婚禮微電影網(wǎng)絡(luò)社群、場景、情感營銷傳播研究
——以小紅書APP為例

朱智偉 肖陶榮

1987年，德國著名社會學家費迪南騰尼斯曾在《共同體與社會》一書中提出，社群是個含義廣泛的詞，人們在交往中形成的相同文化意識和密切聯(lián)系，形成社群的核心。［1］對于我國而言，初始網(wǎng)絡(luò)社群以論壇形式出現(xiàn)，在隨著網(wǎng)絡(luò)連接技術(shù)的更新迭代，集結(jié)音頻、視頻、圖片以及文字等豐富形式的應(yīng)用興起，如小紅書、嗶哩嗶哩、抖音、喜馬拉雅等已經(jīng)成為人們社交關(guān)系建構(gòu)的重要社區(qū)。由于上述社區(qū)具備信息傳播的即時性、便利性以及廣泛性，也吸引著商業(yè)資本在此希望爭得一席之地。伴隨各大資本進入，社群傳播同時也推動了商業(yè)資本流量變現(xiàn)，拉動經(jīng)濟增長，也在一定程度上拓展了新的營銷傳播方式，如社群營銷、場景營銷、情感營銷。本文以小紅書的婚禮微電影新媒體商業(yè)號為研究對象，分析互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來營銷傳播模式的變革。同時，此項研究為參與婚禮微電影內(nèi)容創(chuàng)作的用戶提供文化生產(chǎn)實踐以及相關(guān)啟示。

一、社群構(gòu)建、場景營銷、情感營銷模式探析

（一）新媒體賦權(quán)背景下的網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建

提到網(wǎng)絡(luò)社群的建立，就不得不提及黑人作家所羅門。在二十世紀六七十年代，他引用的賦權(quán)理論，提倡黑人的自強運動，現(xiàn)如今他是一個更寬泛的文化概念。在傳播學，社會學和政治學的不同學科當中，其適用性也各不相同。在博姆的愿景中，賦權(quán)可改善他們的人際關(guān)系或集體政治權(quán)力，其作用在于使個人、群體、社區(qū)能施加行動改變狀態(tài)。在新媒體賦權(quán)的當下，網(wǎng)友們便捷地入駐網(wǎng)絡(luò)社群，以較為一致的興趣或價值觀綁定成團，實行更加親密的交流。而商業(yè)資本也希望瓜分這一塊新媒體蛋糕，紛紛加入其中，渴望實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在小紅書APP中，各大婚禮企業(yè)基于婚禮備婚話題的制造、網(wǎng)紅培育、影像品牌的首發(fā)，在社群投放廣告，使得營收方面取得重大突破。除此之外，小紅書社群也為婚禮微電影的營銷擴大了輻射面。如小紅書的頁面當中設(shè)計了“關(guān)注”和“朋友”的兩個部分，在關(guān)注博主之后，能在第一時間觀看到其發(fā)布的內(nèi)容。這個過程建立了高強度的人際關(guān)系連接，鏈接之后，用戶更容易接收商家發(fā)布的優(yōu)質(zhì)信息。［2］在平臺社群的協(xié)助下，商品的曝光率得到了提高，進而能夠幫助用戶更加清晰地了解商品，增強其對于商品的信任感、認同感，引導(dǎo)用戶做出購買行為。從婚禮微電影的營銷現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)社群營銷已然成為其營銷工作的重中之重。

（二）社群參與行為的場景營銷

場景營銷在于通過新媒體技術(shù)，制定網(wǎng)絡(luò)場景，使用戶置身于該消費主題的場景之下，從而能夠較大程度地激發(fā)消費需求，并根據(jù)需求制定具有較強針對性的營銷方式，使得交易能夠順利達成。在網(wǎng)絡(luò)平臺中，構(gòu)建新媒體場景是重中之重。它為網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了更加豐富的商品信息，也在某種程度上取代了口碑，增強了用戶之間的聯(lián)系，進而增進了感情。

