“城市形象”再塑造中的媒介使用生態(tài)觀

沈敏善 宋躍

摘 要： 新媒體時(shí)代，媒介生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)整和嬗變給“城市形象”再塑造帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。圍繞“城市形象”再塑造，文章提出了科學(xué)的媒介使用生態(tài)觀：一是要做到媒介選擇的生態(tài)對(duì)位，實(shí)現(xiàn)功能與系統(tǒng)的合理匹配；二是要重視媒介使用的生態(tài)平衡，強(qiáng)化“自塑”與“他構(gòu)”的協(xié)同配合；三是要適應(yīng)媒介的生態(tài)進(jìn)化，把握新舊媒體交替的生態(tài)機(jī)遇，發(fā)揮多元傳播在“城市形象”再塑造中的擴(kuò)散效應(yīng)。

關(guān)鍵詞： 城市形象；再塑造；生態(tài)觀

中圖分類號(hào)： ?G206.2 ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ???文章編號(hào)：

1672-1101（2023）03-0084-06

The Ecological Concept of Media Using in the Re-shaping of “City Image”

SHEN Minshan，SONG Yue

（School of Literature and Communication， Huainan Normal University， Huainan， Anhui ??232038，China）

Abstract： ?In the new media era， the adjustment and evolution of the media ecosystem have brought new challenges and opportunities to the reshaping of the city image.Focusing on the re-shaping of the city image， this paper proposes the scientific ecological concept of media using.Firstly， it is necessary to achieve the ecological alignment of media selection and the reasonable match between functions and systems.Secondly， it is necessary to emphasize the ecological balance of media using for strengthening the coordination of “self-shaping” and ?“other-construction”.Thirdly， it is necessary to adapt to the ecological evolution of media， seize the ecological opportunity of the alternation of old and new media， and fully utilize the diffusion effect of diversified communication in the re-shaping of city image.

Key words： city image; re-shaping;ecological concept

2022年4月10日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》正式發(fā)布，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略正式進(jìn)入了“大內(nèi)需”時(shí)代。 伴隨著各類制度壁壘的消解和內(nèi)循環(huán)步伐的加快，未來(lái)以城市為單位的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，塑造有吸引力、 有特色的“城市形象”對(duì)于發(fā)展城市文旅經(jīng)濟(jì)，提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不可估量的價(jià)值。一直以來(lái)，我國(guó)各地各級(jí)城市在建設(shè)與發(fā)展中相互模仿、相互學(xué)習(xí)，如地方城市向中心城市學(xué)習(xí)，西部城市向東部城市學(xué)習(xí)，不可避免地出現(xiàn)了“千城一面”的尷尬現(xiàn)象。而進(jìn)行“城市形象”再塑造是打破雷同困局、建構(gòu)城市自身 “差別優(yōu)勢(shì)”和“差別想象”的有效措施。

一、理論背景

人們關(guān)于“城市形象”的最初理解是從城市的實(shí)體建筑開(kāi)始的。在古羅馬時(shí)代，維魯特威在古典名著《建筑十書(shū)》中就已提出：“建筑還應(yīng)當(dāng)造成能夠保持堅(jiān)固、適用、美觀的原則?！保?］1960年，美國(guó)學(xué)者凱文·林奇提出了“城市形象”一詞，并將其定義為“城市景觀本身的可識(shí)別性和視覺(jué)形象產(chǎn)生的‘公眾印象” ［2］，明確了“城市形象”是一個(gè)客觀城市和主觀形象的結(jié)合體，強(qiáng)調(diào)了公眾對(duì)城市的主觀認(rèn)知。1999年，意大利學(xué)者約翰·富特在對(duì)米蘭的研究中認(rèn)為 “城市形象”離不開(kāi)大眾媒介在擬態(tài)環(huán)境中建構(gòu)的“媒介形象”，是人們對(duì)城市的“主觀印象”［3］，進(jìn)而指出“城市形象”對(duì)媒介呈現(xiàn)的依存關(guān)系，將“城市形象”描述為客觀城市、主觀城市和虛擬城市（媒介形象）3個(gè)組成部分，意味著學(xué)界開(kāi)始從媒介系統(tǒng)的角度來(lái)研究“城市形象”的塑造問(wèn)題。

