黃酒營銷策略探討

黃酒是我國的一種傳統(tǒng)釀造酒，具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注健康、原生態(tài)的產(chǎn)品。作為一種傳統(tǒng)飲品，黃酒在滿足消費(fèi)者口感需求的同時(shí)，也能滿足消費(fèi)者對健康、原生態(tài)等方面的需求，因此受到消費(fèi)者的青睞。當(dāng)前，我國的黃酒市場競爭激烈，市場上存在著品牌同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)等問題。在這樣的市場環(huán)境下，如何提高黃酒銷售量，增強(qiáng)品牌競爭力，成為了每個(gè)黃酒企業(yè)都需要面對的問題。本文以塔牌本系列黃酒為研究對象，針對目前黃酒市場競爭激烈的現(xiàn)狀，提出了一系列有效的營銷策略。

一、黃酒市場分析

1.黃酒市場概況。隨著生活水平的提高和文化傳承意識的增強(qiáng)，黃酒的市場需求逐漸增長，目前已成為中國酒類市場中的重要品種之一。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃酒的市場規(guī)模已超百億，且有逐年增長的趨勢，產(chǎn)品以傳統(tǒng)型、清爽型、特型黃酒為主流，占據(jù)了市場的絕大部分份額。

目前，中國黃酒市場主要分布在江浙滬及周邊地區(qū)。其中，江浙滬地區(qū)是中國黃酒的發(fā)源地和主要產(chǎn)區(qū)，也是黃酒的消費(fèi)高地，占據(jù)了全國黃酒消費(fèi)市場的70%以上。隨著黃酒知名度的提升以及消費(fèi)者需求的增加，黃酒市場開始向更大范圍拓展。

2.黃酒市場的發(fā)展趨勢。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，人們對健康和生活品質(zhì)的要求越來越高。黃酒作為一種傳統(tǒng)的健康飲品，受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，隨著人們生活方式的改變，黃酒也出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)趨勢。

（1）黃酒消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化趨勢。除了傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)外，黃酒也逐漸進(jìn)入了餐飲、禮品等領(lǐng)域，成為了商務(wù)社交、飲食文化等的一部分。隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)和文化內(nèi)涵的需求不斷增加，黃酒的市場需求也將更廣泛。

（2）個(gè)性化和定制化產(chǎn)品不斷增加。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和品味的要求越來越高，個(gè)性化和定制化的黃酒不斷出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，針對不同消費(fèi)人群的需求，企業(yè)也會主動推出定制化的產(chǎn)品，以提高消費(fèi)者的黏性和品牌忠誠度。

（3）黃酒市場還存在一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。首先，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外國酒類產(chǎn)品逐漸進(jìn)入中國市場，黃酒企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。其次，隨著電商、社交媒體等新媒體的興起，企業(yè)需要加強(qiáng)對新媒體的運(yùn)用，提高品牌的曝光率和美譽(yù)度，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購買。

3.塔牌本系列黃酒在市場中的地位。塔牌以堅(jiān)持手工釀造聞名，2014年塔牌在行業(yè)中率先推出了不添加焦糖色的“本酒”，其本真、質(zhì)樸的外包裝，天然的琥珀色，以及獨(dú)特、豐滿的口感，受到了業(yè)界的一致認(rèn)可，被譽(yù)為黃酒中的“茅臺”。目前，塔牌本系列黃酒產(chǎn)品主要有塔牌本酒、塔牌本原酒、塔牌本美，銷售范圍主要分布在江浙滬、北京、上海等地，市場份額較為穩(wěn)定。近三年，塔牌本系列黃酒的銷售額均破億。隨著黃酒市場競爭的日趨激烈，塔牌本系列黃酒正面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，消費(fèi)者對品質(zhì)和品味的要求不斷提高，塔牌本系列黃酒需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和口感，以滿足消費(fèi)者的需求。其次，隨著新媒體的興起，塔牌本系列黃酒需要加強(qiáng)對新媒體的運(yùn)用，以提高品牌的曝光率和美譽(yù)度，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購買。

二、黃酒品牌定位及競爭分析

1.黃酒品牌定位。品牌定位是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。對于塔牌黃酒這樣的企業(yè)來說，正確的品牌定位可以讓消費(fèi)者更好地理解和認(rèn)知產(chǎn)品，同時(shí)也有利于企業(yè)的品牌建設(shè)和市場競爭。

（1）品牌核心理念。塔牌本系列黃酒作為塔牌公司的高端系列產(chǎn)品，其核心理念是“傳承傳統(tǒng)、回歸本源”。在市場營銷中，企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)文化和工藝，展現(xiàn)黃酒的歷史淵源和文化底蘊(yùn)。同時(shí)，企業(yè)也需要突出本系列黃酒的特點(diǎn)和優(yōu)勢，如酒香濃郁、口感醇厚等，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的口感和品質(zhì)。

（2）目標(biāo)消費(fèi)群體。在品牌定位中，企業(yè)需要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，以便更好地針對市場需求和特點(diǎn)，制定營銷策略和產(chǎn)品策略。塔牌本系列黃酒主要的消費(fèi)群體是中高端人士，飲用場景集中在商務(wù)招待以及自飲，營銷途徑是塔牌本系列體驗(yàn)館和在部分高端場所設(shè)立的體驗(yàn)場館，主要做圈層營銷，培育部分高端客戶的飲酒習(xí)慣，然后再逐步擴(kuò)大品牌影響力。

