新媒體時(shí)代下品牌傳播策略及包裝設(shè)計(jì)研究

李晴，張志鵬

新媒體時(shí)代下品牌傳播策略及包裝設(shè)計(jì)研究

李晴，張志鵬

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

在新媒體時(shí)代背景下，研究品牌傳播方式的變化，總結(jié)新的傳播策略以指導(dǎo)品牌的包裝設(shè)計(jì)。從傳播學(xué)角度，搭建了傳統(tǒng)品牌傳播模型，結(jié)合新媒體時(shí)代下媒介與消費(fèi)者的新特征，對(duì)該模型進(jìn)行了優(yōu)化重構(gòu)，基于新模型的特征總結(jié)了新媒體時(shí)代下品牌的傳播策略，由此提出了品牌包裝設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)，并以瑞幸咖啡為例進(jìn)行了論證。在新媒體時(shí)代下，媒介的全能性和消費(fèi)者的主動(dòng)性對(duì)品牌的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，品牌方應(yīng)從三個(gè)方面建立傳播策略并指導(dǎo)其包裝設(shè)計(jì)：適當(dāng)提高品牌方自身的輿論投入，在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合媒介的全能性，關(guān)注大眾消費(fèi)群體輿論的實(shí)時(shí)性，同時(shí)兼顧特定消費(fèi)群體需求的差異性；引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行輿論討論并發(fā)表更多的正面評(píng)價(jià)，在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的主動(dòng)性，充分體現(xiàn)包裝的高辨識(shí)度與可互動(dòng)性；進(jìn)行品牌聯(lián)合，在設(shè)計(jì)時(shí)綜合運(yùn)用上述策略，注意表達(dá)方式和內(nèi)容的選取。

新媒體時(shí)代；品牌傳播；傳播策略；包裝設(shè)計(jì)

新媒體（New Media）的概念誕生于20世紀(jì)60年代的美國，用于指代那些區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新興媒體[1]。從定義上看，這一概念的范疇與社會(huì)環(huán)境和科技水平存在直接的關(guān)聯(lián)，21世紀(jì)以來，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各種形式的新媒體開始嶄露頭角，并逐漸成為了主導(dǎo)人們?nèi)粘Ｉ钸x擇的重要因素，這一顛覆性改變，標(biāo)志著以實(shí)時(shí)性與數(shù)字化為特征的“新媒體時(shí)代”已經(jīng)來臨[2]。在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的信息傳播方式面臨著巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，面對(duì)新媒體時(shí)代帶來的社會(huì)變革，如何根據(jù)這一變化，制定新的傳播策略并指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)，是當(dāng)今品牌方亟待解決的重要問題。

1 新媒體時(shí)代下的媒介與消費(fèi)者

新媒體的誕生在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也對(duì)品牌的營銷推廣產(chǎn)生了不容忽視的影響。從傳播學(xué)角度看，這種影響主要體現(xiàn)在媒介與消費(fèi)者兩個(gè)方面。

1.1 全能的新媒介

英國當(dāng)代社會(huì)學(xué)家A·吉登斯（Anthony Giddens）認(rèn)為，在新時(shí)代的大環(huán)境下，媒體的作用發(fā)生了巨大的變化，其主要目的不在于如何準(zhǔn)確地“反映現(xiàn)實(shí)”，而在于如何以合適的方式“塑造現(xiàn)實(shí)”[3]。這種理念傳達(dá)了一條重要的信息：在當(dāng)代，對(duì)信息的解讀往往并不基于其內(nèi)容，而是基于其傳播的方式，因此媒介在信息傳播中的地位得到了提升。面對(duì)這一傳播環(huán)境的變化，媒介必須不斷進(jìn)化、完善自身去適應(yīng)新的環(huán)境，其中最主要的方式是對(duì)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行形式上的綜合與強(qiáng)化，充分融合其功能和特點(diǎn)，從而形成新的媒介[4]。在新媒體時(shí)代下，數(shù)字化技術(shù)為新媒介的產(chǎn)生提供了實(shí)現(xiàn)的方式和途徑，使其能夠?qū)鹘y(tǒng)書刊報(bào)紙類紙質(zhì)媒介的信息記錄、存儲(chǔ)功能與廣播電視類音視頻媒介的信息無線傳輸功能進(jìn)行結(jié)合，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)信息的檢索與分類，這種集信息存儲(chǔ)、讀取、檢索、傳輸?shù)榷喙δ転橐惑w的全能化性質(zhì)是新媒介的重要特征之一。

