鄉(xiāng)村振興背景下廣西巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展探究

陳合劍 羅 茹

（河池學院，廣西河池 546300）

引言

當前，我國國民生活水平普遍提升，健康意識逐漸增強，以追求健康長壽為目的的康養(yǎng)旅游作為一種全新的業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村振興與健康中國都是當前我國重大的戰(zhàn)略決策，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游能配合國家推動城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，促進當?shù)鼐用窠?jīng)濟收入的增長，拓寬當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展途徑。廣西巴馬縣享有“世界長壽之鄉(xiāng)”的美譽，憑借著獨特而優(yōu)越的長壽資源，巴馬適時地推出健康養(yǎng)生品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，將其作為實施鄉(xiāng)村振興的重要途徑。筆者試圖以巴馬縣為研究個案，探究鄉(xiāng)村振興背景下如何發(fā)揮巴馬的康養(yǎng)旅游資源優(yōu)勢，進一步促進巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村振興和康養(yǎng)旅游的內(nèi)涵

（一）鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習近平總書記2017 年10 月18日在黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略。黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，涉及“三農(nóng)”領域的方方面面。

關于鄉(xiāng)村振興，有不少學者做了相關研究。格拉德溫（Gladwin）等提出鄉(xiāng)村振興的關鍵之一是創(chuàng)業(yè)精神。當傳統(tǒng)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生改變，農(nóng)業(yè)和其他以自然資源為生產(chǎn)要素的行業(yè)就會面臨收入與就業(yè)下降的困境，此時需要更多有冒險精神的鄉(xiāng)村企業(yè)家開辦新企業(yè)，進行新的經(jīng)濟生產(chǎn)活動[1]。奧斯特魯?shù)拢∣sterud）在研究中提出，加強城市與農(nóng)村的聯(lián)系有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[2]。托馬斯·K·魯?shù)聽枺═homas K.Rudel）在研究中指出，21 世紀農(nóng)村貧困和環(huán)境危機問題不斷增加，鄉(xiāng)村振興迫在眉睫[3]。2018 年以來，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，許多學者從多領域多視角針對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行研究，鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵亦變得更加豐富與深刻。

（二）康養(yǎng)旅游的內(nèi)涵

康養(yǎng)旅游就是有關康復和養(yǎng)生類的旅游形式，必須建立在良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的人文環(huán)境基礎上。李莉等認為康養(yǎng)旅游行為是通過觀賞游玩、休閑娛樂、輕旅宜居等多種形式接觸人文社會環(huán)境或自然生態(tài)環(huán)境的旅游活動，以期實現(xiàn)延年益壽、強身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療康復等目標[4]。賴啟航認為康養(yǎng)旅游消費者具有七大訴求：延年益壽、強身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療、修復保健、生活方式的體驗、康養(yǎng)文化的體驗[5]。任宣羽等認為，康養(yǎng)旅游至少要包含康養(yǎng)物候基礎、康養(yǎng)需要和詩意地棲居3 個部分，其發(fā)展的最終目標應是讓旅游者獲得更高的幸福感[6]。2016年，原國家旅游局發(fā)布的《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》對康養(yǎng)旅游的定義為通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性、關愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和[7]。

二、廣西巴馬縣發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的資源優(yōu)勢

巴馬瑤族自治縣地處廣西西北部，屬亞熱帶季風氣候，冬無嚴寒、夏無酷暑，區(qū)域內(nèi)山地眾多，土地資源稀缺，地下溶洞和地下水系縱橫交錯，屬于典型的喀斯特地貌。巴馬是“世界長壽之鄉(xiāng)”，擁有優(yōu)質(zhì)的水環(huán)境和大氣環(huán)境、適中的“陽光指數(shù)”與較高的磁場、宜人的氣候及底蘊深厚的長壽人文資源，使得巴馬的康養(yǎng)旅游資源豐富且質(zhì)量等級較高（見表1）。其中國家AAAA 級景區(qū)5 個，國家AAA 級景區(qū)兩個，廣西五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)兩個，中國美麗休閑鄉(xiāng)村1 個，全國鄉(xiāng)村旅游重點村兩個，廣西生態(tài)旅游示范區(qū)兩個。

