國有企業(yè)公共關(guān)系管理策略

郎宗靈、崔宇、付曉海 /上海航天技術(shù)研究院

黃德金 /中國長城工業(yè)集團(tuán)有限公司

曾金金 /上海復(fù)合材料科技有限公司

在國有企業(yè)管理模式改革轉(zhuǎn)型的大背景下，國有企業(yè)高質(zhì)量地持續(xù)發(fā)展，面臨更加復(fù)雜多變的市場環(huán)境。公共關(guān)系管理作為企業(yè)在長久發(fā)展的過程中不可或缺的一種管理模式，能夠幫助企業(yè)在市場競爭環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并獲得更好的發(fā)展。

一、國有企業(yè)公共關(guān)系管理的必要性

公共關(guān)系作為社會塑造組織形象的管理活動，可以起到維護(hù)企業(yè)良好形象、提高企業(yè)社會聲譽(yù)、獲得用戶信任的目的，從而促進(jìn)企業(yè)在市場競爭中提高自身競爭力。

1.獲得國家機(jī)關(guān)、地方政府的支持

習(xí)近平總書記指出，國有企業(yè)要勇挑重?fù)?dān)、敢打頭陣，勇當(dāng)創(chuàng)新技術(shù)“策源地”、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”。國有企業(yè)作為中國特色社會主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是國家治理體系的重要組成部分。國有企業(yè)的發(fā)展在根本上離不開國家機(jī)關(guān)、地方政府的指導(dǎo)和支持，國有企業(yè)的持續(xù)發(fā)展一定程度上得益于國家機(jī)關(guān)、地方政府的大力支持。通過有效的公共關(guān)系管理，經(jīng)常積極地與國家機(jī)關(guān)、地方政府保持交流和溝通，注意培養(yǎng)自身與國家機(jī)關(guān)、地方政府之間的良好關(guān)系。在順應(yīng)政治環(huán)境、響應(yīng)國家政策的同時，發(fā)揮國有企業(yè)自身主體作用，為企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展提供有力的保障。

2.在市場競爭環(huán)境下，優(yōu)先獲得承制任務(wù)的機(jī)會

十九屆五中全會提出，“立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局”。對于國有企業(yè)來講，一方面是系統(tǒng)內(nèi)任務(wù)分配模式、經(jīng)費(fèi)管理模式、價格管理模式相繼出現(xiàn)重大變革，公開招標(biāo)、競爭性談判等對于國有企業(yè)已經(jīng)不再是新名詞，如果以單一來源進(jìn)行采購，一般要進(jìn)行激勵約束議價并開展成本審計；另一方面商業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，以百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司三大互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭為代表的公司，不斷衍生出新的服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式，對傳統(tǒng)國有企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。有效的公共關(guān)系管理將有助于企業(yè)在市場競爭環(huán)境中樹立良好的形象與信譽(yù)，助力企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制變革的關(guān)鍵時期搶占發(fā)展先機(jī)，優(yōu)先獲得承制任務(wù)的機(jī)會。

3.有利于持續(xù)提升企業(yè)品牌的競爭力、影響力、號召力

當(dāng)下企業(yè)間的競爭內(nèi)容已由市場、資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源、企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢的競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)品牌競爭的重要環(huán)節(jié)之一，在企業(yè)發(fā)展中占有不可估量的重要地位，擁有一整套完善的公關(guān)策略，將成為眾多企業(yè)間競爭的殺手锏。優(yōu)先與用戶建立互動，便能在市場建立對話的主動權(quán)；優(yōu)先進(jìn)入市場的無人區(qū)，便可取得一定優(yōu)勢；優(yōu)先占得先機(jī)，便提前預(yù)定了勝勢。有效的公共管理管理將有利于企業(yè)不斷做大產(chǎn)業(yè)、做強(qiáng)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價值增值。

