場(chǎng)景融合與共情傳播：農(nóng)產(chǎn)品銷售的新路徑探索
——以東方甄選為例

□李芳

農(nóng)業(yè)是我國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)，是滿足人們物質(zhì)需要和文化需要的基礎(chǔ)。2021年中央一號(hào)文件的發(fā)布，進(jìn)一步助推了鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)發(fā)展。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展仍然面臨許多困難，如農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)薄弱、營(yíng)銷手段落后、銷售渠道不暢等問(wèn)題。2022年，新東方打造的直播助農(nóng)平臺(tái)“東方甄選”火爆“出圈”，頻繁登上熱搜，被網(wǎng)民稱為“最有文化的直播間”“最安靜的直播間”。東方甄選的火爆“出圈”，不僅是“雙減”政策背景下教培行業(yè)的一次路徑探索，更是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一次路徑探索，為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了新的機(jī)遇。

直播帶貨現(xiàn)狀分析

作為一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)。電商直播起步于2016年，2019年“直播+ 電商”出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，被稱為“電商直播元年”，出現(xiàn)了薇婭、李佳琦等一大批知名主播。尤其是后期疫情時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生改變，把直播帶貨推向了新的高度?！叭巳硕枷氤蔀殡娚讨鞑ァ保瑥木W(wǎng)紅主播到明星主播，從老板們下場(chǎng)賣貨到各地方政府直播推貨。在此浪潮下，2021年直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模近兩萬(wàn)億元，但直播行業(yè)也存在許多問(wèn)題，如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、價(jià)格誤導(dǎo)、退換貨麻煩、發(fā)貨慢、消費(fèi)維權(quán)困難等。頭部主播“翻車”事件也屢見(jiàn)不鮮，如辛巴“糖水燕窩”、李佳琦不粘鍋“翻車”事件等。此外，直播帶貨的馬太效應(yīng)明顯，頭部主播收割了大多數(shù)流量，占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。[1]這些問(wèn)題不僅影響了受眾的體驗(yàn)感和購(gòu)買意愿，更為我國(guó)電商直播發(fā)展敲響了警鐘。

特別是2022年“6·18”購(gòu)物節(jié)，本是帶貨主播大顯身手的時(shí)候，但是薇婭被封、辛巴被禁、羅永浩隱退、李佳琦下架，一大波頭部主播“消失”，行業(yè)遭遇大洗牌，這在一定程度上打破了頭部主播長(zhǎng)期以來(lái)壟斷直播帶貨行業(yè)的局勢(shì)，為腰部及以下主播提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。在頭部市場(chǎng)空缺、直播監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)、經(jīng)濟(jì)下行壓力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等背景下，如何讓直播間瓜分更多的流量，如何在如此內(nèi)卷的直播帶貨行業(yè)殺出重圍躋身頭部主播？顯而易見(jiàn)，直播帶貨此刻亟需一種適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新發(fā)展模式。

東方甄選火爆“出圈”原因剖析

促使東方甄選火爆“出圈”的因素有許多，直播帶貨其實(shí)本質(zhì)上就是銷售，因而就會(huì)牽扯到“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)層面。本文結(jié)合群體記憶、場(chǎng)域理論、認(rèn)知盈余、擬劇理論、共情傳播等理論，主要從“場(chǎng)”的角度去剖析東方甄選的火爆緣由。

雙語(yǔ)直播，新東方式群體記憶。以英語(yǔ)教學(xué)起家的新東方作為國(guó)內(nèi)頭部教培結(jié)構(gòu)，擁有高精尖的教師資源、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、新東方品牌背書(shū)的產(chǎn)品。在“雙減”背景下，教培行業(yè)面臨巨大困境，新東方另辟蹊徑，從主播本身、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)與文化、行業(yè)背景等出發(fā)，從教育領(lǐng)域跨入直播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)老師到主播的身份轉(zhuǎn)換，形成了帶有新東方式基因的“雙語(yǔ)直播+ 文化帶貨”的知識(shí)型直播帶貨模式，從而明確了差異化的市場(chǎng)定位，這使東方甄選直播間天然地具備一種其他直播間所不具備的文化氛圍。

