“一帶一路”視域下中國網(wǎng)絡(luò)影視平臺對東盟的傳播策略研究

［摘要］在“一帶一路”倡議下，東盟各國與中國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面展開深入的合作與交流。愛奇藝以“一帶一路”為引擎，探索在馬來西亞、新加坡、泰國等東盟國家的產(chǎn)業(yè)布局之路。文章以愛奇藝在東南亞市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及傳播特征為切入點(diǎn)，全方位、多角度地探討愛奇藝海外發(fā)展存在的問題，并從數(shù)字化賦能、文化賦能、人才賦能三個維度探討未來愛奇藝對東盟新的傳播策略。

［關(guān)鍵詞］ “一帶一路”；愛奇藝；東盟

2013年9月，習(xí)近平主席在哈薩克斯坦訪問時首次提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議。同年10月，

習(xí)近平主席在訪問東盟國家時提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”的構(gòu)想。至此“一帶一路”作為中國倡導(dǎo)、全球參與的開放型國際合作機(jī)制被正式提出［1］?！耙粠б宦贰背h為企業(yè)提供了寬松、多元的發(fā)展環(huán)境，越來越多的中國企業(yè)開始走出國門，在世界范圍內(nèi)謀劃產(chǎn)業(yè)布局，積極參與世界產(chǎn)業(yè)格局變遷的改革浪潮。愛奇藝作為國內(nèi)最大的視頻娛樂服務(wù)平臺之一，積極參與全球性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革與媒介生態(tài)革命，試圖在差異化的影視產(chǎn)業(yè)競爭中，尋求東南亞各國與中國本土影視產(chǎn)業(yè)交融的可能性，實現(xiàn)多元影視文化的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，構(gòu)建海內(nèi)外影視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路。

一、愛奇藝海外傳播的發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）2017—2018年的萌芽期

愛奇藝作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺之一，早在2017年便實施“走出去”戰(zhàn)略，致力于探尋國際化發(fā)展的新道路。2017年初，愛奇藝成立海外發(fā)行部，開始在海外社交媒體上投放國內(nèi)優(yōu)質(zhì)影音劇集。同年4月，愛奇藝與網(wǎng)飛達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，愛奇藝?yán)镁W(wǎng)飛的內(nèi)容來擴(kuò)大用戶規(guī)模［2］。至此，愛奇藝開始逐步通過內(nèi)容的分發(fā)接觸海外觀眾，將2000多集原創(chuàng)內(nèi)容分發(fā)到200多個國家和地區(qū)。但是由于愛奇藝處于早期市場培育階段，沒有在海外構(gòu)建自己的視頻播放平臺，因而在海外市場并沒有獲得大的突破與進(jìn)展。

（二）2019—2021年的爆發(fā)期

2019年6月，愛奇藝發(fā)布全球版移動應(yīng)用程序—IQIYIApp。同年，愛奇藝與馬來西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成合作，Astro成為愛奇藝在中國之外的首個國際應(yīng)用程序合作伙伴。2020年，愛奇藝相繼在泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼、新加坡等地設(shè)立辦事處或成立海外團(tuán)隊，處理海外運(yùn)營事務(wù)。2021年3月15日，愛奇藝與新加坡電影公司Clover Films達(dá)成合作，聯(lián)合出品四部中文電影。短短數(shù)年，愛奇藝憑借自身多元成熟的商業(yè)模式、原創(chuàng)的影視作品以及廣闊的傳播渠道，迅速向海外市場擴(kuò)張，在海外市場擁有一定的國際影響力。

（三）2022年至今的穩(wěn)定期

愛奇藝經(jīng)過數(shù)年的海外市場的開拓，依托“一帶一路”，在東南亞市場從剛開始的“漂泊無依”到如今的“站穩(wěn)扎根”，其采用本土的商業(yè)化運(yùn)作模式，通過持續(xù)產(chǎn)出海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在東南亞影視市場收獲了眾多粉絲。愛奇藝在Twitter、Instagram、YouTube等海外主流社交媒體上共有超過七百萬粉絲，社交媒體矩陣粉絲突破2000萬，已然成為東南亞市場較為有影響力的流媒體平臺之一。

目前，愛奇藝已與新加坡長信傳媒、馬來西亞首要媒體（Media Prima）、泰國最大電信運(yùn)營商Advanced Info Services Plc.（AIS）、緬甸電信運(yùn)營商Myanmar Broadband Telecom等達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步提升了在東南亞市場的服務(wù)水平。截至2022年底，愛奇藝已向全球200多個國家和地區(qū)發(fā)行電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、動漫等影視作品7000多集，電影300多部，大規(guī)模輸出包括懸疑、古裝、愛情等不同品類的原創(chuàng)內(nèi)容，覆蓋海外多國主流電視臺及視頻平臺，深受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎［3］。未來，愛奇藝將繼續(xù)布局海外市場，依托龐大的粉絲基群提高個性化分發(fā)精準(zhǔn)度，實現(xiàn)自身影視產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展的良性循環(huán)，從而滿足不同國家觀眾日益增長的娛樂需求。

