鄉(xiāng)村振興背景下旅游地品牌形象提升路徑研究
——以江蘇無錫陽山鎮(zhèn)為例

武翠 任楊琴 吳佳紅 楊魏朗

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214153)

1 引言

黨的十八大以來，全國文化和旅游相關(guān)部門認真貫徹落實中央脫貧攻堅決策部署，持續(xù)加大精準扶貧工作力度，旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村振興的重要推動力量。無錫市陽山鎮(zhèn)以深化文化旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅持供給創(chuàng)新與需求創(chuàng)造協(xié)同，大力發(fā)展“文化＋旅游”“消費+旅游”等多元業(yè)態(tài),為鄉(xiāng)村振興和旅游高質(zhì)量發(fā)展添磚加瓦。疫情過后，面對鄉(xiāng)村旅游業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭，如何在眾多旅游景點中脫穎而出，在游客心智中占據(jù)重要和領(lǐng)先位置，成為無錫陽山鎮(zhèn)亟待解決的問題。本文在網(wǎng)絡(luò)資料搜尋和實地走訪調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用PEST模型和SWOT模型剖析無錫陽山鎮(zhèn)旅游地品牌營銷環(huán)境及其存在的問題，并采用3C模型提出無錫陽山鎮(zhèn)旅游地品牌營銷優(yōu)化建議。

2 無錫陽山旅游地營銷環(huán)境分析

2.1 基于PEST模型對無錫陽山旅游地營銷環(huán)境的分析

PEST分析主要是指從政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)方面對無錫陽山旅游地品牌形象展開分析。

2.1.1 政治環(huán)境分析

無錫市政府及相關(guān)部門高度重視陽山鎮(zhèn)旅游發(fā)展?！稛o錫市“十四五”旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出，要充分利用陽山鎮(zhèn)自然資源稟賦，開發(fā)傳統(tǒng)特色鄉(xiāng)土文化，積極創(chuàng)新探索特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)。同時，要依托陽山生態(tài)旅游度假區(qū)，發(fā)揮田園東方、尚田小鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)，推進錫西鄉(xiāng)村振興風光帶建設(shè)，以陽山水蜜桃作為核心IP，打響“陽山桃韻”鄉(xiāng)村旅游品牌。無錫市惠山區(qū)深入貫徹落實創(chuàng)新旅游驅(qū)動發(fā)展，大力發(fā)展生態(tài)旅游，致力于將陽山鎮(zhèn)建設(shè)和打造成為“中國最美生態(tài)小城鎮(zhèn)”。

2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

無錫市旅游經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁。據(jù)《2021年無錫市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，無錫2021年旅游總收入達1654.85億元，比2020年增長56.4%，接待國內(nèi)旅游人數(shù)比2020年增長46.4%。旅游業(yè)是陽山鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。2021年陽山水蜜桃產(chǎn)值近5億元，水蜜桃產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達16億元，從業(yè)農(nóng)民人均可支配收入約6萬元，獨具陽山特色的鄉(xiāng)村振興正惠及千萬百姓。鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村振興的重要力量，是推動陽山相關(guān)產(chǎn)業(yè)更興旺、群眾生活更殷實的重要途徑。

2.1.3 社會環(huán)境分析

目前，旅游產(chǎn)業(yè)正在恢復(fù)活力，人們對旅游的消費意愿慢慢上升。新冠疫情加快了旅游消費模式的迭代轉(zhuǎn)型。以往游客主要通過線下旅行，但疫情改變了消費者的習慣，派生出了新的旅行模式，即通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的方式，消費者可以實現(xiàn)在線旅游，不受時間、空間的限制，可以就地滿足消費者的旅游需求?！稛o錫樂游指數(shù)報告2022》指出，相較于傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)而言，鄉(xiāng)村旅游、夜間旅游等新業(yè)態(tài)和產(chǎn)品表現(xiàn)出了更強的韌性。旅游作為休閑娛樂的一種方式，不再只是少數(shù)人的需求，更是一種大眾生活的需求。鄉(xiāng)村旅游擁有良好的發(fā)展前景。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)正促使旅游業(yè)不斷發(fā)生迭代升級，科技助力旅游市場復(fù)蘇發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展迅速，云旅游、云演藝、云展覽等新型業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭強勁，實現(xiàn)了在線旅游消費、景區(qū)智慧導(dǎo)航、智能數(shù)字導(dǎo)游、VR沉浸式旅游等，推動旅游產(chǎn)業(yè)變革更新。無錫陽山鎮(zhèn)積極引入新科技和旅游數(shù)字化運營系統(tǒng)，豐富游覽體驗，旅游者可在線選票和買票，還可以在線觀看旅游主題活動。

