基于價值創(chuàng)造理論的商業(yè)模式四維度平衡計分評價方法的構(gòu)建

摘 要：商業(yè)模式評價是商業(yè)模式研究中的基本問題，如何科學(xué)有效地評價商業(yè)模式既是學(xué)術(shù)界又是企業(yè)界關(guān)注的重點問題。本文從商業(yè)模式既有的價值創(chuàng)造理論出發(fā)，在分析和借鑒既往學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)主流的商業(yè)模式定義及要素模型，推導(dǎo)、構(gòu)建了四維度平衡計分評價模型與指標(biāo)體系。評價模型的四個維度分別是企業(yè)價值、市場競爭力（客戶價值）、資源效能與環(huán)境適配性，本文以每日優(yōu)鮮為例進(jìn)行驗證性應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮商業(yè)模式中存在的重大缺陷，并部分解釋了其資金鏈斷裂的原因。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式評價；四維度平衡計分；評價方法；評價指標(biāo)

本文索引：任會朋.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-039.

中圖分類號：F279.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--04

1 引言

商業(yè)模式的概念始于20世紀(jì)50年代。自20世紀(jì)90年代起，伴隨信息技術(shù)革命、互聯(lián)網(wǎng)革命及知識經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各種經(jīng)營業(yè)態(tài)、運營模式的創(chuàng)新層出不窮，使得有關(guān)商業(yè)模式的理論引起了中外學(xué)者更廣泛、更深入的研究，至今仍然方興未艾。

回顧中外學(xué)者對商業(yè)模式的研究，主要集中在概念界定、要素模型構(gòu)建、模式分類與創(chuàng)新、評價體系構(gòu)建幾個方面，每個領(lǐng)域都有一些代表性的理論。由于商業(yè)模式的分類與創(chuàng)新研究與文章內(nèi)容關(guān)系不大，故本文對這方面的內(nèi)容不做詳細(xì)闡述。

就商業(yè)模式的概念來說，中外學(xué)者有幾種不同的認(rèn)識，但主流大多以企業(yè)的價值創(chuàng)造為核心定義。其中，最具代表性的是國外學(xué)者Zott和Amit（2012），其將商業(yè)模式定義為一種圍繞企業(yè)交易框架展開的價值創(chuàng)造活動系統(tǒng)。商業(yè)模式畫布模型的創(chuàng)立者Osterwalder等（2005）將商業(yè)模式定義為“企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的原理”。魏煒等（2012）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)利益相關(guān)者的交易框架，其最終目的是企業(yè)價值的創(chuàng)造。本文遵循以上原理展開研究。

商業(yè)模式的要素模型也是中外學(xué)者研究的熱點，其中以畫布模型、魏朱六要素模型和冰山模型最具代表性。Osterwalder等（2005）的畫布模型為研究商業(yè)模式提供了一種直觀的可視化分析工具，其認(rèn)為商業(yè)模式由九個要素構(gòu)成，分別是客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來源等。魏朱六要素模型則認(rèn)為，一個完整的商業(yè)模式必須具備六方面的功能要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值。畫布模型強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式必須具備完整的結(jié)構(gòu)要素，而魏朱六要素模型更多強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式必須具備完整的功能要素。汪壽陽等（2015）提出的冰山模型，則引入了環(huán)境與知識兩個要素。一方面，引入環(huán)境要素彌補(bǔ)了前述兩個模型存在的局限，解釋了商業(yè)模式與外部環(huán)境的相互作用；另一方面，引入隱性知識要素，解釋了商業(yè)模式難以復(fù)制的原因。本文以上述三種模型的原理為基礎(chǔ)展開研究。