二、“一帶一路”倡議下愛奇藝在東盟各國的傳播特征

（一）便捷性

“一帶一路”信息化建設(shè)為沿線各國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。中國作為5G技術(shù)的引領(lǐng)者，擁有完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施供給體系，為東南亞各國提供了完整的信息化服務(wù)。愛奇藝通過運(yùn)用5G技術(shù)為視頻高分辨率傳播、高速度傳播提供了支撐［4］。自“數(shù)字絲綢之路”提出以來，中國加大與“一帶一路”沿線國家在數(shù)字技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)上的溝通與合作，合作領(lǐng)域從工業(yè)化基礎(chǔ)建設(shè)逐漸延伸到網(wǎng)絡(luò)電子信息等領(lǐng)域。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司近日聯(lián)合發(fā)布的2022東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報告“e-Conomy SEA 2022”顯示，2022年東南亞網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.6億，同比2021年增加比例僅為4%，增速有所放緩。但2019年到2022年這三年間，東南亞網(wǎng)民數(shù)量增加了1億人，整體增速可觀［5］。在龐大的市場紅利催化下，流媒體平臺進(jìn)軍東南亞市場，成為我國在線視頻平臺拓展海外業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。目前，愛奇藝國際版通過互聯(lián)網(wǎng)直接向全球191個國家和地區(qū)提供服務(wù)，愛奇藝國際版支持簡繁體中文、英語、馬來語、泰語等12種語言，并陸續(xù)將愛奇藝原創(chuàng)影視作品向日韓、歐美等國家和地區(qū)發(fā)行，越來越多的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容在海外傳播，讓海外觀眾更深層次地了解中華文化。

（二）共融性

東南亞是海外華僑群體最為集中的聚集地之一。中國與東南亞各國有著相似的民族文化傳統(tǒng)，以及悠久的交往歷史，在風(fēng)俗習(xí)慣上有著諸多相似之處。地域與文化的相親相近，使得中國與東南亞各國具有文化共性。在這種文化共通的背景下，依托“一帶一路”倡議，國內(nèi)優(yōu)秀原創(chuàng)影視劇集與東南亞廣闊的消費(fèi)市場相互借力，基于中國與東盟國家的文化相似性，形成了雙方觀眾對不同民族文化的共同認(rèn)知，文學(xué)影視作品的互通互融成為打破彼此之間文化壁壘的有力武器。2021年8月24日，由新加坡長信傳媒出品，愛奇藝首部東南亞原創(chuàng)劇集《靈魂擺渡·南洋傳說》正式上線。該劇改編自愛奇藝熱門IP《靈魂擺渡》，整部影片在國內(nèi)故事原本的基礎(chǔ)框架上，加入了“娘惹”等一系列南洋文化。整部電視劇從劇作內(nèi)容到場景選取都進(jìn)行了本土化改編，參考國內(nèi)IP改編經(jīng)驗，將中華文化與南洋地區(qū)的民俗文化融合，用中國人的故事框架和敘事邏輯來講好世界故事。

三、“一帶一路”倡議下愛奇藝在東盟各國的傳播困境

（一）產(chǎn)業(yè)制作鏈條出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性斷層

由于國內(nèi)市場趨于飽和，愛奇藝選擇將東南亞市場作為海外投資的第一戰(zhàn)略目標(biāo)。入場伊始，愛奇藝便選擇攜帶大量資本入局，通過與東南亞已經(jīng)成熟的視頻娛樂公司進(jìn)行合作，逐步滲透東南亞市場。但是盲目地追求大規(guī)模投資，并未使愛奇藝在海外取得較高的收益。在陌生的東南亞市場，愛奇藝主要進(jìn)行影視作品的投資與發(fā)行，項目資源和發(fā)行主動權(quán)被地方影視公司牢牢把控，海外市場的開拓仍然需要依靠地方影視公司的扶持，缺乏競爭主動權(quán)。這種制作與發(fā)行之間的不平衡，導(dǎo)致愛奇藝海外影視產(chǎn)業(yè)制作鏈條出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性斷層，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)體系的不完善導(dǎo)致整體制作環(huán)節(jié)分散，未在海外形成閉合完整的影視工業(yè)循環(huán)鏈條，無法面向全球提供系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的影視制作服務(wù)。

