基于情感化設(shè)計的插畫包裝應(yīng)用研究

李芹　鄧琳

摘? 要：情感化設(shè)計能更好地關(guān)注消費者在購買產(chǎn)品時的心理體驗，為設(shè)計師提供更多的思路和完整的體驗過程。同時，將情感因素融入包裝產(chǎn)品中，還可以讓產(chǎn)品富有生命力，不再冰冷。包裝設(shè)計應(yīng)遵循“以人為本”的設(shè)計理念，從情感化設(shè)計的三個層次去滿足消費者的情感需求，利用色彩、材料、筆觸肌理、內(nèi)容表現(xiàn)等要素，在與消費者建立情感共鳴的基礎(chǔ)上實現(xiàn)刺激購買欲、增強(qiáng)市場競爭力的目的。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計；插畫；包裝設(shè)計

當(dāng)下物質(zhì)生活日益豐富，各類產(chǎn)品層出不窮的同時也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢。為使產(chǎn)品在同類商品中脫穎而出，情感化設(shè)計應(yīng)運而生。設(shè)計師通過把情感化要素融入產(chǎn)品之中，與同類產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別并傳遞出不同的情感信息，與消費者建立情感連接。本文基于情感化設(shè)計三個層次的內(nèi)涵要義，以“流浪貓星球”設(shè)計實踐為例，分別從本能層、行為層、反思層三個遞進(jìn)層次進(jìn)行包裝設(shè)計實踐探究，構(gòu)建包裝設(shè)計的情感化設(shè)計策略。

一、插畫包裝設(shè)計情感化設(shè)計策略

情感化設(shè)計的概念起源于20世紀(jì)80年代末，由美國認(rèn)知心理學(xué)教授唐納德·諾曼提出。他從“以人為本”的角度探討人和設(shè)計產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)用戶在使用產(chǎn)品時的情感體驗。情感化包裝設(shè)計注重改善產(chǎn)品包裝與“人”之間的關(guān)系，其核心要義是人文與自然關(guān)懷，它根本的衡量標(biāo)準(zhǔn)是對人的情懷、對自然的關(guān)懷，是以人為中心和尺度，滿足人的生理和心理需求、物質(zhì)和精神需求的一種設(shè)計理念[1]。唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》一書中，將情感化設(shè)計分為由低到高的三個主觀層次，分別是本能層次的設(shè)計、行為層次的設(shè)計、反思層次的設(shè)計。提升三個層次的粘度，可以獲取使用者的更大忠誠度。以這三個層次為理論基礎(chǔ)進(jìn)行逐級的插畫包裝設(shè)計應(yīng)用研究，使消費者對此產(chǎn)生積極的心理暗示，引導(dǎo)購買行為發(fā)生。

（一）本能層：調(diào)動感官本能，產(chǎn)生視覺興趣

諾曼認(rèn)為，我們對美丑的判斷來自本能層次。在本能層次，注視、感受和聲音等生理特征起主導(dǎo)作用[2]54。本能層次是先于意識和思維的、由外觀要素和第一印象形成的基礎(chǔ)層次。本能層次的設(shè)計更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人的初步印象，著重于產(chǎn)品的外觀、觸感等[2]24。人們關(guān)注美好事物的能力是潛意識的、本能的，源自于人類“趨利避害”的天性[3]。在本能層次上，從產(chǎn)品外觀所表現(xiàn)的色彩、造型、構(gòu)圖等處理上下功夫，在消費者與產(chǎn)品接觸的第一時間就能在一定程度上產(chǎn)生感官沖擊，帶來積極愉悅的感受。在人與產(chǎn)品產(chǎn)生交互時本能地通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺體驗觸發(fā)情感，其中視覺、觸覺處于支配地位。因此，在設(shè)計上要強(qiáng)調(diào)對感官的刺激，發(fā)揮產(chǎn)品設(shè)計中平面插畫在本能層次的優(yōu)勢。

要利用插畫中的色彩、對比及畫面元素，強(qiáng)調(diào)感官上的刺激，明亮鮮艷的色彩會自然地引起消費者的注意，產(chǎn)生快樂、溫暖的積極情感。使用大小對比、形狀對比等手法可以在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，從而引起消費者的興奮和關(guān)注。線條、形狀、筆觸質(zhì)感等視覺元素都能產(chǎn)生視覺上的美感，引起消費者的好奇和探索欲。