國(guó)外關(guān)于媒介系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代。1951年，哈羅德·英尼斯在《傳播的偏倚》中指出，“現(xiàn)代社會(huì)要保持媒介時(shí)間偏倚與空間偏倚的平衡”［4］， 隱喻了媒介系統(tǒng)需要維持生態(tài)系統(tǒng)般的平衡，過(guò)于偏向某一方就會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的失衡。 尼爾·波茲曼在談及“什么是媒介生態(tài)學(xué)”時(shí)指出，“媒介生態(tài)學(xué)觀照媒介傳播之實(shí)質(zhì)，即媒介傳播是如何影響人類的感知、理解、情感和價(jià)值判斷”，并首次提出將“媒介作為環(huán)境”來(lái)研究［5］。紐約學(xué)派最早的代表人物劉易斯·芒福德在《歷史上的城市》里直接指出，信息傳播系統(tǒng)是個(gè)“看不見(jiàn)的城市”，并將城市看作是“母性的擁抱”和“準(zhǔn)容器”，暗含著協(xié)調(diào)、平衡和比例均衡的觀念，故此生態(tài)學(xué)的相關(guān)理念開(kāi)始在媒介研究中成為重要的指導(dǎo)思想。

國(guó)內(nèi)對(duì)媒介生態(tài)的研究始于20世紀(jì)90年代。1990年，裘正義發(fā)表的《論媒介生態(tài)》一文開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的研究。2000年以后，學(xué)界出版了一批圍繞著媒介生態(tài)學(xué)的研究專著，如支庭榮的《大眾傳播生態(tài)學(xué)》，詳細(xì)介紹了大眾傳播生態(tài)學(xué)的知識(shí)基礎(chǔ)，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)研究媒介生態(tài)學(xué)的著作。與此同時(shí)，崔保國(guó)在《媒介是條魚(yú)：理解媒介生態(tài)學(xué)》中指出，媒介的生態(tài)研究就是要“探索媒介生態(tài)環(huán)境變化對(duì)人類生存的影響”［6］，并強(qiáng)調(diào)媒介生態(tài)的變化對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的影響是深入且徹底的。邵培仁在《媒介生態(tài)學(xué)》一書(shū)中系統(tǒng)地提出了媒介的綠色生態(tài)思想，對(duì)媒介種群的生態(tài)位、內(nèi)外生態(tài)及生態(tài)平衡作了詳細(xì)的分析和探討。當(dāng)然，以上學(xué)者的研究都是將關(guān)注點(diǎn)放在了媒介系統(tǒng)自身及其所處的系統(tǒng)環(huán)境上。事實(shí)上，媒介生態(tài)理論不僅可以用來(lái)考察媒介系統(tǒng)自身，其生態(tài)資源、生態(tài)平衡與生態(tài)進(jìn)化的相關(guān)理論同樣可以作為媒介使用者認(rèn)識(shí)媒介、理解媒介和選擇媒介的重要參考坐標(biāo)。

