直播電商背景下傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新與拓展

□宋斐敏

隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的逐漸成熟，已經(jīng)形成了直播電商這一新的電子商務(wù)模式，直接改變了媒體經(jīng)營模式，而且為電子商務(wù)發(fā)展提供了新機(jī)遇。進(jìn)入直播電商時代之后，傳統(tǒng)媒體最為關(guān)鍵的是抓住發(fā)展機(jī)遇，拓寬發(fā)展空間，通過直播電商實現(xiàn)盈利。這就要求傳統(tǒng)媒體真正了解直播電商，聯(lián)合直播電商的優(yōu)勢，深入?yún)⑴c到經(jīng)濟(jì)建設(shè)之中，從而在直播電商背景下探索出媒體新的盈利模式。

直播電商的發(fā)展，一方面使各大企業(yè)、直播平臺、主播面臨新機(jī)遇，另一方面逼迫傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。在直播電商推動下，媒體在經(jīng)營、運(yùn)作、盈利等方面的模式發(fā)生改變，開始與商品、用戶直接對接。此外，傳統(tǒng)媒體資源配置更是不斷優(yōu)化，具有源源不斷的活力，以經(jīng)濟(jì)推動媒體轉(zhuǎn)型?；诖耍疚脑谥辈ル娚瘫尘跋轮饕接懨襟w盈利模式的創(chuàng)新路徑，拓寬媒體在新產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的發(fā)展空間。

電子商務(wù)與直播電商

電子商務(wù)主要通過計算機(jī)、遠(yuǎn)程通信等技術(shù)，實現(xiàn)商務(wù)過程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人們無需面對面交易，而是在互聯(lián)網(wǎng)上獲取商品信息，在物流與電子支付平臺的支持下完成線上交易。[1]直播電商是在電子商務(wù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新的銷售模式，具有直觀性、互動性、創(chuàng)新性等特征。首先，直觀性指商品信息的展示更加直觀，直播間主播在介紹不同種類的商品時，通常會通過試穿、試吃與試用等方式，讓用戶更清楚地了解到商品的各種信息，降低用戶購買商品的風(fēng)險。其次，互動性是指線上與線下的互動，這是直播電商非常顯著的一大特征。直播過程中用戶發(fā)送彈幕或評論提出自己對商品的問題，主播看到提問后會作出解答，如此既可以讓用戶對商品產(chǎn)生興趣，又可以讓用戶更加了解商品。最后，創(chuàng)新性是指營銷形式新穎，通過直播的方式銷售商品，對于傳統(tǒng)營銷模式而言更具有吸引力，一定的距離感也能刺激用戶的購買欲。

直播電商的盈利模式

媒體為了能夠通過直播電商獲取盈利，需要從根本上了解電子商務(wù)與直播電商的盈利模式。[2]電商盈利模式主要有五種，分別是收取服務(wù)費(fèi)用、收取會員費(fèi)、收取網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)、收取增值服務(wù)費(fèi)、收取競價排名費(fèi)。例如收取服務(wù)費(fèi)用模式，該模式作為電商交易中介，按照用戶購買情況收取費(fèi)用；收取網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用模式是電商企業(yè)獲取盈利的主要途徑，通常是商家為了提高商品銷售額而投放廣告，以此來賺取盈利。

在電子商務(wù)基礎(chǔ)上形成的直播電商，具有電子商務(wù)本身的優(yōu)勢，但又被賦予了一些新的功能。電商直播的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)直播，集中性地向用戶介紹商品，用戶可以按需購買。這種電商直播的盈利模式主要有商業(yè)合作、內(nèi)容付費(fèi)和廣告投放等幾種。商業(yè)合作模式是指直播平臺和其他產(chǎn)業(yè)建立合作關(guān)系，雙方進(jìn)行收益分成。此盈利模式可以細(xì)化為兩種，分別是直播帶貨和訂單提成。直播帶貨是直播電商比較重要的盈利模式，即利用直播帶貨的形式進(jìn)行銷售，直播間內(nèi)主播推薦產(chǎn)品進(jìn)行營銷、促銷，觀看直播的用戶如果被吸引，便會自主下單購買，直播電商就會獲取盈利。與常規(guī)直播相比，電商直播中間會穿插產(chǎn)品促銷，而且產(chǎn)品價格往往較低，這也是電商直播銷售量大的重要原因。訂單提成是直播電商通過商業(yè)合作獲取盈利的另外一種形式，而且大部分主播和無貨源商家均是通過這種形式實現(xiàn)盈利。利用直播間資源與直播帶貨為合作商家提供服務(wù)，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，當(dāng)訂單達(dá)成之后便會獲取相應(yīng)比例的提成。由于很多廠家需要主播在直播間銷售產(chǎn)品。因此，這種合作訂單的提成相對較高。內(nèi)容付費(fèi)模式主要指代直播課程，用戶如果對課程內(nèi)容感興趣，便可以通過付費(fèi)購買；廣告投放模式則是利用直播平臺的受眾和流量獲取資源和收益。