1.2 主動(dòng)的新消費(fèi)者

美國媒體社會(huì)學(xué)大師W·紐曼（W.Russell Neu-man）教授認(rèn)為，媒介的數(shù)字化為信息的接收者提供了“交互”的可能性，使其能夠與信息的發(fā)送者一起，共同對(duì)信息的傳播過程產(chǎn)生控制和影響[5]。正如紐曼教授所述，在新媒體時(shí)代下，作為信息傳播的重要一環(huán)，消費(fèi)者在傳播過程中所處的位置隨著時(shí)代的發(fā)展逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變：從傳播角色來看，消費(fèi)者在傳播過程中經(jīng)歷了從被動(dòng)接受的“目標(biāo)”到單向反饋的“觀察者”再到雙向傳遞的“參與者”的轉(zhuǎn)變；從傳播渠道來看，消費(fèi)者在傳遞信息的過程中，其他消費(fèi)者也能夠從中獲得該信息，從而形成了消費(fèi)者群體之間的二次傳播渠道[6]。在這樣的變化過程中，消費(fèi)者的主動(dòng)選擇性得到了前所未有的釋放，人們期望并且有能力自主選擇具有個(gè)性化的內(nèi)容，這一變化不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者自身選擇性意識(shí)的覺醒，也在一定程度上反映了新媒體時(shí)代下供求雙方相互交流、共同促進(jìn)的時(shí)代特征。

2 新媒體時(shí)代下的品牌傳播策略

在新媒體時(shí)代下，上述因素的變化同樣影響著信息的傳播方式。對(duì)品牌方來說，其品牌的傳播規(guī)律與策略也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)。下面通過對(duì)品牌傳播模型的推導(dǎo)和重構(gòu)，分析新媒體時(shí)代下品牌應(yīng)當(dāng)以何種方式進(jìn)行推廣和傳播。

2.1 傳統(tǒng)品牌傳播模型及其局限性

在經(jīng)典傳播學(xué)模型中，信息的傳遞過程由信源、信息、媒介和信宿構(gòu)成，信息從信源通過媒介發(fā)往信宿，其特點(diǎn)是線性單向傳播[7]。在新媒體時(shí)代前，媒介由品牌方單方面進(jìn)行控制，品牌方通過向媒介投放廣告等方式進(jìn)行推廣宣傳，消費(fèi)者通過媒介對(duì)品牌及其商品產(chǎn)生認(rèn)知，并決定是否進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。從這一角度看，上述品牌方與消費(fèi)者之間的生產(chǎn)消費(fèi)過程也存在與經(jīng)典傳播學(xué)模型類似的關(guān)聯(lián)，如果將品牌方（賣方）作為信源，其生產(chǎn)的商品作為信息，消費(fèi)者（買方）作為信宿，則可以得到由上述環(huán)節(jié)組成的傳統(tǒng)品牌傳播模型，見圖1。

圖1 傳統(tǒng)品牌傳播模型

從圖1可以看出，品牌方推廣行為的作用類似于經(jīng)典傳播學(xué)模型中的“噪聲”，與之不同的是，該“噪聲”對(duì)信宿（消費(fèi)者）從媒介接收信息起到的是促進(jìn)作用而非干擾作用。此外，這一模型中的消費(fèi)者遵循了研究領(lǐng)域中的“AIDMA”經(jīng)典模型：消費(fèi)者被媒介傳播的品牌方推廣信息吸引，從而對(duì)品牌方產(chǎn)生“注意”（Attention），隨著推廣信息的進(jìn)一步覆蓋和強(qiáng)化，消費(fèi)者將逐漸產(chǎn)生對(duì)品牌方的“興趣”（Interest）及消費(fèi)其商品的“欲望”（Desire），并形成對(duì)品牌方的“記憶”（Memory），在遇到相應(yīng)商品時(shí)，消費(fèi)者有較高的可能性產(chǎn)生消費(fèi)“行為”（Action）[8]。

一方面，由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒介的全能化為其增添了新的功能和使命，在上述模型中對(duì)這一點(diǎn)未能進(jìn)行有效體現(xiàn)；另一方面，由于消費(fèi)者的地位日趨提升，由電通公司提出的“AISAS”模型無疑更加貼合當(dāng)代消費(fèi)者的日常行為和情感傾向，在上述模型中對(duì)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性也缺乏表述，因此上述模型在當(dāng)代的適用性有所降低，需要對(duì)其進(jìn)行重新構(gòu)建。