二、“城市形象”塑造與媒介的關(guān)系

“城市形象”塑造的實(shí)踐與媒介始終存在著息息相關(guān)的聯(lián)系，梳理我國(guó)媒介在“城市形象”塑造中的歷史表現(xiàn)，可見(jiàn)其對(duì)“城市形象”塑造的突出價(jià)值。具體表現(xiàn)在以下5個(gè)方面：（1）口碑與“城市形象”。大眾傳播時(shí)代到來(lái)之前城市傳播主要依賴于民間的口耳相傳或載于詩(shī)歌?！吧嫌刑焯茫掠刑K杭”是中國(guó)民間關(guān)于“城市形象”口碑傳播最成功的案例之一。此民間諺語(yǔ)最早可追溯至唐代，宋朝范成大在《吳郡志》中用文字明確將其記載，發(fā)軔于民間、以諺語(yǔ)與詩(shī)句形式流傳至今的口碑仍是許多“城市形象”的底色。（2）戶外媒體與“城市形象”。戶外媒體作為客觀城市的部分以其豐富的內(nèi)容、靈活的形式展現(xiàn)了現(xiàn)代城市的商業(yè)魅力。民國(guó)時(shí)期的老上海因?yàn)闈M大街張貼的月份牌廣告，以及鱗次櫛比的招牌折射出了城市的奢靡與繁華，一度被譽(yù)為“東方巴黎”和“遠(yuǎn)東明珠”。（3）紙媒與“城市形象”。報(bào)紙媒介發(fā)展鼎盛時(shí)期，以視覺(jué)形象和活動(dòng)策劃為主的“城市形象”塑造在國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行。1992年，廣東花都市在全國(guó)率先進(jìn)行了形象設(shè)計(jì)。隨后，全國(guó)各地展開(kāi)了以地標(biāo)建筑、市花市木及大型活動(dòng)為抓手的“城市形象”塑造，圍繞著此類活動(dòng)進(jìn)行的新聞報(bào)道也占據(jù)了報(bào)紙的大量版面，實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)“城市形象”的再認(rèn)知。（4）電視與“城市形象”。電視媒體發(fā)展黃金時(shí)期，“城市形象”塑造更是以硬廣告形式出現(xiàn)在大眾視野。1999年4月，《威海，CHINA》的“城市形象”廣告在中央電視臺(tái)三、四套播出，拉開(kāi)了電視宣傳片對(duì)“城市形象”塑造的序幕。隨后，《浪漫之都·中國(guó)大連》《老家河南》等廣告宣傳片的出現(xiàn)更是將電視關(guān)于“城市形象”傳播的實(shí)踐推向了高潮。（5）網(wǎng)絡(luò)與“城市形象”。2000年后，網(wǎng)絡(luò)媒體興起，尤其是抖音等平臺(tái)媒體的異軍突起帶來(lái)了媒介生態(tài)的新變化，并形成了“城市形象”再塑造的一次小高潮。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、重慶 “穿樓而過(guò)的輕軌”因其在短視頻媒體上的爆發(fā)式傳播而賦予了所在城市更多的魅力標(biāo)簽，其效果不輸在央視平臺(tái)重金投放的宣傳片。

三、“城市形象”再塑造中的媒介使用生態(tài)觀

政府是城市發(fā)展的規(guī)劃者，更是“城市形象”再塑造的推動(dòng)者和引導(dǎo)者，但現(xiàn)實(shí)中卻存在著“重定位，輕傳播”的普遍問(wèn)題，表現(xiàn)在媒介使用上：一是將媒介使用想得過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)媒介功能和媒介價(jià)值沒(méi)有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致媒介使用選擇不當(dāng)；二是將媒介使用想得過(guò)于復(fù)雜，不愿或不敢進(jìn)行媒介選擇和組合，導(dǎo)致媒介使用形式單一。新媒體時(shí)代，媒介生態(tài)愈發(fā)復(fù)雜多變，只有在科學(xué)的媒介使用生態(tài)觀指導(dǎo)下才能更好地實(shí)現(xiàn)“城市形象”再塑造的傳播目標(biāo)。

（一）媒介使用的“生態(tài)對(duì)位觀”

