數(shù)字化時代廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)創(chuàng)新研究

黃薇 宮立明

摘要：數(shù)字化時代，面對當(dāng)下高校教育和廣告行業(yè)需求不相匹配、后疫情時代混合式教學(xué)的常態(tài)化需求、持續(xù)深化“課程思政”改革等現(xiàn)狀，以東北林業(yè)大學(xué)公益廣告課程為示范，深入研究了“在線、課堂、實(shí)踐”三大學(xué)習(xí)活動的核心要素，搭建起操作性極強(qiáng)的教學(xué)創(chuàng)新體系。該體系“以實(shí)踐為導(dǎo)向”注重學(xué)生業(yè)務(wù)素質(zhì)及實(shí)踐能力的綜合培養(yǎng)，“以混合式教學(xué)為支撐”提升學(xué)生學(xué)習(xí)自主性、互動性，“以課堂思政為基石”注重鍛造主流文化的精神內(nèi)核，將廣告學(xué)專業(yè)高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)高效落于實(shí)處。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué) 公益廣告 課程思政 混合式教學(xué) 服務(wù)社會

教育發(fā)展與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，專業(yè)人才的培養(yǎng)要符合社會的需求。隨著整個社會的傳播系統(tǒng)向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會邁進(jìn)，廣告學(xué)作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，需重構(gòu)人才培養(yǎng)的新模式，不斷調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與方式，孵化出符合社會新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要及數(shù)字創(chuàng)意營銷需求的應(yīng)用型創(chuàng)新人才。

一、廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

高校廣告教育改革需結(jié)合自身的發(fā)展定位、專業(yè)特色及地域情況綜合審視，尋求適合自身特色也順應(yīng)社會潮流的發(fā)展之路。借人才培養(yǎng)現(xiàn)實(shí)問題的反思，為廣告教育改革可行性路徑的探尋指明方向。

1.高校教育和廣告行業(yè)需求不相匹配。技術(shù)變革時代，新的營銷傳播實(shí)踐召喚著廣告新生力量。新時代的廣告人才不僅要通曉傳播、營銷、媒體的相關(guān)知識，還要具備創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力，熟練駕馭好數(shù)字營銷傳播技術(shù)；不但要擁有較高的人文素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)，擅長與人溝通協(xié)作，還要能基于數(shù)據(jù)分析理性洞見人的內(nèi)在需求，用人性化的創(chuàng)意想象賦予廣告生機(jī)。

然而當(dāng)下高校的廣告教育主要是依托傳統(tǒng)廣告市場而建立，面對廣告產(chǎn)業(yè)人才需求的轉(zhuǎn)變，日漸凸顯出人才供給與行業(yè)所需的結(jié)構(gòu)性矛盾。一方面體現(xiàn)在大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)的課程以傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)為主視角，教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)重脫離行業(yè)的實(shí)踐發(fā)展；另一方面深受“重理論輕實(shí)踐”的教育思想影響，學(xué)生無法深入、系統(tǒng)地掌握前沿廣告技術(shù)，最終導(dǎo)致無法勝任行業(yè)具體的崗位需求。

2.后疫情時代混合式教學(xué)的常態(tài)化需求。如今，世界疫情的常態(tài)化使我國逐漸進(jìn)入“后疫情時代”，這對高校的教育教學(xué)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，理論與實(shí)踐教學(xué)需要緊密結(jié)合的廣告學(xué)專業(yè)尤其如此。

我們需要清醒地意識到，將傳統(tǒng)課堂搬遷至線上的遠(yuǎn)程授課只是疫情下高校教學(xué)范式轉(zhuǎn)型的被動應(yīng)對，并不是互聯(lián)網(wǎng)+時代高校教學(xué)模式主動變革的理想狀態(tài)。技術(shù)賦能背景下，混合式教學(xué)正在重組教學(xué)流程，其將線上與線下教學(xué)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成口頭交流與文本交流、同步教學(xué)與異步教學(xué)、直接交流與通過媒介交流的獨(dú)特融合體，并迅速成為一種新興教學(xué)模式的代表。我們應(yīng)該對混合式教學(xué)的教育理念和教學(xué)規(guī)律進(jìn)行更深層次的思考。

3.“課程思政”改革仍待持續(xù)深化。培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義合格建設(shè)者和接班人，是教育工作的根本任務(wù)，也是教育現(xiàn)代化的方向目標(biāo)，課程思政便是將這一根本任務(wù)貫穿教育教學(xué)全過程的高效路徑，為辦好中國特色社會主義高等教育提供了新的改革方向。然而，數(shù)字化時代的信息傳播滲透方式發(fā)生了巨大變革，使得社會思潮日趨多變，價值取向日益多元，這對凝聚青年大學(xué)生的思想共識形成了挑戰(zhàn)。如何結(jié)合行業(yè)屬性的獨(dú)特性，深挖專業(yè)課程中的思政教育資源，引領(lǐng)學(xué)生牢固樹立對馬克思主義的科學(xué)信仰，形成專業(yè)課與思想政治理論課協(xié)同育人的良好局面，仍需持續(xù)、深入探索。

