互聯(lián)網(wǎng)視閾下新式茶飲營銷優(yōu)化之道

張子坤 周東華

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)對傳統(tǒng)文化的重視，為“互聯(lián)網(wǎng)+茶文化”的新式茶飲營銷模式提供了條件。喜茶作為新式茶飲的頭部品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營已初具規(guī)模，但是“+茶文化”仍程度尚淺。在萬物皆媒的時(shí)代，傳遞生活方式、文化價(jià)值的線上與線下融合的茶飲店，即是技術(shù)學(xué)派泛媒介觀下的媒介?；诖?，本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和案例分析法，在喜茶媒介可供性的基礎(chǔ)上對喜茶融合茶文化的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)的傳播優(yōu)化策略，旨在提升其品牌核心競爭力。

關(guān)鍵詞：新式茶飲；茶文化；營銷；媒介可供性

中圖分類號(hào)：G206；F274；F719.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2023）07-0129-03

一、引 言

盡管喜茶已有開通外賣服務(wù)、打造IP形象、搭建營銷場景等諸多“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷實(shí)踐，但是如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)展“+茶文化”卻是喜茶亟待思考的問題。喜茶門店與小程序、公眾號(hào)等組成的生態(tài)體系本身就是一種媒介?；诖耍疚脑谙膊杳浇榭晒┬缘幕A(chǔ)上，結(jié)合茶文化對喜茶的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了挖掘，并指出這正是它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式，提升品牌核心競爭力的營銷優(yōu)化之道。

二、研究緣起

（一）茶文化傳承發(fā)展的重要性愈發(fā)凸顯

1.在國際大環(huán)境中的凸顯

隨著全球化的發(fā)展，國際競爭已經(jīng)由以經(jīng)濟(jì)和軍事實(shí)力為主的硬實(shí)力競爭轉(zhuǎn)向以文化、政治、外交等為主的軟實(shí)力競爭。2019年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》提出，到2025年，我國要實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系的基本形成。中國是世界上最大的產(chǎn)茶國家之一，同時(shí)也是最大的茶葉消費(fèi)國之一，茶葉早已成為了人們生活中的一部分。我國飲茶的歷史是世界上最悠久的，已有5000多年，在飲用過程中逐漸衍生并融合了社交、禮儀、修身等方面的茶文化發(fā)展至今，已成為中華傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分，因此，茶文化的傳承與發(fā)展對提高我國文化軟實(shí)力具有重要的意義。

2.在國內(nèi)小環(huán)境中的凸顯

2020年，我國已實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)，在解決十幾億人的溫飽問題之后，人民對精神文化的需求逐漸凸顯，為了滿足人民群眾的這一要求，對與人民群眾思想觀念及生活實(shí)踐一脈相承的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承與發(fā)展就顯得十分重要了。雖然我國茶飲行業(yè)受到了咖啡等外來飲品的沖擊，但是《2020-2021新式茶飲白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)茶飲市場總規(guī)模依然是咖啡市場的兩倍。然而，相比較于星巴克、Costa等頭部咖啡品牌對咖啡文化的輸出，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌對茶文化的輸出略顯乏力。

（二）新式茶飲業(yè)現(xiàn)有文化營銷方式式微

從喜茶、奈雪的茶等新式茶飲頭部企業(yè)的文化營銷方式可以窺見，目前，新式茶飲業(yè)多將文化營銷的著力點(diǎn)放在店面空間的打造上。比如，奈雪的茶開設(shè)了四季主題店，選取了“鏡”“花”“月”“雪”等意象，力圖營造具有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的飲茶場域；而喜茶則聚焦在地性，將一些地區(qū)特有的地域文化標(biāo)志性元素融入店面空間，比如，西安永寧門店將古城墻、兵馬俑等元素應(yīng)用到室內(nèi)空間設(shè)計(jì)?！?020-2021新式茶飲白皮書》顯示，2020年超40億資本涌入新式茶飲業(yè)，雖然許多中小品牌受疫情影響關(guān)停，但是新式茶飲業(yè)的市場競爭仍明顯加劇。有研究表明：消費(fèi)者最關(guān)注的依然是產(chǎn)品和服務(wù)，“網(wǎng)紅店”營銷僅僅起到了錦上添花的作用，產(chǎn)品仍是品牌的核心競爭力所在[1]。這為新式茶飲文化營銷提供了新思路，因此，新式茶飲行業(yè)在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過文化營銷也可以聚焦產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以此提高其附加值，達(dá)到可持續(xù)的促銷目的。