1.功能的生態(tài)對(duì)位。

在“城市形象”再塑造過(guò)程中，理解媒介的不同生態(tài)功能占位，是做好媒介選擇和使用的前提和基礎(chǔ)。媒介生態(tài)學(xué)研究者邵培仁認(rèn)為：“任何一種媒介都必然有其特殊的時(shí)間與空間的位置和狀況，即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用?！?［7］第一種是口碑（口語(yǔ)）的生態(tài)位?？诒鳛橐环N語(yǔ)言媒介誕生較早，在印刷媒體出現(xiàn)之前就已經(jīng)牢牢占據(jù)了媒介系統(tǒng)的頂端位置，并進(jìn)化出了詩(shī)歌、諺語(yǔ)、口號(hào)等高度集約化的傳播形式，因而口碑至今仍占據(jù)著人類“概念性記憶”的基礎(chǔ)生態(tài)位。具體到“城市形象”傳播領(lǐng)域來(lái)看，口碑有助于“城市形象”的口號(hào)式內(nèi)容輸出，推動(dòng)“城市形象”核心記憶點(diǎn)的涵化傳播。第二種是紙媒的生態(tài)位。報(bào)紙、雜志因廣泛的空間、保真的內(nèi)容、持久的時(shí)間等優(yōu)勢(shì)開(kāi)始流行，又因其制作過(guò)程中嚴(yán)格的信息把關(guān)，使得紙媒占據(jù)了“詳細(xì)且權(quán)威發(fā)聲”的重要生態(tài)位。應(yīng)用到“城市形象”傳播方面，報(bào)紙精于詳情解讀并具有權(quán)威性。即使到了融媒體時(shí)代電子報(bào)紙（如兩微一端等新媒體平臺(tái)中刊登的報(bào)道）仍可以是“城市形象”傳播的信息（文字、圖像或視頻等形式）策源地。第三種是廣播的生態(tài)位。廣播的出現(xiàn)彌補(bǔ)了紙媒在效率及聽(tīng)覺(jué)上的缺陷，卻喪失了其視覺(jué)的優(yōu)勢(shì)，以至于廣播無(wú)法真正占據(jù)主導(dǎo)地位，始終處于“補(bǔ)充性傳播”的窄域生態(tài)位。當(dāng)這一狀態(tài)反映在城市傳播方面時(shí)，廣播的使用自然居于輔助地位。第四種是電視的生態(tài)位。電視媒介以聲音、圖像同構(gòu)的媒介特性超越了單一視覺(jué)的報(bào)紙和單一聽(tīng)覺(jué)的廣播，占據(jù)著媒介系統(tǒng)中視聽(tīng)兼?zhèn)涞纳鷳B(tài)位。電視聲畫(huà)兼具且權(quán)威性高，電視應(yīng)用有助于城市品牌認(rèn)知度的迅速提高，但也存在著局限于特定時(shí)空（比如家庭）、單向傳播的物種缺陷。第五種是網(wǎng)絡(luò)新媒體的生態(tài)位?；ヂ?lián)網(wǎng)在繼承了之前眾多媒體的優(yōu)勢(shì)功能基礎(chǔ)上發(fā)展出了互動(dòng)傳播等技能，迅速占據(jù)了類似于人腦的生態(tài)位。近幾年，媒介生態(tài)系統(tǒng)又迎來(lái)了一次大的變革。眾所周知，手機(jī)媒體克服了電視媒介、PC端的場(chǎng)地限制，實(shí)現(xiàn)了與受眾的空間伴隨，同時(shí)迎來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)的大進(jìn)化，創(chuàng)造并占據(jù)了碎片化移動(dòng)的生態(tài)位。在城市傳播領(lǐng)域，手機(jī)媒體以“短視頻”形式的內(nèi)容輸出大放異彩，塑造了一批高知名度的網(wǎng)紅城市。

2.系統(tǒng)的生態(tài)對(duì)位。

媒介不僅有各自的功能占位，依據(jù)其自身在系統(tǒng)中所掌握的資源還有各自的系統(tǒng)占位。邵培仁認(rèn)為，“我國(guó)的媒介資源的整體結(jié)構(gòu)是按縣、市、省級(jí)、中央級(jí)的順序由多到少遞減的，只有第一資源級(jí)（數(shù)量）超過(guò)第二資源級(jí)，第二資源級(jí)超過(guò)第三資源級(jí)，才能形成科學(xué)的‘生態(tài)金字塔”［8］。金字塔系統(tǒng)中的不同占位直接導(dǎo)致了該類媒介在社會(huì)系統(tǒng)中資源掌控力和傳播影響力的顯著不同：從資源來(lái)看，省級(jí)及以上媒介版面或時(shí)段資源稀少，但權(quán)威性高、空間覆蓋性強(qiáng)；市縣級(jí)組織媒介資源較豐富，但影響力小、空間覆蓋性弱；網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容多元豐富，但媒介龐雜且覆蓋零碎化。從效果來(lái)看，組織化的地方媒介因說(shuō)教意味濃厚，與普通受眾產(chǎn)生了一定的認(rèn)知落差；省級(jí)及以上媒介背書(shū)力強(qiáng)，但資源稀有、競(jìng)爭(zhēng)激烈，有限的曝光無(wú)法形成持續(xù)的效果；網(wǎng)絡(luò)自媒體因其接地氣的選題和形式更容易與普通受眾產(chǎn)生共鳴，但其準(zhǔn)確度不高且支離破碎。上述皆是當(dāng)前“城市形象”再塑造中所面臨的媒介使用難題。

