城市形象的多維建構和立體傳播

魯乾輝 明芳

【摘 要】城市形象是外界對于一個城市政治、經濟、文化、人口、地理環(huán)境等多方面的整體性認知，塑造良好的城市形象對于當?shù)匕l(fā)展具有正相關的強化作用。淄博市抓住燒烤爆紅的契機，塑造“有擔當?shù)恼?、有情誼的人民、有滋味的城市”多角色主體，詮釋淄博城市的精神形象、行為形象與視覺形象。淄博燒烤的傳播現(xiàn)象，得益于政府組織、民間團體、普通百姓、流量網紅等不同傳播主體在新舊媒體平臺“接力賽”式的前后發(fā)力，正確處理正負面?zhèn)鞑热?，實現(xiàn)淄博市媒介形象和實際形象兩者之間的良性互動，為地區(qū)的全面發(fā)展帶來充足動力。

【關鍵詞】城市形象；立體傳播；多維建構；媒介

一、問題的發(fā)現(xiàn)

城市媒介形象作為該地區(qū)物質現(xiàn)實基礎在媒介通道的象征性呈現(xiàn)，兩者的重合或偏離將會給城市發(fā)展帶來積極或消極的作用。近日，淄博、西雙版納、洛陽等國內城市在移動短視頻平臺制造“淄博吃燒烤、云南玩潑水、洛陽來穿越”等火爆影像和高流量話題，以其成功塑造的媒介形象吸引大量游客，促進當?shù)亟洕膹吞K與發(fā)展。其中，北方老牌工業(yè)城市淄博市借助偶然的燒烤事件做到保持持續(xù)的熱度，吸引大量游客前往當?shù)亍盁敬蚩ā?，把淄博燒烤變?yōu)槿裨掝}和社會性活動，探索城市經濟創(chuàng)新發(fā)展的路徑，成為優(yōu)秀媒介形象的獲益者。

這一現(xiàn)象背后引發(fā)一系列的提問：淄博城市形象塑造為什么能夠成功？運用了什么方法、塑造了哪些媒介形象？淄博燒烤一段時間持續(xù)保持熱度現(xiàn)象由哪些動力支撐？而這一系列問題的答案，對于全國其他城市尋找自身特色發(fā)展路徑是有益的啟示，也是對于中國城市現(xiàn)代化發(fā)展命題的探索。

二、城市形象的多維建構方式

（一）城市主體的多角色描繪

一座城市的溫度來源于生活在這座城的人，豐富的人物群像是塑造成功城市形象的重要基礎。構建成功的城市形象需要豐富的人物形象體系，要以真實的筆觸描繪人生，呈現(xiàn)本地風土人情的真實面貌。人物媒介形象是對于特定人物群像的特定動作、話語、神情等細節(jié)的有意選擇和刻意強調，更是多方人物形象塑造者積極選取、努力整合、共同詮釋的媒介結果。淄博市運用新媒體力量對市民百姓、政府和城市進行描繪，建構和塑造多層次、多元化、多角色的個體形象和人物群像，形成“有擔當?shù)恼?、有情誼的人民、有滋味的城市”的社會共識。

每個城市都面臨社會治安、城市衛(wèi)生、矛盾糾紛等問題，淄博市直視城市現(xiàn)存缺點，發(fā)布《規(guī)范經營者價格行為提醒告誡書》，提醒告誡各賓館酒店、飯店餐飲、交通運輸、景點景區(qū)、燒烤商戶等依法明碼標價、誠信經營，不得拒絕或不履行價格承諾，不得隨意漲價，嚴禁收取未標明的費用欺詐消費者。[1]設置快速、便捷的投訴渠道方便群眾反映問題，對于欺詐消費者的經營者依法從快從嚴從重處理，利用新媒體平臺呈現(xiàn)官方態(tài)度，塑造有態(tài)度、有擔當、有作為的地方政府形象。面對旅游行業(yè)存在的短板和問題，實施“開通燒烤專列高鐵、定制公交路線、延長巡邏時間、宣傳文明用餐”的舉措，推出“給乘客送禮物、為青年學生提供免費住處、給優(yōu)秀人才優(yōu)惠政策”的激勵政策，并加以聯(lián)合宣傳，表達淄博舉全城之力招待八方來客的誠意和招攬人才的決心。