三、基于媒介可供性的喜茶“+茶文化”營銷可行性分析

（一）“媒介可供性”概念的引入

美國生態(tài)、心理學(xué)家JamesGibson于19世紀(jì)60年代提出了“可供性”的概念，并將其定義為環(huán)境對動(dòng)物行動(dòng)提供的可能性，表達(dá)了人（動(dòng)物）與環(huán)境之間的互補(bǔ)或互動(dòng)。2017年，潘忠黨首次將“可供性”概念引入了中文傳播學(xué)界，并提出了“媒介可供性”的概念，詳細(xì)闡述了生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動(dòng)可供性三個(gè)層面，以及可編輯、可致意、可攜帶等若干可供力[2]。喜茶等線下線上融合的茶室不僅銷售茶飲，也在傳遞著茶文化、借助符號(hào)建構(gòu)著公眾認(rèn)知、形塑著人們的生活方式，它自身也可以被視作技術(shù)學(xué)派泛媒介觀下的一個(gè)個(gè)媒介體系，這為筆者從媒介可供性的三個(gè)角度出發(fā)，分析喜茶結(jié)合茶文化營銷策略的現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑提供了理論基礎(chǔ)。

（二）喜茶“+茶文化”營銷策略及存在的問題

1.生產(chǎn)可供性：融入了茶文化元素但并不夠外顯

為了區(qū)別于咖啡店及一般的奶茶店的茶飲品，目前，喜茶已經(jīng)在產(chǎn)品開發(fā)中融入了一些茶文化元素，并運(yùn)用原葉茶制作新式茶飲，這是對茶文化的創(chuàng)新運(yùn)用。除此之外，喜茶在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“+茶文化”更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和制作上，喜茶飲品選用鐵觀音、臺(tái)灣高山紅茶等傳統(tǒng)名茶作為茶底，并將它們與喜茶獨(dú)創(chuàng)的芝士奶蓋以及珍珠、奶油頂?shù)刃鲁痹叵嗳诤?，不僅實(shí)現(xiàn)了喜茶飲品口味的年輕化和多元化，也賦予了它們“綠妍”“紅玉”等更加時(shí)尚的產(chǎn)品名稱。讓·鮑德里亞提出，在消費(fèi)主義浪潮下，人們?yōu)樯唐焚I單不再是為它的使用價(jià)值，而更多是為它的符號(hào)價(jià)值[3]。對年輕人而言，這在一定程度上消弭了代際文化隔閡，使得它們得以指向年輕人標(biāo)新立異的生活態(tài)度和追求潮人的形象，也使得年輕人有了品嘗到這些名茶并了解它們的機(jī)會(huì)。此外，喜茶的招牌獨(dú)創(chuàng)茶底———“金鳳茶王”，采用了幾種清新的茶葉拼配而成，并且增加了一道烘焙的環(huán)節(jié)，相比較于傳統(tǒng)烏龍茶，其茶味更加清淡，并帶有獨(dú)特的焙火味，這不僅實(shí)現(xiàn)了對茶文化的有機(jī)傳承，也促使消費(fèi)者將手中的喜茶與中華傳統(tǒng)茶文化關(guān)聯(lián)起來。喜茶產(chǎn)品有著完整穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了量化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)，可以選擇0糖，這不僅契合了茶文化中健康養(yǎng)生的理念，也使得消費(fèi)者可以通過自行“編輯”了解到茶文化的內(nèi)涵。但是，除了對傳統(tǒng)茶葉的“重命名”之外，喜茶的“+茶文化”營銷卻并不夠外顯。斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，任何信息在進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域之前都必須進(jìn)行編碼[4]。喜茶運(yùn)用原葉茶在自定義環(huán)節(jié)融入茶文化理念等傳播方式，僅僅停留在做的層面，并沒有通過其他傳播手段將作為自身傳承和弘揚(yáng)茶文化的信息進(jìn)行有選擇、有目的的編碼，這也造成了喜茶文化輸出的乏力感。

2.社交可供性：打造了良好的載體但舍近求遠(yuǎn)

