高端不內卷

文 |劉春雄

最近，兩位CEO的話引起我的共鳴。

華潤啤酒CEO侯孝海在2022年年報發(fā)布會上說：高端不內卷。

蒙牛CEO盧敏放在2022年年報發(fā)布會上說：基礎需求和高端需求“兩頭大”。

他們都提到了一個詞：高端。

頭部企業(yè)的價值，在于引領行業(yè)向上，為行業(yè)開拓更廣闊的空間，而不是內卷到行業(yè)活不下去。

大眾內卷，慘勝如敗

高端的對立面不是低端，而是大眾。

嚴重內卷的不是低端，原有的低端在萎縮，甚至逐步消失。比如白酒、啤酒、瓶裝水，原來最低價位的產(chǎn)品銷量嚴重萎縮。所以，低端的消失是一個無人關注的現(xiàn)象，是低端價格帶的整體消失。

內卷最嚴重的是大眾。因為大眾的量最大，大眾的價格帶過于集中，大眾的營銷手段過于單一。

更重要的是，大眾的銷量在2013年至2016年達到頂峰后一直在下降，而在大眾總量下降的情況下，企業(yè)還想千方百計保住大眾的份額。

正因為大眾的量太大，對企業(yè)太重要了，所以大眾的存量必保，要不計代價保大眾存量。

大眾內卷的結果必然是下列兩個結局中二選一：要么在大眾內卷中慘敗，逐步退出；要么在大眾內卷中慘勝如敗。

除了乳制品等少數(shù)行業(yè)因為疫情原因近幾年快速增長，多數(shù)行業(yè)在2013年至2015年進入下滑軌道。

大眾產(chǎn)品的存在很重要，因為存量最大。深度分銷仍然重要，深度分銷的內卷仍然存在，在大眾產(chǎn)品領域，深度分銷的效率仍然無可替代。但是，不從大眾產(chǎn)品中跳出來，是沒有未來的。

我們必須明白一個現(xiàn)實：高端化的黃金時代已經(jīng)到來！

什么是高端化？

說到高端，離不開三個詞：高品質，高價，高附加值。

先說高價。有人說，高價不是高端。但是，高端一定高價。

我認為行業(yè)高端化有兩個指標：一是價格上打開行業(yè)開花板。比如，茅臺打開了行業(yè)天花板，于是，行業(yè)次高端、腰部、底部產(chǎn)品價格全部往上提。再比如，原來啤酒行業(yè)大眾產(chǎn)品的單價都在幾元以內，高端產(chǎn)品的單價也只有幾十元，后來出現(xiàn)了單價百元的產(chǎn)品，現(xiàn)在出現(xiàn)了單價千元的產(chǎn)品。這部分超高端產(chǎn)品，雖然銷量不大，但對于高端化過程至關重要。只有打開了行業(yè)天花板，才能給行業(yè)無限想象空間。二是行業(yè)價格帶拉長，大眾產(chǎn)品價格帶上移。比如，10年前瓶裝水主流價格帶是1元，后來上移到2元，現(xiàn)在正在進入3元和4元。而瓶裝水的價格帶，幾元、幾十元，甚至更高的天花板都有了。