（二）行為層：滿足社交需求，賦予人文氣息

諾曼認(rèn)為，行為層次設(shè)計和使用有關(guān)，在這個層次上最為重要的是功能的實現(xiàn)[2]58。而行為層次與產(chǎn)品的使用體驗相關(guān)，這種體驗本身包含了很多方面：功能、性能及可用性[2]24。通過有效實現(xiàn)產(chǎn)品的功能效用，完成流暢的使用體驗，感知和體驗來自產(chǎn)品性能所帶來的舒適感。紙袋作為日常生活中常見的生活用品，除了能滿足保護(hù)和攜帶物品的功能，還具有一定的文化傳播價值。與塑料袋相比它能兼顧印刷的插畫圖案完整性，色彩鮮明，內(nèi)容也更加清晰，保證產(chǎn)品的基本功能實現(xiàn)的同時，還兼顧美的表達(dá)。

插畫的故事情節(jié)是一個很好的觀點輸出窗口，通過設(shè)計生動有趣的情節(jié)或營造親切熟悉的氛圍，可以引發(fā)消費者的好奇心，讓消費者積極參與插畫內(nèi)容的討論。人們通過社交媒體發(fā)表自己觀點的同時，也借助網(wǎng)絡(luò)的力量增強(qiáng)了插畫的傳播力度，進(jìn)而促進(jìn)插畫產(chǎn)品的銷售。

（三）反思層：引發(fā)社會思考，升華情感體驗

諾曼認(rèn)為，一切盡在觀者心中，是反思層次設(shè)計的本質(zhì)。只有在反思層次，才存在意識和更高級的感覺、情緒及知覺，也只有這個層次才能體驗思想和情感的完全交融。相較于本能層與行為層，反思層次也最容易隨著文化、經(jīng)驗、教育和個體差異的不同而變化，并且該層次超越了其他層次[2]24。吸引力是一種本能層次的表象，它完全是對物品外表的反應(yīng)。美則是來自反思層次，美超越了外表，它來自有意識的反思和經(jīng)驗，同時受到知識、學(xué)識和文化的影響。反思層次的活動常常決定著一個人對某件產(chǎn)品的整體印象[2]74。

因此，插畫的故事內(nèi)容所傳達(dá)的思想必須是有立意的，不能僅停留在“美”的層次，還要喚起消費者內(nèi)心情感的感動和需求。滿足消費者對產(chǎn)品功能需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滿足消費者的精神需求。通過插畫內(nèi)容向消費者傳達(dá)出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，形成消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知性和認(rèn)可度，使產(chǎn)品具有深層次的情感價值。手繪插畫融合了創(chuàng)作者的情感，在冰冷的商業(yè)環(huán)境下萌生出了溫情，拉近了與人之間的距離。這種獨特的感性特征，在眾多商品中獨樹一幟，給購買者帶來了不同的視覺體驗和情感體驗，更容易與受眾建立情感共鳴，從而引導(dǎo)消費者的消費行為?；诖耍P者總結(jié)出一套包裝產(chǎn)品的情感化設(shè)計策略（如表1）。

二、基于情感化設(shè)計的

“流浪貓星球”插畫包裝設(shè)計實踐

本文從情感化設(shè)計的三個層次出發(fā)，以插畫包裝設(shè)計為落腳點，進(jìn)行情感化設(shè)計方法的探究和實踐。

在“吸貓”熱潮下，寵物貓數(shù)量也在近年來成迅猛的增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新增寵物貓數(shù)量近1000萬只，寵物貓總數(shù)達(dá)5806只，超過了寵物犬的數(shù)量，成為“第一寵物”[4]。根據(jù)2018年信息門戶網(wǎng)站 Worddatlas 顯示，貓作為世界上最受歡迎的寵物之一，美國每三個家庭就有一只貓，而中國擁有貓咪數(shù)量在全球名列第2，僅次于美國[5]。在此背景下也產(chǎn)生了一些隱患，虐待、棄養(yǎng)、泛濫繁殖等問題不斷發(fā)生，使得流浪貓數(shù)量也在迅速增加。根據(jù)國際自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）的定義，流浪貓是公認(rèn)的、有紅色警告的、最危險的入侵物種之一[6]。由于流浪貓在城市生態(tài)鏈中幾乎沒有天敵，其繁殖數(shù)量無法通過原有的生態(tài)進(jìn)行自動調(diào)節(jié)，所以會對城市的生態(tài)平衡和其他物種帶來毀滅性的災(zāi)難。根據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：公眾最不能接受的不文明養(yǎng)寵行為中，棄養(yǎng)寵物排在第一位[7]。因此，對于規(guī)范養(yǎng)寵、文明養(yǎng)寵等行為還需要多加引導(dǎo)，對寵物主的督導(dǎo)和教育需要更多的關(guān)注和努力。

