大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷路徑研究

摘 要：在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，人們對(duì)購(gòu)房也有了更高的要求，以往的房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)前人們的購(gòu)房需求，因此在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)必須全面了解人們的購(gòu)買需要，從而制定出一套科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和滿足人們的需求，也能保證房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在大數(shù)據(jù)背景下，如何科學(xué)、合理地運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，以贏得未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。文章通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的不足進(jìn)行了深入分析，提出了今后如何更合理、更高效地在“大數(shù)據(jù)”背景下進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體路徑。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)背景 房地產(chǎn)市場(chǎng) 營(yíng)銷路徑

中圖分類號(hào)：F293.3 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）07-281-02

在大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)了解顧客的具體需求，利用傳感器和微處理器來(lái)分析顧客的喜好，從而更有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者的網(wǎng)上交流，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不再局限于實(shí)體層面，而在互聯(lián)網(wǎng)上也能達(dá)到相同的溝通效果，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得到更大的拓展，帶給房地產(chǎn)企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、大數(shù)據(jù)的概念

大數(shù)據(jù)是指對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并對(duì)其處理過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化，從而獲得多種信息資源。大數(shù)據(jù)也被稱為巨量資料，其可以處理網(wǎng)絡(luò)中海量的數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)處理過(guò)程，提取并獲得潛在有價(jià)值的信息。大數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物，并沒(méi)有對(duì)其有清晰的定義，只是一個(gè)大概的概念，也沒(méi)有專門的組織去界定其定義，但是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，所帶來(lái)的沖擊也越來(lái)越明顯，也給傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式帶來(lái)很大的沖擊。

大數(shù)據(jù)要求企業(yè)必須要有更好的決策與洞察力。從規(guī)模來(lái)看，企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源非常龐大，大數(shù)據(jù)處理和管理技術(shù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)有著根本的不同。因此，企業(yè)需要在最短的時(shí)間內(nèi)挖掘和調(diào)動(dòng)大數(shù)據(jù)的內(nèi)容，不斷地優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，提高企業(yè)的處理能力，通過(guò)軟件對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的資料進(jìn)行分析，使企業(yè)獲得更多的資料，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的信息資源，制定利用大數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)管理決策，以保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更科學(xué)、更合理，為企業(yè)贏得先機(jī)。

二、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用價(jià)值

在大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須改變以往的營(yíng)銷模式，利用大數(shù)據(jù)對(duì)潛在顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，制定個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，拓展市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)不同來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析與總結(jié)，為企業(yè)在更廣泛的大數(shù)據(jù)背景下的有效發(fā)展，提供充足有效的數(shù)據(jù)支撐[1]。

（一）提供更為精確和可靠的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

房地產(chǎn)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)可以全面地分析各類房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，從而有效地甄別出有潛力的客戶，通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估，從而制定出更好的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略[2]。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)顧客的購(gòu)物記錄進(jìn)行調(diào)查，確定顧客的需要，加深與顧客的溝通，建立穩(wěn)固的關(guān)系，了解顧客的深層需求，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳力度。另外，通過(guò)將溝通成本以及客戶進(jìn)行有針對(duì)性地溝通，充分發(fā)揮客戶導(dǎo)向的理念，縮短營(yíng)銷周期，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，拓寬銷售渠道，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而使企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃更具科學(xué)性、系統(tǒng)化。

（二）為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用信息化技術(shù)與手段，加強(qiáng)與用戶的溝通與交流。利用大數(shù)據(jù)所提供的各種資料，讓房地產(chǎn)企業(yè)可以更好地理解客戶的需要，并針對(duì)客戶的不同需要制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。顧客還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向商家反映自己的住房需求，由商家根據(jù)其需要向顧客推薦房屋，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。

（三）適應(yīng)市場(chǎng)體系改革的需要

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式中，客戶和企業(yè)之間存在著買賣雙方的關(guān)系[3]。但在大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式可以從不同的角度來(lái)解讀客戶與企業(yè)之間的關(guān)系。購(gòu)買者不但是市場(chǎng)活動(dòng)的參與者，同時(shí)也是消費(fèi)者，其可以用評(píng)價(jià)來(lái)影響他人的購(gòu)買行為。在大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系與市場(chǎng)消費(fèi)者、購(gòu)買者、企業(yè)之間的關(guān)系日益緊密。因此，企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)背景下轉(zhuǎn)變以往的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，就要充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出行之有效的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的共贏，形成良性力循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

三、傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的不足

就目前而言，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有很多不足之處，具體表現(xiàn)在：

（一）顧客群體的定位不準(zhǔn)