如今，場景營銷作為一種新的商業(yè)模式，正受到企業(yè)的重視。而場景的建設(shè)已經(jīng)成為各大企業(yè)打通服務(wù)和消費鏈的重要環(huán)節(jié)。這樣做的結(jié)果是，可以實現(xiàn)場景賦能的商業(yè)鏈條的重構(gòu)。過去，顧客的消費習慣和消費方式更多的是其本身對于周圍涉及的客觀事物普遍的要求。而現(xiàn)在，借助新媒體平臺構(gòu)建營銷場景也越來越簡單。所以，當今社區(qū)的含義不斷偏向于構(gòu)建新媒體網(wǎng)絡(luò)場景，而非現(xiàn)實場景。不同的場景下，人們對于同一件商品的感受和體會大有不同。如在婚禮微電影行業(yè)當中，對備婚的人們而言，婚禮微電影或許并不是剛需，但是對于婚禮微電影創(chuàng)作的電商而言，需要做的是激發(fā)其對于記錄幸福時刻的需求。在建構(gòu)的場景當中，對于備婚的新人來說，他們從電商打造的優(yōu)質(zhì)婚禮微電影中，尋找愛情的美好，如婚禮微電影中“女孩子在浪漫氛圍下翩翩起舞”“這一段視頻通過多種方式展現(xiàn)了兩人愛情的點點滴滴”，并在每一條發(fā)布的商品推薦當中，借助所打造的場景，鏈接粉絲群的力量，“爆點”并在評論區(qū)進行傳播，從多方面迎合著人們現(xiàn)實處境中的場景需求，在上述煽情且沉浸式體驗之下，助推其下單采購。

小紅書平臺成功的重要原因之一是其場景的設(shè)置，平臺上發(fā)布的高質(zhì)量廣告內(nèi)容，其產(chǎn)生較為明顯的傳播效果是在用戶身心輕松的空余時間段發(fā)生的。同時，依據(jù)智能算法，小紅書得以將用戶所處的環(huán)境信息與相關(guān)廣告信息進行聯(lián)系，更有針對性地推送相關(guān)廣告。這種放松時的無意識狀態(tài)，以及用戶所處場景和廣告的相似性等，對提升備婚用戶的購買概率有顯著影響。小紅書平臺打造的場景營銷提前構(gòu)建消費場景，把客戶與商店、產(chǎn)品、服務(wù)等場景進行密切融合，把目標客戶的商品購買需求和審美想法等感性要求施加到所構(gòu)建的場景中，從而開發(fā)、激發(fā)、契合不同場景下客戶們的需求，構(gòu)筑營銷機會和營銷空間。

（三）制造情感強化營銷的內(nèi)在手段

目前新媒體平臺上獲得商品交易的關(guān)鍵因素之一是，重視對于感情的營銷。這是建立在社群之上，以情感營銷的方式聯(lián)結(jié)萬物，終極目標在于確立人和人、物和物之間的關(guān)系及人與物的聯(lián)系。商業(yè)媒體為了獲得更多的關(guān)注，需在商品質(zhì)量和個人形象構(gòu)建上同時著手。從而在其特定領(lǐng)域提供口碑，一方面，提供優(yōu)質(zhì)的婚禮微電影作品引發(fā)眾多網(wǎng)友在評論區(qū)討論；另一方面，對于婚禮攝像師而言，打造個人IP也是十分重要的，博主通過設(shè)定“人設(shè)”如豪爽、耿直、大方、實在等，使之成為個人影響力的重要因素。上述不僅需要自身情感投入，也需要用戶對博主的情感依托以保證黏性。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷地發(fā)展，產(chǎn)生了數(shù)字禮物這一種禮物形式。作者所創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量越高，就會獲得越高的關(guān)注以及打賞。在這一機制之下，博主和用戶之間有一種情感紐帶，作者可以通過注入更多的情感與精力制作較高質(zhì)量的作品，為情感營銷打下更深的基礎(chǔ)。［3］而用戶則通過“購買”或者打賞進行彼此之間情感的維護，這種互動促進了平臺經(jīng)濟的發(fā)展。

