消費(fèi)文化理論下的文化類音視頻內(nèi)容傳播

□王超瓊

相關(guān)理論與概念廓清

消費(fèi)社會與消費(fèi)文化。系統(tǒng)性提出“消費(fèi)社會”理論的是法國學(xué)者讓·鮑德里亞，他從現(xiàn)代社會中人與物的關(guān)系入手，認(rèn)為在現(xiàn)代社會當(dāng)中，消費(fèi)者實(shí)際上對商品的符號意義有所需求，而對于具體的使用價(jià)值的需求則有所減弱。他還指出，消費(fèi)是一種積極的關(guān)系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式，我們的整個(gè)文化體系就是建立于這個(gè)基礎(chǔ)之上。[1]

邁克·費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書中提到了消費(fèi)文化的概念，他認(rèn)為消費(fèi)文化的研究對象包括商品、廣告、媒介與流行、視覺文化等，其中最為關(guān)鍵的是要突出商品世界的結(jié)構(gòu)化原則與符號化實(shí)踐。其消費(fèi)文化的概念仍然是建立在鮑德里亞所提出的“消費(fèi)社會”理論基礎(chǔ)之上，但也有所發(fā)展。[2]

對“消費(fèi)文化”關(guān)注頗多的還有“文化研究”學(xué)派，這一類研究的側(cè)重點(diǎn)在于流行文化，消費(fèi)社會崛起所帶來的一系列文化現(xiàn)象也是其考察的對象之一。“文化研究”旨在探討消費(fèi)現(xiàn)象之下人們與消費(fèi)品之間的關(guān)系，他們認(rèn)為“消費(fèi)”意味著對文化現(xiàn)象的獲取和占有過程，從傳統(tǒng)的藝術(shù)作品到所有包含意指的商品。因此，從這個(gè)意義上來說，“消費(fèi)文化”是為消費(fèi)行為尋找意義和依據(jù)的文化，是刺激消費(fèi)欲望或傳播消費(fèi)欲望的文化。[3]消費(fèi)文化改變了以往人對物的使用關(guān)系，“實(shí)用”的觀念逐漸退隱，取而代之的是對符號和意義的消費(fèi)。

消費(fèi)文化理論的發(fā)展?！跋M(fèi)社會”與“消費(fèi)文化”的概念從誕生之初就與傳媒的關(guān)系十分密切。大眾媒介是社會系統(tǒng)中的重要組成部分，對社會的正常運(yùn)轉(zhuǎn)具有重要作用?，F(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展一改傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播格局，然而，現(xiàn)代媒介所培育的大眾文化已不同于傳統(tǒng)意義上的大眾文化，正如阿多諾和霍克海默所指出的，文化工業(yè)所談及的“文化”不是真正意義上的文化，是反文化，是在與文化作對。文化工業(yè)所生產(chǎn)出來的大眾文化產(chǎn)品，也不是給人帶來精神愉悅的文藝作品，只不過是市場出售的消費(fèi)品。[4]

一方面，大眾傳媒對于消費(fèi)文化具有強(qiáng)大的刺激作用。正如不少學(xué)者所批判的，在消費(fèi)社會中，傳播日益走向商品化。通過不間斷地制造欲望，在潛移默化中灌輸消費(fèi)意識，傳媒異化成為“消費(fèi)至上”的意識形態(tài)推手。消費(fèi)主義傾向使得媒介從原來的嚴(yán)肅、教育轉(zhuǎn)向娛樂、世俗。另一方面，廣告中過度符號化的商品，使用價(jià)值已經(jīng)成為符號價(jià)值的附庸，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身之外的意義會導(dǎo)致“產(chǎn)品的消失”及“能指的漂移”，最終引發(fā)整個(gè)社會意義和價(jià)值的分解與沖突。

從結(jié)構(gòu)功能角度出發(fā)，大眾媒介的消費(fèi)主義色彩可以被看作是為了滿足社會需求而履行的一種功能。當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，消費(fèi)意識得到了前所未有的激發(fā)，人們的消費(fèi)欲望不斷增長，對于消費(fèi)信息的需求也不斷增長，媒介為了滿足受眾的需求，也具有了消費(fèi)主義的色彩。此外，現(xiàn)代社會節(jié)奏快，壓力大，人們希望通過媒介進(jìn)行消遣與娛樂，而消費(fèi)及消費(fèi)信息的獲取正是緩解壓力的一種途徑。

