從“新華社”到“鮮花舍”
——融媒體語境下我國主流媒體的人格化傳播研究

□孫兆宇 程麗梅

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新聞業(yè)態(tài)的更新迭代，主流媒體雖然沒有及時進(jìn)入媒體融合的上半場，但融進(jìn)了“下半場”，積極探索發(fā)展的可能。為了貼近廣大青年，進(jìn)行積極健康的輿論引導(dǎo)，以“新華社”為代表的主流媒體紛紛進(jìn)駐B 站。B 站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的發(fā)展，它已經(jīng)成為了涵蓋7000 多個興趣圈層的多元文化社區(qū)。[1]

2019年9月19日，新華社入駐B 站，發(fā)布了第一部作品《一首屬于中國人的生日歌》。截至2022年5月18日，共發(fā)布視頻作品2928 部，粉絲數(shù)已達(dá)到587 萬，總播放量9.3 億。在可觀的數(shù)據(jù)背后，不難發(fā)現(xiàn)新華社的B 站賬號在選題報道、話語表達(dá)、情感傾向等多方面都極具個性化和主體化，體現(xiàn)出獨特的媒體人格。新聞媒體的人格化是指除了作為信息采集、制作、發(fā)布的專業(yè)機構(gòu)，媒體像人一樣承擔(dān)社會角色，更是有一定的外貌特征、性格特點、有思想、有感情的有機體，即媒體在傳播時更注重凸顯人的情感、個性和魅力。[2]

本文將以新華社在B 站塑造的人格化IP“鮮花舍”為例，采用個案分析、參與式觀察等方法，探討主流媒體如何順應(yīng)媒介融合潮流進(jìn)行人格化傳播，強調(diào)其內(nèi)容特征和社會效益，通過辯證思考剖析其潛在問題，為主流媒體的人格化傳播路徑提供思路。

“新華社”人格化傳播的內(nèi)容特征

話語表達(dá)。一、句式表情。將新華社投稿視頻按照播放量排序后發(fā)現(xiàn)在前50 個視頻中，有17 個標(biāo)題使用感嘆句，7 個使用疑問句。觀察發(fā)現(xiàn)，新華社發(fā)布的視頻作品不像傳統(tǒng)紙媒作品的標(biāo)題工整對仗，格式嚴(yán)格，標(biāo)題形式靈活多樣，多用陳述句和感嘆句，如《亞洲飛人！蘇炳添9 秒83 創(chuàng)造歷史！》等視頻，活潑的感嘆號表達(dá)出國人對此成績的贊美，激動之情溢于言表；還經(jīng)常使用短句，使節(jié)奏輕快緊湊，也易于受眾理解，《創(chuàng)多項歷史！谷愛凌！冠軍！》就是典型例子。新華社還經(jīng)常摘取外交部發(fā)言人的精華金句作為疑問句形式的標(biāo)題，像《華春瑩：“如果上個月已經(jīng)過期了，為什么你還可以在這兒呢？”》，言簡意賅地提煉出發(fā)布會的問答重點，奪人眼球。此外，新華社還使用書名號、空格隔開等網(wǎng)絡(luò)流行的標(biāo)題形式，如《我兄弟昨天被雷劈了》等。

除了句式靈活多變，新華社在視頻封面、內(nèi)容花字、評論區(qū)經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)熱門表情包，一改過去嚴(yán)肅刻板的印象，化身網(wǎng)感十足的沖浪高手，樹立起接地氣的人設(shè)，拉近了與青年受眾之間的心理距離。學(xué)者彭蘭認(rèn)為表情包可以作為代際區(qū)隔和群體區(qū)分的標(biāo)簽，不同群體內(nèi)部擁有專屬的溝通暗號和文化符碼。[3]新華社采用人格化報道，頻頻使用具有青年亞文化色彩強烈的表情包，一定程度上消解了嚴(yán)肅的話語方式。

敘事情境。人格化傳播也體現(xiàn)在敘事情境的塑造上。敘事情境是奧地利學(xué)者施坦策提出的概念，他認(rèn)為敘事情境是由敘述者與故事之間不同關(guān)系構(gòu)成的。敘事學(xué)家羅鋼在《敘事學(xué)導(dǎo)論》中指出敘事情境的構(gòu)成三要素是敘事方式、敘事人稱和敘事聚焦。[4]以此視角來看，在敘事方式上，“鮮花舍”記者在報道時常采用講述的方式，主觀色彩較濃，并非冷靜旁觀的第三人視角，只是作為一個存在感較低的反映者。比如網(wǎng)紅記者“張揚”（B 站賬號“小羊在鮮花舍”）在《新冠新藥亮相服貿(mào)！氣球上的廚藝大對決》Vlog 中，以張揚在各個展廳的游玩記錄為線索，穿插記者與報道對象的游戲互動，向受眾鮮活生動地展現(xiàn)了服貿(mào)會的真實細(xì)節(jié)和有趣之處，相比于口播新聞稿，這種方式增強了沉浸感和臨場感。