二、小紅書平臺婚禮電影頻運營存在的問題

（一）行業(yè)人員媒介素養(yǎng)不到位，版權(quán)意識薄弱

小紅書平臺婚禮微電影新媒體號的運營人員，較多沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，加上社會趨利導(dǎo)向的引導(dǎo)，侵權(quán)抄襲現(xiàn)象較多。在婚禮微電影新媒體號制作產(chǎn)品與發(fā)布中隨意性很強，這樣一來，發(fā)布機制就違背了平臺的運營邏輯。加上自身網(wǎng)絡(luò)語言的使用、文章的表達、圖片的順序、用戶的評論反饋都沒有專業(yè)的指導(dǎo)，導(dǎo)致吸粉效果差。再加上新媒體的便利，人們只要注冊一個賬號，就可以在網(wǎng)上任意復(fù)制別人的作品，并在未經(jīng)作者允許的情況下任意盜用其婚微電影，這樣的行為已然造成侵權(quán)。然而，多數(shù)婚禮行業(yè)從業(yè)者樂于接受這類“免費午餐”，這種“默認許可”會形成“既有抄襲者復(fù)制，又有新人下訂單”的方式，由此則會導(dǎo)致最后所形成的視頻質(zhì)量相差較大，從而為后續(xù)的運營以及交接上埋下一顆“定時炸彈”?！八查g捕捉”“一鍵分發(fā)”等新技術(shù)，會讓侵權(quán)更加迅速和隱蔽。同時，新媒體平臺信息流通量大，對作品的審核把關(guān)能力不足，很多平臺不需要實名認證，導(dǎo)致作者維權(quán)困難。對于新媒體企業(yè)來說，著作權(quán)糾紛已經(jīng)成為其高速發(fā)展中的重大隱患。

（二）內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，同質(zhì)化難以滿足客戶需要

在婚禮微電影新媒體運營中，客戶具有多元化、個性化特點，而且他們對作品的要求是高度差異化的。但是對于當前婚禮微電影市場而言，其內(nèi)容生產(chǎn)所使用的一整套有關(guān)婚禮微電影內(nèi)容制作和傳播同質(zhì)化程度高，內(nèi)容制作方式單一。筆者對拍攝過婚禮微電影，但是不太滿意的新人做出了訪談。訪談中直接設(shè)計了問題:“您當年結(jié)婚時候的婚禮微電影，存在哪些問題？”受訪者回答：“2021年10月2日，好不容易找到一個攝像師，讓他拍攝，然后再請另外的進行后期剪輯。結(jié)果在第一版花絮中，雙下巴，大臉，一個絲毫沒有美感的一幕畫面，完全與‘高級’二字無關(guān)，你還弄了個小紅書來宣傳？”

可見，婚禮微電影市場上內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重，并缺乏創(chuàng)新，不能很好的滿足客戶的實際需求。

三、小紅書平臺婚禮微電影運營風險控制路徑

（一）強化內(nèi)容把關(guān)，促進行業(yè)健康發(fā)展

新媒體內(nèi)容把關(guān)具有多樣化的特點，如視頻內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布者審核、技術(shù)和輿論多個環(huán)節(jié)的把關(guān)。而傳統(tǒng)媒體的。三審三校、選題論證、總編負責等制度建設(shè)，對于新媒體的發(fā)展而言很有借鑒意義。