綜上，在直播電商不斷普及的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體要想在該行業(yè)領(lǐng)域中占據(jù)一席之地，需要加強(qiáng)對電子商務(wù)與直播電商的了解，對多種盈利模式進(jìn)行對比，探索、總結(jié)出適合媒體的盈利模式，并能夠結(jié)合當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境做出創(chuàng)新，實現(xiàn)在直播電商大環(huán)境下的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，并且利用新盈利模式增加經(jīng)濟(jì)效益。通過商業(yè)合作、內(nèi)容付費(fèi)和廣告投放等不同的直播電商盈利模式，結(jié)合現(xiàn)階段直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀，會發(fā)現(xiàn)很多大主播在直播中所得的收益可能多于商家，這也是直播電商在行業(yè)內(nèi)廣受關(guān)注的原因之一。正是因為盈利豐厚，直播基地也開始與商家合作進(jìn)行直播帶貨。即使商家對直播模式不夠了解，也可以與直播電商合作，由直播電商提供專業(yè)、系統(tǒng)的直播帶貨方案，同時還能夠?qū)⑷舾汕懒髁空?，增加直播間的關(guān)注度，達(dá)到盈利最大化的目的。

直播電商背景下傳統(tǒng)媒體盈利模式創(chuàng)新與拓展的建議

加強(qiáng)對直播電商的了解。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要想在行業(yè)中占據(jù)有利位置，提高自身在媒體市場中的占有率，就需要真正認(rèn)識到直播電商的優(yōu)勢，利用直播電商拓寬盈利空間。為此，建議傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)對直播電商的了解，尤其要明確直播電商的本質(zhì)，主動積極地與用戶建立緊密的聯(lián)系。直播電商其實是直播和電商的結(jié)合體，兩者融合之后，主播在直播過程中與用戶互動，向用戶介紹不同商品的信息，吸引用戶的關(guān)注和喜愛，由此建立忠誠度非常高的用戶群體，而且這種喜愛與忠誠度也可以轉(zhuǎn)化成購買力，提升商品本身的知名度，還有利于塑造品牌的良好形象，提高商品在電商平臺中的銷售額。[3]但是對于企業(yè)來說，增加銷售額只是企業(yè)步入直播電商行業(yè)的短期目標(biāo)，長期目標(biāo)則是要在直播電商中實現(xiàn)商品和用戶、平臺和用戶的銜接。此外，傳統(tǒng)媒體還要可以認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中C2B（Customer to Business，消費(fèi)者到企業(yè)）模式的重要性，通過C2B 模式實現(xiàn)向數(shù)字化與智能化方向的轉(zhuǎn)型。因此，傳統(tǒng)媒體對于直播電商本質(zhì)的了解，可以確定其本質(zhì)為電商，而這與常規(guī)意義上的電商相比，并不是可以銷售多少商品，而是利用直播實現(xiàn)與消費(fèi)者的緊密連接，獲得用戶的信任之后能提升品牌形象。傳統(tǒng)媒體本身的受眾群體十分廣泛且穩(wěn)定，在進(jìn)入到電商行業(yè)之后，與用戶群體建立聯(lián)系也會相對容易些。

傳統(tǒng)媒體除了要與用戶建立聯(lián)系外，還需要準(zhǔn)確掌握直播電商的價值鏈，強(qiáng)調(diào)重點環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著新聞播報、信息咨詢傳播等職責(zé)，加入直播電商行業(yè)后自然面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，這就需要傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)確判斷直播電商的價值鏈，以此來確定自身在直播電商行業(yè)的定位，使重點環(huán)節(jié)得到突出。直播電商涉及主播、平臺方和商品方三個主體，主播通常是由MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)作，當(dāng)前直播電商的主播多為職業(yè)主播，MCN 機(jī)構(gòu)收入盈利則是在直播打賞、提成等獲得。[4]相比之下，傳統(tǒng)媒體電商主播是以主持人和記者的身份參與到直播中，并不能直接在直播中獲得經(jīng)濟(jì)利益。參與電商直播是其本職工作的一部分，沒有MCN 機(jī)構(gòu)的支撐，依然屬于媒體運(yùn)營體系范疇。因此，傳統(tǒng)媒體要參與直播電商，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)媒體本身的核心價值，體現(xiàn)出與普通直播電商的差異。