淄博市民自發(fā)參與全城行動，樹立和藹友善、盡職盡責、誠信善良的市民形象。他們根據實際情況為來客提供竭盡所能的服務。淄博市民借助影像語言手段、移動短視頻平臺和互聯(lián)網傳播方式，通過關鍵的情節(jié)和細節(jié)塑造淄博市民“有溫暖、有情感、有責任”的典型人物媒介形象。淄博人“心往一處想，勁往一起使”，用“細心、貼心、耐心、愛心”讓天南地北的游客“舒心、暖心、放心、安心”地感受“淄”味?！白尵坝诳湾e峰出游，讓路于客錯峰出行，讓利于客誠信經營”成為淄博全體人民共同維護的社會契約?！岸沤^欺詐身體力行，服務好而不宰客”是淄博這座城市誠信對待游客的態(tài)度，讓外地游客感受和體會淄博這座城市的溫暖和溫情，塑造有滋味、有態(tài)度、接地氣的城市媒介形象。

（二）城市形象的多層次塑造

作為國家形象的子系統(tǒng)，城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象 （信念、理念等） 、行為形象與視覺表象 （形象與識別系統(tǒng)等） 三個層次組成。[2]城市精神是對于該區(qū)域歷史文化、地理氣候、風土人情等要素的概括，以及生活在該地域中的人的群體精神主流意識的升華，是歷史與現(xiàn)實、人類與自然、理性與感性有機融合的集合體。淄博市在城市的建筑樣貌、空間規(guī)劃、公共設施、環(huán)境衛(wèi)生等物質實體基礎上，提升城市科技含量、藝術水準、服務質量、居民素質等非物質層面的要求，表現(xiàn)“厚道齊地，美德淄博”的城市精神。同時，作為齊文化的發(fā)祥地和世界足球的起源地，淄博充分挖掘文化資源和歷史厚度，利用區(qū)域文化優(yōu)勢開展公益電影活動、書房建設活動、文化展演活動、主題閱讀活動等惠民工程，培育當?shù)匕傩瞻簿訕飞?、樸實敦厚的群體精神面貌，打造“樂游淄博，悅享淄博”的城市精神名片。

城市行為形象是對于該區(qū)域人們過去和現(xiàn)在行為認知的總和，包括以政府、企業(yè)、個體為主體的動態(tài)實踐活動和以具體行為方式為監(jiān)管對象的靜態(tài)規(guī)范準則。城市行為形象代表城市的整體行為文化，通過城市的各種組織團體、管理單位和參與個體的具體行為信息表現(xiàn)出來，也通過具體規(guī)章制度的人情冷暖體現(xiàn)出來。淄博市為了保證居民的整體行為規(guī)范，出臺燒烤管理“十條規(guī)范”，發(fā)布《關于規(guī)范經營者價格行為提醒告誡書》和《致全市人民的一封信》。全體市民身體力行積極配合，塑造“好客又讓客，有情又有義，有滋更有味”的行為形象，讓各方游客感受到這座城市的溫度。

城市視覺形象的基礎系統(tǒng)是構成城市視覺形象的核心要素，包含城市標志、城市色彩、城市吉祥物、城市標志物等，它們共同構成城市視覺形象系統(tǒng)的核心。[3]城市形象是人們通過各種感官在大腦中形成對于某個城市的整體印象，而城市視覺形象偏向基于視覺的整體性認知。淄博市政府為了提升城市形象認可度，在火車站、汽車站、機場和高速路口放置“逐夢淄博”城市標識，增強城市辨識度和游客印象。隨著燒烤三件套“小蔥+小餅+小烤爐”的流行，淄博迅速轉變城市視覺形象體系，以座無虛席的燒烤檔口、打著燒烤專列廣告的高鐵、汽車前擋風窗的歡迎禮物等作為新的視覺形象元素，把燒烤作為城市視覺形象的核心，并逐步建構具有淄博印記的視覺形象群，有助于淄博城市整體的形象建構。

