企業(yè)融媒體宣傳及其品牌化建設探索
——以“楚韻知音”微信公眾號為例

黃 卓 劉堂山 李 晶 顏欣妍 馬玲玲

為了加強企業(yè)（行業(yè)）融媒體宣傳，各企業(yè)（行業(yè)）結合實際，進一步推進本單位（行業(yè)）的融媒體建設、完善新聞宣傳體系、加強新聞宣傳隊伍建設、構建本行業(yè)（企業(yè)）“大宣傳”格局、推動本系統(tǒng)新聞宣傳工作上水平。從2018年開始，荊州市煙草專賣局（公司）（以下簡稱“荊州煙草”）結合本地區(qū)的業(yè)務特點和發(fā)展要求，以深化媒體融合、創(chuàng)新媒體宣傳為目標，以內容建設為根本，以先進技術為支撐，以機制創(chuàng)新為保障，積極探索基層煙草企業(yè)的融媒體建設及宣傳創(chuàng)新的新路徑。經(jīng)過四年多的媒體融合建設及線上線下結合的宣傳實踐，梳理整合了“一頁一刊兩號三平臺”（即：0A主頁、《金葉》內部資料、“楚韻知音”微信公眾號和抖音號，企業(yè)微信直播平臺、公共直播平臺和5G智慧協(xié)同平臺），構建了不同角度、不同深度、不同形式的同步宣傳矩陣，打造了面向轄區(qū)各層級、各部門、本行業(yè)職工、產(chǎn)業(yè)鏈及廣大消費者的融媒體宣傳體系。

基于傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，荊州煙草探索了融媒體宣傳的機制和模式，并將融媒體矩陣中的“楚韻知音”微信公眾號建設成為具備“服務+宣傳”功能、初具一定品牌度的融媒體宣傳平臺，成為對內傳達行業(yè)信息、宣傳教育、服務零售戶，對外進行社會宣傳、構建荊州煙草企業(yè)形象的窗口。

一、“楚韻知音”微信公眾號建設與運營概述

（一）確立了體現(xiàn)行業(yè)要求的運營目標與受眾定位

“楚韻知音”是荊州市煙草專賣局（公司）于2018年開設的微信公眾號，該號性質為服務號，在創(chuàng)立初期以為荊州地區(qū)卷煙零售戶提供服務為主要目標，兼顧宣傳功能。因此，該公眾號的內容主要是宣傳卷煙零售經(jīng)營知識、普及法律法規(guī)和政策知識、普及相關技術知識、提供行業(yè)新聞資訊以及宣傳推廣渠道。

2020年以來，荊州煙草市局將公眾號功能逐步轉向內外宣傳，發(fā)揮企業(yè)媒體內外部輿論引導的作用，傳遞正能量的社會責任。受眾范圍從本地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈拓寬至消費者及社會大眾，為建設成為具有廣泛影響力的地市級行業(yè)融媒體宣傳品牌提供了受眾基礎和傳播要求。

（二）建立了與目標定位相適應的欄目結構

“楚韻知音”微信公眾號在功能上體現(xiàn)為宣傳和服務，與之相對應，公眾號的內容分為“消息”和“服務”。

“消息”板塊包含17個欄目，其中常設欄目11個，專題欄目6個。通過設置“消息”分類欄目，一是能夠給用戶便利的閱讀體驗，簡單快捷高效地找到自己想要得到的信息；二是能夠展現(xiàn)“楚韻知音”微信公眾號的行業(yè)特色，有效地提高用戶對“楚韻知音”微信公眾號的黏性。

微信公眾號的“服務”板塊面向產(chǎn)業(yè)鏈商戶提供信息注冊、積分活動、條碼鑒別、防調包技巧等服務，這既維護了“楚韻知音”微信公眾號建設的基本功能，又可以將本地近兩萬個零售戶培育成“鐵桿粉絲”。

（三）建立了體現(xiàn)行業(yè)要求的內容生產(chǎn)與管理規(guī)范

“楚韻知音”微信公眾號的內容生產(chǎn)，在流程上規(guī)范了信息收集、選題策劃、內容創(chuàng)作、編輯、審稿等環(huán)節(jié)；在來源上匯集了縣級局、市場部、融媒體矩陣、融媒體中心等多個方面的素材，確保信息源全面、信息流通渠道暢通；在質量保障上，選題經(jīng)過了融媒體宣傳聯(lián)席會議上多個部門的部門集中討論，內容創(chuàng)作和編輯工作同步展開，各部門人員都可參與內容創(chuàng)作與編輯工作，突破了部門和專業(yè)限制，稿件發(fā)布經(jīng)由融媒體中心、分管領導和主要領導審核把關。同時，通過調查分析和反復探索建立了日常維護機制，公眾號目前每次推文量在5—6條，推送頻率為每月4次。