首先，推廣的途徑隨意。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，大部分房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)用傳單、隨機(jī)電話、短信、社區(qū)調(diào)查等形式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位推廣，但推廣效果并不好，反而會(huì)讓顧客產(chǎn)生反感和抱怨，從而影響顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度和聲譽(yù)。一方面，這樣的方式對(duì)于找到顧客群體基數(shù)相對(duì)較少，不能獲取大量的顧客資源；另一方面，在尋找顧客的時(shí)候，工作人員的主觀意識(shí)會(huì)很強(qiáng)，從而影響到顧客群體的定位的準(zhǔn)確性。還有一些顧客在填寫調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，往往會(huì)將自己的真實(shí)資料掩蓋起來(lái)，從而導(dǎo)致了調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷的投資很大，但效果卻很差。例如，大部分項(xiàng)目都會(huì)在售樓處舉行各種活動(dòng)，邀請(qǐng)有意向的顧客或老業(yè)主參與，一次的活動(dòng)，從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)不等。但是，這些活動(dòng)的效果通常都是不盡如人意的。市場(chǎng)營(yíng)銷投入較大，但成效不佳，其主要原因是沒(méi)有針對(duì)有效的顧客有針對(duì)性地推廣，很難吸引到真正的顧客，浪費(fèi)了開(kāi)發(fā)商的宣傳成本。

（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳渠道隨意

部分房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在宣傳上，通常采用傳單、電話“CALL”、手機(jī)發(fā)短信等手段，這種宣傳手段，往往依賴于大量的廣告宣傳，不僅產(chǎn)生的效果不理想，反而會(huì)招致顧客的不滿和抱怨，從而影響顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)與聲譽(yù)。

（三）傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新，造成了消費(fèi)者的審美疲勞

由于傳統(tǒng)媒介受到媒介形式的制約，表現(xiàn)出的信息和維度都很有限，大多是一種單方面的強(qiáng)力營(yíng)銷，缺少與顧客進(jìn)行交流，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)差。因此，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式必須通過(guò)新的媒介方式進(jìn)行創(chuàng)新和突破，而這種創(chuàng)新都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支撐。

四、大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體路徑

隨著信息化的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新，因此，如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。

（一）深入了解顧客的需要

深入挖掘顧客信息，明確顧客需要，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的前提。一是，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，為房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了龐大的顧客群體，但是，目前部分房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還在存在一些問(wèn)題，例如，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在工作時(shí)，對(duì)顧客的定位不夠清晰，也沒(méi)有真正的了解這部分顧客的購(gòu)房需求。對(duì)于那些不需要購(gòu)房的顧客來(lái)說(shuō)，不管企業(yè)做了多少宣傳，都是徒勞的。因此，針對(duì)此種情況，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門要積極轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷觀念，防止做無(wú)用功。二是，在目前大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要強(qiáng)化資料搜集，建立大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷平臺(tái)，與企業(yè)內(nèi)部、同行企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，盡量?jī)?yōu)化顧客的資料，再依據(jù)不同顧客資料的特點(diǎn)，將顧客的資料進(jìn)行歸類，并進(jìn)行潛在的評(píng)估，以了解顧客有沒(méi)有購(gòu)房的意向。三是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員在營(yíng)銷過(guò)程中，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)判斷顧客的喜好，進(jìn)而推薦顧客喜歡的房子。而且房地產(chǎn)企業(yè)也要合理地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值，對(duì)目標(biāo)顧客的房子要求可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，在一定程度上可以保證房子的美觀及質(zhì)量。四是，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員要確保大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)人群中的突出地位，從而為精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮粋€(gè)渠道。要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告的重視，要根據(jù)顧客潛在的特點(diǎn)，對(duì)其運(yùn)用方法進(jìn)行不斷的調(diào)整，從而使大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更好地利用市場(chǎng)信息進(jìn)行科學(xué)的分析，從而獲得更加合理的營(yíng)銷方法，從而提高房地產(chǎn)營(yíng)銷的整體水平。

（二）將以往的市場(chǎng)營(yíng)銷方法進(jìn)行優(yōu)化

1.運(yùn)用交叉營(yíng)銷、產(chǎn)品組合優(yōu)化的方式。在大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要通過(guò)交叉營(yíng)銷和優(yōu)化產(chǎn)品組合的方式，才能更好地提升房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)對(duì)客戶的相關(guān)資料進(jìn)行分析，不斷提升對(duì)顧客的信息分析能力，根據(jù)分析的結(jié)果，找出適合客戶需求的房子。另外通過(guò)對(duì)顧客的相關(guān)資料進(jìn)行分析，可以了解顧客的購(gòu)買房屋的特點(diǎn)，采用不同的資料分析，確定顧客的購(gòu)房需求，實(shí)施交叉營(yíng)銷，提升顧客的購(gòu)房消費(fèi)水平。