表1 巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源建設一覽表

近年來，巴馬“長壽養(yǎng)生”在全國已有一定的知名度和吸引力，其長壽文化資源賦存深厚，豐富多樣，具有重要的文化傳承價值和巨大的經(jīng)濟開發(fā)價值。這為巴馬發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提供了良好的資源優(yōu)勢。

三、鄉(xiāng)村振興背景下廣西巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的意義

當前，廣西正在構建“三地兩帶一中心”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，“三地”之一即巴馬國際長壽養(yǎng)生旅游勝地。發(fā)揮巴馬康養(yǎng)資源稟賦和特色優(yōu)勢，對于培育特色鮮明的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，振興巴馬鄉(xiāng)村經(jīng)濟具有極大的促進作用。

（一）推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力

在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，巴馬縣通過發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，每年都吸引了一大批對康養(yǎng)旅游感興趣的游客和高達10 萬人次的“候鳥人”前來。而旅游業(yè)的發(fā)展又滿足了當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)需求，如村民將家中的房屋改造成了民宿、旅店、農(nóng)家樂，利用土地種植有機的蔬菜瓜果進行售賣，以及一些村民在農(nóng)閑時兼職導游、服務員、觀光車司機，這些行為都變成了村民增加自身收入的重要舉措?？梢?，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長，提高了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展活力。

（二）推進“美麗鄉(xiāng)村”建設，豐富鄉(xiāng)村文化生活

巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，使越來越多的資金涌入鄉(xiāng)村，給鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶來了新的活力。隨著旅游人數(shù)的增長，各類基礎設施的不斷完善，村民也可以體驗到更加便捷、全面的各類生活服務，鄉(xiāng)村的自然、歷史、文化、民俗等特色資源和優(yōu)秀傳統(tǒng)建筑文化也得到了保護與挖掘，鄉(xiāng)村文化變得多元而豐富，為巴馬縣的“美麗鄉(xiāng)村”建設打下了扎實的基礎。

四、廣西巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游現(xiàn)存的主要問題

（一）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巴馬縣在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)及其文化內(nèi)核的建設上同質(zhì)化現(xiàn)象突出，溶洞類和自然風光類旅游產(chǎn)品重復率高，如百魔洞、百鳥巖、水晶宮、洞天福地等景區(qū)的風格類似，給游客帶來的體驗大致相同，缺少新意及吸引力。而在旅游產(chǎn)品的設計中，巴馬縣最具特色的康養(yǎng)醫(yī)療與旅游產(chǎn)品相結合還較欠缺，有鮮明特色的“瑤醫(yī)”“瑤藥”沒有被合理利用開發(fā)形成優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。一些景區(qū)盲目跟從市場現(xiàn)有成功案例，復制發(fā)展模式、簡化設計，開發(fā)的旅游產(chǎn)品單一，導致多個景區(qū)的旅游形象、目標、定位、產(chǎn)品同質(zhì)化，失去個性和特色。

（二）互聯(lián)網(wǎng)“智慧旅游”建設落后

巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游主體市場目前主要為“銀發(fā)市場”，未充分考慮當代年輕游客的需求。年輕人旅游出行主要考慮旅游目的地的交通、能否使用互聯(lián)網(wǎng)高效預訂和了解信息，如目的地的資源特色、生活品質(zhì)和消費水平等。目前，巴馬的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游還不能很好地適應年輕游客的需求，“智慧旅游”建設落后，網(wǎng)絡信息不完善，酒店接待信息化能力低，影響了巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的知名度和吸引力。

（三）過度開發(fā)導致生態(tài)破壞

巴馬的陽光、空氣、河水、地磁、氣候所造就的優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)環(huán)境是其發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的資源保障，然而，巴馬縣在旅游開發(fā)中存在旅游資源過度開發(fā)及保護不當現(xiàn)象，如百鳥巖景區(qū)屬于石灰?guī)r類溶洞，大量游客進出和施工對洞內(nèi)的空氣和濕度產(chǎn)生了較大影響，而景區(qū)缺少對應的管理措施，加速了溶洞鐘乳石的風化和景觀的破壞；房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也一定程度上破壞了部分傳統(tǒng)村落民居，生活垃圾和污水排放影響了當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，不利于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷不足

