淺談醫(yī)療綜合體商業(yè)模式

摘 要：醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)近年來深受資本市場熱捧，文章以當(dāng)前較為創(chuàng)新的一種醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式——醫(yī)療綜合體Medical Mall為切入點(diǎn)，并以全國首家醫(yī)療綜合體——全程醫(yī)療作為案例，淺談醫(yī)療綜合體產(chǎn)生的內(nèi)生動(dòng)力、其商業(yè)和醫(yī)療底層邏輯，并提出一些醫(yī)療綜合體運(yùn)營的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療綜合體 醫(yī)療資源 客戶資源 共享

中圖分類號(hào)：F061.3 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）07-232-02

近年來，越來越多的企業(yè)開始跨界涉足醫(yī)療。尤其在《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等一系列文件出臺(tái)后，更多的企業(yè)把發(fā)展醫(yī)療健康業(yè)務(wù)作為一種未來可實(shí)現(xiàn)營收或吸引投資的方法。這其中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)其實(shí)尚不具備賦能醫(yī)療的市場能力，一些資本對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)既“傲慢”又“無知”，在沒有搞清底層邏輯的前提下，就進(jìn)入了賽道。一些企業(yè)在大肆進(jìn)軍醫(yī)療健康業(yè)務(wù)后，如今卻沒有了聲音。

醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)是個(gè)涉及面十分廣的產(chǎn)業(yè)，從“醫(yī)療”的角度可以涉足醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥耗材產(chǎn)銷等；從“健康”的角度可以涉足保健品產(chǎn)業(yè)、健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)、健康養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。本文以這幾年較為創(chuàng)新的一種醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)——醫(yī)療綜合體Medical Mall模式為切入點(diǎn)，并以全國首家醫(yī)療綜合體——全程醫(yī)療作為案例，淺談醫(yī)療綜合體產(chǎn)生的內(nèi)生動(dòng)力、其商業(yè)和醫(yī)療底層邏輯，并提出一些醫(yī)療綜合體運(yùn)營的相關(guān)建議。在醫(yī)療健康這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)下火熱的背后觀察，探路醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)與商業(yè)結(jié)合發(fā)展的價(jià)值、未來趨勢以及醫(yī)療綜合體這種在國內(nèi)初創(chuàng)的商業(yè)模式的突圍方式。

一、醫(yī)療綜合體的概念以及在國內(nèi)的興起

醫(yī)療綜合體Medical Mall最早是美國的產(chǎn)物，20世紀(jì)80年代，美國老齡化嚴(yán)重，使得當(dāng)時(shí)美國人對(duì)醫(yī)療需求增多，而醫(yī)療資源不足。因此，出現(xiàn)了一批由醫(yī)生集團(tuán)組織投資的診所，并將診所場所設(shè)置于商場中。這些醫(yī)療綜合體在一個(gè)建筑區(qū)域同時(shí)配備了醫(yī)療設(shè)施、社區(qū)養(yǎng)老、研究機(jī)構(gòu)等相關(guān)醫(yī)療配套，并輔之商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)多功能的融合，患者可以一站式地在不同醫(yī)療機(jī)構(gòu)完成就醫(yī)問診、實(shí)驗(yàn)室、影像、日間手術(shù)等服務(wù)，同時(shí)周圍的商業(yè)配套等為醫(yī)院的患者提供便利、輕松的就醫(yī)環(huán)境，商業(yè)和醫(yī)療兩者相輔相成。2017年，國內(nèi)首家醫(yī)療綜合體Medical Mall——杭州全程醫(yī)療正式營業(yè)，開啟了中國醫(yī)療綜合體模式的實(shí)踐，而國內(nèi)醫(yī)療綜合體的興起是有其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素的。

首先在政策層面，近年來，國家層面多政策帶動(dòng)了健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，多部門相繼發(fā)布多項(xiàng)政策法規(guī)，推進(jìn)醫(yī)改進(jìn)程，確立了醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的合法化，給整個(gè)醫(yī)療健康行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，為傳統(tǒng)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型成為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)提供良好的支撐與發(fā)展動(dòng)力。其次是市場需求端，中國人口老齡化加快、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，引發(fā)更高的醫(yī)療服務(wù)需求和高品質(zhì)的健康管理服務(wù)需求，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)向多元化、多層次和高端化的方向發(fā)展。醫(yī)療綜合體已逐漸成為傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)以及健康產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。