高校廣告學(xué)專業(yè)在觀照業(yè)界需求、培養(yǎng)具備扎實(shí)專業(yè)知識和優(yōu)秀實(shí)踐技能的中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)者的同時，必須高度重視人才培養(yǎng)過程中的價值導(dǎo)向和思想引領(lǐng)，只有這樣，才能真正幫助學(xué)生建立起屬于自己的專業(yè)信念。

二、公益廣告課程介紹

公益廣告課程是針對東北林業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的一門特色核心課。黨的二十大報(bào)告指明了鑄就社會主義文化新輝煌的方向，公益廣告將責(zé)無旁貸地肩負(fù)起培育和踐行社會主義核心價值觀，鞏固壯大奮進(jìn)新時代主流思想輿論的歷史責(zé)任。該門課程以“樹木樹人”理念為指引，旨在幫助學(xué)生構(gòu)建完整的公益廣告?zhèn)鞑ブR體系，并側(cè)重對公益廣告創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略及媒介策略的深入挖掘，鍛煉學(xué)生公益?zhèn)鞑ゲ邉澋膶?shí)操本領(lǐng)和創(chuàng)新能力。課程不僅完善了廣告學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)，更在學(xué)生人格特征與態(tài)度培養(yǎng)層面彰顯價值。

近年來，專業(yè)提出“以公益為導(dǎo)向”的特色人才培養(yǎng)模式，與省市場監(jiān)督管理局合作共建黑龍江省公益廣告研究基地，并持續(xù)加大對公益廣告研究基地的支持力度。設(shè)立公益廣告事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，建設(shè)優(yōu)秀公益廣告作品庫，助力師生公益廣告學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐應(yīng)用。課程團(tuán)隊(duì)多年來堅(jiān)持圍繞公益廣告課程教學(xué)、公益廣告態(tài)度與效果、公益?zhèn)鞑ヅc企業(yè)社會責(zé)任、公益廣告跨界合作等展開理論研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐。

三、公益廣告課程教學(xué)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑

公益廣告課程基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，深入研究了廣告學(xué)專業(yè)課程“在線、課堂、實(shí)踐”三大學(xué)習(xí)活動的核心要素，優(yōu)化組合課堂多媒體學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)自主、協(xié)作學(xué)習(xí)方法，搭建起操作性極強(qiáng)的教學(xué)創(chuàng)新體系。該體系“以實(shí)踐為導(dǎo)向”注重學(xué)生業(yè)務(wù)素質(zhì)及實(shí)踐能力的綜合培養(yǎng)，“以混合式教學(xué)為支撐”提升學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性、互動性，“以課堂思政為基石”注重鍛造主流文化的精神內(nèi)核，立德樹人，將廣告學(xué)專業(yè)高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)高效落于實(shí)處，具有較強(qiáng)的實(shí)踐推廣價值。

（一）以實(shí)踐為導(dǎo)向

實(shí)踐是廣告學(xué)教育的本質(zhì)性要求。伴隨大數(shù)據(jù)、程序化、智能化技術(shù)與廣告行業(yè)的深入對接，業(yè)界急需具備較高人文素養(yǎng)與創(chuàng)新思辨能力，且技術(shù)實(shí)操水平過硬的復(fù)合型人才。廣告實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練不應(yīng)只是解決想象中的問題，而應(yīng)以實(shí)踐為導(dǎo)向，提升學(xué)生專業(yè)能力。

1.以賽促教，明確實(shí)踐方法。通過“以賽促教”實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目驅(qū)動，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的挑戰(zhàn)，是促進(jìn)公益廣告課程實(shí)踐教學(xué)開展的高效路徑。圍繞各級各類學(xué)科競賽，從解讀策略單到主題推導(dǎo)，從調(diào)研分析到策略建構(gòu)，從創(chuàng)意表現(xiàn)到提案演練，學(xué)生經(jīng)歷了完整的公益?zhèn)鞑I(yè)務(wù)運(yùn)作流程，不但通過師生的合作探討，轉(zhuǎn)變已有經(jīng)驗(yàn)，生成新知識，還鍛造了團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，真正做到學(xué)以致用。