基于媒介系統(tǒng)“生態(tài)金字塔”的劃分和媒介傳播功能的理解，本文認(rèn)為“城市形象”塑造的媒介使用同樣可以采取整合的 “塔式對(duì)位”策略，即將媒介對(duì)象整合劃分為頂層媒介、中階媒介和基礎(chǔ)媒介。頂層媒介，意指省級(jí)及以上媒介，可對(duì)地方“城市形象”進(jìn)行有力的支持與背書(shū)，故講究“少而精”的使用策略，自上而下地拉升“城市形象”知名度；中階媒介，以地方政府自有媒介（地方官媒）為主，旨在反映官方的聲音和形象定位，因此可采取“質(zhì)與量并舉”的使用策略，承擔(dān)定調(diào)“城市形象”和內(nèi)外整合的職責(zé)；基礎(chǔ)媒介，以自媒體與公眾個(gè)人為主，可以豐富來(lái)自平民視角的城市形象內(nèi)容，所以需遵循“多且細(xì)”并整合使用的策略。簡(jiǎn)言之，媒介使用的生態(tài)對(duì)位需要根據(jù)媒介的功能差異及其在系統(tǒng)內(nèi)的不同占位做好協(xié)調(diào)分工，在傳播過(guò)程中制定科學(xué)的媒介分工與媒介組合，執(zhí)行各司其職、整合一體的“生態(tài)對(duì)位策略”。

（二）媒介使用的“生態(tài)平衡觀”

1.媒介認(rèn)知的平衡。

媒介認(rèn)知的平衡，是指面對(duì)新舊媒體時(shí)要有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，以理性的態(tài)度看待媒介的興衰，不因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒介的衰落而棄之如敝履，亦或抱殘守缺；也不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的崛起而趨之若騖，亦或如臨大敵。一方面，政府要意識(shí)到傳統(tǒng)媒介的衰落已成定局，不能因?yàn)槠涔俜矫襟w的身份就否認(rèn)問(wèn)題的存在，畢竟媒介的興衰是其適應(yīng)人性化發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是生態(tài)系統(tǒng)多要素作用的綜合結(jié)果。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、電視在當(dāng)下的媒介生態(tài)系統(tǒng)中不再是絕對(duì)的控制者，其受眾和廣告資源流失十分嚴(yán)重，而以手機(jī)媒體為代表的新媒介種群因?yàn)椤胺先诵曰枨蟆钡倪M(jìn)化優(yōu)勢(shì)而獲取了更多的受眾與廣告資源。然而，政府傾向于將“城市形象”塑造的全部責(zé)任和權(quán)力賦予傳統(tǒng)的組織化媒體，此種傾向自然導(dǎo)致媒介使用與受眾接觸無(wú)法匹配。所以，政府要克服長(zhǎng)期以來(lái)形成的認(rèn)知慣性，主動(dòng)接納新媒介種群服務(wù)于“城市形象”再塑造，如成都、重慶等主動(dòng)擁抱新媒體的城市都收獲了網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的傳播紅利。另一方面，也不能因傳統(tǒng)媒體的受眾資源流失，就否認(rèn)傳統(tǒng)媒體在“城市形象”塑造方面的價(jià)值，因?yàn)槊浇檫M(jìn)化不同于自然界“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)，后生媒介的發(fā)展并不會(huì)直接導(dǎo)致先生媒介的滅亡，二者更可能是協(xié)同演化的共生關(guān)系。故廣播的出現(xiàn)沒(méi)有消滅報(bào)紙，電視的出現(xiàn)并未消滅廣播、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也不能消滅廣播、電視和報(bào)紙。不妨這樣理解，新媒體對(duì)舊媒介的沖擊是必然的，受眾會(huì)被分流和轉(zhuǎn)移，但從長(zhǎng)期的媒介進(jìn)化規(guī)律來(lái)看，后生媒介終是無(wú)法徹底取代先生媒介，反而是先生媒介能通過(guò)吸取后生媒介的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得生存空間的延續(xù)，就像報(bào)紙媒體可以通過(guò)生產(chǎn)視頻內(nèi)容以適應(yīng)受眾閱讀方式的改變。