然而，我們也可以看到眾多的地產(chǎn)商、投資者發(fā)力醫(yī)療綜合體這一業(yè)務(wù)板塊，在商業(yè)綜合體越來越趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，把醫(yī)療服務(wù)形態(tài)作為一種創(chuàng)新引入商業(yè)綜合體，但這些非醫(yī)療專業(yè)領(lǐng)域的投資者往往會(huì)用“房地產(chǎn)的思維”來進(jìn)行醫(yī)療綜合體運(yùn)營，這其實(shí)是行不通的。無論商業(yè)還是醫(yī)療，或是商業(yè)綜合體中的醫(yī)療業(yè)態(tài)，都是需要持續(xù)創(chuàng)新、累積的產(chǎn)業(yè)，不能簡單地用短期效益來評(píng)估和看待，需要堅(jiān)持長期思維。

二、醫(yī)療綜合體的運(yùn)營——以全程醫(yī)療為例

目前國內(nèi)比較知名的醫(yī)療綜合體，以杭州全程醫(yī)療為例，這是一個(gè)運(yùn)營將近滿5年的項(xiàng)目。其最大的股東是杭州解百集團(tuán)，旗下杭州大廈是國內(nèi)著名的百貨商場。解百集團(tuán)布局全程醫(yī)療，最初的目的是實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)生態(tài)圈閉環(huán)。也正是在這一理念指導(dǎo)下，這個(gè)項(xiàng)目始終秉承著醫(yī)療品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，從客戶需求出發(fā)，深耕運(yùn)營，取得了實(shí)質(zhì)性的一些成績。

全程醫(yī)療位于杭州慶春商圈杭州大廈501城市廣場項(xiàng)目。501城市廣場中，由全程醫(yī)療運(yùn)營醫(yī)療板塊，杭州大廈運(yùn)營商業(yè)板塊，是目前國內(nèi)比較典型的“醫(yī)療+商業(yè)”綜合體項(xiàng)目，也是國內(nèi)探索“醫(yī)療+商業(yè)”共享醫(yī)療新模式的先行者。全程醫(yī)療旨在成為一站式私人高端健康醫(yī)療管家，通過打造“D2B2C”全程健康醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)（B是全程醫(yī)療這個(gè)平臺(tái)，D是醫(yī)療資源端，C是客戶資源端），共享高端醫(yī)療資源，推動(dòng)健康醫(yī)療、零售商業(yè)等板塊有機(jī)結(jié)合，在商業(yè)綜合體內(nèi)打造大健康、大服務(wù)融合，創(chuàng)新商業(yè)組合模式。

（一）該商業(yè)模式的優(yōu)勢

一是與商業(yè)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)服務(wù)鏈的閉環(huán)，同時(shí)也解決了客戶流量的問題。全程醫(yī)療Medical Mall打造管家式個(gè)性化全人全程健康管理服務(wù)特色品牌，突出高端、個(gè)性、全程特色，以健康篩查為入口，由全科醫(yī)生、健康管理師、客戶經(jīng)理組成的健康管理團(tuán)隊(duì)，為客人提供檢前咨詢、個(gè)性化體檢、檢后報(bào)告解讀、日常健康生活咨詢與干預(yù)、健康管理階段性評(píng)估、安排轉(zhuǎn)診綠色通道、Mall內(nèi)機(jī)構(gòu)提供各種優(yōu)質(zhì)的?？品?wù)等全過程閉環(huán)管家式服務(wù)?；诮獍偌瘓F(tuán)旗下杭州大廈的優(yōu)質(zhì)會(huì)員平臺(tái)，聯(lián)合入駐醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社會(huì)資源，聯(lián)動(dòng)策劃組織形式多樣、特色鮮明的聯(lián)合營銷活動(dòng)。這些活動(dòng)取得一定的營銷效果，同時(shí)還受到了社會(huì)大眾的關(guān)注。同時(shí)，全程醫(yī)療打通了股東解百集團(tuán)、杭州大廈和入駐醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶資源和醫(yī)療客戶資源、會(huì)員服務(wù)的共享。