2.競爭分析。在市場競爭中，企業(yè)需要對自身的競爭對手進(jìn)行全面的分析和評估，以制定更好的營銷策略和產(chǎn)品策略。目前，黃酒的競爭對手主要是白酒、紅酒及其他保健酒等。

（1）白酒。白酒是另一種中國傳統(tǒng)的酒類，是黃酒的主要競爭對手。與白酒相比，黃酒口感更為柔和，不含高度酒精，更易被廣大消費(fèi)者接受。黃酒的釀造工藝也不同于白酒，其更注重發(fā)酵和提升酒的香氣和口感，因此在消費(fèi)者心中有不可替代的地位。

（2）紅酒。紅酒是一種全球性的酒類，與黃酒在口感和釀造工藝上有很大差異。黃酒主要以糯米、小麥等為原料，通過發(fā)酵和長時(shí)間存儲來提升其口感和香氣；紅酒則以葡萄為原料，經(jīng)過發(fā)酵和儲存后產(chǎn)生一定的香味和口感。

（3）保健酒。除了白酒和紅酒，黃酒在市場上還存在保健酒這一競爭對手，如勁牌勁酒、椰島鹿龜酒等。這些品牌的目標(biāo)銷售人群與黃酒存在一定的重合，因此與黃酒之間存在一定的競爭。

三、以塔牌本系列黃酒為例

探討黃酒營銷策略

1.品牌推廣策略。（1）加大品牌宣傳力度。企業(yè)要加大塔牌品牌和本系列大品類的宣傳力度，加大本系列黃酒知識的普及，營造良好的消費(fèi)氛圍。其中廣告宣傳是塔牌本系列黃酒推廣品牌的有效途徑之一，企業(yè)可以在電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體投放廣告，以提升品牌知名度和認(rèn)知度，提高品牌的形象和口碑。（2）提高線下推廣力度。線下推廣是塔牌本系列黃酒推廣品牌的重要手段之一，企業(yè)可以繼續(xù)舉辦“中國本酒文化節(jié)暨新品發(fā)布會”，以此來擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。另外，還要營造良好的消費(fèi)氛圍，加大對目標(biāo)消費(fèi)群體的營銷力度，通過在體驗(yàn)館、酒店等場所進(jìn)行品牌推廣活動，講好本系列黃酒的品牌故事，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。（3）建立品牌形象。品牌形象是塔牌本系列黃酒推廣品牌的重要組成部分，可以通過深挖黃酒文化，打造獨(dú)特的品牌形象和市場定位，提高品牌的辨識度和認(rèn)知度。

2.渠道建設(shè)策略。（1）拓展銷售渠道。企業(yè)可以與各大超市、商場、酒店等建立合作關(guān)系，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍和渠道，提高其銷售量和市場占有率。（2）加強(qiáng)渠道管理。渠道管理是提高銷量和市場占有率的關(guān)鍵之一，企業(yè)可以加強(qiáng)對各銷售渠道的管理和監(jiān)管，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和品牌忠誠度。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略。（1）不斷研發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)可以不斷研發(fā)新產(chǎn)品、好產(chǎn)品，尤其要研發(fā)適應(yīng)年輕人的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的差異性和競爭力。（2）加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)。好的包裝設(shè)計(jì)可以在一定程度上提高產(chǎn)品銷量，為此，企業(yè)要提高產(chǎn)品包裝的美觀度和吸引力，增加消費(fèi)者的購買欲望。（3）提高產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是提高銷量和市場占有率的根本，企業(yè)必須要保證產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

4.價(jià)格策略。（1）采用差異化定價(jià)策略。在激烈的市場競爭中，差異化定價(jià)是品牌突圍的不二法寶。塔牌本系列黃酒在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，首次跳出了以“年份”來定價(jià)的傳統(tǒng)思維模式。塔牌應(yīng)抓住這個(gè)優(yōu)勢，根據(jù)本系列黃酒產(chǎn)品的不同特點(diǎn)和消費(fèi)者不同的需求和購買能力，制定不同的價(jià)格策略，提高產(chǎn)品的差異性和市場競爭力。（2）加強(qiáng)渠道價(jià)格管理。企業(yè)可以加強(qiáng)對銷售渠道的管理和監(jiān)管，控制渠道價(jià)格，保證產(chǎn)品的利潤和市場定價(jià)水平。

綜上，隨著人們健康意識的增強(qiáng)，黃酒市場前景十分廣闊。但是，目前來看，黃酒應(yīng)屬于小眾品類，面臨著白酒、紅酒、保健酒等勁敵，要想在激烈的競爭中闖出一條路，就需要從品牌宣傳、渠道建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格等方面入手，努力提高黃酒的銷量和市場占有率，促進(jìn)中國黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作者簡介：黃曉剛（1977-），男，漢族，浙江紹興人，大學(xué)?？?，研究方向?yàn)辄S酒銷售。