新媒體環(huán)境下都市報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

郭琪

【摘? ?要】新媒體時(shí)代，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)紙媒如都市報(bào)也受到了前所未有的沖擊。近年來，由于讀者流失、發(fā)行量下滑、廣告收入銳減等原因，許多城市的本土都市報(bào)面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。本文深入探討了都市報(bào)在新媒體時(shí)代所面臨的轉(zhuǎn)型困境，并提出了一系列解決方案。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；都市報(bào)；優(yōu)勢(shì)；困境；轉(zhuǎn)型

一、傳統(tǒng)紙媒面臨的困境

報(bào)紙是社會(huì)重要的信息傳播媒介，具有反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能。信息技術(shù)的發(fā)展使得社會(huì)大眾獲取信息的渠道從單一轉(zhuǎn)向多元， 2013年前后，以都市報(bào)為代表的傳統(tǒng)紙媒迎來全行業(yè)的下行，業(yè)務(wù)規(guī)模大幅收縮，衰退態(tài)勢(shì)明顯，紙媒發(fā)展面臨困境。

（一）讀者群體迭代

據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)74.4%，“80后”“90后”逐漸成為市場(chǎng)主要消費(fèi)者。

1980-1999年之間出生的青年人，他們重視自我需求、具有極強(qiáng)的創(chuàng)造力、敢于表達(dá)個(gè)性，他們的青年時(shí)代面對(duì)全球化浪潮，不僅處于多元文化與思想開放的洪流中，更開始接觸互聯(lián)網(wǎng)這一改變世界的重要媒介。與父輩相比，他們具備開放的價(jià)值判斷和包容性，也追求娛樂與享受生活?！?0后”乃至正在成長(zhǎng)的“00后”是完完整整的“新世代”。這一代讀者置身于一個(gè)急劇變遷的時(shí)代中，社會(huì)飛速發(fā)展，他們面對(duì)的是一個(gè)“每分每秒都在變化的世界”，因此對(duì)于內(nèi)容和表現(xiàn)形式更新較慢的傳統(tǒng)媒體逐漸失去興趣，“80后”“90后”“00后”讀者幾乎全部轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，閱讀紙質(zhì)文章的時(shí)間大為縮短。同時(shí)，原本能夠花大量時(shí)間閱讀報(bào)紙的老一代讀者影響力和消費(fèi)力下降，整個(gè)社會(huì)閱讀文化由新一代讀者主導(dǎo)，開始進(jìn)入“泛讀”時(shí)代，人們更愿意通過“碎片式閱讀”獲取新聞資訊。因此，新媒體更能夠滿足新一代讀者群體需求，導(dǎo)致了都市報(bào)等紙媒讀者大幅流失。

迭代后的讀者群體是目前社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中的主力軍，他們的價(jià)值觀和行為習(xí)慣在深刻影響著社會(huì)發(fā)展和未來，他們是時(shí)代的表征更是社會(huì)變遷的風(fēng)向標(biāo)，傳統(tǒng)紙媒如果不能把握這一讀者群體的需求，就無法實(shí)現(xiàn)自身的突破和發(fā)展。

（二）發(fā)行量下滑

2005-2012年，我國(guó)報(bào)刊印制數(shù)量一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)，但2012年后總印刷量出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。2019年，根據(jù)中國(guó)新聞出版廣電總局的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)報(bào)紙印刷量為443.19億對(duì)開印張，環(huán)比減少11.75%，黨報(bào)和時(shí)政類報(bào)刊的印量仍然穩(wěn)定，但都市類報(bào)紙持續(xù)減量、減版，?？矔r(shí)有發(fā)生。顯然，市場(chǎng)對(duì)紙媒的需求量大幅減少，紙媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

（三）廣告收入銳減

基于讀者群體迭代導(dǎo)致的傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量銳減，隨之使得都市報(bào)等傳統(tǒng)紙媒賴以生存的廣告收入出現(xiàn)“斷崖式”下滑。

據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示：2020年1月全國(guó)報(bào)紙廣告同比下降31.2%，環(huán)比下降47.2%；2020年一季度全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)下降幅度為30%，其中省級(jí)黨報(bào)平均降幅為13%，全國(guó)城市日?qǐng)?bào)平均降幅為42%，都市報(bào)晚報(bào)等市場(chǎng)類媒體平均降幅為29%。這當(dāng)中，汽車行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)廣告大戶的減少狀況尤為突出，令人擔(dān)憂。

二、都市報(bào)的自有優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體等新的傳播模式日漸盛行，也逐漸形成了新的傳播環(huán)境。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和自媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，用戶之間情緒的連接和表達(dá)相較于理性發(fā)言更能夠引發(fā)關(guān)注和傳播，情感表達(dá)的熾盛給予了謠言傳播可乘之機(jī)，許多公共討論缺乏事實(shí)基礎(chǔ)，事件的解決在看似熱鬧的輿論場(chǎng)中陷入原地踏步境地。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》很好地概括了這一狀態(tài)：“在這個(gè)后真相時(shí)代，只要謊話說得毫不猶豫，就能稱王稱霸。不誠(chéng)實(shí)得越明目張膽，越不在乎被抓包，就越能壯大成功?！?/p>