（一）用戶群體分析

根據(jù)新京報的統(tǒng)計分析，2021年的寵物主年齡集中分布在“90后”，他們是養(yǎng)寵主力軍，占比達(dá)到46.3%。年輕人容易受到身邊人及媒體傳播等影響，在沒有對自身條件審視清楚且缺少冷靜思考的情況下，選擇養(yǎng)寵后卻又無法履行一個合格寵物主的責(zé)任。在這種不理性、不負(fù)責(zé)任的選擇背后，產(chǎn)生了很多不好的后果。為了規(guī)范養(yǎng)寵行為、引導(dǎo)良好的養(yǎng)寵氛圍，結(jié)合情感化設(shè)計方法，有針對性的對“90后”消費人群進(jìn)行插畫包裝設(shè)計的探究。在本能層上選取有代表性的貓咪品種形象從色彩、筆觸肌理、形象等表層特征入手，實現(xiàn)對流浪貓的本能層次情感認(rèn)同；在行為層上主要強(qiáng)調(diào)包裝的實用性和功能性，調(diào)動消費者的情感體驗，拉近消費者與包裝產(chǎn)品之間的感情；在反思層上通過消費者對插畫畫面內(nèi)容的思考，用深層次的意識喚起消費者對養(yǎng)貓問題的思考和審視。

在確定目標(biāo)用戶人群后，深入挖掘目標(biāo)人群的消費取向，借此來刺激目標(biāo)消費者的購買欲望。以“90后”為主的年輕人消費動機(jī)特點是追求時尚和新穎，對新鮮事物的接受程度更高，偏愛強(qiáng)調(diào)自身個性表達(dá)的產(chǎn)品。因此，為其設(shè)計的包裝插畫應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)和注重個性的表達(dá)?！傲骼素埿乔颉钡牟瀹嫲b色彩活潑鮮亮，構(gòu)圖緊湊和諧，元素豐富多樣，畫面整體充滿生機(jī)活力，具有一定的視覺沖擊力，能夠體現(xiàn)出年輕人所追求的時尚與個性。

（二）設(shè)計實踐

1.本能層的表達(dá)——運用活潑色彩、夸張形象、粗糙筆觸肌理

視覺刺激是激起消費者本能層情感體驗的核心，特別是色彩和圖形元素，它們在人接觸事物的前20s對人的影響力達(dá)到了80%以上[8]。色彩對人的感官刺激最強(qiáng)烈也最直接，并深刻影響著人們觀看和使用產(chǎn)品時的心理感受和情緒狀態(tài)[9]。不同的色彩會帶給人們不同的感官體驗，因此它可以很好地作為一個情緒傳達(dá)的工具。“流浪貓星球”插畫畫面采用活潑積極的色彩搭配進(jìn)行繪畫創(chuàng)作，通過明亮積極的色彩直接調(diào)動年輕消費者的情緒，產(chǎn)生愉快的情緒變化。具體使用了鈷藍(lán)、天藍(lán)、粉紅、明黃、大紅等鮮亮、明快的色彩，符合消費者的購物心理的同時，也能在短時間內(nèi)給消費者留下深刻印象。

用夸張的手法將貓咪造型進(jìn)行擬人化處理，貼合場景所表達(dá)的內(nèi)涵。這種夸張手法主要是針對主體物的身體比例，但保留各品種貓之間毛色、花紋等外在形象特征。在畫面中，除了貓頭、貓爪、尾巴按照各種原始的自然形態(tài)繪畫之外，其他部分都相應(yīng)做了一些藝術(shù)處理，使其看起來與人類形態(tài)較為接近但同時又不失其自身的標(biāo)志特點。并將貓咪的身體做了夸張放大處理，頭部和爪子作縮小處理，強(qiáng)化其對比。提取各品種之間貓咪特征，再經(jīng)過思考和再創(chuàng)作，這樣的貓咪形象更有設(shè)計感，個性十足。