一方面，要建立專業(yè)的內(nèi)容審核團隊，專業(yè)團隊是婚禮微視頻號正常運營的保障，全面控制參與者信息發(fā)布和傳播，控制內(nèi)容風險傳播源頭，刪除低質(zhì)量、侵權(quán)盜用視頻，防止其二次傳播。同時，要對內(nèi)容制作者實行定期培訓(xùn)制度，要求從業(yè)者具備較高的媒介素養(yǎng)，在加強視頻質(zhì)量的同時，了解婚禮微電影傳播的特點和傳播效果。［4］另一方面，為了更準確、客觀、快速地將商品的基本信息傳遞給婚禮籌備者，可以經(jīng)常舉辦新媒體技能培訓(xùn)會、經(jīng)驗分享會，培養(yǎng)運營需要加強的相關(guān)素質(zhì)。培訓(xùn)專業(yè)的運營商后臺，及時發(fā)布信息進行辟謠，同時負責視頻下方評論的搜集，引導(dǎo)正面的信息占領(lǐng)評論區(qū)的高地，從而使“把關(guān)人”的角色從“控制者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)者”

（二）增加契合受眾興趣點，激發(fā)受眾共情心理

婚禮微電影是婚禮當天，人們記錄美好時刻的產(chǎn)物。而將此視頻放入小紅書平臺進行引流，吸引客戶下單購買，也是很重要的，為此攝像師需要和客戶溝通，了解需求，以打造滿足用戶需求、引發(fā)深度共鳴與情感體驗的視頻。通過采訪調(diào)研，下面這一段文字則是對于視頻內(nèi)容較為滿意的新人處所得來的：

“拍婚紗的時候拍了一段視頻，出來的效果很好。有種MV女主角的體驗，在人生的重要時刻是需要一段影像來加以見證的。仰望風，俯視花，蒼山雪，洱海月，此刻想必就是的‘詩與遠方’?！?/p>

對于婚禮微電影而言，以往電影較多的是明星與普通人之間遙不可及的距離，其影像中的敘事方式對于演員有著較強的濾鏡。而能夠牽動客戶的婚禮微電影則通過效仿經(jīng)典電影當中的橋段，臨摹電影中的主人公形象，能引起客戶的共鳴。這也被稱為“同化實踐”，人們將自己對某一形象的認同轉(zhuǎn)換到模仿表演中來建構(gòu)自我、感知自我。普通人對明星的崇拜源于對自身有限性的超越意識，婚禮微電影當中攝像師要做的就是盡量拉近客戶與明星的階層差距。如某著名攝像師，通過把新人結(jié)婚迎親，制作成經(jīng)典電影《驚天魔盜團》的效果。其通過效仿劇中明星的穿衣打扮，以及行為方式就可以在一定程度上復(fù)制來自不同階層的魅力，將明星符號背后的所指就可以嫁接到效仿者身上，從而提升客戶共鳴。

（三）增強版權(quán)意識，防范侵權(quán)風險

就參與式傳播而言，它變成了一種打開各方之間溝通問題的手段，旨在將傳播當成一種賦權(quán)工具，在運籌決策中當事人能發(fā)揮積極作用。一方面可以在傳播過程中帶來更大的傳播便利，但另一方面，在內(nèi)容方面，許多新媒體婚禮微電影商家因網(wǎng)絡(luò)傳播侵犯版權(quán)作品而引發(fā)較多爭議，致使傳播環(huán)境愈發(fā)惡劣。對于上述事件的防范，如果沒有科學的版權(quán)管理體系，想要妥善處理糾紛，讓相關(guān)涉事企業(yè)降低受到激蕩的風險談何容易。［5］對此，新媒體公司應(yīng)該剖析公司市場內(nèi)外界狀況，對相關(guān)法律風險做好預(yù)備工作、事中控制、事后修繕。另外，版權(quán)管理制度也要適時作出相應(yīng)的糾正和完善，以保證規(guī)章制度的合理合法，適應(yīng)商業(yè)競爭的需要。

四、結(jié)語

綜上所述，婚禮微電影是一系列新媒體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行產(chǎn)銷合一的傳播模式，是新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的，在帶來便利性的同時，也帶來了一些意想不到的后果。企業(yè)要想更好地解決以上問題，需要從多方面進行處理，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的互補。［6］