在東方甄選直播間中，新東方將自己在教培行業(yè)的經(jīng)典價(jià)值符號(hào)——“英語(yǔ)”作為帶貨優(yōu)勢(shì)，讓雙語(yǔ)帶貨成為東方甄選在該領(lǐng)域的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“牛排原切怎么說(shuō)？Original Cutting”“桃子的英文是peach，它的口感是juicy and sweet”“黃桃是yellow peach，可以帶來(lái)first love impression”，這樣的話語(yǔ)和帶貨模式，一鍵喚起了受眾對(duì)于新東方的群體記憶。在一場(chǎng)場(chǎng)雙語(yǔ)直播中，逐漸喚起受眾關(guān)于學(xué)習(xí)、上課、培訓(xùn)的記憶點(diǎn)，大家紛紛因情感上的共鳴而對(duì)直播間產(chǎn)生了高度關(guān)注。東方甄選利用新東方的熱度和群體記憶為直播間助力，營(yíng)造出一種學(xué)習(xí)情景的氛圍。教師成為主播，知識(shí)講授取代商品介紹，雙語(yǔ)教學(xué)取代優(yōu)惠吆喝。這種注入新東方基因的直播，讓受眾在購(gòu)物的同時(shí)也享受了一場(chǎng)知識(shí)盛宴和全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

認(rèn)知盈余，構(gòu)建新型直播場(chǎng)域。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄的場(chǎng)域理論認(rèn)為，場(chǎng)域中的個(gè)體及其行為會(huì)受到個(gè)體所處場(chǎng)域的影響，即受到其所在范圍客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)的影響。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在新東方老師的加持下，成為了一個(gè)雙語(yǔ)帶貨、知識(shí)傳播的新場(chǎng)域。在這個(gè)新場(chǎng)域中，主播利用自身在英語(yǔ)、文學(xué)等領(lǐng)域中的認(rèn)知盈余，講歷史，講地理，講傳統(tǒng)，講文化，從詩(shī)詞歌賦談到人生哲學(xué)，從生活理念說(shuō)到人生價(jià)值。在直播帶貨的場(chǎng)域中，不再只是“買它買它”“321 上鏈接”“全網(wǎng)最低價(jià)”的嘶吼，也有雙語(yǔ)帶貨、引經(jīng)據(jù)典的侃侃而談和知識(shí)享受。

認(rèn)知盈余是網(wǎng)絡(luò)媒體消費(fèi)形態(tài)變化所帶來(lái)的“注意力增量”，本質(zhì)上是一種時(shí)間共享行為。[2]在新場(chǎng)域中，不僅僅是用產(chǎn)品換錢，更重要的是在此之前用內(nèi)容換時(shí)間，讓受眾愿意在直播間停留。認(rèn)知盈余是虛擬社區(qū)“網(wǎng)絡(luò)外部性”的體現(xiàn)，虛擬社區(qū)成員貢獻(xiàn)的外溢作用可以強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)其他成員的感知有用性，從而實(shí)現(xiàn)成員數(shù)量與內(nèi)容擴(kuò)散范圍的雙向遞增。[3]在東方甄選直播間，主播用語(yǔ)言建構(gòu)出產(chǎn)品使用新場(chǎng)景。賣牛排時(shí)，他說(shuō)“美好的就如山泉，就如明月，就如穿過(guò)峽谷的風(fēng)，就如仲夏夜的夢(mèng)”；賣大米時(shí)，他說(shuō)“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)……但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米”。優(yōu)美的語(yǔ)言營(yíng)造出一種高于物質(zhì)需求的精神文化氛圍，給人如沐春風(fēng)的感覺(jué)，令人回味無(wú)窮。從使用與滿足理論來(lái)看，它不僅滿足了人們的基本需求，還滿足了人們的精神需求和文化需求。從為知識(shí)買單到知識(shí)成為受眾下單買貨的附屬品，受眾從直播間獲得的這種自我感知價(jià)值，使從提供的信息或服務(wù)中獲得的滿足感和溢價(jià)值更大。

消費(fèi)之余的知識(shí)增量，之所以能帶來(lái)高感知價(jià)值，其背后是消費(fèi)社會(huì)的知識(shí)崇拜與身份想象。新型直播場(chǎng)域不僅是直播模式的不同，更重要的是它通過(guò)文化氛圍的打造，賦予直播間一種知識(shí)分子的符號(hào)化意義，這進(jìn)一步促成了受眾的身份想象。在東方甄選直播間，主播天南地北、碎片化的知識(shí)講解恰好又迎合了消費(fèi)者碎片化、淺層次的閱讀習(xí)慣。教培和農(nóng)產(chǎn)品的巧妙融合，使受眾形成了“不是來(lái)購(gòu)物而是來(lái)學(xué)習(xí)”的心理，并產(chǎn)生了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