筆觸是指畫筆接觸畫面時所形成的筆跡。現(xiàn)代科技發(fā)展下，借助于procreate等技術(shù)工具能夠模仿出類似于真實畫筆所留下肌理感?！傲骼素埿乔颉辈瀹嬛芯瓦\用了類似于油畫棒筆觸的肌理進(jìn)行繪畫創(chuàng)作，這種粗糙的筆觸肌理能在一定程度上模糊線條感，更加突出色彩的舒適度和沖擊力。筆觸肌理也是創(chuàng)作者藝術(shù)感情的宣泄方式之一，它能記錄作者在創(chuàng)作時的真實情感狀態(tài)，具有獨特的氣質(zhì)。這種處理形式雖細(xì)節(jié)上不如寫實風(fēng)格的繪畫方式，但個性化更強(qiáng)，與市面上同類產(chǎn)品能夠產(chǎn)生明顯的區(qū)別。

創(chuàng)作者在創(chuàng)作“流浪貓星球”插畫的過程中注入了自己的情感和思考，借助色彩、造型、肌理的表現(xiàn)創(chuàng)作出獨特的視覺效果，使得作品帶有溫度和情感，讓三個情感層次之間的連接更為緊密。

2.行為層的表達(dá)——紙袋與消費者之間的交流互動

商品包裝為消費者所提供的使用功效對消費者的情感體驗具有重要的影響作用，這里的使用功效包括包裝容器的開啟方式、容裝性以及包裝使用時的友好性、互動性、攜帶的便利性和包裝形式的多樣性等。這些都和消費者接觸商品緊密相關(guān)，突出影響著消費者的使用感受，決定著消費者行為層的情感體驗。

舒適、硬挺的材料增強(qiáng)人對產(chǎn)品的喜愛和使用欲望。在當(dāng)前這個自然主義生態(tài)觀日漸興起并獲得重視的時代背景下，對包裝設(shè)計中的材料元素也進(jìn)行了情感化的嘗試。從觸感上出發(fā)，使用觸感柔和、堅挺厚實的白卡紙紙袋能給使用者帶來一種親和的感受。白卡紙紙袋無毒無味、可以回收利用，且紙袋的表面光滑，印刷幾乎無色差，能印刷出色彩精度高質(zhì)感好的插畫包裝。兼顧良好觸感的同時能完整呈現(xiàn)出插畫的細(xì)節(jié)，增強(qiáng)消費者對“流浪貓星球”紙袋的喜愛和使用欲望。

紙袋充足的容量和便攜性強(qiáng)的特點能夠滿足人們?nèi)粘５氖褂眯枨??！傲骼素埿乔颉奔埓鼮槿婷芊狻⒊弦欢碎_口的手提型紙袋。它的造型硬挺，承載力強(qiáng)，方便拿取物品。人們在購物后需要有較大容量和承重能力的袋子來搬運商品，該紙袋一般可以承重三公斤以內(nèi)的干燥物品，如書籍、茶葉、服裝等，能夠滿足人們搬運這些物品的需求。手提型紙袋重量為300g左右，克重輕，且紙袋體積小，方便攜帶的同時還具有方便收納、空間占用體積小的優(yōu)點。完成使用功能后可以對紙袋底部進(jìn)行折疊，其寬度可以減少到0.1cm以內(nèi)。

有畫面感和系列性強(qiáng)的插畫內(nèi)容能促進(jìn)人的交流溝通。“流浪貓星球”插畫為系列作品，有一脈相承的畫面結(jié)構(gòu)及色彩肌理相同的繪畫形式?！傲骼素埿乔颉辈瀹嫪毺氐漠嬅鏆赓|(zhì)與魅力，增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性與識別性，為社群之間的交流討論提供了良好的條件。人們會在日常生活或者各大社交媒介上分享自己的感悟，或與其他人交流自己對該插畫內(nèi)容的所思所想，這在一定程度上也提升了該產(chǎn)品的傳播力度。同時，這種系列性特征，使得插畫作品能夠進(jìn)行持續(xù)性的輸出，維持話題度與討論度。