2.基地護(hù)航，找準(zhǔn)實(shí)踐方向。黑龍江省公益廣告研究基地成立于2013年11月，是由東北林業(yè)大學(xué)承建的集賽事承辦、作品創(chuàng)作、理論研究和傳播推廣于一體的特色研究機(jī)構(gòu)，是國內(nèi)首家省級公益廣告研究基地。研究基地始終堅(jiān)持“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，積極發(fā)揮高校人才專業(yè)優(yōu)勢，在全省公益宣傳行動中做出突出貢獻(xiàn)。多年來，省公益廣告研究基地多次被省委宣傳部等部門授予“公益廣告事業(yè)突出貢獻(xiàn)獎”“十佳公益廣告創(chuàng)作單位獎”等榮譽(yù)稱號。研究基地勇于探索、敢于擔(dān)當(dāng)、無私奉獻(xiàn)的精神，彰顯了高等院校的使命和擔(dān)當(dāng)，凝聚了公益的溫度和力量，倡導(dǎo)了社會的文明和風(fēng)尚。

3.服務(wù)社會，升華實(shí)踐意義?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出“高校要牢固樹立主動為社會服務(wù)的意識，全方位開展服務(wù)”。習(xí)近平總書記曾指出：“我國高等教育要立足中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，心懷‘國之大者，把握大勢，敢于擔(dān)當(dāng)，善于作為，為服務(wù)國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福貢獻(xiàn)力量?！鄙鐣?wù)作為高校的基本職能和重要使命，已成為知識經(jīng)濟(jì)時代大學(xué)變革的重要推動力，體現(xiàn)著大學(xué)作為一種社會機(jī)構(gòu)的價值所在?；谛聲r代大學(xué)服務(wù)社會的作用機(jī)理，一流課程的建設(shè)不僅要追求一流的育人質(zhì)量，還要結(jié)出一流的社會服務(wù)果實(shí)。公益廣告課程始終堅(jiān)持指導(dǎo)學(xué)生以公益實(shí)踐反哺于地方，自覺以“樹木樹人”理念為指引服務(wù)社會，踐行社會主義核心價值觀，這對高校廣告學(xué)專業(yè)整體的人才培養(yǎng)具有深遠(yuǎn)的意義。

例如，在公益廣告授課的實(shí)驗(yàn)課階段，東北林業(yè)大學(xué)與黑龍江省青少年發(fā)展基金會牽手，以2022年黑龍江省希望工程30年為契機(jī)，認(rèn)真組織學(xué)生分組展開公益策劃，創(chuàng)作近20套富有新意和可執(zhí)行性的公益?zhèn)鞑シ桨福鷦诱故玖撕邶埥∠Ｍこ痰陌l(fā)展歷程和豐碩成果。課程團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)完成了希望工程30周年形象標(biāo)識及視覺VI系統(tǒng)，多名同學(xué)為希望工程捐獻(xiàn)愛心，積極參與開學(xué)微心愿、閱童年·書香漂流計(jì)劃等項(xiàng)目。黑龍江省希望工程捐助中心專程為東北林業(yè)大學(xué)發(fā)來感謝信，感謝公益廣告課程為黑龍江省希望工程品牌理念和公益項(xiàng)目傳播做出的突出貢獻(xiàn)。

（二）以混合式教學(xué)為支撐

伴隨信息技術(shù)的快速發(fā)展，開放式教育資源的不斷累積，混合式教學(xué)的潛能正在不斷增加，已成為后疫情時代下高等教育的“新常態(tài)”。公益廣告課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)并沒有簡單地將其視為線上加線下的一種形式組合，而是以教師與學(xué)生為雙主體，積極歸納、總結(jié)混合式教學(xué)的特點(diǎn)與規(guī)律，針對性的設(shè)計(jì)、開發(fā)混合式教學(xué)的課程方案，充分處理好教師的主導(dǎo)性、學(xué)生的自主性、師生/生生的交互性這三個關(guān)鍵因素，令學(xué)生達(dá)成更好的學(xué)習(xí)成效。