2.媒介選擇的平衡。

媒介選擇的平衡，是指政府在“城市形象”再塑造過(guò)程中要根據(jù)傳播的需要做好媒介的選擇與組合，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。從背景來(lái)看，我們可以將媒介劃分為官方媒介和民間媒介，前者主要是指政府主辦的各類組織化媒介，他們擔(dān)當(dāng)著“城市形象”的“自塑”功能；后者是指公司或個(gè)人所有的各類自媒體，具有“城市形象”塑造的“他構(gòu)”價(jià)值，二者在“城市形象”再塑造中各有優(yōu)勢(shì)且各有不足。具體來(lái)看，官方媒介在城市定位上具有明顯的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)城市公共事件、政府的立場(chǎng)和價(jià)值取向進(jìn)行一以貫之的報(bào)道，對(duì)大眾理解城市定位具有極高的權(quán)威性和引導(dǎo)性，在“城市形象”塑造過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的主導(dǎo)功能。但官方媒體在事實(shí)傳播中也具有明顯的不足，無(wú)論在傳播內(nèi)容還是價(jià)值傾向方面，其官方身份都會(huì)給人以 “高高在上”的距離感。再疊加受眾的流失，官方媒體在“城市形象”再塑造中恐陷入自說(shuō)自話的窘境。反觀民間媒介，雖然權(quán)威性不高，但其所觸及的內(nèi)容豐富且細(xì)致。譬如，市民對(duì)城市生活的分享、游客對(duì)城市景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，都為“城市形象”提供了差異化再現(xiàn)方式和個(gè)性化的敘事角度，使“城市形象”內(nèi)涵得以多維度擴(kuò)張，其樸素的影像形式所反映的生活真實(shí)與細(xì)節(jié)不僅更易被受眾認(rèn)同和共鳴，更能對(duì)官媒關(guān)于“城市形象”的塑造作出有益的補(bǔ)充和佐證。當(dāng)然，民間媒體的權(quán)威性不足、內(nèi)容片面以及過(guò)于碎片化，致使眾多自媒體雖有助于完成“城市形象”的拼圖，但卻不具備政策敏感性，也不具有系統(tǒng)持續(xù)性。綜合來(lái)看，官方媒介擅于塑造宏觀的“城市形象”，民間媒介擅于打造“城市形象”的細(xì)節(jié)，“官方自塑”與“民間他構(gòu)”理應(yīng)做到取長(zhǎng)補(bǔ)短、相輔相成，而非二元對(duì)立、相互矛盾。所以，政府在“城市形象”塑造中要做好媒介選擇的平衡，強(qiáng)化官方媒介與民間媒介的“同構(gòu)意識(shí)”，充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)利益相關(guān)者在“城市形象”塑造中承擔(dān)起各自的責(zé)任與功能，引導(dǎo)官方“城市形象”的“自塑”與民間“城市形象”的“他構(gòu)”進(jìn)行“二元互補(bǔ)”，實(shí)現(xiàn)官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)、宏大敘事與個(gè)體敘事、專業(yè)內(nèi)容與草根創(chuàng)作的相互補(bǔ)充、相互印證，構(gòu)建起內(nèi)涵豐富、多維立體、特色鮮明的“城市形象”。