二、主要問題

1.思想觀念還不到位，缺乏廣泛的共識和積極推動

國有企業(yè)對公共關(guān)系管理的重視程度還不夠，“用戶至上”的經(jīng)營理念還需持續(xù)深入人心。在經(jīng)營管理活動中，企業(yè)全體員工應(yīng)積極地采取適當(dāng)?shù)男袨橹铝τ谕苿悠髽I(yè)與用戶的關(guān)系。國有企業(yè)有著與生俱來的“優(yōu)勢”，但也正因如此，企業(yè)通常對公共關(guān)系管理的價值力量認(rèn)識不到位、管理策略比較單一、公共關(guān)系管理的主動性還不夠。企業(yè)還需要從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，深刻把握公共關(guān)系管理對于維護(hù)企業(yè)良好形象、增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力、提高產(chǎn)品競爭力、增加員工認(rèn)同感的重要性。

2.市場研判還不到位，與用戶間的紐帶關(guān)系不緊密

國有企業(yè)除了承擔(dān)社會責(zé)任外，主要的經(jīng)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤，其前提是在激烈的市場競爭中建立良好的客戶關(guān)系。從市場化和產(chǎn)業(yè)化的角度，國家是國有企業(yè)的用戶，富國強(qiáng)軍使命要具體化，向用戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)。國有企業(yè)相較于商業(yè)公司，任務(wù)分工有一定的繼承性、延續(xù)性，市場競爭的意識不夠強(qiáng)，在競標(biāo)和競爭性的項目中尋求突破的決心還不大，和用戶間的紐帶關(guān)系還不夠牢固。

3.組織機(jī)制還不完善，應(yīng)對突發(fā)輿情的處理還不到位

企業(yè)內(nèi)多個部門、條線共同維護(hù)一個用戶，導(dǎo)致效率低下；部分公共關(guān)系由員工個人掌握，員工崗位變化后即出現(xiàn)維護(hù)困難，甚至脫節(jié)；在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的新媒體時代，突發(fā)事件相關(guān)信息會在極短的時間內(nèi)快速在內(nèi)部員工、機(jī)關(guān)、用戶、社會公眾中快速傳播。綜上，企業(yè)普遍缺乏一套較為完整和規(guī)范的公共關(guān)系管理機(jī)制，總體上沒有形成切實(shí)有效的規(guī)范機(jī)制和實(shí)施方案。

三、主要措施

1.統(tǒng)一思想，提高對公共關(guān)系管理的認(rèn)識

一是從長遠(yuǎn)的角度關(guān)注公共關(guān)系管理。公共關(guān)系管理作為企業(yè)承研任務(wù)爭取過程中重要的環(huán)節(jié)，良好的公眾形象、牢固的公共關(guān)系，能夠幫助企業(yè)與用戶之間達(dá)成相互支撐、共同提高的共識，更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國有企業(yè)需要向?qū)Υ蒲猩a(chǎn)一樣，始終保持嚴(yán)慎細(xì)實(shí)的工作作風(fēng)。二是高層領(lǐng)導(dǎo)高度重視企業(yè)公共關(guān)系管理。主要領(lǐng)導(dǎo)要親自部署公共管理，不僅帶頭維護(hù)好國家機(jī)關(guān)、部委的關(guān)系并爭取其支持，還要協(xié)調(diào)好地方政府、社會公眾的關(guān)系并贏得其認(rèn)可；將加強(qiáng)公共關(guān)系管理工作作為一項常規(guī)任務(wù)來予以對待，對一定時期內(nèi)重點(diǎn)公共關(guān)系中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題主動出擊，積極疏通公共關(guān)系中的“堵點(diǎn)”。三是全員樹立強(qiáng)烈的公共關(guān)系管理意識。企業(yè)的全體員工都應(yīng)該積極行動，意識到公關(guān)工作是日常工作中必不可少的一部分，只有人人都關(guān)注并有意識地維護(hù)公共關(guān)系，企業(yè)才有建立良好形象的基礎(chǔ)，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、化危為機(jī)。