1.搭建“線上+線下”的組合場景，激發(fā)教師的主導(dǎo)性與學(xué)生的自主性。當(dāng)前，公益廣告課程已建成在線開放課平臺，通過“線上+線下”教學(xué)的融合互補(bǔ)，實(shí)效化解教學(xué)“痛點(diǎn)”。一方面，在學(xué)生的學(xué)習(xí)過程中，教師持續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)、啟發(fā)、監(jiān)督、激勵、幫助的主導(dǎo)作用。開課初期，滲透師生角色的變化，幫助學(xué)生掌握混合式學(xué)習(xí)的方法與手段。課程進(jìn)行中，指導(dǎo)學(xué)生明確章節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)，科學(xué)管理學(xué)習(xí)進(jìn)度，在學(xué)生群組提前發(fā)布線上任務(wù)清單，并實(shí)時監(jiān)測平臺學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，適時預(yù)警，嚴(yán)格規(guī)范學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣。當(dāng)遇到公益廣告重、難點(diǎn)及學(xué)習(xí)中的共性問題，鼓勵學(xué)生基于平臺討論、話題等板塊深入思考、表達(dá)困惑，并利用線下面授延伸線上自學(xué)，及時展開知識點(diǎn)梳理與答疑反饋，落實(shí)深度學(xué)習(xí)的目標(biāo)。課程學(xué)習(xí)完畢，則利用形成性評價標(biāo)準(zhǔn)全面考核學(xué)生的學(xué)習(xí)成效，并據(jù)此完善新一輪教學(xué)策略。另一方面，教師為學(xué)生篩選和組合了豐富、多層次的公益廣告學(xué)習(xí)資源，激發(fā)學(xué)生的主動性、積極性與創(chuàng)造性。在任務(wù)清單內(nèi)，學(xué)生不僅可以自己決定何時、何地、以何種方式進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，還可以根據(jù)個體的學(xué)習(xí)習(xí)慣、興趣特長，對學(xué)習(xí)進(jìn)程進(jìn)行計(jì)劃和自我管理，能動地制定自己的深度學(xué)習(xí)策略，建構(gòu)自己的知識系統(tǒng)。

2.借移動社交平臺落實(shí)實(shí)踐指導(dǎo)與交流，實(shí)現(xiàn)師生與生生互動。公益廣告課程實(shí)踐涵蓋了豐富的公益選題，表征著主流文化的精神內(nèi)核，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對性。因此，教師與學(xué)生均應(yīng)擺正心態(tài)，將之視為真實(shí)的社會歷練，通過切實(shí)參與，校正廣告人才培養(yǎng)與市場需求之間的差距，并強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。移動社交媒體是當(dāng)今學(xué)生廣泛使用的即時通訊工具，以課程微信公眾號為主，以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)微信群為輔，課程打造交往式公益廣告實(shí)踐教學(xué)情境，將師生與生生交流落于實(shí)處。

（三）以課堂“思政”為基石

公益廣告課程與思想政治教育存在著與生俱來的內(nèi)在契合關(guān)系。改革中，認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重點(diǎn)指示精神，借公益廣告理論與實(shí)踐的客觀實(shí)用性，帶動學(xué)生“思政”學(xué)習(xí)的自覺性與實(shí)效性，在潛移默化之中完成對其的價值引領(lǐng)。

1.在理論教學(xué)層面體現(xiàn)“思政”設(shè)計(jì)。課程總結(jié)青年亞文化對課程思政改革帶來的影響，用馬克思主義的觀點(diǎn)、立場、方法審視公益廣告理論知識的構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)對青年亞文化的正確引領(lǐng)。例如，在課程第一章“公益廣告概論”授課中，創(chuàng)設(shè)公益廣告構(gòu)建精神文明的生活情境，引導(dǎo)學(xué)生對公益廣告內(nèi)涵的自主、深入思考，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)學(xué)生講文明、存大德，提升自身品質(zhì)素養(yǎng)的思政育人目標(biāo)。

2.在實(shí)踐教學(xué)層面凸顯“思政”設(shè)計(jì)。公益廣告課程理論與實(shí)踐并重，在知識遷移階段，主要運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，一方面，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地方特色文化融入公益廣告實(shí)訓(xùn)，把公益廣告打造成為提升黑龍江省人文品格和城市溫度的重要載體，圍繞東北抗聯(lián)精神、北大荒精神、大慶精神、鐵人精神等，組織學(xué)生開展公益形象IP設(shè)計(jì)、公益廣告設(shè)計(jì)、公益?zhèn)鞑セ顒硬邉?；另一方面，在以賽促學(xué)的過程中，引導(dǎo)學(xué)生從公益營銷視角切入各學(xué)科競賽的商業(yè)化命題，滲透企業(yè)社會責(zé)任意識的同時，為學(xué)生勾勒職業(yè)倫理與道德的清晰輪廓，從而引導(dǎo)其對自身未來的職業(yè)生涯形成良性規(guī)劃。

作者黃薇系東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院副教授

宮立明系東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院講師

本文系黑龍江省高等教育教學(xué)改革研究一般項(xiàng)目“青年亞文化視野下高校廣告學(xué)專業(yè)課程思政實(shí)現(xiàn)路徑研究”（項(xiàng)目編號：SJGY20210046）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“強(qiáng)化我國主流意識形態(tài)認(rèn)同的公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊保?xiàng)目編號：2572019BN02）的研究成果。

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【編輯：朱垚穎】