情景設(shè)置，后臺(tái)前置拉近距離。主播是“人”“貨”“場(chǎng)”三方面交織的核心，而直播帶貨是以主播為中心節(jié)點(diǎn)的輻射傳播，是由渠道場(chǎng)景、受眾流量和消費(fèi)數(shù)據(jù)共同建構(gòu)的“人貨場(chǎng)”的新型傳播場(chǎng)。[4]作為一種新型的傳播場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨最重要的是彰顯了“人”在傳播過(guò)程的中心作用。

在戈夫曼的擬劇理論中，前臺(tái)是精心整飾的表演場(chǎng)地，在此實(shí)現(xiàn)自身的印象管理；后臺(tái)是情緒宣泄的空間，可以表現(xiàn)出不被他人接受的一面。在新媒介技術(shù)賦權(quán)之下，主體實(shí)現(xiàn)虛擬的“身體在場(chǎng)”，使自我呈現(xiàn)的“前臺(tái)”與“后臺(tái)”界限日益模糊。在東方甄選直播間的前臺(tái)，原本“321 上鏈接”“全網(wǎng)最低價(jià)”變成主播們的樂(lè)器演奏、英文歌唱、舞蹈表演、童年趣事和回憶、生活閱歷和感悟等。這些個(gè)人特征和生活化情景逐漸從后臺(tái)向前臺(tái)轉(zhuǎn)移，使得主播更加真實(shí)、更加立體，后臺(tái)前臺(tái)化已成為拉近傳收雙方心理距離的一種重要措施。

在直播間，可以設(shè)置情景或者對(duì)后臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)披露，營(yíng)造一種“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”的情景，受眾可以發(fā)送彈幕與主播實(shí)現(xiàn)擬態(tài)互動(dòng)。和傳統(tǒng)那些套路式、嘈雜式的直播相比，東方甄選選擇了一種安靜的、誠(chéng)意滿滿的解說(shuō)模式，主播就像一個(gè)朋友在講述故事，營(yíng)造出一種輕松、愜意、朋友式的互動(dòng)氛圍，與受眾達(dá)成情感共鳴。這種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系不僅能激活直播間的氣氛，還能緩解受眾的不良情緒，帶來(lái)治愈感，使得受眾對(duì)主播產(chǎn)生認(rèn)同、關(guān)注、信任等多重情緒，進(jìn)而提升受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

共情傳播，凝聚社會(huì)情感認(rèn)同。共情是一種情感反應(yīng)，是一種認(rèn)知與情感狀態(tài)，是人際交往互動(dòng)中的一種心理機(jī)制。在人們互動(dòng)交往中，共情時(shí)不時(shí)地在發(fā)生，傳受雙方通過(guò)豐富的語(yǔ)言表達(dá)和面部表情、身體動(dòng)作等非語(yǔ)言線索進(jìn)行溝通交流，以了解彼此的觀點(diǎn)，體驗(yàn)對(duì)方的感受。正是由于共情的存在，人與人之間才得以構(gòu)建起情感和信息傳遞的橋梁?！肮睬閭鞑ァ本褪且环N用共情促進(jìn)傳播的能力（既可與生俱來(lái)，又可后天習(xí)得），因而是一種可以被模仿、應(yīng)用、擴(kuò)散的傳播策略。[5]

在“雙減”背景下“教培時(shí)代”結(jié)束，新東方成為“時(shí)代棄子”，但它在低谷中謀得一線生機(jī)，轉(zhuǎn)型之路雖異常艱難，但在長(zhǎng)達(dá)半年的沉寂之后終于東山再起。在直播間，主播也會(huì)流露出個(gè)人在社會(huì)壓力下的迷茫和掙扎，就像董宇輝在直播間說(shuō)的：“我就是一個(gè)農(nóng)民的孩子，或者說(shuō)是一個(gè)如你我一樣在大城市努力奮斗的年輕人?！焙芏嗳嗽谒墓适轮锌吹搅舜丝痰淖约?，也獲得了堅(jiān)持的力量。在東方甄選直播間中，公司的艱難困境與逆風(fēng)翻盤，社會(huì)壓力、個(gè)人就業(yè)、人生感悟，充滿同理心、悲天憫人的觀點(diǎn)和理念等感性信息的表露，讓人感同身受。情緒化、生活化、哲理化的信息傳播，讓主播與受眾在情感上實(shí)現(xiàn)了共通、共鳴，進(jìn)一步加深了受眾的社會(huì)認(rèn)同和情感認(rèn)同，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)和情感連結(jié)吸引受眾，從而產(chǎn)生粘性，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