2.2 新媒體時(shí)代下的品牌傳播模型及其特征

相比于經(jīng)典的“AIDMA”模型，“AISAS”模型中的“搜索”（Search）和“分享”（Share）指出了消費(fèi)者在傳播過程中從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇的地位改變，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者與媒介之間信息的雙向交互性[9]。基于這一特點(diǎn)，重新構(gòu)建的新媒體時(shí)代下的品牌傳播模型，見圖2。

通過對(duì)比圖1與圖2，可以總結(jié)出新模型存在如下特征：

1）原模型中的“媒介”環(huán)節(jié)被新模型中的“輿論集”所取代。在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境中，新媒介的不斷產(chǎn)生和發(fā)展使媒介的角色從單一功能的“信息傳遞器”擴(kuò)展為擁有信息傳遞、存取、分類等多功能的“信息集散地”，同時(shí)也為消費(fèi)者的搜索和分享行為提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。在此借用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中“數(shù)據(jù)集”（Dataset）的概念，將當(dāng)代媒介稱為“輿論集”，用以描述其來源和組成特征[10]。

2）原模型中的“消費(fèi)者”被細(xì)分為“接受消費(fèi)者”和“潛在消費(fèi)者”兩類。進(jìn)行區(qū)分的目的在于更加清晰地描述“AISAS”模型的實(shí)現(xiàn)過程：“潛在消費(fèi)者”從“輿論集”中獲得對(duì)品牌方的“注意”（Attention），進(jìn)而逐漸產(chǎn)生“興趣”（Interest），并通過“搜索”（Search）的方式對(duì)“輿論集”中的其他相關(guān)信息進(jìn)行檢索以決定自身下一步的“行為”（Action）。若為“接受消費(fèi)”（Action A），則自身轉(zhuǎn)換為“接受消費(fèi)者”，并可以通過“分享”（Share A）的方式向“輿論集”反饋?zhàn)陨淼南M(fèi)體驗(yàn)；若為“拒絕消費(fèi)”（Action B），則自身從傳播流程中退出，并可以通過“分享”（Share B）的方式向“輿論集”反饋?zhàn)陨淼木芙^理由。

圖2 新媒體時(shí)代下的品牌傳播模型

3）模型中的“噪聲”影響因素發(fā)生了改變。在原模型中，“媒介”的輸入僅有品牌方的“推廣”一條途徑，即“噪聲”僅由品牌方產(chǎn)生，品牌方對(duì)“媒介”信息的內(nèi)容有完全的控制權(quán)；而在新模型中，“輿論集”的輸入不僅包含品牌方的“推廣”，還包括消費(fèi)者的“分享”，而后者對(duì)“輿論集”產(chǎn)生的影響是不確定的，也就是說，“輿論集”中的信息內(nèi)容不再受品牌方的完全控制，其信息偏向可能出現(xiàn)負(fù)面的情況。

4）在新模型中新增了“輿論集”至“品牌方”的反饋箭頭?！拜浾摷钡漠a(chǎn)生不僅為消費(fèi)者提供了搜索和分享的平臺(tái)，同時(shí)也為品牌方建立了與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通的橋梁。通過對(duì)“輿論集”內(nèi)容的審視和篩選，品牌方能夠快速了解消費(fèi)者的當(dāng)前狀態(tài)，并以此為依據(jù)實(shí)施輿論推廣的精準(zhǔn)投放，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)和交流。

2.3 品牌傳播策略

結(jié)合圖2的模型特征，重新定義該模型的目標(biāo)和途徑。從品牌方的角度來看，其目標(biāo)是獲得更多的“接受消費(fèi)者”，從該模型各環(huán)節(jié)的相互關(guān)系可以得到以下推論：

1）因?yàn)闆Q定“接受消費(fèi)者”數(shù)量的關(guān)鍵因素是“潛在消費(fèi)者”的行為選擇，所以模型的目標(biāo)可以等價(jià)為：促使“潛在消費(fèi)者”選擇“接受消費(fèi)”。