2.2 基于SWOT模型對無錫陽山旅游地營銷環(huán)境的分析

2.2.1 優(yōu)勢分析(Strength)

無錫市陽山鎮(zhèn)是中國著名的水蜜桃之鄉(xiāng)，擁有“億年火山、萬畝桃林、千年古剎、百年書院”等文化資源稟賦。陽山圍繞“生態(tài)宜居、特色農(nóng)業(yè)、休閑度假和文化養(yǎng)生”等定位，積極探索發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，走出一條富有特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。近年來，陽山鎮(zhèn)統(tǒng)籌推進，已將陽山打造成為“世外桃源”，建設(shè)了生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光帶，游客可以身臨其境體驗和享受賞桃花、采摘和品鑒水蜜桃等樂趣。

2.2.2 劣勢分析(Weakness)

無錫市內(nèi)擁有同類型的旅游資源眾多，陽山鎮(zhèn)旅游地總體而言缺乏特色，對游客缺乏足夠的旅游吸引力。陽山鎮(zhèn)缺乏整體營銷規(guī)劃和市場開發(fā)意識，當前，陽山鎮(zhèn)市場推廣選擇的媒體較窄，缺乏小紅書等新媒體的深度融入。同時，陽山鎮(zhèn)舉辦的主題活動缺乏吸引力。陽山鎮(zhèn)雖然每年舉辦桃花節(jié)，但舉辦的主題活動缺乏特色和吸引力。旅游產(chǎn)品單一，旅游消費水平低。大部分是與水蜜桃相關(guān)的附加產(chǎn)品，缺乏知名的購物場所和美食網(wǎng)紅街加持，不能讓游客停留更多的時間。最后，無錫市陽山鎮(zhèn)地理位置離市中心較遠，暫無地鐵直達，交通便利性有待提升。

2.2.3 機會分析(Opportunity)

旅游已成為一種大眾休閑的生活方式，尤其是當下“內(nèi)卷”嚴重，人們更加渴望通過旅游放松身心、陪伴家人。此外，更重要的發(fā)展機遇是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興給陽山鎮(zhèn)帶來了重要的發(fā)展機遇。陽山鎮(zhèn)以建設(shè)美麗鄉(xiāng)村為契機，利用鄉(xiāng)村集體資產(chǎn)的再整合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村新型產(chǎn)業(yè)化、帶動人心回歸的鄉(xiāng)村旅游新模式，壯大特色產(chǎn)業(yè)，大興鄉(xiāng)村旅游，走上了一條富民興村的特色發(fā)展之路。

2.2.4 威脅分析(Threat)

陽山鎮(zhèn)娛樂方式單一，面臨激烈的同質(zhì)化競爭。無錫擁有省級及以上鄉(xiāng)村旅游重點村14個，例如江陰文化鄉(xiāng)村游、宜興生態(tài)鄉(xiāng)村游、錫山休閑鄉(xiāng)村游、惠山田園鄉(xiāng)村游、濱湖水韻鄉(xiāng)村游、新吳沉浸鄉(xiāng)村游等，各鄉(xiāng)村游雖各有特色，但在定位、旅游資源和服務(wù)供給上有所交疊和重復(fù)。如何在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，考驗著陽山鎮(zhèn)的營銷路徑選擇。同時，由于交通便利性，陽山周邊蘇州、常州、鎮(zhèn)江、揚州等城市的鄉(xiāng)村旅游會爭奪部分陽山鎮(zhèn)的客源，給陽山鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