傳統(tǒng)媒體在直播電商中要想創(chuàng)新盈利模式，還需要發(fā)揮媒體自身影響力的優(yōu)勢，構(gòu)建完善的平臺體系。直播電商平臺有平臺類與電商類兩種，例如在電商類直播平臺上最為普遍的便是淘寶直播，這主要得益于淘寶平臺的電商基因，并且在現(xiàn)階段已經(jīng)達(dá)到商品全覆蓋，逐漸形成了新直播生態(tài)。若傳統(tǒng)媒體只是以原本的職業(yè)性質(zhì)參與直播電商，不僅無法獲得可觀的收益，還會影響到自身的影響力。因此，建議傳統(tǒng)媒體在直播電商中充分發(fā)揮自身影響力，在常規(guī)的兩種直播平臺以外，構(gòu)建綜合性的直播電商平臺體系。傳統(tǒng)媒體在新媒體創(chuàng)新期間便可將其作為直播平臺，與其他直播電商平臺相比公信力非常高，而且在媒體自家平臺上進(jìn)行直播帶貨，可以最大程度發(fā)揮出影響力、公信力的作用，擴(kuò)大商品宣傳范圍，實現(xiàn)導(dǎo)流。傳統(tǒng)媒體還可以與專業(yè)直播平臺展開合作，如抖音、淘寶，使傳統(tǒng)媒體在電商市場中能夠?qū)崿F(xiàn)更加深入的發(fā)展，增加平臺盈利。

媒體直播電商盈利與經(jīng)濟(jì)建設(shè)緊密連接。直播電商是傳統(tǒng)媒體參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的新路徑，傳統(tǒng)媒體要想創(chuàng)新盈利模式，需要充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢，在直播電商的作用下實現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的緊密銜接。首先，建議傳統(tǒng)媒體在發(fā)展直播電商期間夯實自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從2020年至今，《人民日報》與央視新聞為代表的傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)入直播電商，受到廣泛關(guān)注，但是人們其實對此現(xiàn)象存在一些質(zhì)疑，認(rèn)為直播電商屬于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)范疇，和媒體報道新聞的本質(zhì)存在明顯差別，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)入直播電商并不屬于媒體本職范疇。但立足于客觀角度，傳統(tǒng)媒體參與直播電商，還需要立足于長期發(fā)展的角度進(jìn)行辯證分析。如在媒體運(yùn)營環(huán)節(jié)，新聞采編部門的工作人員數(shù)量較多，但是采編團(tuán)隊也只是負(fù)責(zé)內(nèi)容，而不負(fù)責(zé)媒體經(jīng)營。為了使傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)長期發(fā)展，務(wù)必要有穩(wěn)定的經(jīng)營收入，此時直播電商便可作為媒體盈利模式，支撐傳統(tǒng)媒體在激烈的行業(yè)中生存。[5]

文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前社會發(fā)展的重點關(guān)注領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體在文化產(chǎn)業(yè)中具備非常高的潛力。傳統(tǒng)媒體與其所在企業(yè)更是市場發(fā)展與運(yùn)營的其中一個主體，無論是媒體投放廣告還是新聞報道，均是帶動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力。分析傳統(tǒng)媒體參與直播電商的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在資源和影響力這兩個方面。文化產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也需要更為廣闊的空間，身處于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體也逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。直播電商起到產(chǎn)業(yè)、商品、用戶之間的連接作用，也是電子商務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自身在資源和影響力方面的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)入直播電商領(lǐng)域，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)提供支持，實現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新。

綜上，傳統(tǒng)媒體為了能夠?qū)崿F(xiàn)在直播電商背景下盈利模式的創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面應(yīng)與用戶緊密連接，從而在實踐中發(fā)掘新的商業(yè)盈利模式。進(jìn)入新媒體時代之后，與用戶建立連接是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的關(guān)鍵性問題，而且還有可能會在媒體受眾、影響力、廣告市場份額等方面出現(xiàn)一些問題，這些因素都不利于傳統(tǒng)媒體在行業(yè)市場中的發(fā)展?；诖?，傳統(tǒng)媒體為了能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型需要加強(qiáng)與用戶的溝通，這就體現(xiàn)出直播電商的優(yōu)勢，其能幫助傳統(tǒng)媒體重新和用戶建立聯(lián)系，采集豐富的用戶資源。直播電商活動本身具有長期性和穩(wěn)定性，傳統(tǒng)媒體在建立用戶群之后要不斷沉淀，以實現(xiàn)商業(yè)盈利模式的重構(gòu)。