2）因?yàn)橛绊憽皾撛谙M(fèi)者”行動(dòng)選擇的關(guān)鍵因素是“輿論集”中品牌正面和負(fù)面信息的數(shù)量和比例，所以模型的目標(biāo)可以進(jìn)一步等價(jià)為：提高“輿論集”中品牌正面信息的數(shù)量和比例。

由推論2）可知，為實(shí)現(xiàn)模型目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注“輿論集”中品牌正面信息的數(shù)量和比例，能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生影響的因素都可以作為制定傳播策略的指導(dǎo)依據(jù)。從品牌方的角度考慮，結(jié)合模型流程，可以得到以下傳播策略：

1）適當(dāng)提高品牌方自身的輿論投入。該策略基于品牌方自身對(duì)“輿論集”的影響能力提出。在圖2的模型中，品牌方對(duì)“輿論集”仍然具備一定的影響能力，因此通過適當(dāng)增加品牌方自身輿論投入的方式能夠提高品牌方自身正面信息的數(shù)量和比例，從而實(shí)現(xiàn)模型目標(biāo)。作為傳統(tǒng)的“廣告式”品牌傳播方式，傳播的有效性與傳播效率是品牌方的主要關(guān)注點(diǎn)，在新媒體時(shí)代下，品牌方應(yīng)當(dāng)充分利用新媒介的全能性，圍繞實(shí)時(shí)性、數(shù)字化的時(shí)代特征，選取合適的內(nèi)容用于引導(dǎo)輿論話題的形成，提高傳播的有效性與傳播效率。

2）引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行輿論討論并發(fā)表更多的正面評(píng)價(jià)。該策略基于消費(fèi)者對(duì)“輿論集”的影響能力提出。在圖2的模型中，消費(fèi)者的“分享”行為是“輿論集”中信息的主要來源，因此通過激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行更多的正面“分享”行為能夠提高品牌方自身在“輿論集”中正面信息的數(shù)量和比例，從而實(shí)現(xiàn)模型目標(biāo)。據(jù)此，品牌方應(yīng)當(dāng)充分利用消費(fèi)者的主動(dòng)性，結(jié)合新媒介多元化、全覆蓋的傳播方式，注重激發(fā)其熱情與創(chuàng)造力，并通過互動(dòng)等方式讓其參與品牌的建設(shè)活動(dòng)。

3）進(jìn)行品牌聯(lián)合從而實(shí)現(xiàn)“輿論集”的擴(kuò)展。該策略基于“輿論集”本身的“數(shù)據(jù)集”屬性提出?！拜浾摷弊鳛閿?shù)據(jù)集合，可以與其他同類集合進(jìn)行并集運(yùn)算，在圖2的模型中，與之對(duì)應(yīng)的行為是品牌之間的聯(lián)合。然而，品牌之間“輿論集”的合并并不是簡單的“1+1=2”，將原先分屬于不同集合的輿論疊加在一起，往往會(huì)產(chǎn)生一些奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，據(jù)此，品牌方應(yīng)當(dāng)根據(jù)合并后“輿論集”的實(shí)際情況，綜合運(yùn)用上述策略，積極提高“輿論集”中正面信息的數(shù)量和比例，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的目標(biāo)。

3 新媒體時(shí)代下的品牌包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者在對(duì)品牌形成認(rèn)知的過程中，往往以其包裝作為第一印象，因此包裝對(duì)品牌傳播而言是決定性的重要因素。下面以上述傳播策略為指導(dǎo)，結(jié)合瑞幸咖啡（Luckin Coffee）在近年推出的多款特色包裝，對(duì)新媒體時(shí)代下的品牌包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

3.1 輿論投入型設(shè)計(jì)

品牌包裝的輿論投入型設(shè)計(jì)以上述策略1）為指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)思路為：通過包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生新話題并進(jìn)行投放，增加“輿論集”的話題數(shù)目。在新媒體時(shí)代下，以消費(fèi)者個(gè)體為單位的“傳播—接受”結(jié)合體之間的分布式信息交互取代了傳統(tǒng)的中心化、控制化、線性化的信息傳播模式，使品牌方在進(jìn)行話題引導(dǎo)時(shí)，必須將消費(fèi)者的接受度作為重要的影響因素予以考慮[11]。具體到包裝設(shè)計(jì)方面，應(yīng)當(dāng)遵循以下兩個(gè)原則：