3 無錫陽山旅游地品牌形象營銷存在的問題

結(jié)合上述PEST和SWOT分析，針對無錫陽山旅游地品牌形象營銷，本文歸納出以下三點問題。

3.1 創(chuàng)新賦能品牌發(fā)展力度不夠

陽山鎮(zhèn)定期舉辦桃花節(jié)、桃王評比活動等休閑娛樂和節(jié)日活動，但這些活動先前大多依靠政府宣傳，宣傳力度和廣度有待進一步強化。小紅書、抖音、b站等新媒體宣傳有待進一步加大力度。此外，陽山鎮(zhèn)核心IP水蜜桃的品牌形象、宣傳、策劃和包裝較為單調(diào)固定，沒有給予游客新穎的品牌體驗，不利于陽山鎮(zhèn)旅游地品牌形象的創(chuàng)新發(fā)展。具體來說，在銷售水蜜桃的過程中，缺乏統(tǒng)一鮮明的包裝和品牌，不利于陽山水蜜桃的品牌建設(shè)。市場監(jiān)管也存在缺陷，市面上存在許多魚龍混雜的水蜜桃品種和品牌，也存在惡意抬高價格銷售假冒水蜜桃的情況，致使陽山鎮(zhèn)的水蜜桃品牌信譽受到挑戰(zhàn)，不利于陽山鎮(zhèn)的品牌IP保護。

3.2 消費者心智高地尚未占領(lǐng)

陽山鎮(zhèn)旅游資源豐富，但品牌定位單一且模糊，尚未占領(lǐng)消費者心智高地。據(jù)現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客認知中已將陽山與水蜜桃等同，但水蜜桃是季節(jié)性消費品，游客普遍反映每年僅在桃花季和水蜜桃上市時節(jié)會考慮來陽山鎮(zhèn)旅游散心，但在其他時間段不會考慮。也就是說，陽山鎮(zhèn)民宿資源、活火山資源、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游資源尚未在游客心智中形成突出定位。此外，有游客反映，雖然陽山鎮(zhèn)風景優(yōu)美，但文化體驗項目少，缺乏對文化體驗項目的深入挖掘，也不能滿足游客們的個性化需求。因此，總的來看，陽山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游尚未占領(lǐng)消費者心智高地。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全實現(xiàn)閉環(huán)落地

陽山鎮(zhèn)開創(chuàng)了“一二三產(chǎn)業(yè)融合”的發(fā)展模式。“一”是圍繞水蜜桃產(chǎn)業(yè)種植，通過“陽山”品牌提質(zhì)增效；“二”是依托水蜜桃種植向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，經(jīng)營果膠和桃木工藝品等周邊加工品；“三”是產(chǎn)業(yè)鏈拓展，強化農(nóng)產(chǎn)品與旅游的結(jié)合。經(jīng)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客在陽山旅游時，更加相信或愿意購買的是陽山水蜜桃，而對桃膠、桃木劍、桃花茶、桃花面膜、桃花皂等附加產(chǎn)品仍持觀望態(tài)度，購買熱情不高。因此，想要真正實現(xiàn)水蜜桃產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)落地，在對產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時，也要強化品牌營銷投入。

4 基于3C模型的陽山鎮(zhèn)旅游地品牌形象營銷策略

4.1 創(chuàng)新賦能(Create)

堅持創(chuàng)新驅(qū)動，深挖“桃經(jīng)濟”。深入貫徹“農(nóng)業(yè)+科技、農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)+旅游”，做深、做強、做優(yōu)桃產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體雙管齊下，擴大和加深品牌傳播的廣度和深度。農(nóng)業(yè)仍是陽山之根本，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播和報紙是農(nóng)業(yè)傳播的重要渠道?？梢酝ㄟ^傳統(tǒng)媒介邀請農(nóng)業(yè)專家解讀政策、推廣水蜜桃等農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，陽山鄉(xiāng)村旅游需要“借力打力”，借助新媒體的力量增強旅游宣傳效果。通過微信、微博、抖音、小紅書等新媒體，對桃花節(jié)、桃王評比等主題特色活動進行宣傳，吸引消費者赴陽山賞桃花、購買正宗水蜜桃，以提升品牌感知質(zhì)量。