（二）存在文化逆差，深度有待拓展

從愛奇藝在海外的發(fā)行渠道來看，其并未脫離亞洲文化圈層，主要將以海外華人較多的東南亞國家作為投放目的地，輻射范圍有限。愛奇藝在面向海外發(fā)行的作品中，大多以古裝劇、仙俠劇、言情劇、犯罪懸疑劇為主，這些作品因門檻低、受眾廣，在投放初期頗受歡迎，但隨著觀眾審美水平的不斷提高，這些小成本的原創(chuàng)劇集難免出現(xiàn)題材狹隘、內(nèi)容同質(zhì)化等問題，虛構(gòu)的背景時空、相似的劇作套路、相近的服裝造型已然讓海外觀眾感到乏味。其過于追求市場利益而忽略了多元中華文化底蘊(yùn)的深層表達(dá)，真正講好中國故事、傳遞中國精神的優(yōu)秀作品并未在海外市場掀起波瀾。因此，如何樣在全球化時代講好中國故事成為愛奇藝未來開拓全球化市場必須思考的問題。

（三）人才缺口凸顯，培養(yǎng)體系亟待完善

愛奇藝作為視頻領(lǐng)域的后來發(fā)軔者，相較于在東南亞市場耕耘多年的國外流媒體平臺，人才缺口凸顯，缺乏擁有國際化視野的專業(yè)性人才，這成為愛奇藝未來發(fā)展的掣肘。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，全球市場投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，國內(nèi)人才儲備很難滿足全球市場的需求，擁有國際化視野和創(chuàng)新意識的人才嚴(yán)重不足，海外市場關(guān)鍵崗位人才需求緊張，愛奇藝經(jīng)常在人員調(diào)動上面臨無人可用、用人困難等問題，在人才數(shù)量與質(zhì)量上面臨嚴(yán)峻的考驗。另外，由于東南亞市場較分散，愛奇藝很難針對東南亞各國提供優(yōu)質(zhì)的視頻譯制服務(wù)，其影視出海面臨文化壁壘、文化折扣等困境。除了面臨作品轉(zhuǎn)譯的困境，愛奇藝還缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的人才培訓(xùn)教師，導(dǎo)致難以理性、細(xì)致地分析東南亞不同國家的海外市場，需要依靠員工摸索海外市場規(guī)律，進(jìn)而掌握異域觀眾的消費(fèi)心理。人才培養(yǎng)速度極為緩慢、優(yōu)秀人才供給不足等問題，限制了愛奇藝的海外發(fā)展。

四、“一帶一路”倡議下愛奇藝在東盟各國的傳播策略

（一）數(shù)字化賦能，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局

數(shù)字化賦能“一帶一路”發(fā)展，是推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)活力復(fù)蘇的重要引擎。近年來，隨著信息全球化的不斷深入，數(shù)字化賦能已成為推動企業(yè)和地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的有力策略。愛奇藝想要實現(xiàn)平臺的國際化傳播，一方面，需要利用技術(shù)賦能助推平臺高質(zhì)量發(fā)展，利用5G網(wǎng)絡(luò)、云計算、人工智能等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)技術(shù)推進(jìn)數(shù)字化改革，建立頭部數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，打造數(shù)字一體化的視頻服務(wù)平臺，促進(jìn)與海外市場的互聯(lián)互通。另一方面，愛奇藝應(yīng)利用好生態(tài)賦能，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系新格局。愛奇藝作為中國市場領(lǐng)先的在線娛樂服務(wù)平臺，應(yīng)將國內(nèi)完備的影視生產(chǎn)鏈條與國外廣闊的市場相結(jié)合，將國內(nèi)上游內(nèi)容生產(chǎn)過程中的創(chuàng)意思維延伸到國外下游營銷宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條中，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)?？偟膩碚f，愛奇藝要堅定不移地大力推行“引進(jìn)來，走出去”的戰(zhàn)略，積極開拓海外市場，利用豐富的資源賦能海外影視體系建設(shè)，助推國內(nèi)影視工業(yè)循環(huán)鏈條進(jìn)一步延伸，為全球多元的文化娛樂消費(fèi)市場注入新的發(fā)展活力。