首先，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)關(guān)注大眾消費(fèi)群體輿論的實(shí)時(shí)性，實(shí)現(xiàn)品牌的“聚眾化傳播”。當(dāng)代信息產(chǎn)生速度與受眾消費(fèi)速度之間的巨大差異造成了海量的信息過剩，使大眾的注意力很難長時(shí)間集中在某一固定的話題上，取而代之的是不斷刷新的“快訊”和“熱搜”。在這一社會(huì)環(huán)境下，信息的實(shí)時(shí)性顯得愈加重要，對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言，應(yīng)緊跟當(dāng)前熱點(diǎn)，將大眾的輿論焦點(diǎn)融入設(shè)計(jì)當(dāng)中。

瑞幸咖啡2022年推出的“奧運(yùn)冠軍谷愛凌”主題包裝，見圖3。在北京冬奧會(huì)賽場上，谷愛凌作為被寄予厚望的“話題選手”，在多個(gè)項(xiàng)目上都取得了歷史性突破，一時(shí)間包攬了各大社交平臺(tái)上的“熱搜”。瑞幸咖啡及時(shí)抓住了這一熱點(diǎn)話題，圍繞谷愛凌打造了個(gè)人主題包裝：在杯套的設(shè)計(jì)上，選擇以谷愛凌形象為主，搭配品牌口號(hào)的簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出了設(shè)計(jì)主題；在吸管裝飾的設(shè)計(jì)上，通過設(shè)計(jì)多款加油口號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自主搭配。瑞幸咖啡在2022年春季推出的“春日櫻花季”主題包裝，見圖4。每逢冬去春來，武漢珞珈山上的櫻花便會(huì)成為人們競相打卡的春游勝地，2022年由于疫情反復(fù)，人們無法親身前往賞櫻，也因此對(duì)“去武大看櫻花”產(chǎn)生了更多的討論。瑞幸咖啡圍繞珞珈山和櫻花兩個(gè)元素，推出了新品“珞珈櫻花拿鐵”系列，并為其設(shè)計(jì)了全新的包裝：在杯體的設(shè)計(jì)上，采用了透明的底色設(shè)計(jì)，以櫻花粉為主色調(diào)，并輔以同色調(diào)的櫻花圖案吸管裝飾，使整體色彩風(fēng)格與櫻花相得益彰。在這兩個(gè)案例中，體現(xiàn)了瑞幸咖啡對(duì)實(shí)時(shí)和熱點(diǎn)話題敏銳的察覺能力，并能夠?qū)⑦@些內(nèi)容以合適的方式反映在包裝設(shè)計(jì)上，這些圍繞實(shí)時(shí)和熱點(diǎn)話題進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)能夠有效迎合大眾消費(fèi)者群體追逐實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的行為傾向和心理，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)“輿論集”的正向影響，也在一定程度上體現(xiàn)了品牌對(duì)大眾消費(fèi)者的密切關(guān)注，從而進(jìn)一步提高了大眾消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

圖3 瑞幸咖啡“奧運(yùn)冠軍谷愛凌”主題包裝

圖4 瑞幸咖啡“春日櫻花季”主題包裝

其次，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)兼顧特定消費(fèi)群體需求的差異性，實(shí)現(xiàn)品牌的“分眾化傳播”。從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平來看，特定領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)該領(lǐng)域商品的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力往往大于普通的大眾消費(fèi)者，因此除了基數(shù)龐大的大眾消費(fèi)者外，品牌涉及領(lǐng)域的特定消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)成為品牌方進(jìn)行品牌傳播的目標(biāo)對(duì)象。在大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的支持下，品牌方能夠從大眾消費(fèi)者群體中準(zhǔn)確識(shí)別出此類特定消費(fèi)者，分析其消費(fèi)行為，并發(fā)掘其差異化需求，對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言，應(yīng)當(dāng)將這些需求轉(zhuǎn)換為其易于接受的表現(xiàn)形式進(jìn)行展現(xiàn)。