在新媒介不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，消費(fèi)文化也出現(xiàn)了較為顯著的改變，最重要的就是消費(fèi)主體的改變，以“90 后”“00 后”為代表的新興消費(fèi)力量，其生長環(huán)境與前代消費(fèi)群體的重要差異，決定了這些消費(fèi)者獨(dú)具特點(diǎn)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。在他們身上體現(xiàn)出的是“消費(fèi)”概念的日漸模糊化，消費(fèi)與社交、自我實(shí)現(xiàn)、自我取悅等諸多行為逐漸交叉融合。因此，在這樣的背景之下去研究他們關(guān)注什么以及為何這些內(nèi)容能夠引起他們的共鳴，具有一定的意義與價(jià)值。

文化類音視頻內(nèi)容。唯物主義哲學(xué)觀認(rèn)為，人們的思想由其相應(yīng)的社會存在所決定，因此本文更多指涉的是圍繞某一文化主體的主觀認(rèn)識衍生出的相關(guān)音視頻內(nèi)容，其中既包括理性認(rèn)識，也包括感性認(rèn)識。

這里需要做出區(qū)分的一個(gè)概念就是知識類內(nèi)容，這一概念的內(nèi)涵與筆者所探討的文化類內(nèi)容有重合之處，但也存在顯著的差異。所謂知識，按照柏拉圖的定義，它是被人們相信的、經(jīng)過驗(yàn)證且證明是正確的認(rèn)識或經(jīng)驗(yàn)，可見知識類內(nèi)容的主體是人類目前經(jīng)過不斷確認(rèn)、符合人類社會發(fā)展規(guī)律的“知識”，如《百家講壇》《國寶檔案》《探索發(fā)現(xiàn)》等電視節(jié)目均屬于此類。而文化類內(nèi)容在一定程度上是知識類內(nèi)容的遞進(jìn)，主要指隨著社會變動出現(xiàn)的以傳播人生經(jīng)驗(yàn)、處世態(tài)度、時(shí)事評論等內(nèi)容為訴求的節(jié)目樣態(tài)。文化的傳播當(dāng)中必定會包含著一定的知識，但本文所關(guān)注的對象不同于傳統(tǒng)的知識類節(jié)目與一般的談話節(jié)目、評論節(jié)目。本文所研究的“文化類音視內(nèi)容”集中于當(dāng)下的傳播情境之中，重點(diǎn)考察那些正在蓬勃發(fā)展的、被打上了鮮明時(shí)代烙印的新興內(nèi)容。

文化類音視頻內(nèi)容的發(fā)展

從信息到知識。大眾傳媒最基礎(chǔ)的功能在于環(huán)境監(jiān)視，通過提供關(guān)于外部世界變動的信息來幫助受眾減少不確定性。信息類內(nèi)容向來是媒體的主要內(nèi)容，新聞、天氣預(yù)報(bào)等都是我們每天獲取最多的信息類內(nèi)容。隨著電視的出現(xiàn)，傳媒具有的強(qiáng)大功能也逐漸被人們所認(rèn)識到并在不斷多樣化。20世紀(jì)60年代，美國政府為了推行教育機(jī)會平等，縮小貧富兒童間學(xué)習(xí)機(jī)會的差距，試圖通過大眾傳播等手段來改善貧困兒童的教育條件，其中很重要的一項(xiàng)策略就是制播了《芝麻街》這部兒童啟蒙教育片。盡管“芝麻街”計(jì)劃所取得的成效已被證實(shí)微乎其微，但是其開創(chuàng)的利用電視來傳播知識的先河仍然具有重要的意義。

我國的電視節(jié)目內(nèi)容也經(jīng)歷了從信息到知識的一個(gè)累積漸變的過程。大眾傳播具有強(qiáng)大的教育功能，這一點(diǎn)在我國被廣為接受。社會的變革勢必會對傳播內(nèi)容提出新的要求，信息類內(nèi)容不再是人們參與大眾傳播的全部訴求，各類型的節(jié)目開始百花齊放，知識成為電視節(jié)目的核心內(nèi)容。這一時(shí)期具有代表性的知識類節(jié)目，有早期的《走近科學(xué)》《子午書簡》《探索發(fā)現(xiàn)》等，也有后來的《經(jīng)典詠流傳》《中國成語大會》《最強(qiáng)大腦》等，也有新近的《典籍里的中國》《國家寶藏》等。

從知識到思想。與從信息類內(nèi)容跨越到知識類內(nèi)容相比，從知識類內(nèi)容到文化類內(nèi)容這一階段并沒有一個(gè)顯著的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而且在內(nèi)容上有時(shí)也難以做出明確的劃分，但是可以確定的一點(diǎn)是，雖然文化類音視頻內(nèi)容并不是完全徹底的新生事物，但它卻在當(dāng)前這個(gè)移動互聯(lián)的時(shí)代發(fā)展到了新的高度。

