chuàng)作出傳播效果良好的廣告文案作品。

改革的具體路徑

廣告文案作為廣告作品主題的闡述，在廣告實(shí)踐中起到的作用可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它作為廣告策略和廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)本身。如何在教學(xué)中提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)，使未來(lái)廣告文案從業(yè)人員有著更廣闊的大局觀，需要從以下幾個(gè)方面努力：

在思想上，培養(yǎng)和樹(shù)立科學(xué)的價(jià)值觀。廣告不僅要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，也要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。廣告文案在一定程度上反映甚至引領(lǐng)了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念，因此，廣告文案既要適當(dāng)考慮受眾的消費(fèi)心理，又要正確引導(dǎo)受眾的消費(fèi)觀，不能在自己陷入消費(fèi)主義陷阱不自知或故意的情況下對(duì)受眾的消費(fèi)觀念進(jìn)行誤導(dǎo)。優(yōu)秀的廣告文案作品，應(yīng)該宣傳正確的消費(fèi)觀念，使受眾在消費(fèi)時(shí)不被錯(cuò)誤的價(jià)值觀念綁架，落入消費(fèi)主義的陷阱。因此，在具體教學(xué)中可以通過(guò)以下方法來(lái)實(shí)施：

一、優(yōu)秀經(jīng)典案例和典型問(wèn)題案例對(duì)比。例如，曾在電視臺(tái)平臺(tái)投放的“熊博士”糖果廣告，其廣告口號(hào)“媽媽我也要”，看上去是一句兒童天真的要求，實(shí)則對(duì)電視機(jī)前兒童的攀比心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的暗示。與前者不同，雕牌洗衣粉曾使用的口號(hào)“只要一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服”，一方面向社會(huì)傳達(dá)產(chǎn)品物美價(jià)廉的特點(diǎn)和不俗的產(chǎn)品使用效果，另一方面也向社會(huì)傳達(dá)勤儉節(jié)約的價(jià)值觀念和節(jié)約資源的可持續(xù)發(fā)展理念。在授課過(guò)程中借助這樣的對(duì)比，向?qū)W生直觀展示不同的價(jià)值觀念的表達(dá)，總結(jié)出對(duì)比結(jié)果，并分析可能給社會(huì)帶來(lái)的影響，使學(xué)生意識(shí)到作品中正確價(jià)值觀的重要性，從而在后續(xù)的學(xué)習(xí)和未來(lái)的職業(yè)生涯中傳播正確向上的價(jià)值觀念。

二、引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行案例分析。在教師對(duì)案例進(jìn)行分析示范的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)指定的或其他優(yōu)秀經(jīng)典或有典型問(wèn)題的廣告文案作品進(jìn)行自主分析，提高對(duì)廣告的鑒賞能力和分析能力，總結(jié)廣告文案的特點(diǎn)，以便在實(shí)踐中避開(kāi)。

三、對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并邀請(qǐng)學(xué)生互評(píng)。教師向?qū)W生布置相關(guān)作業(yè)，視作業(yè)具體情況實(shí)行教師點(diǎn)評(píng)，在點(diǎn)評(píng)中要切實(shí)指出不合理的或不符合社會(huì)主流價(jià)值觀的地方，促進(jìn)學(xué)生快速進(jìn)步。當(dāng)然，對(duì)于作業(yè)也可以進(jìn)行學(xué)生互評(píng)，學(xué)生互評(píng)主要由學(xué)生對(duì)他人的作品按照專業(yè)要求進(jìn)行分析，這樣的評(píng)價(jià)方式能夠讓學(xué)生之間相互交流，相互學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。

在內(nèi)容上，學(xué)習(xí)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。廣告文案的創(chuàng)作除了需要具備廣告專業(yè)知識(shí)以外，還需要一定的其他學(xué)科和領(lǐng)域的素養(yǎng)作為支撐，而優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是廣告文案人員創(chuàng)作的重要支撐。廣告文案人員要對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行充分、深刻的理解，將其作為創(chuàng)意創(chuàng)新的素材或源泉，否則很容易出現(xiàn)類似某白酒廣告抄襲《權(quán)利的游戲》片頭的情況。與之相對(duì)的優(yōu)秀典型案例是新東方旗下“東方甄選”的主播，如董宇輝對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有豐富的積累，使其在直播賣貨過(guò)程中能夠出口成章，將對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)核轉(zhuǎn)化為解說(shuō)文案，不僅提升了直播間格調(diào)，也吸引了無(wú)數(shù)受眾的圍觀。因此，在教學(xué)過(guò)程中需要注意以下幾點(diǎn)：

一、提高教師的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)。教師對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知在教學(xué)過(guò)程中有著特別顯著的作用，在日常授課過(guò)程中，需要教師向?qū)W生展示各類優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用，或者剖析廣告文案作品時(shí)延伸到文化層面，抑或是就其他影視作品中涉及的對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行分析說(shuō)明，以此拓展學(xué)生的認(rèn)知領(lǐng)域，提高學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用能力。如針對(duì)自媒體創(chuàng)作者李子柒關(guān)于展示“文房四寶”等傳統(tǒng)技藝的視頻中出現(xiàn)的片面的甚至不正確的內(nèi)容，教師可以向?qū)W生進(jìn)行詳細(xì)講解，使學(xué)生對(duì)其形成正確的認(rèn)知，以便在后期學(xué)習(xí)和工作中正確運(yùn)用。

二、專題或課外知識(shí)拓展。利用學(xué)生日常接觸的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容，采用專題或課外知識(shí)拓展的形式，使學(xué)生有更多機(jī)會(huì)接觸傳統(tǒng)文化并對(duì)其有所深刻認(rèn)識(shí)，真正意識(shí)到傳統(tǒng)文化中可挖掘的豐富元素，從本專業(yè)角度理解傳承傳統(tǒng)文化對(duì)社會(huì)的重要意義，意識(shí)到民族的就是世界的，從而為廣告事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供內(nèi)在動(dòng)力。

在方法上，理解和運(yùn)用馬克思主義理論和方法。馬克思主義的許多原理和方法在各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域都具有相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，在授課過(guò)程中結(jié)合廣告文案實(shí)例和廣告行業(yè)實(shí)際，引導(dǎo)學(xué)生將馬克思主義的原理和方法運(yùn)用到寫(xiě)作實(shí)踐中。如鼓勵(lì)學(xué)生以賽促學(xué)，動(dòng)員學(xué)生參加大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽等全國(guó)性的廣告賽事，幫助學(xué)生在實(shí)踐中檢驗(yàn)理論知識(shí)并發(fā)現(xiàn)自身短板；要求學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性，針對(duì)課程學(xué)習(xí)制定適合自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃，主動(dòng)收集案例并進(jìn)行分析，多學(xué)多練，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛越；引導(dǎo)學(xué)生辯證看待廣告文案技巧，適度使用，具體案例具體分析，在行業(yè)規(guī)范的范圍內(nèi)既滿足廣告主的需要，又考慮到受眾需要和社會(huì)效益等；從大局出發(fā)看待具體的廣告觀念是否適用于我國(guó)國(guó)情，是否有利于廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)的良好發(fā)展等。