（二）文化賦能，講好中國故事

在“一帶一路”倡議下，文化賦能為網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展方向。東南亞地區(qū)作為多元文明的誕生地，民族與宗教的多樣性共同構(gòu)筑東南亞地區(qū)熠熠生輝的地域文化，誕生了像娘惹文化等極具東南亞特色的地域文化。愛奇藝想要在海外市場中占據(jù)一席之地，需要通過國內(nèi)國際雙循環(huán)，利用好兩種資源及兩個市場。首先，愛奇藝須利用好國際市場和東南亞文化資源，立足東南亞的地域文化特色，尊重民族、宗教多樣性，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理需求，堅持將本土化的創(chuàng)作思維貫穿影視作品生產(chǎn)與發(fā)行始末，產(chǎn)出符合東南亞民族文化的影視作品。其次，愛奇藝須釋放國內(nèi)文化市場的發(fā)展?jié)摿Γ⒆阌谥腥A民族悠久的文明歷史，持續(xù)開發(fā)海外觀眾喜聞樂見的優(yōu)秀作品，積極尋找中華文化與東南亞優(yōu)秀文化的交匯點(diǎn)，由內(nèi)向外講好中國故事，實現(xiàn)文化的雙向傳播，以中華文化持續(xù)為愛奇藝的全球化推廣與產(chǎn)業(yè)布局注入動力，用文化創(chuàng)意為影視文化產(chǎn)業(yè)賦能，構(gòu)建出極具中國特色的文化符號。最后，愛奇藝作為國內(nèi)在線視頻平臺的頭部公司，要充分發(fā)揮平臺傳播優(yōu)勢，以文化建設(shè)打造品牌名片，通過優(yōu)質(zhì)影視作品對外傳播來推動品牌建設(shè)，進(jìn)而以文化內(nèi)容為核心向外傳播優(yōu)質(zhì)影視資源，打造中國影視品牌。

（三）人才賦能，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式

愛奇藝要充分利用“一帶一路”倡議優(yōu)勢，改變國際化人才稀缺現(xiàn)狀，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線各國的交流溝通，積極培育具有國際化視野的復(fù)合型人才，探索具有中國特色的海外人才培訓(xùn)模式，彌補(bǔ)國際化人才缺口。首先，在國際化人才培養(yǎng)中，愛奇藝應(yīng)制訂系統(tǒng)合理的人才晉升體系，實現(xiàn)多元化商業(yè)戰(zhàn)略布局。打造全球產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)生態(tài)圈層，成為愛奇藝未來探索多元化商業(yè)戰(zhàn)略布局的有效路徑。愛奇藝要以培育高層次創(chuàng)作型藝術(shù)人才為中心，系統(tǒng)性、針對性地分析當(dāng)前人才培育在內(nèi)容創(chuàng)作方面的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，建立專業(yè)化、規(guī)范化的人才培訓(xùn)基地，開展針對性的人才技能培訓(xùn)，充實海外人才庫，為企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展創(chuàng)造良好條件。其次，影視譯制作為中國影視作品出海的重要環(huán)節(jié)，對提高作品的國際傳播力有著重要作用。因此，愛奇藝要大力培養(yǎng)影視譯制人才，以擺脫文化轉(zhuǎn)譯的困境。愛奇藝須通過對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影視作品的譯制，講好中國故事，用更為貼合東南亞國家觀眾的言語臺詞引發(fā)觀眾對特定情節(jié)的情感共鳴，實現(xiàn)中華文化在海外的廣泛傳播。最后，針對優(yōu)質(zhì)國內(nèi)原創(chuàng)影視作品，在尊重市場規(guī)、關(guān)注市場需求的前提下，愛奇藝應(yīng)給予創(chuàng)作者更為自由的創(chuàng)作空間，以滿足廣大平臺成員日益多樣的文化需求，用豐富的資源賦能全媒體傳播體系建設(shè)，為當(dāng)下多元的文化娛樂消費(fèi)市場注入新的發(fā)展活力。

五、結(jié)語

在媒介融合的大背景下，中國網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷一次又一次的發(fā)育成長。在“一帶一路”倡議下，愛奇藝在東南亞的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了前所未有的成就。但是，市場的成熟、觀眾審美水平的提高，對愛奇藝海外影視業(yè)發(fā)展做大做強(qiáng)提出了更高的要求。新時代下，全球影視行業(yè)不斷獲得新機(jī)遇，但也面臨各種考驗。愛奇藝作為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容輸出平臺，要以更加積極的態(tài)勢融入“一帶一路”建設(shè)中，要以持續(xù)恒久的發(fā)展理念為影視行業(yè)發(fā)展提供新動力，始終致力于構(gòu)建全球公平健康的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)中國本土網(wǎng)絡(luò)影視平臺向著國際化、工業(yè)化的現(xiàn)實市場體系不斷邁進(jìn)。

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［5］國家郵政局發(fā)展研究中心.谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2022年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告：乘風(fēng)破浪，走向機(jī)遇之?！罚跡B/OL］.（2022-12-02） ［2023-04-11］. https：//mp. weixin.qq.com/s/QzTrBLO8TQZlSwBUr9fe7w.

［基金項目］廣西藝術(shù)學(xué)院研究生教育創(chuàng)新資助項目“一帶一路視域下中國網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)對東盟的傳播略硏究”（項目編號：XJYC2023117）的研究成果。

［作者簡介］王進(jìn)（1998—），男，河北滄州人，廣西藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。