（四）探索了內宣外宣兼顧的傳播運營實踐

“楚韻知音”微信公眾號的傳播渠道分為內部渠道和外部渠道，對內向本行業(yè)職工和產(chǎn)業(yè)鏈推薦使用，對外通過活動策劃宣傳本企業(yè)（行業(yè)的）公益和行業(yè)文化，包括投票活動，如“黃鶴樓杯終端陳列大賽”“Logo征集投票活動”，以及品牌宣傳類活動，實現(xiàn)了活動為公眾號引流的作用。

“楚韻知音”微信公眾號的傳播方式以線上為主，包括建立誠信互助小組微信群，向本地區(qū)零售戶推廣使用微信公眾號；通過服務功能中的“推客網(wǎng)絡”推動公眾號關注者帶動其他群體關注公眾號，公眾號原始關注者通過這一功能推薦其他群體關注該公眾號，并獲取用戶積分，起到鞏固用戶、擴大用戶群體、建立用戶網(wǎng)絡的作用。

（五）形成了行業(yè)和大眾相結合的用戶結構及互動參與

“楚韻知音”微信公眾號目前關注量32000多人，其中零售戶約占60%，較好兼顧了行業(yè)服務和大眾傳播；公眾號每月閱讀次數(shù)近10000人次，每月推文分享次數(shù)穩(wěn)定在120人次左右。推文《警惕假冒“新商盟”網(wǎng)站詐騙!》閱讀量高達35萬次，朋友圈轉發(fā)1500余次，留言量達上千條；公眾號留言內容多為正向反饋，但單次互動活動參與人數(shù)最高達30萬+，如推文《“黃鶴樓”杯終端陳列大賽決賽》顯示訪問量超過30萬，投票量超過24萬。

二、“楚韻知音”微信公眾號的品牌化運營策略分析

（一）突出時代主題的內容生產(chǎn)

筆者隨機抽樣選取的公眾號推送的300條消息，根據(jù)標題關鍵詞的詞云圖顯示，“楚韻知音”微信公眾號內容主題覆蓋了政務、服務和公益等多個方面，特別是突出了黨史學習、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等內容。一方面，起到了向零售戶提供服務以及深入基層開展公益性知識普及的作用，實現(xiàn)了零售戶從被動關注到主動閱讀的轉變；另一方面，起到行業(yè)信息上傳下達的作用，實現(xiàn)了統(tǒng)籌服務與宣傳、兼顧對內對外宣傳、平衡企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的目標。此外，通過制作民眾喜聞樂見的內容還能增進社會大眾對煙草行業(yè)的認識和關注。

（二）媒介融合的呈現(xiàn)形式

“楚韻知音”微信公眾號在內容呈現(xiàn)上具有媒介融合的特點，一是融合了多種內容呈現(xiàn)方式，即結合使用文字、圖片和視頻共同呈現(xiàn)一篇推文內容；二是融合了多個傳播媒介，依托融媒體中心，秉持“一次采集、多樣生成、多元發(fā)布”的信息傳播理念，即微信公眾號中的信息內容與其他媒介，如微信直播、抖音號、中國煙草資訊網(wǎng)等平臺保持同步，在內容編輯上保持微信公眾號媒介特征；三是融合了多個內容生產(chǎn)資源，即融合本單位各部門人力資源和技術設備資源來提供公眾號內容，例如，在執(zhí)行“‘黃鶴樓’杯終端陳列大賽”宣傳工作中，融媒體中心和市場部協(xié)同完成活動策劃、活動宣傳、內容創(chuàng)作和編輯。

（三）文化親近的符號表達

“楚韻知音”微信公眾號打破了以往重政務宣傳而輕用戶服務的宣傳模式，在文化符號表達上突出了親近性。例如，微信公眾號的Logo設計上契合了荊州地區(qū)居民為主的用戶群體特征，采用荊州古城門元素，體現(xiàn)荊州地域特色，增強用戶的文化認同感；公眾號將湖綠色設置為主題色，與Logo主要顏色保持一致，體現(xiàn)本單位綠色健康環(huán)保的發(fā)展理念，向用戶展現(xiàn)積極向上的品牌形象。在語言文字表達上接近用戶的表達習慣，例如《攜手送“法”進校園齊心守護“咱的娃”——荊州市局“守護成長”進行時》《我們有自己的公司律師啦?。?！》等推文在標題和內容上具有年輕化、口語化和接地氣的表達特征。此外，公眾號在活動策劃類推文中體現(xiàn)語言的互動性，例如公眾號針對Logo征集活動策劃《【征集令】LOGO征集令，大獎等你來！》推文，設置表情包插圖、行文多使用疑問句，激發(fā)用戶回應與參與的熱情。

（四）獨具特色的典型欄目

“楚韻知音”微信公眾號的“楚楚說事兒”欄目是為推動“我為群眾辦實事”實踐活動而建立的，堅持“小切口、影響大、能辦到”的定位，聚焦群眾關心的“急難愁盼”問題，講身邊事、育身邊人，面向零售戶、消費者，已成為該公眾號的品牌欄目。此外，面向零售戶的“經(jīng)營有道，管理有方”欄目，通過分享不同零售戶的經(jīng)營管理經(jīng)驗，不僅能夠增加零售戶對“楚韻知音”微信公眾號的關注度，還增強了被報道零售戶的榮譽感，從而增強其對“楚韻知音”微信公眾號的好感度和品牌黏性。