2.提前策劃，建立公共關(guān)系管理長效機(jī)制

企業(yè)公共關(guān)系活動一般具有較為明顯的目標(biāo)，需要提前做出活動計劃，才能更好地統(tǒng)籌企業(yè)資源，更主動地優(yōu)化和規(guī)范企業(yè)公共關(guān)系的維護(hù)管理，從而達(dá)到預(yù)期的活動效果。一是建立公共管理工作責(zé)任機(jī)制。明確責(zé)任牽頭部門和責(zé)任人，組織相關(guān)部門對現(xiàn)有的各個條線對外聯(lián)絡(luò)工作進(jìn)行全面梳理，并對維護(hù)對象從必要性和重要性2個維度進(jìn)行分析，建立對等維護(hù)的機(jī)制。二是全面收集整理信息，形成公共關(guān)系清單。根據(jù)需要統(tǒng)計公共關(guān)系維護(hù)相關(guān)信息，整理、收集對應(yīng)的的上級機(jī)關(guān)、用戶、協(xié)作單位等公共關(guān)系，并由牽頭部門進(jìn)行匯總，形成企業(yè)公共關(guān)系維護(hù)清單。三是建立分級、分層、分時的業(yè)務(wù)部門分工協(xié)同、精準(zhǔn)維護(hù)的機(jī)制。根據(jù)相關(guān)部門提供的信息內(nèi)容，按照業(yè)務(wù)對口主責(zé)部門牽頭、市場開拓協(xié)同部門配合的原則，充分考慮企業(yè)業(yè)務(wù)工作實(shí)際和后續(xù)發(fā)展需要，確立分級、分層、分時的公共關(guān)系維護(hù)策略，從而達(dá)到全局思維、全面組織，整體策劃、統(tǒng)籌資源的效果，進(jìn)一步優(yōu)化和規(guī)范對外公共關(guān)系管理，提升開拓市場的能力。

3.精細(xì)管理，牢固維護(hù)和用戶的紐帶關(guān)系

企業(yè)公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶的雙向互動，需要精準(zhǔn)地從發(fā)展規(guī)劃、價值理念、共情共通等方面進(jìn)行全方位的互動，鑒于每年企業(yè)和用戶的時間限制及維護(hù)對象的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系維護(hù)的精細(xì)化管理勢在必行。

一是在戰(zhàn)略層面建立牢固的紐帶關(guān)系。公共關(guān)系更多的是反映戰(zhàn)略層面的相互交融和不可分割。國有企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，為上級機(jī)關(guān)、用戶等提供解決問題的辦法，并將相應(yīng)的思想內(nèi)容以規(guī)劃的形式寫入用戶的發(fā)展進(jìn)程中。應(yīng)從源頭上建立共通、共享的紐帶關(guān)系，讓彼此之間的公共關(guān)系更加緊密。二是按周期建立公共關(guān)系的維護(hù)機(jī)制。根據(jù)收集整理的用戶信息，由公共關(guān)系維護(hù)責(zé)任部門按照既定對象，綜合考慮歲末年初、重大活動等契機(jī)，策劃時間安排。對清單中的上級機(jī)關(guān)、用戶在一定的時間周期內(nèi)，進(jìn)行拜訪、交流互動，反饋企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展進(jìn)程，了解用戶的動態(tài)需求，持續(xù)對雙方的交集進(jìn)行耦合并強(qiáng)化，更進(jìn)一步尋求新的合作市場。三是重點(diǎn)關(guān)注互動過程中的細(xì)節(jié)。在接待過程中，如果提前掌握來訪者的信息，在接待過程中充分考慮其習(xí)慣，將會給來訪者賓至如歸的好感，來訪者也將會更傾向于將相關(guān)任務(wù)分配給能夠達(dá)到如此精細(xì)化程度的單位。

