承載萬(wàn)店品牌的市場(chǎng)土壤是什么樣的？

文 |肖明超

2017年第一家瑞幸門店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，經(jīng)過(guò)5年的耕耘，瑞幸已經(jīng)成為眾多中國(guó)消費(fèi)者心中的國(guó)產(chǎn)咖啡頭號(hào)品牌。2023年6月，瑞幸又有大動(dòng)作，有著里程碑意義的瑞幸咖啡第1萬(wàn)家門店在廈門中山路開(kāi)業(yè)，瑞幸正式成為中國(guó)首家萬(wàn)店連鎖咖啡品牌。

在此之前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬(wàn)店品牌，萬(wàn)店化是大勢(shì)所趨，成為品牌們的共同目標(biāo)，但打造萬(wàn)店的意義絕不僅僅在為品牌創(chuàng)造一座里程碑，打造萬(wàn)店有哪些價(jià)值？不同品牌實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店各有什么方法？承載萬(wàn)店品牌的市場(chǎng)土壤是什么樣的？萬(wàn)店有沒(méi)有密碼？這些問(wèn)題都值得我們進(jìn)一步思考和探討。

萬(wàn)店的誘惑

萬(wàn)店品牌接連崛起，其快速發(fā)展離不開(kāi)特定的生長(zhǎng)土壤。一方面，消費(fèi)市場(chǎng)回暖，萬(wàn)店品牌聚集的餐飲行業(yè)快速恢復(fù)。以2023年第一季度為例，由于消費(fèi)場(chǎng)景不再受限，帶動(dòng)了日常餐飲消費(fèi)的恢復(fù)性增長(zhǎng)，同時(shí)運(yùn)輸、交通、旅游等行業(yè)的恢復(fù)又進(jìn)一步促進(jìn)了餐飲業(yè)的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，其中商品零售102786億元，增長(zhǎng)4.9%；餐飲收入12136億元，增長(zhǎng)13.9%。

另一方面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知提升。知萌咨詢發(fā)布了對(duì)中國(guó)品牌的消費(fèi)趨勢(shì)研究，推出的《“弄潮而立，奮躍而上”：2023中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近年，多領(lǐng)域的中國(guó)品牌受到廣大消費(fèi)者的青睞，2023年，79.9%的消費(fèi)者增加了中國(guó)品牌的消費(fèi)，“90后”和Z世代對(duì)中國(guó)品牌消費(fèi)的增加更為突出。在中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)青睞品牌、會(huì)選擇品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品的趨勢(shì)下，萬(wàn)店品牌進(jìn)入拓店的良性循環(huán)，得以快速成長(zhǎng)。

對(duì)于品牌來(lái)講，萬(wàn)店充滿誘惑，萬(wàn)店的誘惑，不僅在于規(guī)?；呱涌捎^的市場(chǎng)空間，還在于品牌力增強(qiáng)帶來(lái)的更高的獲客效率。

從規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的角度看，品牌達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的時(shí)候在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中更具優(yōu)勢(shì)，處處是門店能夠接觸到更多潛在客戶，同時(shí)萬(wàn)店規(guī)模在采購(gòu)過(guò)程中可掌握更大的議價(jià)權(quán)，降低成本，提升利潤(rùn)空間。除此之外，萬(wàn)店通常能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從品牌力的角度看，萬(wàn)店意味著大約每10萬(wàn)人就擁有一家品牌門店，品牌的購(gòu)買便利性、用戶的認(rèn)知和觸點(diǎn)都足夠強(qiáng)，已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的大品牌。所以自然會(huì)引得消費(fèi)者和媒體的更多關(guān)注，讓品牌成為強(qiáng)IP，再以IP的價(jià)值反哺品牌，提高品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)的萬(wàn)店品牌成長(zhǎng)于相同的土壤，也有相似的目標(biāo)，但是不同品牌卻需要結(jié)合自己的實(shí)際情況尋找最合適的萬(wàn)店路徑。

不同品牌不同的萬(wàn)店路徑

通過(guò)梳理分析萬(wàn)店品牌的成長(zhǎng)路徑可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)萬(wàn)店品牌都有自己的萬(wàn)店關(guān)鍵詞。

瑞幸：多模式、輕量化、年輕化

對(duì)于如何快速拓店，瑞幸給出的答案是：多模式和輕量化。多模式是指瑞幸在門店擴(kuò)張模式層面多種模式并存，首先長(zhǎng)期堅(jiān)持“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”，在一、二線城市不斷布局自營(yíng)門店，在低線城市通過(guò)“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”開(kāi)辟下沉市場(chǎng)。今年，瑞幸還開(kāi)啟了“帶店加盟”模式，即以聯(lián)營(yíng)合作為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者開(kāi)放加盟，共23個(gè)省份的241個(gè)市州開(kāi)放了這一加盟模式，進(jìn)一步鞏固與加強(qiáng)了瑞幸的市場(chǎng)規(guī)模。輕量化是指一般咖啡廳會(huì)打造第三空間提供社交空間價(jià)值，這就提高了門店選址的門檻，瑞幸主打快消飲品，以“自提+外送”的快取店為主，輕量化運(yùn)營(yíng)，降低門店成本。