三、評價及啟示

（一）“楚韻知音”微信公眾號的品牌化評價

“楚韻知音”微信公眾號在內容生產(chǎn)上實現(xiàn)內容主題、媒介使用、表達方式和生產(chǎn)資源較高程度的融合，在品牌傳播上通過內容分類、活動運營和平臺聯(lián)動實現(xiàn)精準、廣泛、高效傳播，探索出由傳統(tǒng)宣傳模式向融媒體宣傳模式轉型的路徑。公眾號在服務功能基礎上進一步拓展宣傳功能，統(tǒng)一對內對外兩個方面的宣傳，達到轉變大眾對行業(yè)原有認知、樹立企業(yè)新形象和彰顯社會責任、引導主流輿論兩個方面的宣傳效果。

（二）主要啟示

“楚韻知音”微信公眾號在融媒體宣傳品牌建設的探索，給包括本行業(yè)（企業(yè)）在內的企業(yè)融媒體宣傳及其品牌化建設帶來以下啟示：

1.先進媒介技術的應用是做好融媒體宣傳的基礎

在內容制作上利用媒介技術實現(xiàn)資源融通和內容兼容。例如，在現(xiàn)有的宣傳網(wǎng)絡基礎上構建宣傳網(wǎng)絡線上社群，并將網(wǎng)絡社群整合，節(jié)省信息資源流通成本，提高內容生產(chǎn)效率；在品牌傳播上利用媒介技術實現(xiàn)宣傳互融，例如在融媒體中心的基礎上構建信息內容資源庫、數(shù)據(jù)庫，有利于元信息向多種媒介形式、多個宣傳渠道轉化；在效果評估上，需要對長期數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2.優(yōu)化運營流程要素有助于多主體融媒體宣傳協(xié)同

行業(yè)融媒體宣傳，不僅承擔著行業(yè)責任、社會責任，還承擔本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之間、與消費者之間的溝通協(xié)調，因此，要在運營流程上利用媒介技術整合多方訴求，實現(xiàn)共融共促。一要為多方整合信息資源，即為各方提供品牌宣傳渠道、信息傳播渠道、信息反饋渠道；二要為這四方整合媒介技術資源，即為其提供信息資源制作媒介技術、企業(yè)經(jīng)營媒介技術、產(chǎn)品購買媒介技術。這要求平臺進一步開發(fā)功能，完善各方通過平臺傳遞信息、提供服務的功能。

3.加強融媒體隊伍建設是融媒體宣傳的智力支撐

進一步提升融媒體內容制作人員專業(yè)水平，定期提供學習資源與培訓課程；通過多種渠道引進融媒體建設技術型人才、品牌宣傳建設服務型人才、內容策劃與生產(chǎn)創(chuàng)新型人才；建立科學的企業(yè)管理制度、科學的工作績效考核制度提升工作人員積極性。

4.優(yōu)化運營管理機制是融媒體宣傳管理的迫切要求

融媒體宣傳依托的是全新的平臺，運行的是新的模式，因此，需要進一步優(yōu)化運營方案和管理機制。公眾號運營方案要明確目標，在對市場進行廣泛調研并在了解用戶需求的基礎上進行策劃，還需要做階段性的調整和更新，以適應市場發(fā)展需求。例如，定期開展高質量的選題會、合理調整公眾號推文時段和頻率、積極回應用戶反饋和互動、做好平臺粉絲社群運營維護用戶關系等。

5.增強服務意識是融媒體宣傳品牌化的重要舉措

融媒體宣傳品牌既是高質量內容的體現(xiàn)，也是傳播特色的體現(xiàn)，還是服務創(chuàng)新的體現(xiàn)，因此，融媒體宣傳需要增強宣傳策略中的服務意識，比如互動意識、個性化意識、貼近性意識等。平衡好宣傳與服務兩個功能，增強現(xiàn)有服務功能效用，同時在宣傳中融合服務，真正做到平臺功能與內容為人民服務，在群眾中具有親近性與實用性。例如在選題上，多策劃與消費者以及普通市民生活息息相關的內容；在內容表達上適時使用口語、方言、品牌標識人格化模擬；在功能設置上提升便捷性，互動小游戲上提升實用性。

四、結語

“楚韻知音”微信公眾號融媒體宣傳及品牌建設實踐告訴我們，融媒體平臺是各行業(yè)（企業(yè)）宣傳行業(yè)（企業(yè)）文化和形象的窗口、溝通行業(yè)信息的渠道、服務社會大眾的產(chǎn)品，優(yōu)秀的融媒體宣傳平臺和品牌不僅可以改進行業(yè)（企業(yè)）內外的輿論環(huán)境，還可以切實創(chuàng)造價值。