4.營造氛圍，強(qiáng)化公共關(guān)系文化理念落地

堅持精神引領(lǐng)、文化引領(lǐng)，讓企業(yè)員工都參與進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系管理中來，持續(xù)營造人人為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，提升企業(yè)正能量、增加企業(yè)美譽(yù)度。一是從精神的角度，發(fā)揮新媒體融合平臺作用。充分利用新媒體的優(yōu)勢，大力傳承和弘揚(yáng)行業(yè)、企業(yè)向上的精神，積極選樹和宣傳企業(yè)先進(jìn)人物和典型團(tuán)隊，構(gòu)建具有鮮明時代特征、企業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)文化，潛移默化在用戶中提升企業(yè)文化認(rèn)同。二是從組織的角度，強(qiáng)化統(tǒng)籌推動公共關(guān)系的意識。加強(qiáng)跨業(yè)務(wù)條線的融合，在條線間建立資源統(tǒng)籌的意識，形成合力共同推動公共關(guān)系管理。三是從產(chǎn)品的角度，讓精品成為公共關(guān)系的代言名片。建立企業(yè)出品必為精品的理念，不斷打造精品產(chǎn)品，推動產(chǎn)品質(zhì)量從精細(xì)到精益再到卓越的轉(zhuǎn)變，讓研制的件件精品成為企業(yè)名片的一部分，為企業(yè)在與用戶的互動中，增加展示度、影響力、說服力。四是從員工的角度，增加文化的歸宿感、自豪感，以文化認(rèn)同影響身邊的人和事，提升用戶的認(rèn)同感和信任度。充分發(fā)揮國有企業(yè)特有的資源優(yōu)勢和社會影響力，增加與社會公眾的互動。不僅可以增加員工對企業(yè)的歸宿感、自豪感，還有利于其更加自覺并富有激情地維護(hù)企業(yè)公共關(guān)系；既是聯(lián)絡(luò)企業(yè)與社會各界關(guān)系的好時機(jī)，又是向公眾宣傳正面形象的好途徑。

5.化危為機(jī)，持續(xù)完善優(yōu)化公共關(guān)系管理

為保證國有企業(yè)長盛不衰，必須盡可能預(yù)防和避免上級通報用戶投訴、負(fù)面新聞和失真信息的發(fā)生。遇到公共關(guān)系危機(jī)，應(yīng)及時處理、化解危機(jī)。在危機(jī)事件處理后，善于總結(jié)提高，不斷從公共關(guān)系危機(jī)實(shí)踐中汲取教訓(xùn)，從成功案例中總結(jié)經(jīng)驗。一是建立輿情危機(jī)預(yù)警及處理機(jī)制。通過建立企業(yè)突發(fā)事件新聞宣傳和輿情處置應(yīng)急預(yù)案機(jī)制，在突發(fā)事件發(fā)生的初期就及時把握和有效處理，消除企業(yè)與上級機(jī)關(guān)、用戶單位、社會公眾之間的隔膜，避免更多更大連鎖隱患發(fā)生，將危機(jī)轉(zhuǎn)變成機(jī)遇，從而保證企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展。二是持續(xù)開展動態(tài)完善、復(fù)盤迭代工作。以固定和非固定的形式建立公共關(guān)系信息動態(tài)迭代機(jī)制，確保公共關(guān)系相關(guān)信息準(zhǔn)確、有效，為企業(yè)準(zhǔn)確、高效地與用戶互動，提升市場占有率夯實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)下激烈的行業(yè)競爭中，有效的公共關(guān)系管理是企業(yè)不可或缺的競爭手段之一，是企業(yè)長久發(fā)展的基石。國有企業(yè)要高度重視和充分運(yùn)用企業(yè)公共關(guān)系，統(tǒng)籌做好公共關(guān)系管理，在激烈的行業(yè)競爭中盡可能占據(jù)優(yōu)勢地位，既促進(jìn)國有企業(yè)高質(zhì)量、高效率、高效益完成好現(xiàn)有的存量任務(wù)，又能持續(xù)做多增量，推動國有企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。