在社交方面，盡管喜茶延續(xù)了星巴克“第三空間”的理念，將良好的環(huán)境作為消費(fèi)者除了購買茶飲之外進(jìn)行學(xué)習(xí)、休憩、社交的載體，但是卻無法保證在該場所中進(jìn)行社交時(shí)能涉及到茶文化。在具體的空間設(shè)計(jì)上，雖然喜茶融合了來自茶文化中的禪意元素，比如，通過添加類似枯木的裝飾來進(jìn)一步詮釋其禪意，但是整體仍保持著現(xiàn)代化的極簡風(fēng)格[5]，這樣的場域無法使消費(fèi)者直接地感受到茶文化的氛圍。即使有消費(fèi)者出于店面顏值進(jìn)行拍照、打卡、發(fā)朋友圈或向認(rèn)識(shí)的人推薦，促使更多的人來喜茶消費(fèi)、感受其空間設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的茶文化元素并形成互動(dòng)儀式鏈，但這也更多是社交媒體興起背景下人們自我披露常態(tài)化的結(jié)果，而非喜茶提供的關(guān)于茶文化的社交性選擇。因此，喜茶作為媒介，以茶文化營銷為目的而進(jìn)行的可致意、可傳情、可連接、可協(xié)調(diào)等可供力發(fā)揮皆是間接的、缺少可控性。此外，喜茶作為新式茶飲產(chǎn)業(yè)，自身并非純粹的社交場所，且為了照顧大多數(shù)人的審美偏好，在社交載體———空間的設(shè)計(jì)方面能融入茶文化的空間較少，因此，直接在運(yùn)營中融入一些以茶為紐帶、以店面為載體的社交活動(dòng)或許會(huì)是更好的選擇。

3.移動(dòng)可供性：基礎(chǔ)條件較好但缺少目的性

目前，喜茶營銷已憑借產(chǎn)品特性或引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)可供性的發(fā)掘。首先，喜茶產(chǎn)品本身可攜帶；其次，在宣傳營銷方面，喜茶開設(shè)了微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、小紅書等社交媒體賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了全媒體覆蓋；再次，在點(diǎn)單方面，喜茶已經(jīng)開發(fā)了喜茶GO小程序，入駐了各大團(tuán)購、外賣平臺(tái)，并在一二線城市實(shí)現(xiàn)了較高的門店密度，只要有一臺(tái)手機(jī)，消費(fèi)者便可以隨時(shí)隨地來一杯喜茶。并且，由于喜茶“互聯(lián)網(wǎng)+”的成熟以及產(chǎn)品和茶文化的有機(jī)融合，讓喜茶具有較強(qiáng)的年齡、地域、場景兼容性。此外，喜茶與其他品牌，比如文和友、東來順等品牌的跨界聯(lián)名，也使得它自身的品牌文化有了兼容性。目前，喜茶已將日常運(yùn)營中的移動(dòng)可供性進(jìn)行了較為完善的開發(fā)，并對它所蘊(yùn)含的可供力進(jìn)行“+茶文化”營銷。比如，在開設(shè)具有在地性的門店方面，喜茶在空間設(shè)計(jì)中融入了所在城市特有的文化元素，未融入當(dāng)?shù)靥赜械牟栉幕欢诋a(chǎn)品、服務(wù)等其他方面，更是基本與標(biāo)準(zhǔn)店如出一轍。又比如，在跨界聯(lián)名方面，據(jù)新博弈數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，喜茶共進(jìn)行了74次聯(lián)名活動(dòng)，但是除了與主打國風(fēng)茶飲的茶顏悅色、國風(fēng)經(jīng)營游戲江南百景圖等合作之外，其他幾乎都是與新潮、新奇的品牌進(jìn)行了聯(lián)名，茶文化的輸出效果有限。有學(xué)者將聯(lián)名營銷定義為品牌與其他品牌合作、單方或共同推出具有雙方特色的融合型產(chǎn)品[6]，基于此，為了更好地實(shí)現(xiàn)“+茶文化”營銷的目的，喜茶應(yīng)選擇與茶文化更為相關(guān)的聯(lián)名對象。