強化直播營銷，拓寬銷售渠道。直播帶貨是桃農(nóng)和消費者之間的快速通道，減少了陽山水蜜桃的流通環(huán)節(jié)，壓縮了渠道，降低了交易費用，真正讓消費者得到實惠、讓桃農(nóng)增加收益，從而實現(xiàn)雙贏。直播帶貨為陽山水蜜桃插上了“云翅膀”，推進了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。需要提及的是，網(wǎng)絡(luò)銷售要尤為注重品牌保護。繼續(xù)深入實施“白名單”保護機制，只有獲得桃農(nóng)協(xié)會授權(quán)書，才有資質(zhì)進入直播銷售“白名單”，才能正常售賣陽山水蜜桃。而在沒有授權(quán)的網(wǎng)店一旦出現(xiàn)“陽山水蜜桃”字樣，經(jīng)過監(jiān)管部門、協(xié)會、平臺三方確認后，會被警告或下架。

4.2 占領(lǐng)心智(Connect)

進一步強化水蜜桃IP品牌形象，占據(jù)消費者心智高地。以花為媒、以節(jié)造勢，繼續(xù)辦好無錫陽山桃花節(jié)，運用新媒體技術(shù)豐富桃花節(jié)主題活動，進一步運用新媒體、網(wǎng)絡(luò)達人、博主等資源，強化宣傳無錫陽山桃花節(jié)，吸引更多游客。

此外，還要加大陽山民宿資源、活火山旅游資源的宣傳力度。借助KOL和KOC等群體，實現(xiàn)口碑與銷量的雙重突破。具體來說，運用小紅書平臺，尋找素人KOC進行合作，進行大量的陽山旅游筆記鋪量。同時，注意運用KOL的力量。KOL指的是在某個領(lǐng)域有著相對影響力的決定性的人，比如頭部網(wǎng)紅。在營造陽山旅游地品牌形象時，可以利用KOL強大的影響力和公信力，借助KOL的粉絲力量推廣品牌形象，擴大影響力。KOL一方面可以利用自己的知名度更好地給予品牌做背書，另一方面可以利用自身的粉絲數(shù)量達到大面積推廣的效果。

4.3 閉環(huán)落地(Convert)

融合發(fā)展路徑，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條。圍繞水蜜桃種植，與高效農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游緊密結(jié)合，不斷延伸桃經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新研發(fā)高附加值產(chǎn)品。實施農(nóng)業(yè)+體育+文化跨屆營銷，積極舉辦桃花節(jié)、陽山半程馬拉松、大學(xué)生寫生旅游節(jié)、蜜桃音樂節(jié)等特色節(jié)慶活動，進一步擴大陽山度假區(qū)知名度與美譽度，充分發(fā)揮“農(nóng)業(yè)+”效應(yīng)，讓水蜜桃成為惠及地方人民的致富果。

進一步延伸水蜜桃產(chǎn)業(yè)鏈，可廣泛開展廚藝比拼、桃王評比、茶藝培訓(xùn)、花藝培訓(xùn)等特色活動，激活產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)改動能。進一步深入與無錫地方院校的“政校合作”，產(chǎn)教融合，共同舉辦多主題的廚藝大賽。組織錫菜烹飪大師與陽山本地餐飲廚師進行現(xiàn)場交流，通過交流提升陽山廚師的烹飪技藝和創(chuàng)新能力，為陽山旅游地品牌形象添磚加瓦。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興和新農(nóng)村建設(shè)的重要部分，受到國家和地方政策的大力支持，鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村振興的重要推動力量。然而，隨著同行業(yè)競爭的加劇，旅游資源及定位同質(zhì)化問題日漸凸顯。如何在眾多同質(zhì)性的旅游景點中脫穎而出，在游客心智中占據(jù)領(lǐng)先位置，成為無錫陽山鎮(zhèn)亟待解決的問題。本文運用PEST模型和SWOT模型剖析其營銷環(huán)境及其存在的問題。研究發(fā)現(xiàn)，無錫陽山旅游品牌營銷存在創(chuàng)新賦能品牌發(fā)展力度不夠、消費者心智高地尚未占領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全實現(xiàn)閉環(huán)落地等問題?；诖耍疚倪\用3C模型，分別從創(chuàng)新賦能(Create)、占領(lǐng)心智(Connect)、閉環(huán)落地(Convert)三個維度提出優(yōu)化建議，即堅持創(chuàng)新驅(qū)動，深挖“桃經(jīng)濟”；優(yōu)化水蜜桃IP品牌形象，占據(jù)消費者心智高地；融合發(fā)展路徑，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條。三管齊下，助力陽山鄉(xiāng)村旅游振興。