以價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式概念與要素模型，解決了人們對“商業(yè)模式是什么”的認(rèn)知問題，但未提供對商業(yè)模式評估與比較的工具。在市場競爭中，常常有不同的企業(yè)采用相似的商業(yè)模式，例如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜都采用類似的社區(qū)生鮮電商模式，但它們在競爭中的表現(xiàn)大相徑庭?，F(xiàn)有商業(yè)模式的概念與要素模型理論不能比較和評價商業(yè)模式的優(yōu)劣，因此國內(nèi)外很多學(xué)者對商業(yè)模式的評價體系做了研究。總體來看，這主要分為兩類：一類是立足戰(zhàn)略管理視角，對商業(yè)模式做出評估，例如國外學(xué)者Hamel（2000）、Gordin（2001）和Morris（2003）等，國內(nèi)學(xué)者劉衛(wèi)星和丁信偉 （2010）、孫連才和王宗軍（2011）；另一類則是立足財務(wù)管理視角，采用財務(wù)績效指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特性來評價商業(yè)模式，例如國內(nèi)學(xué)者王金鳳等（2020）、朱兆珍等（2018）。這兩種研究都為商業(yè)模式的評價研究做出了積極有益的探索和積累。然而，這兩類研究有一個共同的局限，即大都完全脫離或部分脫離了商業(yè)模式現(xiàn)有的概念和要素模型等基礎(chǔ)理論，轉(zhuǎn)而以經(jīng)典的戰(zhàn)略管理或財務(wù)管理理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。本文則力圖彌補(bǔ)這一局限，從現(xiàn)有的商業(yè)模式概念與要素模型理論出發(fā)，在上述兩類評價理論的基礎(chǔ)上嘗試提供一種新的商業(yè)模式評價思路，并為后續(xù)的量化研究奠定理論基礎(chǔ)。

2 商業(yè)模式的四維平衡計分評價模型

2.1 模型的提出

基于價值創(chuàng)造理論視角，無論是從既往學(xué)者構(gòu)建的概念還是要素模型來看，商業(yè)模式在本質(zhì)上都是一種價值創(chuàng)造系統(tǒng)。商業(yè)模式既為企業(yè)又為客戶創(chuàng)造價值，這是商業(yè)模式首要的也是本質(zhì)的職能。

按照系統(tǒng)觀理論，如同其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出系統(tǒng)一樣，商業(yè)模式系統(tǒng)必定需要輸入資源要素，在一定的環(huán)境條件下輸出價值，如圖1所示。

對任何一個產(chǎn)出系統(tǒng)的評價都應(yīng)從三點考慮：價值產(chǎn)出、資源效能與環(huán)境適配性。從畫布模型的“價值主張”理論及魏朱六要素模型的“企業(yè)價值”理論出發(fā)，商業(yè)模式的價值產(chǎn)出應(yīng)包括企業(yè)價值和客戶價值兩點，客戶價值可以用企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)（價值主張的載體）的競爭力來衡量。綜上所述，商業(yè)模式可以用資源效能、環(huán)境適配性、市場競爭力與企業(yè)價值四個維度來評價。本文假設(shè)商業(yè)模式的四個評價維度對企業(yè)同等重要，具有相同的評估權(quán)重，即四個維度是平衡的，所以稱為“四維平衡計分評價模型”。這種評價思路是以商業(yè)模式本身的理論為基礎(chǔ)推導(dǎo)的，并不需要借鑒戰(zhàn)略管理或財務(wù)管理理論。

綜上所述，商業(yè)模式的四維平衡計分評價模型如圖2所示。

計分方式為5分制，1-差，2-較差，3-合格，4-較好，5-好。

商業(yè)模式四維平衡計分評價模型既可以清晰地看到一個商業(yè)模式在資源效能、環(huán)境適配、市場競爭力和企業(yè)價值四個方面的評估數(shù)值，又可以直觀地比較不同商業(yè)模式的差異。

2.2 評估指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.2.1 企業(yè)價值

從魏朱六要素模型來看，商業(yè)模式的優(yōu)劣取決于企業(yè)價值，即企業(yè)的投資價值，是企業(yè)預(yù)期未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。其中，定位是商業(yè)模式的起點，企業(yè)價值是商業(yè)模式的終點，是評估商業(yè)模式產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)商業(yè)模式的定位影響企業(yè)的成長空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長能力和效率，加上盈利模式，就會影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。