店多不是贏，抓住消費(fèi)者才最重要，瑞幸以年輕化為品牌積累了大量忠實(shí)粉絲，讓每家店都開(kāi)得有質(zhì)量。從產(chǎn)品上看，在基礎(chǔ)款保證品質(zhì)之余，瑞幸的季節(jié)限定新品每次都能成功吸引消費(fèi)者并引領(lǐng)咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)，從生椰拿鐵到碧螺知春拿鐵，瑞幸創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷量高峰。從代言人角度看，早期的湯唯和張震雖專業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，但和品牌契合度不高，隨后邀請(qǐng)個(gè)性鮮明、人氣高的利路修和谷愛(ài)凌為品牌代言，和品牌形象更加契合。此外，瑞幸的自有IP打造、跨界聯(lián)名等各類活動(dòng)都圍繞年輕化展開(kāi)，在年輕消費(fèi)者心里站穩(wěn)了腳跟，為每一家新店都提前打下了用戶基礎(chǔ)。

蜜雪冰城：高質(zhì)、平價(jià)、下沉

蜜雪冰城發(fā)家于20世紀(jì)末，在引入職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理后正式開(kāi)啟“直營(yíng)+加盟”的發(fā)展模式，并步入了飛速成長(zhǎng)階段，在2020年成為國(guó)內(nèi)首個(gè)門店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的新茶飲品牌。如今，蜜雪冰城門店已經(jīng)超過(guò)2.3萬(wàn)家，在茶飲江湖中一騎絕塵。

蜜雪冰城有一個(gè)清晰的定位就是走高質(zhì)平價(jià)之路，長(zhǎng)期堅(jiān)持低價(jià)策略，冰淇淋、奶茶、奶蓋茶和果茶等價(jià)格集中在2—10元，保證所有單品在滿足好喝的要求以外有更高的性價(jià)比。蜜雪冰城既是憑借極致的性價(jià)比獲客，快速打開(kāi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)門店的擴(kuò)張，也是在利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)與所有競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距。并且和大多品牌起家一、二線城市后再下沉不同，蜜雪冰城在“霸屏”下沉市場(chǎng)后，才開(kāi)始進(jìn)軍一、二線高地和海外市場(chǎng)，走出了一條獨(dú)有的萬(wàn)店之路。

鍋圈食匯:把握趨勢(shì)、聚焦餐桌、全套方案

截至2022年，鍋圈食匯全國(guó)簽約門店數(shù)突破1萬(wàn)家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。鍋圈食匯能快速成為萬(wàn)店品牌的原因首先是把握了消費(fèi)趨勢(shì)，在年輕人宅家吃火鍋、燒烤卻不想準(zhǔn)備食材和預(yù)制菜火熱的背景下，它瞄準(zhǔn)了“懶人經(jīng)濟(jì)”與“宅家經(jīng)濟(jì)”的機(jī)會(huì)。

在找到機(jī)會(huì)點(diǎn)后，鍋圈食匯精準(zhǔn)鎖定餐桌，除了火鍋食材，還提供燒烤、即烹餐包（預(yù)制菜）、生鮮食品、西餐和零食等，還會(huì)上新一些像“小龍蝦大大”這樣的季節(jié)性單品，打造“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”。

絕味鴨脖：細(xì)分領(lǐng)域、專注加盟、嚴(yán)守品控

14年的時(shí)間，絕味鴨脖從一家小店蝶變?yōu)樵谌珖?guó)門店超過(guò)1.4萬(wàn)家的“鴨脖第一股”，它是怎么做到的？絕味鴨脖實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的關(guān)鍵在于專注加盟模式，首先加盟費(fèi)低為絕味鴨脖吸引了大量加盟商，絕味鴨脖會(huì)給加盟商提供全套服務(wù)，加盟商更像一個(gè)“甩手掌柜”，賣貨服務(wù)顧客即可，這在便利加盟商的同時(shí)也保證了絕味鴨脖產(chǎn)品的品控。說(shuō)到品控，萬(wàn)店最怕的就是每個(gè)店的產(chǎn)出水平參差不一，但在絕味鴨脖不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。