（一）權(quán)威性和公信力

在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、個(gè)人為中心的傳播時(shí)代，角度的多元化、闡釋的差異性、去中心化等成為媒介傳播的主要特征。網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行觀點(diǎn)輸出的同時(shí)通常是基于推斷，或是借專業(yè)性進(jìn)行矯飾，缺乏事實(shí)依據(jù)，使得傳播者陷入了在競(jìng)逐受眾的過程中同時(shí)失去對(duì)其信任的惡性循環(huán)，造成了輿論場(chǎng)中的互不信任和對(duì)立。因此在對(duì)于熱點(diǎn)事件的輿論傳播中，傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性和公信力便是營(yíng)造風(fēng)清氣正輿論環(huán)境的重要一環(huán)。在這一背景下，都市報(bào)必須緊跟時(shí)代變革步伐轉(zhuǎn)變傳播模式和傳播觀念，以在時(shí)政報(bào)道上的專業(yè)性彌補(bǔ)新媒體同質(zhì)化、套路化和真實(shí)性不足的缺陷，創(chuàng)出一種具有可讀性、參與性的時(shí)政新聞報(bào)道新形式，以自身的公信力和權(quán)威性結(jié)合當(dāng)下先進(jìn)信息技術(shù)手段為自己贏得發(fā)展機(jī)遇。

（二）存量客戶群體

盡管目前各省市都市報(bào)的讀者群體大幅流失，但現(xiàn)存客戶大部分都具有高度關(guān)注時(shí)政新聞的習(xí)慣，例如企事業(yè)單位管理者、黨政機(jī)關(guān)工作者等。這些人群之所以還保留著紙質(zhì)閱讀的習(xí)慣，與其所處的環(huán)境和職業(yè)身份是分不開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體傳遞信息和報(bào)道資訊的時(shí)效性日益凸顯，但在時(shí)政報(bào)道的深度方面卻不夠。相比之下，傳統(tǒng)紙媒擁有更為厚重的歷史背景和產(chǎn)業(yè)背景，能夠更好地報(bào)道深度時(shí)政資訊。因此，當(dāng)讀者開始關(guān)心某一資訊時(shí)，他們更愿意通過紙媒來獲得權(quán)威信息。都市報(bào)在適應(yīng)新時(shí)代和新讀者群體的同時(shí)也應(yīng)該看到自身優(yōu)勢(shì)，給現(xiàn)存讀者群體更好的閱讀體驗(yàn)，以影響力覆蓋更多人群，擴(kuò)展報(bào)紙受眾群。

（三）群眾性和服務(wù)性

1995年1月1日，《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，成為我國(guó)第一家都市報(bào)。隨后，我國(guó)各主要城市都相繼創(chuàng)辦了都市報(bào)。都市報(bào)具有兩個(gè)特色：群眾性和服務(wù)性。都市報(bào)依據(jù)讀者需要采編稿件，信息量大，可讀性強(qiáng)，全方位報(bào)道市民關(guān)心的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育、生活等多領(lǐng)域的內(nèi)容，因此迅速成為走進(jìn)千千萬萬個(gè)家庭的報(bào)紙，深受廣大人民群眾的喜愛。如今，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，從價(jià)格、人才、發(fā)行到全方位的質(zhì)量、服務(wù)，報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)向縱深發(fā)展，都市報(bào)面臨轉(zhuǎn)型的巨大壓力和挑戰(zhàn)，都市報(bào)贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要充分發(fā)揮群眾性和服務(wù)性優(yōu)勢(shì)。

三、新媒體環(huán)境下都市報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

以都市報(bào)為代表的傳統(tǒng)紙媒要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一是要深耕市場(chǎng)、緊貼時(shí)代；二是要擁抱技術(shù)創(chuàng)新，通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、直播、線下體驗(yàn)等方式探索出一條有利于未來發(fā)展的道路；三是要開源節(jié)流、提質(zhì)增效，在傳統(tǒng)廣告收入之外拓展更多的營(yíng)收方式；最后還要與新興媒體積極合作，利用雙方優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出適應(yīng)新時(shí)代的信息傳播方式。