瑞幸咖啡的“小藍(lán)杯”與“小黑杯”包裝，見圖5。圖5a中的“小藍(lán)杯”是面向大眾消費(fèi)者的經(jīng)典款式，包裝內(nèi)的咖啡采用拼配咖啡豆，口感更加均衡，而圖5b中的“小黑杯”則是面向“咖啡愛好者”的設(shè)計(jì)，包裝內(nèi)的咖啡采用單一產(chǎn)地咖啡豆，口感更加獨(dú)特。在這一案例中，“咖啡愛好者”作為大眾消費(fèi)者的細(xì)分群體，與大眾消費(fèi)者群體之間存在聯(lián)系與區(qū)別：其一，“咖啡愛好者”與大眾消費(fèi)者群體一樣，受制于信息的“碎片化”傳播，因此期望以最直觀的方式獲取自身偏好的信息[12]；其二，在崇尚個(gè)性的當(dāng)代環(huán)境下，“咖啡愛好者”往往傾向于將自身這一特征作為“個(gè)人標(biāo)簽”進(jìn)行展示，從而使自身有別于他人。在“小黑杯”的包裝設(shè)計(jì)上，瑞幸咖啡延續(xù)了“小藍(lán)杯”簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，僅由品牌LOGO和文字組成，而黑色固有的穩(wěn)重感則容易讓人聯(lián)想到杯中咖啡的純正，在與“小藍(lán)杯”相區(qū)別的同時(shí)，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的專業(yè)感和品質(zhì)感。從表現(xiàn)效果來看，這一設(shè)計(jì)既保留了“小藍(lán)杯”在“碎片化時(shí)間”內(nèi)快速傳遞信息的能力，同時(shí)也為“咖啡愛好者”提供了有別于他人的話題素材，響應(yīng)了其差異化的社交需求，有效實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)這一特定群體的定向傳播。

圖5 瑞幸咖啡“小藍(lán)杯”與“小黑杯”包裝

3.2 輿論互動(dòng)型設(shè)計(jì)

品牌包裝的輿論互動(dòng)型設(shè)計(jì)以上述策略2）為指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)思路為：通過包裝設(shè)計(jì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有話題的互動(dòng)和參與，增加“輿論集”的信息熱度。在新媒體時(shí)代下，信息的快速存取和傳播為人們各抒己見搭建了便捷的交流平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成標(biāo)志著五湖四海的人們可以像街坊鄰里般閑話家常，“口碑效應(yīng)”的影響力日漸突出[13]。因此，在具體的設(shè)計(jì)選擇中，應(yīng)當(dāng)以有利于消費(fèi)者的互動(dòng)和參與作為設(shè)計(jì)原則。

首先，包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有較高的辨識(shí)度，利于品牌信息的多渠道傳播。當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)信息的獲取難度雖因信息識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用而大大降低，但信息中有效信息所占的比例仍然關(guān)系到信息識(shí)別的精度和效率，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知程度和參與熱情產(chǎn)生了影響。因此，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重設(shè)計(jì)元素的獨(dú)特性，使其含義易于識(shí)別，具有自明性特征，這樣不僅可以提高消費(fèi)者信息識(shí)別的準(zhǔn)確率與效率，降低其互動(dòng)參與的門檻與難度，而且能夠在消費(fèi)者群體中形成相對(duì)統(tǒng)一的共同認(rèn)知，為信息的多渠道傳播奠定基礎(chǔ)。

瑞幸咖啡在圣誕節(jié)期間推出的“握握杯”包裝，見圖6。在杯體圖案設(shè)計(jì)上，采用波普風(fēng)格，并在其中的幾個(gè)圓形圖案中繪制了“指紋”。在這一案例中，瑞幸咖啡對(duì)“指紋”這一元素的運(yùn)用十分巧妙：一方面，這一元素向消費(fèi)者傳遞了明確的信息——請(qǐng)按圖示位置握杯，這一動(dòng)作參與難度低，易于模仿，當(dāng)消費(fèi)者照做后，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是當(dāng)代年輕人慣用的拍照姿勢；另一方面，這一元素在包裝圖案中較為少見，對(duì)此不了解的消費(fèi)者通過“掃一掃”等圖像識(shí)別技術(shù)，便能夠馬上獲得相關(guān)的信息，在無形中增加了消費(fèi)者的參與途徑和參與數(shù)量。此款包裝一經(jīng)推出，便引起了大量消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)上分享自己握杯的照片，在一段時(shí)間后，以“#握握杯#”“#全網(wǎng)統(tǒng)一握杯姿勢#”等為代表的文字類表達(dá)開始代替原有的握杯圖片，形成了新的熱點(diǎn)話題，引發(fā)了新一輪的熱烈討論。瑞幸咖啡的此款包裝設(shè)計(jì)，以極具特點(diǎn)的設(shè)計(jì)元素搭配簡單易學(xué)的互動(dòng)內(nèi)容，在消費(fèi)者群體中迅速形成了相對(duì)統(tǒng)一的共同認(rèn)知，并以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了包裝含義從圖形表達(dá)向文字表達(dá)、語言表達(dá)等其他形式的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而完成了品牌信息在視覺、聽覺、甚至觸覺等多個(gè)維度上的全方位、立體化傳播。