二是在醫(yī)療綜合體內(nèi)部的共享，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)、健康管理的閉環(huán)，同時(shí)也吸引了穩(wěn)定的醫(yī)療健康資源。這是一個(gè)地方政府創(chuàng)新的項(xiàng)目，在醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等政策出臺(tái)的大背景下，杭州以浙大系為代表的醫(yī)療資源較為豐富，有一批有意愿想做事、能做事的醫(yī)生、醫(yī)生集團(tuán)以及民營連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)為項(xiàng)目作支撐。所以在醫(yī)療資源端，目前全程醫(yī)療除了自營開設(shè)了由浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院提供技術(shù)支撐并參與運(yùn)營管理的全程國際健康醫(yī)療中心，還引進(jìn)了杭州口腔醫(yī)院、太學(xué)眼科、仁樹醫(yī)療、普利復(fù)健運(yùn)動(dòng)康復(fù)等品牌醫(yī)療機(jī)構(gòu)，形成了業(yè)務(wù)差異、優(yōu)勢互補(bǔ)的?？萍海⒃跈z驗(yàn)、病理、超聲、醫(yī)學(xué)影像、等醫(yī)技設(shè)施實(shí)現(xiàn)共享，進(jìn)而有效提升各方的資源效率，呈現(xiàn)出更加緊密的一體化協(xié)同運(yùn)營效應(yīng)。全程醫(yī)療現(xiàn)在所做的無論是硬件、軟件等各方面的共享服務(wù)，都為這些醫(yī)療健康資源提供了“拎包入住”服務(wù)，解決了醫(yī)療健康資源的后顧之憂。

三是項(xiàng)目得到了地方職能部門以及投資方的大力支持。杭州是一個(gè)創(chuàng)新的城市，政府職能部門有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，能夠在堅(jiān)持和確保醫(yī)療質(zhì)量安全的前提下，反復(fù)論證并審批該項(xiàng)目，并在其后續(xù)經(jīng)營過程中，不斷給予各方面的監(jiān)督和指導(dǎo)，確保其符合醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)范。另一方面，全程醫(yī)療的大股東深耕零售實(shí)體多年，深知一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目其價(jià)值主張?jiān)谟谶\(yùn)營，商業(yè)講究商品和服務(wù)品質(zhì)，同理，醫(yī)療的落腳點(diǎn)在于醫(yī)療和服務(wù)品質(zhì)，所以與國內(nèi)各個(gè)醫(yī)療綜合體項(xiàng)目相比，雖然該項(xiàng)目規(guī)模較小、投資小，但運(yùn)營屬性更強(qiáng)。全程醫(yī)療在硬件上與機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了共享，例如污水處理、醫(yī)用電梯、手術(shù)室等；在軟件上，例如職能部門溝通、裝修管理、品牌形象打造、營銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目合作等方面實(shí)現(xiàn)共享。而這些共享，需要實(shí)實(shí)在在的人力、物力投入，正是在股東倡導(dǎo)的商業(yè)“共贏”和“品質(zhì)打磨”的理念基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)的。

（二）該商業(yè)模式存在的風(fēng)險(xiǎn)

一是政策風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療行業(yè)是國家的根本存在，如何把握營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)和非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的屬性，會(huì)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目后期的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。且醫(yī)療行業(yè)受國家政策影響較大，必須時(shí)刻關(guān)注動(dòng)態(tài)變化，政策的不確定性會(huì)對(duì)項(xiàng)目帶來最直接的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，目前在政策具體實(shí)操層面，確實(shí)還存在一些空白，以至于醫(yī)療綜合體在具體實(shí)踐過程中成本較高。

二是供給端——醫(yī)療資源缺乏的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)生和醫(yī)院資源是醫(yī)療綜合體的支撐。能否獲得毗鄰以及知名醫(yī)院轉(zhuǎn)診綠色通道、專業(yè)保健醫(yī)生、全科門診醫(yī)生、?？泼t(yī)以及國內(nèi)國際醫(yī)療資源是項(xiàng)目成敗關(guān)鍵，也是項(xiàng)目未來是否具有可拓展性的保障。同時(shí)，培育一名合格的全科或?qū)？漆t(yī)生有其時(shí)間較長的固有特性，名醫(yī)則更需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的累積。醫(yī)療資源的獲得成本高、周期長，所以醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的投資需要基于價(jià)值的投資邏輯和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)支撐。

三是需求端——客戶資源缺乏的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療健康行業(yè)具備較好的投資前景，民眾對(duì)健康管理的認(rèn)知度也逐漸提高。但在國際形勢和疫情復(fù)雜多變，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)低迷，實(shí)體企業(yè)尚未有良好業(yè)績預(yù)期的背景下，而醫(yī)療行業(yè)對(duì)于廣告發(fā)布、宣傳等又有相當(dāng)嚴(yán)格的審查制度，如何通過專業(yè)的營銷手段吸引足夠的精準(zhǔn)人群，并轉(zhuǎn)化為客戶仍然有一定風(fēng)險(xiǎn)。