結(jié)合實際探索媒體直播電商盈利模式。對于直播電商，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是其獲取活力與動力的主要來源，可以拓寬傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。媒體在直播電商環(huán)境下，為了能夠創(chuàng)新盈利模式，需要結(jié)合實際在直播電商廣泛發(fā)展的當(dāng)下打造專屬的直播電商IP?，F(xiàn)階段直播電商進(jìn)入到發(fā)展的黃金期，大量商家與平臺開始涌入直播電商的領(lǐng)域，紛紛打造直播電商專屬IP，如蘇寧易購在抖音平臺中打造了“超級買手”直播間，新東方同樣在抖音平臺中打造“東方甄選”直播間。傳統(tǒng)媒體可以借用這種直播電商IP，發(fā)揮本身的傳播力、影響力優(yōu)勢，建立品牌效應(yīng)，吸引更多用戶。另外，這種直播電商IP 也可以作為運(yùn)營的一部分，為傳統(tǒng)媒體提供經(jīng)濟(jì)效益。

主播是直播電商的重要組成部分，為了能夠創(chuàng)新媒體盈利模式，需要加大主播培養(yǎng)力度，從而在直播電商行業(yè)中建立良性生態(tài)環(huán)境。但實際上直播電商主播并沒有統(tǒng)一的職業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致主播群體的水平與直播質(zhì)量存在偏差。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身的引導(dǎo)性作用，培養(yǎng)職業(yè)的直播電商主播，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范性?，F(xiàn)階段直播電商行業(yè)競爭非常激烈，主播作為直播電商不可或缺的一部分，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要在已有行業(yè)模式下做出創(chuàng)新。以東方甄選為例，因其是“新東方”轉(zhuǎn)型而來，所以主播的文化素養(yǎng)比較高，當(dāng)其轉(zhuǎn)型到直播電商行業(yè)之后，作為主播就可以融入知識科普，在銷售商品的過程中向用戶科普一些與商品有關(guān)的知識點，從而吸引用戶。這種全新的主播模式既極大提升了直播電商的格調(diào)，也增加了電商直播過程中的趣味性，用戶除了可以獲取商品信息還能夠了解到一些其他的知識。

為此，建議今后對于直播電商主播的培訓(xùn)，可以開設(shè)一些帶有專業(yè)性質(zhì)的課程，或者傳統(tǒng)媒體開拓直播電商主播培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，形成規(guī)范性的主播培訓(xùn)鏈。比如重慶日報社和淘寶合作設(shè)立了電商直播西南分校，同時發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和電商平臺的優(yōu)勢，培養(yǎng)職業(yè)電商直播主播。另外，傳統(tǒng)媒體還可以與政府部門合作培訓(xùn)主播，通過政府購買服務(wù)為傳統(tǒng)媒體提供資金支持，從而構(gòu)建良性直播電商生態(tài)環(huán)境。

除了直播電商主播培訓(xùn)和主播IP 外，傳統(tǒng)媒體還可以通過建立產(chǎn)業(yè)基地獲取盈利，構(gòu)建系統(tǒng)性直播電商服務(wù)模式，為主播人才培訓(xùn)提供服務(wù)。傳統(tǒng)媒體構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)基地，面向企業(yè)、個人設(shè)置主播培訓(xùn)課程，包括直播電商場地與選品等，或者可以針對傳統(tǒng)媒體所在地的一些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，開設(shè)直播電商主播培訓(xùn)課程，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的助力下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。其實已經(jīng)有眾多傳統(tǒng)媒體開始在實踐中落實直播電商產(chǎn)業(yè)基地，如浙江瑞安日報報業(yè)集團(tuán)搭建的“瑞安淘”，為傳統(tǒng)媒體進(jìn)入直播電商行業(yè)積累了經(jīng)驗，也有效創(chuàng)新了傳統(tǒng)媒體盈利模式。

結(jié)語

進(jìn)入新媒體時代后，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型和升級，尤其是在直播電商的影響下，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，這不僅是推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的有利途徑，也是增加傳統(tǒng)媒體在直播電商背景下盈利的重要手段。這就需要對傳統(tǒng)媒體原有盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用媒體本身的影響力，使其更加契合直播電商的發(fā)展趨勢，為傳統(tǒng)媒體提供更加穩(wěn)定且長效性的收入來源，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新行業(yè)環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展。