三、城市形象的立體傳播策略

（一）多元立體的傳播主體

淄博市能夠在新舊媒體平臺建構成功的媒介形象，得益于當?shù)卣⒕用窈途W友等多重主體對媒體傳播趨勢、傳播特征和傳播優(yōu)點的準確而又靈活的把握，借助燒烤偶然火爆的傳播現(xiàn)象進行“接力棒式”的持續(xù)發(fā)力，完成淄博城市形象塑造的整體歷程。淄博城市形象的建構主體不僅包含本地政府單位、商業(yè)組織和市民百姓，還包括來自其他城市的個人、群體組織、自媒體網紅等，呈現(xiàn)出身份復雜、層次豐富、角色多元的傳播主體特征。

2022年，山東大學1.2萬名師生因疫情隔離在淄博，淄博市政府送別學生最后用餐就是淄博燒烤，并約定疫情之后再赴淄博約燒烤。2023年疫情結束后，山東大學的大學生們出于對淄博市政府的感恩和回饋之心，帶著同學和朋友如約而至。3月8日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜榜，淄博市的君子之風和學子們的感恩仁義獲得網友的一致好評。面對淄博燒烤偶然爆紅的傳播現(xiàn)象，市政府抓住契機，組織專業(yè)運營團隊，建設新媒體集群，形成以融媒體中心、廣播電視臺、報社、交通廣播、文化和旅游局、公安局、市場監(jiān)督管理局等為主體的新媒體宣傳陣地。以平易近人的態(tài)度回答游客的提問，并通過拍攝短視頻的方式對一些網民關注的焦點問題進行回應。數(shù)量龐大的政府單位新媒體賬號集群原本就有一定的粉絲基數(shù)，通過對熱點事件的集中宣傳，掀起了淄博燒烤火爆的新一輪高潮。隨后，淄博本土網紅進行策劃性宣傳，燒烤商家開起直播介紹實時情況，普通“素人”不斷轉發(fā)和評論，多重主體以不同的視角對淄博進行宣介。淄博燒烤的媒介景觀和網友贊許的輿論導向拓展了二次傳播空間，覆蓋更多層面、更大范圍、更寬領域的社會接收人群，成為城市推介的重要工具。

淄博燒烤的持續(xù)性熱搜榜排名和淄博市民的主動性推廣宣傳，逐漸吸引更多地區(qū)受眾群體的關注。不少外地的專業(yè)攝制團隊、美食愛好者、探店達人、網紅和明星等主體對淄博市景觀內容進行他者差異化視角描述，有的側重城市品格的塑造、有的偏好文化背景的宣傳、有的強調旅游攻略的分享，還有的著重對景區(qū)優(yōu)劣的點評。豐富多彩的呈現(xiàn)視角和內容生產，推動粉絲部落的聚集和聯(lián)盟，不斷形成基于興趣愛好關系的群體聚集，關注有關淄博方面的話題內容。

（二）新舊結合的傳播渠道

媒介在城市形象的傳播和建構中扮演重要角色。淄博城市形象建構堅持“多重媒介齊發(fā)、新舊媒體結合”的路徑，延續(xù)傳統(tǒng)媒介手段的優(yōu)勢，探索新媒介手段的可能。傳統(tǒng)媒體平臺一直是淄博城市形象建構的基礎，新媒體渠道的主動式接收和再次擴散的效應是形象傳播的理想狀態(tài)。淄博燒烤火爆之后，抖音、快手、火山、西瓜、美拍以及傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺等及時跟進，設置“淄博燒烤”新話題，網友也非常樂于在各種社交軟件分享淄博燒烤的參與行為。全媒體傳播矩陣對于燒烤景觀進行反復多次傳播，對淄博相關話題內容進行全方位、多視角、大力度、持續(xù)性呈現(xiàn)。