今天不僅獲取信息易如反掌，而且尋求知識的渠道也可謂五花八門，但是人類的知識體系紛繁復(fù)雜，難以窮盡，因此知識類的傳播內(nèi)容仍然層出不窮、推陳出新。然而在傳播情境變動的背景之下，特別是面對新崛起的受眾群體，這類內(nèi)容在很多方面都有了轉(zhuǎn)向。相對于一般的知識類內(nèi)容，文化類內(nèi)容的顯著特征在于對傳播者個(gè)人思想的強(qiáng)調(diào)。例如，《中國漢字聽寫大會》與《中國詩詞大會》這兩檔節(jié)目，在整體上可以劃歸為知識類的節(jié)目，但在另一方面，這兩檔節(jié)目的主持人通過自己的言談向受眾傳播的是其個(gè)人的文化修養(yǎng)、處世態(tài)度等個(gè)性化內(nèi)容，并通過一系列文化學(xué)者的點(diǎn)評將知識與思想緊密連結(jié)。

因此，思想與知識或許是一個(gè)硬幣的兩面，難以絕對剝離，但這種內(nèi)容轉(zhuǎn)型卻不像擲硬幣那樣簡單，其背后有著復(fù)雜的社會文化動因。

從信息市場到思想市場。文化類音視頻內(nèi)容能夠形成一種普遍趨勢，最重要的原因就是“思想市場”的形成。在物質(zhì)資源匱乏、信息資源稀缺的時(shí)代，信息類內(nèi)容自然就成為了市場的寵兒，而在信息資源豐富到爆炸、個(gè)性張揚(yáng)也得到鼓勵的時(shí)代，對于精神性內(nèi)容的追求也是一種必然。

當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”們成長為社會輿論的參與者、消費(fèi)行為的引領(lǐng)者之時(shí)，他們的心理特征和社會屬性也深刻地影響著傳播內(nèi)容，說明受眾與傳播內(nèi)容是相互促進(jìn)的。

從消費(fèi)文化視角看文化類音視頻內(nèi)容的崛起

從消費(fèi)文化的視角看文化類音視頻內(nèi)容的傳播者。傳播者是傳播行為的發(fā)起者，對傳播內(nèi)容和傳播過程起著重要的控制作用。在文化類音視頻內(nèi)容傳播中，傳播者主要包括內(nèi)容的制作者和核心參與者。

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會中，消費(fèi)不再僅僅是用來滿足人們生存需要的手段，并且消費(fèi)的過程也不再僅是商品使用價(jià)值得以體現(xiàn)的過程，它成為了符號交換與交流體認(rèn)的過程。人們也開始不再僅僅消費(fèi)物的本身，轉(zhuǎn)而把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號，體現(xiàn)在文化類音視頻內(nèi)容傳播當(dāng)中，一切都成了可消費(fèi)的符號，包括思想。[5]

從標(biāo)榜“首檔青年電視公開課”的央視節(jié)目《開講啦》，到愛奇藝平臺上旨在尋找華人話語中“最會說話的人”的《奇葩說》，到“聽，見真知”的喜馬拉雅FM，再到當(dāng)下遍地開花的《羅輯思維》《圓桌派》《十三邀》等，再到各大短視頻平臺上傳播各種思想的視頻作品，知識和思想似乎被擺上了貨架，任人挑選。在所有的這些音視頻內(nèi)容當(dāng)中，盡管媒介載體各不相同，但仍然有一些不謀而合的地方，如主講者一般都被籠罩上了思想的光輝，他們在傳達(dá)自己對于事物的觀點(diǎn)，自己的人生經(jīng)驗(yàn)與處世態(tài)度。另外在這些節(jié)目當(dāng)中，廣告已然成為了一種大家心知肚明且必須接受的東西。廣告的影子無處不在，如節(jié)目的高調(diào)冠名，或是顯眼的場景布置，甚至是留有時(shí)間插播廣告，這些原本被觀眾所排斥的東西開始成為節(jié)目的一部分而且被接納，甚至已經(jīng)成為了節(jié)目不可或缺的組成。

當(dāng)文化也成為了一種能夠批量生產(chǎn)的商品時(shí)，這些文化的“出售者”就需要非常了解“思想市場”以及它們的消費(fèi)者。事實(shí)證明，他們做到了這一點(diǎn)，并且非常了解這些受眾。

從消費(fèi)文化的視角看文化類音視頻內(nèi)容的受眾。在消費(fèi)文化的視野下，文化類音視頻內(nèi)容只有吸引受眾，方能獲得回報(bào)，而吸引受眾的前提則是對受眾心理有充分的認(rèn)識。受眾作為傳播行為的終端，擁有“用腳投票”的權(quán)利，并且當(dāng)下受眾的地位前所未有的高，作為消費(fèi)者的受眾，其意見和審美傾向甚至可以直接影響一檔節(jié)目的內(nèi)容制作。