3.反思層的表達(dá)——插畫情感內(nèi)核的傳遞

手繪插畫的創(chuàng)作不像照片和寫實作品那樣追求真實性，而是在對所繪事物有了一定的了解之后，再根據(jù)自己的理解和藝術(shù)處理手法創(chuàng)作出來的，具有唯一性和原創(chuàng)性。由于作者在創(chuàng)作中也是帶有主觀情緒和思考的，手繪作品往往富有親切的人文情懷，是溫暖且富有人情味的。所以手繪插畫作品中的情節(jié)能很好地傳遞出創(chuàng)作者的思想內(nèi)核，觀者能夠透過畫面產(chǎn)生對流浪貓的關(guān)注及思考，以求在潛移默化中加強(qiáng)養(yǎng)寵人的責(zé)任感。

選取典型性元素進(jìn)行創(chuàng)作，傳遞文明養(yǎng)寵的價值觀?！傲骼素埿乔颉辈瀹嬏N(yùn)含感性韻味和想象色彩，畫面營造出一種欣欣向榮的情境。在四幅畫面中分別選用了貍花貓、加菲貓、英短貓、美短貓的典型形象進(jìn)行創(chuàng)作活動，其表征是和諧美好的。結(jié)合題目“流浪貓星球”來看，則會產(chǎn)生一種反差感，進(jìn)而引發(fā)消費者的深層思考。因為以往認(rèn)知下的流浪貓是臟兮兮的、瘦骨嶙峋的，而這系列插畫作品卻展現(xiàn)出來一種和諧美好的局面。用這種極大的反差來喚起年輕人善良和理性的思考，表達(dá)作者的創(chuàng)作目的，引導(dǎo)良好的養(yǎng)貓愛貓的價值導(dǎo)向。

同時，在插畫的環(huán)境塑造中還融入了大量人類生活中的元素，引發(fā)觀者的情感共鳴和自然反應(yīng)，在設(shè)計的寓意和內(nèi)涵上引發(fā)觀者的深層次思考。插畫“流浪貓星球”系列作品分別加入了體現(xiàn)其職業(yè)特點的元素：貍花機(jī)車選手提取機(jī)車、城市建筑、輕軌等元素，呼應(yīng)貓咪的職業(yè)身份和性格特點（如圖1）；加菲蛋糕師采用平行構(gòu)圖法，蛋糕、面粉、柜臺、圍裙等元素同樣體現(xiàn)了蛋糕師的工作環(huán)境和職業(yè)特點（如圖2）；英短廚師使用中心構(gòu)圖法，畫面有冰箱、餐桌、各種廚具、廚師帽等元素，細(xì)節(jié)豐富（如圖3）；美短老師畫面采用了廣角的表現(xiàn)形式，用較夸張的藝術(shù)表達(dá)形式刻畫出教師在教室進(jìn)行教學(xué)活動的場景（如圖4）。這些生活或職場中的場景元素拉近了人們的距離，讓消費者能借助自身生活經(jīng)驗換位思考棄養(yǎng)小動物的危害和后果。

四張插畫作品雖內(nèi)容各不同，但色彩搭配、造型處理方式及精神內(nèi)核都一脈相承，具有連續(xù)性和系列感。在后續(xù)創(chuàng)作中，應(yīng)延續(xù)此類風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計，進(jìn)而形成持久的關(guān)注和喜愛。

三、結(jié)語

現(xiàn)如今，由于居民生活水平的提高，消費者的審美理念和審美需求也在逐漸上升。情感化設(shè)計能更好地關(guān)注消費者在購買產(chǎn)品時的心理體驗，為設(shè)計師設(shè)計作品時提供更好的思路和完整的體驗過程。將情感因素融入包裝產(chǎn)品中，能夠讓產(chǎn)品富有生命力，不再冰冷。要不斷探尋新穎的、有趣味性的表達(dá)方式，與消費者建立更深層次的情感共鳴。依托情緒化世界的內(nèi)涵和現(xiàn)實應(yīng)用，具體借助插畫所表現(xiàn)的色彩、圖案、形象等進(jìn)行個性化的表達(dá)，傳達(dá)情感內(nèi)核，促進(jìn)市場良性發(fā)展。

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作者簡介：

李芹，長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院講師。研究方向：交互設(shè)計、體驗設(shè)計。

鄧琳，長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。

編輯：劉貴增