2.減少營(yíng)銷費(fèi)用，優(yōu)化營(yíng)銷渠道。在大數(shù)據(jù)背景下，以往的房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)房地產(chǎn)商的營(yíng)銷需要?；谶@種情況，消費(fèi)者可以通過(guò)多種途徑獲取房屋銷售信息，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大銷售渠道和客戶市場(chǎng)。比如，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布售房信息，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取部分購(gòu)房者的相關(guān)資料，以此來(lái)加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性。

3.創(chuàng)新以往的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，可以有效地改變現(xiàn)有的工作觀念和營(yíng)銷觀念，從而建立起更好的多渠道營(yíng)銷方式。例如，房地產(chǎn)企業(yè)在信息技術(shù)的支持下能夠構(gòu)建出新的營(yíng)銷方式。而且在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)企業(yè)要重視細(xì)節(jié)，以便更好地進(jìn)行工作。比如，房地產(chǎn)企業(yè)可以建立房地產(chǎn)客戶會(huì)，及時(shí)地與顧客進(jìn)行溝通，從而有效地落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷模式[4]。在制定多渠道營(yíng)銷策略的同時(shí)，還需要注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，系統(tǒng)地分析顧客的基本需求、喜好、性格，以便進(jìn)行科學(xué)的房地產(chǎn)營(yíng)銷，提高企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷效果，降低市場(chǎng)營(yíng)銷的成本，達(dá)到資源的有效分享和合理的配置。

（三）保持客戶關(guān)系，建立CRB系統(tǒng)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶信息的收集和分析已經(jīng)有了一個(gè)非常重要的技術(shù)支撐，能根據(jù)不同的需要，設(shè)計(jì)出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，準(zhǔn)確地投放廣告。同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，所以必須為顧客提供有針對(duì)性的服務(wù)，改善自身的顧客管理模式，并以營(yíng)銷與服務(wù)的互動(dòng)來(lái)與顧客建立起良好的聯(lián)系，這樣才能擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，挖掘潛在顧客，從而為產(chǎn)品的交叉營(yíng)銷夯實(shí)基礎(chǔ)[5]。另外，企業(yè)要以大數(shù)據(jù)為中心，構(gòu)建客戶信息收集、管理、分析和再利用的信息管理系統(tǒng)，也就是CRB系統(tǒng)。一方面可以記錄企業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中與顧客之間的互動(dòng)，另一方面還可以記錄顧客的詢問(wèn)、購(gòu)買記錄，在顧客再次需要購(gòu)買房屋的時(shí)候，可以提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，從而增加交易的成功率，并通過(guò)對(duì)顧客的數(shù)據(jù)的分析，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展做出判斷。

（四）拓展多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，有效地使用新媒體平臺(tái)

隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷方式不但耗費(fèi)了大量的人力物力，而且還會(huì)給消費(fèi)者留下不良的印象。在目前社會(huì)快速發(fā)展的形勢(shì)下，新媒體是一股蓬勃發(fā)展的潮流，同時(shí)也是房地產(chǎn)公司的一次難得的機(jī)會(huì)，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，利用新媒體拓展多種營(yíng)銷渠道，在一定程度上可以提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展。為提高房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道，房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面做：一方面，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以組建一個(gè)新媒體平臺(tái)，挑選相關(guān)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員組建一支新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍，在平臺(tái)上上傳一些小視頻、小段子進(jìn)而來(lái)吸引顧客的眼球，借助新媒介快速、受眾廣泛的特性，傳播企業(yè)文化和優(yōu)勢(shì)；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以建立微信公眾號(hào)和APP，準(zhǔn)確定位有購(gòu)房需求的客戶，使用手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)房的流程。特別是在營(yíng)銷過(guò)程中，要充分利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位客戶，同時(shí)還要確定用戶的需求，防止新媒體和輿論推廣過(guò)于頻繁，使?jié)撛诘念櫩彤a(chǎn)生反感，而且還要在工作空閑的時(shí)候發(fā)布，這樣可以更好地吸引顧客的眼球。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸普及到各行各業(yè)，因此房地產(chǎn)行業(yè)要抓住經(jīng)濟(jì)背景下“去庫(kù)存”這一導(dǎo)向，與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，降低交易費(fèi)用，積極探索房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新形式，使房地產(chǎn)企業(yè)從單一的經(jīng)營(yíng)模式向精準(zhǔn)化的新形式轉(zhuǎn)型，確保房地產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)開(kāi)展。

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[5] 楊敏.淺析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下我國(guó)當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向[J].時(shí)代金融，2018（06）：278.

（作者單位：福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 福建福州 350108）

[作者簡(jiǎn)介：李艷艷（1979—），女，福建周寧人，本科，講師，研究方向：營(yíng)銷管理。]（責(zé)編：若佳）