絕味鴨脖在全國(guó)建立了21個(gè)生產(chǎn)基地，各基地以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，做到24小時(shí)鮮貨配送，這一高效、低成本的配送效果為門店的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的供應(yīng)保障，萬(wàn)店如一。

瑞幸的多模式，鍋圈食匯的全套方案，蜜雪冰城的低價(jià)高質(zhì)……每個(gè)萬(wàn)店品牌都有自己的萬(wàn)店關(guān)鍵詞，那萬(wàn)店有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模式？一定要做什么？有沒(méi)有共同的成功密碼？

萬(wàn)店有沒(méi)有密碼？

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“蜜雪冰城不是從0到10000，而是從1到10000。先有了1的贏利模型，才復(fù)制出來(lái)萬(wàn)店的規(guī)模。”

所以想要成為萬(wàn)店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)去打造，改良出其他的連鎖店。做好這“1家店”離不開(kāi)以下因素。

大眾化產(chǎn)品和價(jià)格是萬(wàn)店的基礎(chǔ)

蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡，民以食為天，飲食是生活的剛需，所以最容易出現(xiàn)萬(wàn)店品牌的是餐飲賽道。用消費(fèi)者剛需的大眾化產(chǎn)品和高性價(jià)比不挑客的價(jià)格去服務(wù)人數(shù)最多的群體是萬(wàn)店的基礎(chǔ)。

標(biāo)準(zhǔn)化是萬(wàn)店的推動(dòng)力

對(duì)于連鎖餐飲的負(fù)面評(píng)價(jià)中，最多的一條就是同一品牌的不同門店味道不一，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。想要成為萬(wàn)店品牌，樹(shù)立品牌標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)保證出品和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定必不可少。

一方面，產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化。比如絕味鴨脖構(gòu)建“緊靠銷售網(wǎng)點(diǎn)、快捷供應(yīng)、最大化保鮮”的全方位供應(yīng)鏈體系，直接送貨到店，保證味道如一。另一方面，整個(gè)門店的打造和運(yùn)營(yíng)都要標(biāo)準(zhǔn)化，門店選址、店面設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、活動(dòng)策劃等，都需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并嚴(yán)格落實(shí)。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨f(wàn)店的保障

為什么萬(wàn)店一定要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做保障？一是為了品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈可以保證出品的穩(wěn)定；二是為了成本，統(tǒng)一大規(guī)模采購(gòu)可以有效降低采購(gòu)成本，提高利潤(rùn)空間；三是為了發(fā)展，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈后，萬(wàn)店品牌甚至可以開(kāi)放功能供應(yīng)鏈給其他品牌，又多了一條“生財(cái)之道”，為品牌成長(zhǎng)提供堅(jiān)實(shí)后盾。

萬(wàn)店品牌無(wú)一不在積極建設(shè)自己的供應(yīng)鏈，比如瑞幸不斷尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商以提升咖啡的品質(zhì)。瑞幸的第二個(gè)烘焙基地江蘇昆山烘焙基地在去年年底開(kāi)始建設(shè)，云南保山生豆處理廠也將在今年動(dòng)工，今年瑞幸還宣布啟動(dòng)全球?qū)ざ褂?jì)劃，溯源高品質(zhì)咖啡豆，以期進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。

數(shù)字化是萬(wàn)店的加速器

來(lái)自絕味鴨脖食品的張麗鋒曾在采訪中說(shuō)道：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的影響是全面的，不僅僅局限于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層面，第一，管理標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題得到很大的改善；第二，核心業(yè)務(wù)流程基本在線化及主要數(shù)據(jù)基本可溯源；第三，全過(guò)程數(shù)字化管控，也提升了食品安全管理水平和運(yùn)營(yíng)效率。”如今各大品牌都在積極布局?jǐn)?shù)字化建設(shè)，進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，數(shù)字化是必經(jīng)之路。

數(shù)字化的效果在各個(gè)方面都可以顯現(xiàn)，比如在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸擁有一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，從產(chǎn)品分析，到菜單管理，再到產(chǎn)品研發(fā)的測(cè)試和優(yōu)化，都用數(shù)字化賦能，用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)。生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵等單品熱銷足以說(shuō)明瑞幸在研發(fā)爆款大單品上的能力和數(shù)字化研發(fā)體系的作用。

滬上阿姨在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上透露，計(jì)劃今年年底簽約門店超過(guò)1萬(wàn)家；古茗發(fā)布的“破萬(wàn)店”計(jì)劃，提出重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)布局戰(zhàn)略，加速計(jì)劃的推進(jìn)；主攻下沉市場(chǎng)的茶百道也瞄準(zhǔn)了萬(wàn)店。種種跡象表明，中國(guó)的餐飲行業(yè)正在走向一個(gè)新的時(shí)代，萬(wàn)店的行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，讓我們拭目以待。