四、喜茶“+茶文化”營銷策略的提升之道

（一）生產(chǎn)可供性：補(bǔ)全關(guān)鍵信息，使茶文化元素外顯

根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論，喜茶要想使得自身融入茶文化理念的茶飲生產(chǎn)實(shí)踐順利地指向傳承和挖掘茶文化、有文化內(nèi)涵等所指，就要自發(fā)進(jìn)行具有較強(qiáng)傳播力的編碼[4]。比如，在小程序點(diǎn)單頁、廣告中，可以通過添加一條簡短的文案介紹這些茶底的原材料、生產(chǎn)地以及生產(chǎn)步驟等信息，以此突出茶文化元素。在茶文化理念的輸出方面，可以將0糖選項(xiàng)名稱“原創(chuàng)0糖0卡糖”改為較具有古韻的風(fēng)格，或在新媒體賬號(hào)發(fā)布一些關(guān)于茶文化內(nèi)涵的科普性原創(chuàng)文章。此外，在店員裝扮、問候話語、訂單通知語上，也可參考傳統(tǒng)茶館，融入類似“店小二”“客官”等話語元素。

（二）社交可供性：著眼UGC，營造茶文化儀式感

20世紀(jì)70年代，為了區(qū)別于傳播的傳遞觀，詹姆斯·凱瑞提出了傳播的儀式觀，他認(rèn)為傳播的意義不在于傳播的內(nèi)容，而在于互動(dòng)和共享[7]。茶文化營銷具有功利性目的，難免會(huì)落入填鴨式營銷的窠臼，因此，茶飲行業(yè)要積極轉(zhuǎn)變思維，并投入一定的運(yùn)營成本，在門店空間中打造茶道體驗(yàn)區(qū)或茶飲DIY區(qū)。比如，參考星巴克“咖啡教室”的運(yùn)營模式，或參考罐罐茶為消費(fèi)者提供原料、操作指南，讓消費(fèi)者自行制作飲品的方式，使人們自發(fā)參與到感受茶文化、傳播茶文化的活動(dòng)中來，以此加深人們對茶文化的了解。此外，還需要茶飲行業(yè)扮演引導(dǎo)者、記錄者等角色并與消費(fèi)者共同參與茶文化傳播活動(dòng)，以便將在門店這一“第三空間”中休憩、學(xué)習(xí)、社交等活動(dòng)的主體，限定在體驗(yàn)茶文化的框架中，并與喜茶的拍照、打卡以及具有美感的空間設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而使得UGC活動(dòng)更具有儀式感。

（三）移動(dòng)可供性：兼容產(chǎn)地茶，聚焦茶文化傳播

有學(xué)者分析，我國當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)多為以產(chǎn)地命名的區(qū)域品牌，缺少大而強(qiáng)的企業(yè)品牌[8]。我國的名優(yōu)茶種有西湖龍井、大紅袍、正山小種、信陽毛尖、六安瓜片等，數(shù)不勝數(shù)。這些名茶皆有著堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，哪怕是年輕人，也或多或少聽到過它們的稱號(hào)。因此，喜茶可以與名優(yōu)產(chǎn)地茶品牌合作，推出新式茶飲或文創(chuàng)產(chǎn)品，憑借自身設(shè)計(jì)營銷能力讓傳統(tǒng)的產(chǎn)地茶煥發(fā)新的活力，從而塑造出更多具有文化內(nèi)涵的品牌形象[9]。比如，在地性的城市主題店可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)茶種研發(fā)限定產(chǎn)品，以構(gòu)建立體的茶文化挖掘與傳播網(wǎng)絡(luò)。喜茶的74次聯(lián)名跨越了餐飲、服裝、游戲等諸多行業(yè)，意在通過跨界的違和感塑造產(chǎn)品和活動(dòng)的新鮮感，以吸引更多的消費(fèi)者，從而完成對品牌“酷”定位的建構(gòu)和詮釋。

五、結(jié) 語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的當(dāng)下，喜茶及類似的新式茶飲行業(yè)應(yīng)基于媒介可供性并結(jié)合自身情況，將具有可行性的可供力作為切入點(diǎn)，對“+茶文化”營銷的優(yōu)化策略進(jìn)行探討，并認(rèn)識(shí)到茶文化重要性凸顯的這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)茶文化與當(dāng)下年輕人潮流生活方式的耦合，實(shí)現(xiàn)傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與優(yōu)化自身營銷策略的雙贏。

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[9] 趙潤清.新老品牌跨界聯(lián)名傳播策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2021（23）：86-87.

[責(zé)任編輯：李婷]