如前所述，文化類音視頻內(nèi)容的受眾主體主要是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”一代，尤其以“90 后”“00 后”最具代表性。正如《奇葩說》略帶幾分戲謔的廣告語所傳達(dá)的那樣，“40 歲以上人群請?jiān)?0 后陪同下觀看”，年輕人已經(jīng)成為文化類音視頻內(nèi)容的主要消費(fèi)者。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的年輕一代，他們身上所表現(xiàn)出的特質(zhì)一直以來也是許多學(xué)者關(guān)注的范疇。費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，今天的英雄不再是擁有強(qiáng)權(quán)的人，像國家的締造者、發(fā)明家或者有所成就的人，今天人們眼中的名人是電影明星和歌手——是那些漂亮而悠閑的人們，他們宣揚(yáng)一種快樂哲學(xué)，能夠讓我們遠(yuǎn)離規(guī)訓(xùn)與勞作。[6]

一方面，現(xiàn)代社會壓力大，生活節(jié)奏過快，使得許多年輕人開始焦慮、浮躁，他們渴望有人可以給他們一些人生方向的指點(diǎn)，而這一代人的生長環(huán)境又決定了他們難以向身邊的長輩親朋那里尋求幫助，他們更愿意相信的傳媒，特別是網(wǎng)絡(luò)傳媒。另一方面，物質(zhì)的富足也催生了人們對精神的追求，受教育程度較高的年輕人，已經(jīng)展開對于世界、對于人生的深刻思考，并且希望得到交流與共鳴。因此，那些文化類音視頻的內(nèi)容就可以為他們所借鑒、評判并成為社交場景下的談資。年輕人對于思想與觀念的需要決定了他們對相關(guān)音視頻內(nèi)容的熱衷，也最終形成了這樣一個(gè)“思想市場”。但是這種尚在發(fā)展之中的趨勢并不是自然產(chǎn)生的，消費(fèi)文化驅(qū)動下的文化類音視頻內(nèi)容的風(fēng)生水起也呈現(xiàn)出了一些顯著的問題。

文化類音視頻內(nèi)容當(dāng)下的問題與出路

從消費(fèi)文化的視角來看，文化類音視頻內(nèi)容的發(fā)展主要存在三個(gè)方面的問題：

首先，當(dāng)原本稀缺的思想也成為大眾文化追逐的對象時(shí)，說明文化的批量生產(chǎn)和復(fù)制也成為可能，在消費(fèi)主義的驅(qū)動下和制作方的趨利傾向之下，多數(shù)的文化類節(jié)目具有很強(qiáng)的表演性質(zhì)，其思想內(nèi)容也是經(jīng)過塑造而非自然闡發(fā)而來。這樣的內(nèi)容只能是引起暫時(shí)的“思想狂歡”，并不會真正對年輕人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生深刻影響。其次，市場的需要意味著各種文化類音視頻內(nèi)容競相登場，造成了內(nèi)容良莠不齊，這并不利于社會文化及行業(yè)的良性發(fā)展。另外，當(dāng)下的文化類音視頻內(nèi)容對于個(gè)體的依賴性較強(qiáng)，需要靠主講者的形象、名氣、專業(yè)性等來打開市場，而這在一定層面上具有很大的不確定性和危險(xiǎn)性。

文化類音視頻內(nèi)容怎樣才能夠真正健康地發(fā)展壯大，還需要理論與實(shí)踐的多方探索，但歸根結(jié)底，最基本的途徑無非還是從內(nèi)容與形式兩方面著手。毋庸置疑，打造真正有思想的高質(zhì)量音視頻內(nèi)容是這類節(jié)目發(fā)展的核心與重心，而仔細(xì)權(quán)衡思想文化與商業(yè)利益之間的比重也是必須考慮的問題。另外，這類內(nèi)容還需要在節(jié)目制作形式、傳播形式等方面下力氣，擺脫老套的宣講或單向傳播模式，積極創(chuàng)新樣態(tài)，以贏得更多的受眾。

結(jié)語

新技術(shù)的廣泛應(yīng)用引發(fā)了傳播實(shí)踐的變革，使得人們關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)變，而年輕一代的崛起對于傳播市場的重構(gòu)作用也是顯而易見的。文化類音視頻內(nèi)容的勃興并不僅僅是傳播一方做出的決策，在其背后有著復(fù)雜的社會文化因素。

文化類音視頻內(nèi)容的崛起必然是社會前進(jìn)的一種表現(xiàn)，年輕人對于精神內(nèi)涵的追求也將有利于知識與文化的繁榮，但是如何規(guī)范行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)這類內(nèi)容健康成長則還有待進(jìn)一步研究。