價格帶拉長的過程，就是產(chǎn)品結構升級的過程，也是主流價格帶上移的過程。

打開行業(yè)價格天花板和價格帶拉長，兩件事同等重要。超高端產(chǎn)品雖然銷量不大，但話題性明顯。沒有話題性，價格帶拉長就有難度。

高端到底在賣什么？

高端一定是高品質，高品質是高端的前提，但高品質不一定高端。

大眾產(chǎn)品的銷售，談性價比、談物美價廉很正常，以至于我們已經(jīng)形成了習慣，比品質。

在高端領域，不要談性價比，不要談物美價廉。高品質是高端的必要條件，但不是充分條件。

我們從商品的二重性講起。

商品有二重性，即自然屬性（使用屬性）和社會屬性。

大眾產(chǎn)品，自然屬性是主體，兼有社會屬性。

高端產(chǎn)品，自然屬性是前提，社會屬性是主體。

只要談品質，談性價比，談產(chǎn)品優(yōu)點、功能，談與競品對比，就是在談自然屬性。

不是這些不重要，而是這些特征是高端化的前提。

高端化的前提是無可置疑的品質。因此，不是品質不重要，而是品質之高，已經(jīng)無可置疑。比如茅臺的品質，只有會欣賞和不會欣賞之別，不存在品質問題。

在無可置疑的品質前提下，通過營銷賦予社會價值。至于社會價值是什么，就靠營銷人的洞察力了。

把人類吃飽喝足之后靈魂深處的東西挖掘出來，呈現(xiàn)給世界，獲得認同，然后消費者甘愿為之付高價。比如奢侈品。

當然，可能也有人說高端化就是智商稅。這就看在使用價值與社會價值之間，哪個是你的優(yōu)先需求?？粗匦詢r比的人，任何價值都是智商稅。

因此，大眾產(chǎn)品的營銷是生理學，兼有心理學。高端產(chǎn)品的營銷，純粹就是心理學。

自然屬性，是人與自然（產(chǎn)品）的關系。

社會屬性，是人與人的關系。

高端不是大眾的升級，而是一飛沖天。然后在高端、大眾與低端之間，建立一個正態(tài)分布的價格帶。

什么是高端？好、貴，這是高端化的前提。除此之外，滿足人的社會性需求，賦予商品社會屬性。

自然屬性與社會屬性的差別，就是使用價值與價值的差別。比如，時尚、美，這些是社會屬性，沒有可比標準，沒有性價比。

從上述對高端化的解釋可以看到，因為高端化要賦予的社會屬性，是某個品牌創(chuàng)造的，是無可對比的，所以其他品牌不會與它類比。

高端化過程沒有內卷

高端不內卷，這是目前對高端化過程的基本判斷。

為什么？

內卷，源于圍繞相同目標采取一致化的營銷行為。更準確地說，在低門檻的營銷動作上做過度的資源投入。這里有三個關鍵詞：

一是相同目標。有多少人已經(jīng)意識到高端化是必然趨勢？很少。

如果一個趨勢，認識到的人很少，那么這個趨勢目前沒有內卷。因為參與者不多，爭奪不激烈。

前面講過，大眾產(chǎn)品的性價比、品質，很容易形成對比。只要有對比，就容易看性價比，從而進入內卷軌道。高端化過程中，至少天花板級的高端是沒有這個問題的。

二是營銷動作的低門檻。大眾產(chǎn)品營銷，以“央視廣告+深度分銷”為主，即品牌驅動+渠道驅動。深度分銷經(jīng)過20年的實踐，已經(jīng)從動作深度分銷內卷到終端資源爭奪。從早期KA店的貨架、堆頭的爭奪，內卷到對小店陳列、零頭的爭奪。這種低門檻的動作內卷，只要是個企業(yè)都能做，差別在于投入資源的多少而已。

一個營銷動作，只要變成資源投入的競爭，那么一定會內卷到大量參與者不得不退出為止。而退出者也會打出“最后一顆子彈”才不甘心地退出。

三是資源性投入競爭。高端化的競爭，當然需要投入，但目前競爭的焦點不是資源投入，而是對新模式的探索實踐過程，這個模式就是bC（零售端與消費者）一體化推廣。

20年前的大眾產(chǎn)品深度分銷，只要做了就有效，不需要資源投入。目前的bC一體化推廣，仍然是做了就有效，目前對資源投入的需求不高。

從上述三個方面看，因為意識到高端化重要性的企業(yè)不多，對高端化新品推廣模式理解的企業(yè)不多，對資源投入的需求不強烈，所以高端化過程沒有內卷。

高端競爭是軟實力競爭。不談品質競爭，不談價格競爭，連內卷都無從著手。

高端的附加值，其實就是品牌傳播的消費價值觀。消費價值觀這個東西，很軟性，一旦創(chuàng)立，就與創(chuàng)立它的那個品牌綁定。只要是高端，一定不會模仿別人的消費價值觀，而是傳播自己的消費價值觀。

什么是消費價值觀？就是定義什么是好、什么是美、什么是時尚、什么是潮流、什么是新一代。總而言之，都是軟性東西，無法硬性比較。只要你硬性比較，就不高端了。

高端推廣體系

高端化產(chǎn)品需要什么樣的推廣體系？與傳統(tǒng)營銷一樣，仍然離不開2C（商家對消費者）的認知體系和2b（商家對零售端）的渠道體系。只不過在戰(zhàn)術動作上變化比較大。

從認知體系講，高端化過去就不特別依賴大眾媒體傳播，而以公關為主要傳播方式，兼在一些小眾雜志上做傳播。其實主要還是人際傳播，因此，高端化產(chǎn)品的認知形成過程比較長。

從目前環(huán)境中高端化認知形成的過程來看，有兩點比較重要：

一是高端化產(chǎn)品消費場景的植入性傳播。消費在哪里，傳播就在哪里。因此，消費場景的體驗，成為高端化產(chǎn)品認知體系中非常重要的一環(huán)。

二是圈層營銷。中國目前缺乏高端用戶聚集區(qū)，也缺少高端產(chǎn)品特殊渠道。但是社群的出現(xiàn)，人以群分，把高端用戶在社群聚集起來，為高端產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了便利條件。