在敘事人稱上多使用第一人稱，經(jīng)常采用“內(nèi)部式聚焦”，如當(dāng)事人視角或者記者視角，帶領(lǐng)受眾一同體驗、感受，探尋事件全貌，進(jìn)行“現(xiàn)場實錄”，如記者徐琰《我的消防救援初體驗》就是典型的內(nèi)聚焦報道。為響應(yīng)全國消防安全日，徐琰帶大家一起體驗消防人員的工作日常。種種要素共同搭建起敘事情境，作為載體提供了人格化傳播所需的表現(xiàn)空間。

情緒傳播。情緒傳播是以傳播情緒和相關(guān)伴隨性信息為主要內(nèi)容的傳播類型。[5]新華社的傳播內(nèi)容刺激、喚起了受眾的情緒，利用其裂變的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行分享擴散傳播，部分解構(gòu)式文本和戲謔性表達(dá)引發(fā)普遍的情緒共鳴，進(jìn)而引發(fā)大規(guī)模討論形成情緒感染鏈條。

在社交媒體時代，來自不同年齡、階層、地域的群體在興趣的牽引下突破時空局限，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道交流互動，構(gòu)建起多元文化的趣緣共同體。新華社的報道選題直擊社會熱點，利用受眾共同關(guān)注的焦點、興趣掀起“情緒狂歡”。像東京奧運會期間推出“奧運早知道（李光正記者）”合集、《極致卡點：70秒國風(fēng)版奧運混剪（建議佩戴耳機）》，從奧運健兒賽場高燃表現(xiàn)到場下隔離日記，這些話題都喚起了受眾的拳拳愛國之心，進(jìn)而主動分享擴散，延長傳播鏈。

情感傳播與米姆傳播聯(lián)系密切，正如學(xué)者郭小安所說：米姆將情感表達(dá)隱藏在戲謔化的符號中，軟化了激烈的情感宣泄，同時包含著使用者的選擇傾向與意義賦予。[6]“這種米姆刺激了群體情感擴張，推動模仿、傳播、變異，掀起輿論狂潮。新華社在B 站交流情境中，也多次使用了網(wǎng)絡(luò)米姆，比如在“華子整活”“整活”合集中，《當(dāng)種花家的兔子跳〈兩只老虎〉》改編歌曲《寶貝寶貝》，使用出自《那年那兔那些事兒》的“種花家的兔子”形象，“種花家”是“中華家”諧音，兔子音喻“同志”，指愛國者。新華社視頻中“米姆”的熟練使用，是一種情感溝通和情感表達(dá)的重要形式。

形象塑造。媒介形象是指媒介在社會交往中形成的能夠吸引受眾注意力的品相，是受眾對媒介組織的印象集合，是媒介符號化的社會體征。[7]新華社在微信、微博等其他平臺的運營風(fēng)格更偏保守，呈現(xiàn)出一種正式、嚴(yán)肅的媒介形象，人格屬性并不明顯。而在B 站的運營中擺脫了主流媒體的嚴(yán)肅性，呈現(xiàn)出輕松、活潑的調(diào)性，力求接近B 站青年群體。正如新華社在簡介中寫的：“我是穩(wěn)中帶皮、皮中有穩(wěn)、穩(wěn)得一皮的鮮花舍。本社專營各種新聞報道，歡迎各位選購。”新華社在B 站給受眾的感覺就像是一位“朝氣蓬勃的知心朋友”，正是這樣的媒介形象使得新華社贏得了廣大B 站用戶的喜愛，在媒體融合的轉(zhuǎn)型探索中贏得了通往新時代的門票。

價值取向。新聞價值作為選擇報道事實的標(biāo)準(zhǔn)，有時新性、重要性、接近性等五大核心要素。在新媒體語境下，接近性逐漸向親近性方向靠攏。新媒體時代的新聞報道，將關(guān)注重點從關(guān)注新聞本身轉(zhuǎn)向關(guān)注新聞中信息與人之間的關(guān)系，在延續(xù)“心理接近性”的同時，弱化了“地理接近性”，即逐漸向“親近性”方向靠攏。