（一）深耕用戶市場(chǎng)，把握時(shí)代脈搏

2015年前后，智能手機(jī)的普及和不斷迭代更新讓信息量在短時(shí)間內(nèi)爆炸式增長(zhǎng)，科技的發(fā)展也深刻改變了人們的習(xí)慣，工作、生活、閱讀、交流的方式都與之前有很大不同。因此，信息傳遞和交互的方式必須要滿足當(dāng)下高速的交流需求，否則從用戶開始流失到完全失去受眾市場(chǎng)很可能只需要幾年甚至幾個(gè)月時(shí)間。但即使在這樣的背景下，“內(nèi)容為王”這一法則應(yīng)始終如一。無論是傳統(tǒng)媒體抑或新媒體，要取得成功就必須創(chuàng)造更多具有價(jià)值的內(nèi)容，以滿足受眾的需求。首先要改變以往單純記錄式為主的報(bào)道方式，如今的都市報(bào)強(qiáng)調(diào)的不再是受眾全覆蓋，而是細(xì)分受眾，是要為目標(biāo)受眾提供差異化的新聞信息產(chǎn)品，差異化的服務(wù)資訊和有深度的新聞報(bào)道，這些是目前最吸引讀者的內(nèi)容；其次可以從設(shè)置欄目、話題內(nèi)容、編輯手段等方面入手進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容；第三要進(jìn)行?？?、專欄化調(diào)整，進(jìn)行分眾化處理從而“鎖定”一批目標(biāo)受眾，緊緊圍繞目標(biāo)受眾的需求，深耕新聞主業(yè)，為受眾提供更多有價(jià)值的信息。

（二）立足技術(shù)創(chuàng)新，打造“智慧媒體”

在融合媒體時(shí)代，都市報(bào)不僅以傳統(tǒng)報(bào)紙的形式將內(nèi)容展示給讀者，還通過移動(dòng)設(shè)備端向讀者提供新聞信息。例如《安徽商報(bào)》在引入全媒體手段后，報(bào)紙不僅可以“讀”還可以“聽”和“看”，同時(shí)還在新聞欄目之外延伸出電商、小記者等運(yùn)營(yíng)模式，在架構(gòu)方面也從最初的“好贊社區(qū)”延伸到合肥網(wǎng)、無線合肥APP，再到微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體端口，構(gòu)建了“報(bào)紙+PC官網(wǎng)+移動(dòng)客戶端+自媒體矩陣”的融媒體架構(gòu)。

過去，都市報(bào)的深度新聞報(bào)道受限于版面只能以追蹤報(bào)道的方式分批發(fā)布。而融媒體則利用超鏈接技術(shù)將新聞信息內(nèi)容以文本、聲音、圖像、H5、短視頻等形式加以整合，使得新聞內(nèi)容更加豐富，從而提高了新聞媒體的受眾關(guān)注度。在“2019年高考招生咨詢會(huì)”報(bào)道中，《安徽商報(bào)》設(shè)立“高招咨詢團(tuán)”，前端由新聞?dòng)浾叻纸M前往新華學(xué)院和合肥工業(yè)大學(xué)開展專訪，通過視頻訪談的方式讓院校教師推介本校的招錄規(guī)劃，并依據(jù)學(xué)生省內(nèi)排名狀況提出報(bào)考意見；后端的“云直播”則由網(wǎng)絡(luò)編輯開通，以微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播海報(bào)的形式吸引更多用戶關(guān)注，以此來提高新聞報(bào)道的影響力，實(shí)現(xiàn)了前后端聯(lián)動(dòng)和“智慧媒體”創(chuàng)新。

（三）拓展多元收入，壓縮運(yùn)營(yíng)成本

近年來各地都市報(bào)廣告收入下滑嚴(yán)重，盈利狀況大多堪憂，因此都市報(bào)必須開源節(jié)流，多管齊下。

一方面在拓展收入渠道上要精準(zhǔn)定位。目前都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不允許廣覆蓋、全方位地進(jìn)行廣告鋪設(shè)，因此在廣告招商方面應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位受眾群體，以受眾群體匹配廣告產(chǎn)品，例如比較受中老年人群關(guān)注的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、保健食品等。同時(shí)，除了廣告營(yíng)收外，還可以開拓與線上媒體的引流合作，借助都市報(bào)的公信力和權(quán)威性為線上新媒體引流。

另一方面在運(yùn)營(yíng)投入上要盡量有的放矢，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。目前，媒體融合轉(zhuǎn)型迫在眉睫，都市報(bào)需要將有限的資源投入到關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，例如融媒體的搭建、融媒體人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，在其他環(huán)節(jié)要盡量壓縮成本，節(jié)約開支，并做好資源整合，更好地開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（四）協(xié)同新興媒體，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何一種產(chǎn)業(yè)形式都必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，新媒體豐富了信息傳播形式，但各平臺(tái)的信息紛雜凌亂，如何辨別信息真假日漸成為當(dāng)今社會(huì)的重要議題。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)在于其公信力和權(quán)威性，但由于技術(shù)使用方面的創(chuàng)新不足使得它的信息內(nèi)容建設(shè)相對(duì)落后。而新媒體則擁有先進(jìn)的技術(shù)，但報(bào)道的權(quán)威性和深度相對(duì)較弱。所以要充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。在互動(dòng)方面，過去傳統(tǒng)紙媒只能依靠書信和電話來與讀者進(jìn)行溝通，無法達(dá)到理想的效果，但如今，傳統(tǒng)紙媒可以利用網(wǎng)絡(luò)與受眾充分交互，更好地了解受眾的需要和偏好，為他們帶來更有針對(duì)性的資訊和服務(wù)，助力實(shí)現(xiàn)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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（作者單位：市場(chǎng)星報(bào)社）

責(zé)編：周蕾