這種疊加和重復傳播，不僅進一步提升了未知受眾群體的層次和人數(shù)，而且對已有受眾進行“異空間”“異語境”“異群體”的再度復合式傳播，建構淄博市熱點信息內容交叉重疊傳播的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出橫向和縱向交織傳播的特征，即從同時段的信息內容中進行共時性橫向聯(lián)想，又從歷史素材中尋找新的歷史性信息熱點?！白筒竞芎贸?、淄博人民很友好、淄博城市值得來”的議題反復被提及，并且基于淄博的周邊議題被不斷挖掘，形成大規(guī)模的淄博信息場。淄博的“自嗨”行為和網友群體的“狂歡”激活“淄博很好”的集體社會記憶，同類信息的重復傳播到一定的規(guī)模和程度之后，“淄博很好”便會形成一種既定的社會認知框架，從而影響其他公眾對于淄博城市形象的判斷和行為實踐。淄博燒烤逐漸成為一個自帶流量的媒介景觀。不可否認的是，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的結合創(chuàng)造了淄博獨特的城市媒介形象，并為淄博市的發(fā)展鋪墊了良好的社會認知基礎。

（三）正負并置的傳播內容

從內容的情感傾向性來看，視頻內容的情感傾向性一般來講分為三種，即正向、中性和負向，正向和負向的評判依據是視頻內容是否有利于區(qū)域正面形象的建構。對于淄博內容的傳播并非都是積極肯定的正向態(tài)度，存在不少關于城市衛(wèi)生、食品安全和商業(yè)環(huán)境等方面的負面言論和消極情緒，淄博人面對錯誤和挑戰(zhàn)不爭執(zhí)不回避不袒護，放低姿態(tài)主動道歉，獲得網友對于淄博城市形象正向情感傾向一邊倒的認知結果。淄博市政府積極響應，主動尋找解決方案，將12345政務服務便民熱線和“您碼上說·我馬上辦”民意平臺作為意見回饋的重要通道，爭取用最短的時間對游客反映的問題進行處理，使游客滿意。并且，將投訴熱線和二維碼進行大力宣傳，搭建游客與政府之間有效溝通的橋梁，得到廣大網友的認可，使城市形象的危機問題成功化解，成為良好形象塑造的關鍵宣傳點。

四、經驗與啟示

良好的城市形象能夠提升該地區(qū)的知名度、影響力，更能夠促進當?shù)亟洕l(fā)展，提高當?shù)鼐用裆畹男腋６?。城市形象的構建和形成是主客觀因素結合的產物，既包含一個地區(qū)現(xiàn)實地理環(huán)境中的物質因素，又包含“他者”對于該地區(qū)形象的認知性評價和印象。首先，從主體上看，要注重多樣化傳播主體對多角色形象的有意塑造，建構其他主體對城市形象的認同感。其次，從內容上看，轉“負”為“正”的自我褒獎，關鍵細節(jié)、行為動作和情感內容的反復強調，以及元內容多次衍生迭變等是成功塑造城市形象的關鍵。最后，從動態(tài)視角看，既要注重對于城市形象的動態(tài)開發(fā)和持續(xù)建構，也要注重衍生內容的互動傳播和城市形象的迭代建構。潮

參考文獻

［1］ 姜東良，李娜，賈曉松. 淄博燒烤，法治味十足［N］. 法治日報，2023-04-20（04）.

［2］ 何國平.城市形象傳播：框架與策略［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2010（8）：13-17.

［3］ 張婷.城市視覺形象的整合與提升［J］.同濟大學學報（社會科學版），2013（2）：60-66.

（責任編輯：黃康溫）