圖6 瑞幸咖啡“握握杯”包裝

其次，包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有良好的互動(dòng)性，促使消費(fèi)者形成UGC。“用戶生成內(nèi)容”（User Generated Content，UGC）的概念起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)用戶的個(gè)性化和原創(chuàng)精神[14]。促使消費(fèi)者生成UGC，并不是簡單地由品牌方發(fā)出號(hào)召然后等待消費(fèi)者自己生產(chǎn)內(nèi)容，而是需要預(yù)先埋伏一些有趣的“爆點(diǎn)”，并且為消費(fèi)者作出一個(gè)良好的示例，引導(dǎo)其舉一反三，進(jìn)而參與到品牌傳播當(dāng)中。在這一過程中，示例的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)作靈感和創(chuàng)作熱情的啟發(fā)起著決定性的作用，因此，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以提升示例的啟發(fā)性為準(zhǔn)則，著重考慮“爆點(diǎn)”的實(shí)現(xiàn)方式，并兼顧消費(fèi)者的理解與實(shí)踐能力，降低消費(fèi)者的創(chuàng)作門檻。

由瑞幸咖啡包裝袋制作的各類物件，見圖7。圖7a中的卡套由瑞幸咖啡官方制作，并在其社交平臺(tái)上進(jìn)行展示，圖7b中的各類物件均為消費(fèi)者的DIY作品。在這一案例中，瑞幸咖啡將品牌傳播的“爆點(diǎn)”放在包裝的“售后功能”上，選用形狀簡潔、風(fēng)格相仿、易于拼湊的圖案作為主要設(shè)計(jì)元素，搭配統(tǒng)一的底色配色，增加了包裝的空間相關(guān)性和延展性，為包裝自身的任意折疊、裁剪以及包裝之間的任意銜接、搭配提供了可能?；谶@一設(shè)計(jì)，瑞幸咖啡官方制作的卡套表現(xiàn)良好，加之其制作簡單、容錯(cuò)率高，使不少消費(fèi)者對(duì)包裝的“潛力”進(jìn)行了進(jìn)一步挖掘，并產(chǎn)生了多種衍生DIY作品。此類UGC內(nèi)容的形成，標(biāo)志著品牌傳播與消費(fèi)者社交圈的融合，品牌將以消費(fèi)者樂于接受的形式和內(nèi)容在其社交平臺(tái)上反復(fù)出現(xiàn)，這對(duì)品牌的傳播來說無疑具有較大的促進(jìn)作用。

圖7 由瑞幸咖啡包裝袋制作的物件

3.3 輿論融合型設(shè)計(jì)

品牌包裝的輿論融合型設(shè)計(jì)以上述策略3）為指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)思路為：通過包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌之間的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“輿論集”的擴(kuò)展合并?！耙粋€(gè)巴掌拍不響”的道理在品牌傳播中同樣適用，如果僅靠品牌自身的影響力無法進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)者的積極性，那么可以考慮進(jìn)行品牌聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)合作共贏[15]。對(duì)大型知名品牌來說，兩者的聯(lián)合往往會(huì)被消費(fèi)者群體看作是極具熱度的焦點(diǎn)事件，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)緊密圍繞“聯(lián)合”這一關(guān)鍵詞，選取契合消費(fèi)者需求和心理傾向的表現(xiàn)方式進(jìn)行話題引導(dǎo)，同時(shí)應(yīng)兼顧話題的延續(xù)性和可擴(kuò)展性，對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行合適的處理，使其具備廣泛的傳播性和良好的互動(dòng)性。此外需要注意的是，在設(shè)計(jì)中不應(yīng)采用丑化對(duì)方、褒一貶一等風(fēng)格的設(shè)計(jì)，避免可能由此引發(fā)的爭議話題。