（三）媒介使用的“進(jìn)化適應(yīng)觀”

1.價(jià)值生態(tài)的再適應(yīng)。

新傳播力量的誕生意味著新價(jià)值生態(tài)的到來(lái)和新傳播格局的形成，而新舊格局的交替于“城市形象”再塑造更是一次寶貴的機(jī)遇。保羅·萊文森在《手機(jī)：擋不住的呼喚》中指出：“手機(jī)仿佛是一個(gè)強(qiáng)大的火花塞，是點(diǎn)燃技術(shù)進(jìn)化與人類生活的發(fā)動(dòng)機(jī)。無(wú)論走到哪里，都能夠生成新的社會(huì)、新的可能、新的關(guān)系?！保?］新媒介物種的誕生帶來(lái)的是受眾資源和內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)移。伴隨著受眾和內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，先生媒介的價(jià)值有所降低，后生媒介的價(jià)值不斷提高。因此，作為媒介使用者需要對(duì)媒介價(jià)值的改變和遷移保持清醒的認(rèn)識(shí)。另外，價(jià)值的轉(zhuǎn)移不是一蹴而就的，而是存在一個(gè)較長(zhǎng)的受眾爭(zhēng)奪期，這對(duì)于媒介使用者來(lái)說(shuō)便是有利的生態(tài)機(jī)遇。具體而言，新媒介為了迅速上位需要不斷地創(chuàng)新技能來(lái)吸納受眾，舊媒介為了保持地位同樣需要改革自身來(lái)留住受眾。如，抖音的短視頻形態(tài)就是手機(jī)媒體為自己量身定制的“技能”，其創(chuàng)新性不僅引發(fā)了受眾的廣泛參與，也順帶催生了一批基于短視頻的網(wǎng)紅城市。圍繞著生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的起起伏伏，這樣的“技能”可能會(huì)不斷涌現(xiàn)，而把握住“技能”出現(xiàn)的新鮮期，媒介使用者可以獲得出人意料的傳播效果。分析可見(jiàn)，無(wú)論是早期受益于口碑傳播的城市，還是后期受益于電視傳播以及網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的城市，其成功的原因不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為傳播內(nèi)容的成功，更在于它們抓住了媒介“技能”的新鮮期。巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數(shù)：短視頻與城市群繁榮關(guān)系白皮書(shū)》顯示，70%多的用戶表示喜歡在抖音平臺(tái)上觀看網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅打卡地等相關(guān)短視頻，也有90%左右的用戶認(rèn)可短視頻在“城市形象”傳播中的價(jià)值。網(wǎng)紅城市，因抖音、快手、微博等社交媒體推動(dòng)而走紅，為“城市形象”塑造與傳播提供了可行路徑。總之，媒介生態(tài)的變化和調(diào)整對(duì)于媒介系統(tǒng)關(guān)聯(lián)者而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，把握其中的傳播價(jià)值并抓住媒介種群調(diào)整和資源整合的窗口將是“城市形象”再塑造中高價(jià)值的突破點(diǎn)。