高端產(chǎn)品，特別適合圈層bC一體化推廣模式。只要找到與高端用戶有強關系的b端，就進入了圈層，也就找到了高端產(chǎn)品的推廣渠道。

高端產(chǎn)品的認知，不適合媒介傳播，包括自媒體傳播，但適合場景化體驗。因此，在大眾產(chǎn)品推廣上效率比較低的場景化體驗，在高端產(chǎn)品推廣上反而效果非常好。

圈層既是關系系統(tǒng)，也是認知系統(tǒng)，還是交易系統(tǒng)。這正是營銷專家施煒老師提出的認知、交易、關系三位一體在高端化產(chǎn)品上的體現(xiàn)。

圈層bC一體化推廣是目前最有效的高端化推廣方式。它有三大動作體系：

第一，搭建bC一體化圈層。搭建bC一體化圈層是第一步。找到與高端用戶有關系的b端，通過b端形成bC結構，包括KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、大C（消費者），形成既有認知，也能變現(xiàn)的圈層。

第二，場景化。場景包括消費場景、營銷場景、銷售場景。場景化不是生動化，生動化是大眾產(chǎn)品體系中的一環(huán)。場景化有三大目的：一是綁定場景與消費，形成場景反射，看到場景就喚醒消費欲望；二是在場景中植入情緒，高端化產(chǎn)品的價值在社會屬性，社會屬性“理性的非理性”，是一種社會情緒；三是場景化成為體驗的基礎，為沉浸式體驗搭臺。

第三，沉浸式體驗。高端用戶有很強的“反PUA（搭訕藝術家）能力”，普通的PUA營銷難起作用。但當用戶沉浸其中、現(xiàn)身說法時，形成的認知體驗是終生的。所以說，沉浸式體驗是最高級的PUA。

當沉浸式體驗形成“參與感、拍感、娛樂感”的“三感”效果時，個人體驗就變成了UGC（用戶生成內容）傳播。認知傳播就發(fā)生了。

從營銷體系講，大眾產(chǎn)品的深度分銷目前無可替代。同時，高端化必然帶動bC一體化推廣模式的流行。

時代判斷很重要

時代判斷很重要，它是制訂戰(zhàn)略的前提。

2013年至2016年，中國營銷從大眾產(chǎn)品的增長進入結構調整時期。

具體講就是：低端產(chǎn)品快速萎縮，大眾產(chǎn)品不再增長，高端產(chǎn)品進入黃金時期。

這是非常重要的時代判斷。

誠然，疫情之后出現(xiàn)了消費降級的聲音。更準確地說是K型分化，有降級，有升級。

消費降級現(xiàn)象當然存在，不能否認。但降級市場更多存在于電商平臺，那是更嚴重的內卷平臺。在渠道市場，降級連渠道商都不愿意。

消費降級和升級，哪個有營銷價值呢？我們首先要弄清趨勢和干擾。

消費升級是趨勢，不可改變的趨勢。升級包括高端化，包括結構調整。

降級是干擾，對升級趨勢的階段性干擾。過一段時間，干擾就會消失。

一定不能把階段性干擾當作時代趨勢，更不能當作主流。

從營銷角度講，升級和高端化是有營銷抓手的，而降級充其量只能給業(yè)績不佳找到借口。

第一輪疫情之后的2020年5月，我在市場調研時就發(fā)現(xiàn)高端化恢復出乎意料的快。那時正是降級聲量超高的時候。因為大眾產(chǎn)品的飽和與疫情疊加，加深了社會對降級的印象。

高端化進入黃金時期。作出這個判斷需要把視野放在高端市場，而不是只盯大眾產(chǎn)品市場。

雖然說高端化已進入黃金時期，但并不是說高端產(chǎn)品的量已經(jīng)非常大，只能說從萌芽期進入高成長期。銷量最大的時期往往是成熟期。

高端化時代的到來，將會改變競爭的邏輯。大眾產(chǎn)品仍然非常重要，規(guī)模仍然非常重要，深度分銷仍然非常重要，大眾產(chǎn)品的內卷仍然會持續(xù)。這些都是與大眾產(chǎn)品相匹配的概念。

但是當高端化進入黃金時期后，高端化的利潤與大眾產(chǎn)品的內卷結合，將會加劇大眾產(chǎn)品的內卷，即高端利潤支持大眾產(chǎn)品內卷，打價格戰(zhàn)。

第一輪競爭，是大眾產(chǎn)品的規(guī)模競爭。

第二輪競爭，是高端產(chǎn)品決定的結構競爭。

第三輪競爭，是產(chǎn)業(yè)鏈結構決定的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。

高端化決定的產(chǎn)業(yè)結構競爭，剛剛開始。