瑞幸咖啡與椰樹品牌的聯(lián)名包裝，見圖8。圖8a為“椰樹致敬瑞幸版”，在設(shè)計(jì)上以椰樹品牌的“大字報(bào)”風(fēng)格為主題，搭配雙方品牌的宣傳語；圖8b為“瑞幸致敬椰樹版”，在設(shè)計(jì)上以瑞幸品牌的藍(lán)色色調(diào)為主題，搭配椰樹品牌的經(jīng)典包裝造型。在這一案例中，瑞幸咖啡在設(shè)計(jì)元素的選擇和處理上，分別選取了兩者原包裝中最具代表性的特征元素，并以最直觀的方式延續(xù)了兩者的原有表達(dá)方式。這種看似“無為而治”的簡單疊加設(shè)計(jì)卻獲得了較好的表現(xiàn)效果，其原因有二：第一，兩者原有的包裝風(fēng)格早已成為各自的品牌IP被消費(fèi)者所熟知，且疊加后呈現(xiàn)出的混搭風(fēng)格恰好印證了此次聯(lián)名的焦點(diǎn)話題——老牌與新銳的結(jié)合，傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞，通過該款包裝，瑞幸咖啡將消費(fèi)者的注意力引向了此次聯(lián)名活動(dòng)的主打產(chǎn)品“椰云拿鐵”，并憑借產(chǎn)品良好的口感讓消費(fèi)者對(duì)品牌留下了深刻的印象，實(shí)現(xiàn)了輿論的正向投入；第二，聯(lián)名包裝保留了兩者原有包裝風(fēng)格的高辨識(shí)度與互動(dòng)性，為消費(fèi)者的自由創(chuàng)作提供了諸多便利，消費(fèi)者與聯(lián)名包裝的互動(dòng)，見圖9。圖9a為消費(fèi)者用椰樹品牌的經(jīng)典姿勢手持瑞幸咖啡在社交平臺(tái)上展示的照片，圖9b為消費(fèi)者用聯(lián)名包裝制作的各類DIY物件。這些來自消費(fèi)者的UGC反映了該款包裝在輿論互動(dòng)方面的積極作用，為品牌的進(jìn)一步宣傳提供了有力的保障。

圖8 瑞幸咖啡與椰樹品牌的聯(lián)名包裝

圖9 瑞幸咖啡消費(fèi)者與其聯(lián)名包裝的互動(dòng)

4 結(jié)語

在新媒體時(shí)代下，新媒介的全能化與消費(fèi)者主觀意識(shí)的覺醒使品牌方不再擁有對(duì)傳播資源的主導(dǎo)權(quán)，傳播過程也由單向線性傳播發(fā)展為雙向閉環(huán)傳播，這對(duì)品牌方進(jìn)行品牌傳播提出了更高的要求。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，品牌方應(yīng)以當(dāng)代媒介和消費(fèi)者出現(xiàn)的新特征為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)優(yōu)化自身的傳播策略，在注重自身輿論投入的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注并培養(yǎng)消費(fèi)者的參與感，同時(shí)兼顧與其他品牌合作共贏的機(jī)會(huì)，通過合理的包裝設(shè)計(jì)對(duì)這些策略進(jìn)行實(shí)踐，在保持品牌核心競爭力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

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Brand Communication Strategy and Packaging Design in the New Media Era

LI Qing, ZHANG Zhi-peng

(Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China)

The work aims to study the changes of brand communication forms and summarize new communication strategies to guide brand packaging design in the new media era. Based on the perspective of communication studies, the traditional brand communication model was established, and then reconstructed in combination with the new characteristics of media and consumers in the new media era. The brand communication strategies in the new media era were summarized based on the characteristics of the new model, and the matters needing attention in brand packaging design were put forward with the example of Luckin Coffee. In the new media era, the omnipotence of the media and the initiative of consumers have a great impact on the communication of the brand. The brand should establish communication strategies and guide its packaging design from three aspects: firstly, appropriately improve its own public opinion input, pay attention to the real-time public opinion of the mass consumer groups and the differences in the needs of specific consumer groups based on the omnipotence of the media; secondly, guide consumers to discuss and publish more positive comments, and fully reflect the high recognition and interactivity of packaging based on the initiative of consumers; thirdly, carry out brand alliance, and pay attention to the choice of expression and content by comprehensively applying the strategies mentioned above.

new media era; brand communication; communication strategy; packaging design

TB472

A

1001-3563(2023)14-0262-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.028

2023–02–23

李晴（1992—），女，博士生，主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)學(xué)理論。

張志鵬（1991—），男，博士生，主要研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)學(xué)。

責(zé)任編輯：馬夢遙