人格化轉(zhuǎn)向的本質(zhì)是“以人為本”，新華社在人格化轉(zhuǎn)向中，化身為一個“人”，具有更廣泛的愛心與同情心。從新聞內(nèi)容看，新華社大量報道受眾身邊發(fā)生的事與受眾關(guān)心的事，表現(xiàn)出它與受眾“同呼吸”的一面。例如海軍節(jié)時與“人民海軍”聯(lián)合發(fā)布《讓我們再次蕩起雙槳》，將軍事與青少年成長巧妙結(jié)合，喚起青少年的愛國情感；《成年后近視度數(shù)還會增長嗎》等系列健康科普視頻，充分體現(xiàn)了對青年群體的情感關(guān)懷。

從新聞角度的切入看，新華社并不充當(dāng)袖手旁觀的第三者，而是站在受眾一邊，觀其所見，言其所思，表現(xiàn)出它與受眾“共命運”的一面。例如南京大屠殺死難者國家公祭日當(dāng)天，新華社在B 站發(fā)布真實歷史影像，并配以文案——“今天的南京城應(yīng)該會有更多的人吧”，獲得44.8 萬次點贊，引起網(wǎng)民強烈共鳴。新華社的人格化在價值取向方面更富接近性與人文性，新聞媒體并沒有超越受眾形成距離感，反而更加貼近受眾。

“新華社”人格化傳播的社會效益

用戶粘性增強，凝聚青年群體認(rèn)同。美國社會學(xué)家柯林斯提出的互動儀式鏈理論認(rèn)為，設(shè)置準(zhǔn)入門檻的參與者在同一場合內(nèi)集合，有著共享的情感體驗和關(guān)注焦點，互動儀式促進(jìn)個體的澎湃情感以及對群體的高度認(rèn)同感，有助于構(gòu)建想象共同體。新華社在話語風(fēng)格、情緒擴散、形象塑造、價值傳遞等多方面充滿了人格化特色，不僅優(yōu)化了賬號的傳播效果，更是凝聚了青年受眾的認(rèn)同與喜愛。新華社呈現(xiàn)的傳播內(nèi)容作為“情感變壓器”，將受眾分散的情感加以聚合，形成具有共同焦點和“集體興奮”的情感集合體。

B 站作為“Z 世代”用戶的主要根據(jù)地，自然是主流媒體不可忽視的重要輿論陣地，新華社積極融入平臺特色，打造IP 人格，贏得了年輕受眾的青睞。新華社經(jīng)常發(fā)布政治要聞等國際動態(tài)，其粉絲大多也是愛國青年，對時政熱點、社會潮流具有共同關(guān)注和興趣，小到對“鮮花舍”賬號的喜愛，大到愛國愛黨之情，這些共同情感的交織有助于青年群體的身份認(rèn)同構(gòu)建。

彌合話語鴻溝，提升主流媒體的影響力。在當(dāng)今社會，主流文化與亞文化間不再是相互對抗、收編與反收編的關(guān)系，主流媒體充當(dāng)了亞文化風(fēng)格建構(gòu)的資源庫和搬運工。[8]在活躍的網(wǎng)絡(luò)文化影響下，B 站的青年群體與其他社群存在不同的圈層區(qū)隔，創(chuàng)造了差異化的青年亞文化話語體系。新華社并沒有端著官方媒體高高在上的架子，代表主流文化來排擠、圍剿亞文化，而是積極主動靠近、融入亞文化，以接地氣的形象、親昵的語態(tài)和豐富的人格魅力，與青年受眾打成一片，甚至是混得風(fēng)生水起。

新華社積極和B 站知名UP 主合作投稿，如新華社記者和“農(nóng)兄弟”組成“新華農(nóng)兄弟”，一起體驗休閑的農(nóng)家樂趣。還順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱?！拔沂窃颇系摹背绷鳎瞥隽艘黄跂|北虎視角的視頻，“我是東北的，東北野生的……”金句頻出，評論區(qū)大都在感嘆“官方整活”“華子越來越調(diào)皮了”。新華社除了常規(guī)的宏大敘事內(nèi)容外，還嘗試彌合話語鴻溝，拉近與受眾的心理距離，探索個性化、娛樂化、圈層化的青年話語體系和主流話語體系之間的契合點。