2.內(nèi)容生態(tài)的再適應(yīng)。

媒介進(jìn)化自然帶來(lái)了媒介內(nèi)容形式的改變，習(xí)慣于舊媒介內(nèi)容創(chuàng)作的媒介使用者將面臨著全新的考驗(yàn)。從文字到圖片，從圖片到影像，再?gòu)拈L(zhǎng)視頻到短視頻，不僅是表現(xiàn)形式的改變，更是創(chuàng)作思路的顛覆。政府作為“城市形象”建設(shè)的大腦和指揮中樞需要有全新的內(nèi)容生產(chǎn)觀，并淡化之前傳統(tǒng)媒體格局下的“宣傳意識(shí)”，養(yǎng)成“內(nèi)容講述”“場(chǎng)景構(gòu)建”的新媒體傳播思維，探索“傳統(tǒng)主流媒體和各類頭部自媒體創(chuàng)造傳播內(nèi)容（PGC）”和“用戶參與制造傳播內(nèi)容（UGC）”相結(jié)合的多元?jiǎng)?chuàng)新策略。彭蘭也指出，“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）的適配”［10］。所以，政府要有創(chuàng)意地構(gòu)建傳播新場(chǎng)景，并使之在空間、氛圍上與移動(dòng)傳播密切結(jié)合。首先，需要因地制宜，構(gòu)建“超現(xiàn)實(shí)”傳播場(chǎng)景。所謂“超現(xiàn)實(shí)”，就是要突破合乎邏輯和實(shí)際認(rèn)知，達(dá)成難以置信、不可思議的效果。以因記錄重慶洪崖洞與李子壩輕軌相關(guān)內(nèi)容的短視頻走紅為例，將獨(dú)特的地貌與城市建設(shè)相結(jié)合，再借助影像技術(shù)形成超現(xiàn)實(shí)的奇特景觀，使重慶被賦予了“3D魔幻城市”的形象標(biāo)簽。其次，需要因勢(shì)利導(dǎo)，構(gòu)建“情緒化”傳播場(chǎng)景。研究證明，富有感染力的場(chǎng)景內(nèi)容總是能夠激發(fā)人們的反應(yīng)情緒，包括愛(ài)國(guó)與愛(ài)家、喜歡與欣賞、憤怒與不平、驚嘆與折服等，一旦場(chǎng)景被賦予了某種情緒，就能激發(fā)個(gè)體的分享欲。譬如，河南衛(wèi)視推出的諸如《唐宮夜宴》《洛水女神》等一系列弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀作品，一開(kāi)始就將民族自豪感與移動(dòng)傳播結(jié)合，并與B站、MCN機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)合作以觸及年輕受眾，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的成功破圈，強(qiáng)化了河南作為中原文化高地的“城市形象”。再次，需要因材而為，構(gòu)建“泛娛樂(lè)”傳播場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō)，在“城市形象”構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的審美偏好，并在掌握消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上打造新鮮有趣的場(chǎng)景內(nèi)容，譬如西安大唐不夜城里 “不倒翁小姐姐”的表演場(chǎng)景，將古裝唯美與特技裝置進(jìn)行融合，形成了一場(chǎng)視覺(jué)“奇觀”，進(jìn)而引起大眾廣泛的社交傳播欲望。最后，需要強(qiáng)調(diào)的是自媒體時(shí)代的媒介無(wú)所謂大小，普通公眾的UGC內(nèi)容，在意見(jiàn)領(lǐng)袖的推波助瀾下，皆有可能賦予城市某種特色鮮明的形象。

四、結(jié)論

由于新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介生態(tài)系統(tǒng)迎來(lái)了一次大范圍的調(diào)整和改變。在這樣的大背景下，“城市形象”的再塑造要做到尊重生態(tài)規(guī)律、理解生態(tài)選擇、順應(yīng)生態(tài)進(jìn)化，圍繞媒介生態(tài)的調(diào)整，審時(shí)度勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)自身形象的有效提升。具體而言，一是要認(rèn)清生態(tài)改變，關(guān)注媒介種群的變化，在媒介選擇上做到功能對(duì)位、系統(tǒng)對(duì)位，合理地進(jìn)行媒介取舍；二是要注重生態(tài)平衡，采用“二元互補(bǔ)”的媒介整合策略，在“城市形象”再塑造過(guò)程中堅(jiān)持官方自塑與民間他構(gòu)的取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互配合；三是要把握生態(tài)機(jī)遇，利用媒介技能新鮮期，主動(dòng)培育與挖掘適合新媒體傳播的場(chǎng)景。總之，在“城市形象”傳播過(guò)程中要采取因勢(shì)利導(dǎo)的媒介生態(tài)觀，持續(xù)關(guān)注媒介種群的變化和進(jìn)化態(tài)勢(shì)，不失時(shí)機(jī)地抓住媒介生態(tài)機(jī)遇以推動(dòng)“城市形象”的再塑造。

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［編輯：洪夢(mèng)綺］