實(shí)現(xiàn)共情傳播的背后是新東方狠狠抓住了社會(huì)壓力下人們的情感寄托與精神追求。復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)下行的壓力，隨時(shí)突發(fā)的疫情，再加上中年危機(jī)、公司裁員等，每個(gè)人身上似乎背著千斤重?fù)?dān)，都有一種無(wú)處發(fā)泄的苦楚。在這樣的環(huán)境中，東方甄選的崛起就是一件極具反轉(zhuǎn)和勵(lì)志的榜樣案例。每個(gè)人在人生的不同階段都會(huì)經(jīng)歷挫折和磨難，而他人的悲慘境遇和成功經(jīng)驗(yàn)總是會(huì)讓我們同情又備受鼓舞。在東方甄選主播的身上，大眾看到了社會(huì)壓力下“懷才不遇”“壯志難酬”的自己，也看到了“扶搖直上九萬(wàn)里”的壯志和“乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海”的希望，東方甄選的出現(xiàn)給大眾帶來(lái)了內(nèi)心的希冀與撫慰，可以說(shuō)新東方的境遇是社會(huì)大環(huán)境下我們每一個(gè)人的映射。

高熱度下的冷思考

東方甄選作為新東方打造的直播帶貨平臺(tái)，它的火爆“出圈”既有其偶然性也有其必然性。在高熱度背后人們更需冷思考。

直播帶貨最核心的是貨。知識(shí)內(nèi)容、感性表達(dá)只是賦予商品的一種情懷，是附著其上的配角，主角仍然是產(chǎn)品。目前，東方甄選存在選品范圍窄、商品重復(fù)率高、農(nóng)產(chǎn)品直播效率低、核心信息少等問(wèn)題，即使主播才華橫溢，能把柴米油鹽醬醋茶說(shuō)成琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒花，可促使受眾購(gòu)買、提高轉(zhuǎn)化率、培養(yǎng)忠誠(chéng)度的難度不亞于直播雙語(yǔ)講解尼采、黑洞、生命起源。真正吸引受眾購(gòu)買產(chǎn)品的，終究還是產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，一旦貨不對(duì)板，再多的華麗辭藻也難以促成買賣。

農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。東方甄選的主播用知識(shí)的力量為直播帶來(lái)了不少熱度和流量話題，但是人們也應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品的銷售，不僅僅是“賣”這么簡(jiǎn)單。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是一條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，供貨不足、售后問(wèn)題、運(yùn)輸損耗、貨不對(duì)板等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨一定要打通整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、售后的整體協(xié)作，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)。

將主播個(gè)人IP 轉(zhuǎn)化為對(duì)受眾對(duì)直播間的忠誠(chéng)與信任。目前，東方甄選直播間的爆火過(guò)于依賴主播個(gè)人，例如頓頓、yoyo 等，特別是“兵馬俑老師”董宇輝。高熱度的個(gè)人IP能在短期內(nèi)為直播間帶來(lái)流量和熱度，但對(duì)東方甄選的長(zhǎng)期發(fā)展并不利。首先，直播帶貨是一個(gè)低門檻、易介入的行業(yè)，其火爆“出圈”后或許有大量的模仿者出現(xiàn)去搶奪流量。其次，后續(xù)一旦董宇輝等主播有其他的個(gè)人計(jì)劃，直播間能否繼續(xù)“出圈”存疑。畢竟知識(shí)型的雙語(yǔ)直播才是東方甄選區(qū)別于其他直播間的核心，如何將受眾對(duì)主播個(gè)人的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)直播間的關(guān)注是東方甄選亟需解決的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮下，農(nóng)產(chǎn)品電商隨著直播行業(yè)的發(fā)展正如日中天，助農(nóng)直播正成為助力鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要形式。獨(dú)具新東方式基因的“雙語(yǔ)直播+文化帶貨”形式，為更多的直播帶貨和農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新的發(fā)展思路。挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和品牌背后的在地文化，尋找品牌與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)，設(shè)置特定情景氛圍，達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)和情感認(rèn)同，將是農(nóng)業(yè)品牌傳播和農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要切口。