飯圈文化萌芽，媒體人格存在異化風(fēng)險。主流媒體在社交平臺中通過人格化的運營維系著與粉絲群體的親密關(guān)系，粉絲在持續(xù)的情感認(rèn)同中將“主流媒體”看作是依戀和守護(hù)的對象，并將這種情感帶入到新聞傳播的公共空間。但是，部分受眾會對“主流媒體”產(chǎn)生一種理想化、絕對化、浪漫化的依戀情感，進(jìn)而開始凝聚成具有明顯邊界的粉絲社群，任其發(fā)展下去有演變成“飯圈”的風(fēng)險。

主流媒體與“飯圈偶像”不同，其傳播目的在于公共服務(wù)和社會價值的實現(xiàn)，并不需要粉絲通過“控評”“打投”來維系個人形象和商業(yè)價值。但基于對主流媒體的情感依賴，粉絲會自發(fā)地對媒體的形象進(jìn)行維護(hù)，例如在《“小時候我一直以為：水花越大分越高”》的視頻評論區(qū)中，部分網(wǎng)民質(zhì)疑新華社嘲諷菲律賓選手，被新華社粉絲群體圍攻，被戴上“圣母”“活佛”等帽子，遭受污名化。在沉默的螺旋機制下，理性發(fā)言的人越來越少。主流媒體必須警惕飯圈思維影響新聞傳播，媒體人格應(yīng)是獨立公正的，報道需引導(dǎo)受眾理性討論，不能成為網(wǎng)絡(luò)暴力、偏見與傲慢的溫床。

我國主流媒體人格化傳播的路徑討論

做好角色定位，巧立“人設(shè)”。功能定位和辦報思想決定一家新聞媒體的題材偏好、呈現(xiàn)方式和整體風(fēng)格，在媒體融合過程中主流媒體會選擇入駐各大新媒體平臺，但每個平臺的定位不同，聚攏的用戶也不同，因此需要對平臺用戶進(jìn)行充分調(diào)研，根據(jù)用戶特征設(shè)計運營方案，創(chuàng)作相應(yīng)內(nèi)容。大數(shù)據(jù)、人工算法的興起為收集數(shù)據(jù)、用戶分析提供了捷徑。在掌握用戶心理后，媒體得以實行大規(guī)模定制化生產(chǎn)，按需提供產(chǎn)品或服務(wù)。

Z 世代用戶在2021年移動視頻行業(yè)APP 滲透率榜單中，B 站的活躍滲透率TGI（Target Group Index）為322，排名第二。[9]他們擁有清晰的圈層文，、對本土文化充滿自信，更加包容多元文化，有著更強的創(chuàng)作能力和表達(dá)欲，擅長剪輯、傳播二創(chuàng)作品。針對B 站這樣一個“二次元”視頻社區(qū)，新華社的運營團(tuán)隊有著非常清晰的定位——“穩(wěn)中帶皮、皮中有穩(wěn)、穩(wěn)得一皮的鮮花舍”。通過和用戶的積極互動，很快確立廣大青少年“哥們”“姐妹”的人設(shè)，以諧音?！磅r花舍”和象征符號“華子”等昵稱，最大限度地拉近與Z 世代用戶的情感距離。

打造典型欄目，培育媒體IP。IP（Intellectual Property）被譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，IP 可以是故事、符號或形象，成功的IP 甚至可以延伸出一個涵蓋上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。[10]新聞媒體的轉(zhuǎn)型伴隨著IP 化人格化趨勢，是主流媒體與時俱進(jìn)的一項重要舉措，贏得了更多流量，并鞏固了自身傳播力和影響力。培育人格IP 的重要抓手便是培育特色專欄和典型人物，如新華社的張揚，央視新聞的王冰冰、朱廣權(quán)等。許多網(wǎng)民表示，看過了王冰冰、朱廣權(quán)和張揚后愛上了央視、新華社。利用新媒體塑造人格IP，收獲受眾肯定，也使主流媒體能夠獲得更多年輕群體的喜愛，能夠更好地發(fā)揮信息傳播和輿論引導(dǎo)功能。同時還可以進(jìn)一步推動IP 的轉(zhuǎn)化，例如設(shè)計周邊產(chǎn)品實物，用于粉絲福利、活動獎品等，進(jìn)一步增強粉絲黏性，擴大主流媒體影響力。

結(jié)語

媒體融合已經(jīng)進(jìn)入下半場，新華社等主流媒體在IP 培育、人格傳播中也做出了積極的探索。在這個“講好中國故事”的時代，新聞媒體要秉持初心、緊跟前沿，傳播中國力量，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)受眾，為社會、為廣大受眾帶來更富創(chuàng)造性的新聞報道，做到與黨和人民同呼吸，與時代共發(fā)展。