巴馬縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷存在傳播手段落后、渠道不健全等問題。如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的整體趨勢，而巴馬縣受地域經(jīng)濟和觀念影響，主要還是使用傳統(tǒng)的廣告、推銷等營銷手段，沒有把互聯(lián)網(wǎng)技術充分應用于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游營銷中，互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)布和宣傳較少或者存在轉化率低的問題。

五、廣西巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

（一）開發(fā)多種鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

巴馬縣境內(nèi)居住著瑤、壯、仫佬、毛南等多個少數(shù)民族，其可以把少數(shù)民族資源和獨具特色的長壽康養(yǎng)旅游資源綜合利用起來，開發(fā)“鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游+長壽文化”“鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游+瑤醫(yī)文化”等康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，如打造瑤醫(yī)體驗館，讓游客體驗具有民族特色的瑤醫(yī)藥浴、針灸、骨灸、麻灸、艾灸、針挑、磨藥療法等瑤族瑤藥特色療法；配合設計各類具有少數(shù)民族康養(yǎng)特色的“藥食宴”；開設少數(shù)民族醫(yī)學博物館，讓游客了解瑤族等少數(shù)民族的養(yǎng)生文化和日常保健方式，以此提高游客的旅游體驗，極大推進鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色化和本土化。這將是巴馬縣打破旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，實現(xiàn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色化高質(zhì)量發(fā)展的一大方向。

（二）加強凸顯康養(yǎng)特色的“智慧旅游”建設

“智慧旅游”是當前互聯(lián)網(wǎng)時代旅游發(fā)展的產(chǎn)物，康體養(yǎng)生是巴馬旅游的亮點和賣點，加強凸顯康養(yǎng)特色的“智慧旅游”建設是時代對巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提出的新要求。巴馬各類景區(qū)應該建設獨具特色的應用軟件、微商城、小程序等，通過平臺提供鄉(xiāng)村介紹、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品推介、旅游線路規(guī)劃、旅游攻略推薦、門票預訂、民宿預訂、景點導航、語音導覽、特色景點慢直播、土特產(chǎn)購買等功能，通過多途徑多手段滿足游客的現(xiàn)代信息化需求，讓城市游客在鄉(xiāng)村也能享受到信息化帶來的便利，打造游前、游中、游后服務體驗閉環(huán)，為游客提供完整旅程的保駕服務；同時使用新興技術驅(qū)動游客體驗升級，依托虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等技術的應用，最大限度豐富游客游玩過程中的沉浸式體驗。

（三）保護鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游生態(tài)環(huán)境

康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游得以發(fā)展和延續(xù)的重要物質(zhì)基礎，在巴馬的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源開發(fā)中，要注意對原生態(tài)自然環(huán)境的保護，避免開發(fā)不當、過度開發(fā)造成破壞。優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境是巴馬重要的康養(yǎng)旅游資源與旅游吸引物，因此，當?shù)卦卩l(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源開發(fā)中應始終銘記習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的理念，不能“竭澤而漁”，應合理適度開發(fā)，為以后的發(fā)展預留一定的空間。

（四）拓寬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷渠道

旅游業(yè)是競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，除了開發(fā)有特色有亮點的旅游產(chǎn)品，旅游營銷對于旅游目的地知名度的提高，以及對游客的吸引力是非常重要的，即使是在網(wǎng)絡發(fā)達的今天，也要避免“酒香不怕巷子深”這種傳統(tǒng)觀念，而要積極主動對外宣傳。巴馬應當以我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設為契機，利用現(xiàn)代新媒體技術，結合互聯(lián)網(wǎng)營銷有著便捷性、快速性、高效性等特點，建立旅游景區(qū)官網(wǎng)、官方微博、官方微信、抖音推介賬號等，通過智能化和信息化等多平臺多層次、不間斷地宣傳，以吸引游客；同時利用少數(shù)民族數(shù)量多的優(yōu)勢，多開展具有民族特色的節(jié)慶活動，宣傳少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。通過線上線下相融合，做強巴馬鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，全面推動鄉(xiāng)村振興。