四是投資方風(fēng)險(xiǎn)。投資方對(duì)于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)布局的認(rèn)識(shí)程度不夠深入，盈利預(yù)測過于樂觀，希望項(xiàng)目投產(chǎn)后能夠立竿見影，若遇到政策風(fēng)險(xiǎn)或投資回報(bào)不如預(yù)期，則未能進(jìn)一步研判或投入。殊不知醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)需要長期培養(yǎng)和不斷投入的過程，一旦能夠投資成功，又是別人難以模仿和超越的。所以能否堅(jiān)持長期主義，是生存的關(guān)鍵。

五是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)本身的安全風(fēng)險(xiǎn)。各個(gè)醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)都有各自的安全管理措施，但這仍無法避免出現(xiàn)個(gè)別安全事件，一旦發(fā)生，會(huì)給社會(huì)帶來嚴(yán)重的危害，也對(duì)機(jī)構(gòu)造成嚴(yán)重的影響，甚至?xí)淖冃袠I(yè)的政策和規(guī)則。

三、國內(nèi)醫(yī)療綜合體發(fā)展的相關(guān)建議

醫(yī)療綜合體Medical Mall的興起離不開一個(gè)國家的人口年齡結(jié)構(gòu)激發(fā)的醫(yī)療需求、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r賦予的醫(yī)療消費(fèi)力、以及政策引導(dǎo)下健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展。國內(nèi)這一業(yè)態(tài)其實(shí)并不是想象得那么美好，從企業(yè)的角度建議需要從以下方面再繼續(xù)努力。

一是定位和理念的堅(jiān)持。醫(yī)療綜合體對(duì)國內(nèi)來說仍然是一個(gè)創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，需要打磨和積累，所以投資者、開發(fā)者、運(yùn)營者從涉足這個(gè)產(chǎn)業(yè)開始，就要有明確的定位和市場分析，面對(duì)無論是來自政策端，還是供需端的風(fēng)險(xiǎn)，都要有應(yīng)對(duì)的措施和底線。

二是在當(dāng)前的市場環(huán)境下，在D端和C端需要共同發(fā)力，打造好大平臺(tái)。在D端，給予更多的附加值，集結(jié)好的醫(yī)療資源，形成品牌效益，建立自己的護(hù)城河。醫(yī)療是一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新累積的產(chǎn)業(yè)，需要準(zhǔn)確把握住趨勢方向和堅(jiān)持長期主義思維的領(lǐng)域。醫(yī)療綜合體的投資方、運(yùn)營方要懂得將醫(yī)療資源、技術(shù)創(chuàng)新放在第一位，持續(xù)積累、培育并吸收高端醫(yī)療人才，或引進(jìn)高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)和資源，并形成一定的集群，打破原有的技術(shù)瓶頸與規(guī)則，要有打長久戰(zhàn)的決心。同時(shí)，不以傳統(tǒng)的租賃模式對(duì)進(jìn)駐的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，而是給予更多的附加值，真正做到運(yùn)營，讓醫(yī)療資源供應(yīng)端實(shí)現(xiàn)真正的“拎包入住”，并“住得安心”。在C端，通過商業(yè)運(yùn)營理念的植入，從客戶需求出發(fā)，切切實(shí)實(shí)解決客戶的問題和痛點(diǎn)，能通過多種途徑，形成服務(wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)自身客戶圈層和口碑效應(yīng)。充分發(fā)揮B端的優(yōu)勢，在醫(yī)療資源和客戶需求之間，建立明星機(jī)構(gòu)、明星科室、明星產(chǎn)品大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)以最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源吸引客戶，形成良性循環(huán)。

醫(yī)療綜合體Medical Mall這種商業(yè)模式目前還存在種種發(fā)展上的問題，并有其行業(yè)特定的風(fēng)險(xiǎn)，但其對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)、社會(huì)辦醫(yī)、分級(jí)診療等確實(shí)是提供了解決思路，也能在一定程度上對(duì)商業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)服務(wù)需求的閉環(huán)。本文從醫(yī)療綜合體這一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，希望以點(diǎn)帶面，能讓更多的投資者和運(yùn)營商對(duì)醫(yī)療健康行業(yè)有更多的了解。

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（作者單位：杭州全程國際健康醫(yī)療管理中心有限公司、杭州全程作健康醫(yī)療門診部有限公司 浙江杭州 310000）

[作者簡介：封瑩瑩（1981—），女，漢族，浙江杭州人，碩士研究生，主要研究方向：行政管理。]

（責(zé)編：趙毅）