基于以上分析，本文認(rèn)為企業(yè)價值是評價商業(yè)模式的第一維度（D1）。參考以往學(xué)者（朱兆珍等，2018；劉衛(wèi)星、丁信偉，2010）所作的比較成熟的量化研究，綜合選取以下評價指標(biāo)：（1）凈資產(chǎn)收益率；（2）凈利潤現(xiàn)金含量；（3）現(xiàn)金凈流增長率；（4）營業(yè)收入增長率；（5）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率；（6）自由現(xiàn)金流增長率。

2.2.2 市場競爭力

很多初創(chuàng)企業(yè)在研發(fā)階段或市場導(dǎo)入階段并未形成盈利或自由現(xiàn)金流，但其商業(yè)模式同樣展現(xiàn)出良好的投資價值和市場前景。這一階段，商業(yè)模式的價值往往不能完全表現(xiàn)為自由現(xiàn)金流，而表現(xiàn)為商業(yè)模式所決定的市場競爭力。

從Osterwalder等（2005）的畫布模型來看，其財務(wù)模塊（收入要素）必須通過客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施三個模塊來實現(xiàn)，這三部分對財務(wù)模塊的貢獻(xiàn)大小完全取決于產(chǎn)品/服務(wù)的市場競爭力，這一推論與畫布模式的“價值主張”理論是內(nèi)洽的。基于以上分析，本文認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)的市場競爭力是評價商業(yè)模式的第二個維度（D2）。

從畫布模型來看，競爭力的評價有兩點：價值主張載體與價值主張?zhí)匦?。價值主張載體是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)；價值主張?zhí)匦允歉街诋a(chǎn)品或服務(wù)上的特有屬性，是差異化的表現(xiàn)。這兩方面的評價可以通過若干量化指標(biāo)實現(xiàn)，參考以往學(xué)者（王抒祥等，2013；孫連才、王宗軍，2011；劉衛(wèi)星、丁信偉，2010）所做的比較成熟的指標(biāo)體系研究，按照出現(xiàn)頻率的高低，本文選取以下指標(biāo)：（1）產(chǎn)品功能價值；（2）訂單新增率；（3）客戶滿意度；（4）客戶保持率；（5）市場份額。

2.2.3 資源效能

無論是在畫布模型還是魏朱六要素模型中，企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵能力都是商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素，也是這兩種模型解析和評估商業(yè)模式的主要內(nèi)容。從戰(zhàn)略管理的邏輯來看，商業(yè)模式是競爭戰(zhàn)略的體現(xiàn)，決定了企業(yè)的定位，決定了運營方式與盈利模式。無論是基于商業(yè)模式要素模型的內(nèi)在邏輯，還是基于傳統(tǒng)的“資源-戰(zhàn)略”理論，商業(yè)模式的優(yōu)劣必然都體現(xiàn)在其對資源與能力的利用情況上，反之，商業(yè)模式對核心資源與關(guān)鍵能力的利用效率與利用效果就是其優(yōu)劣性的表現(xiàn)。

基于以上分析，資源利用的效能是本文提出評價商業(yè)模式的第三個維度（D3）。

參考前述學(xué)者（孫連才、王宗軍，2011；劉衛(wèi)星、丁信偉，2010）的研究，資源效能評價指標(biāo)選取如下：（1）產(chǎn)品生產(chǎn)周期；（2）一次合格率；（3）成本費用利潤率；（4）庫存周轉(zhuǎn)速度；（5）生產(chǎn)柔性水平；（6）設(shè)備使用率；（7）訂單完成率。

2.2.4 環(huán)境適配性

無論是畫布模型還是魏朱六要素模型，都把企業(yè)的關(guān)鍵供應(yīng)商與合作伙伴、利益相關(guān)者視為必不可少的商業(yè)模式要素。企業(yè)與關(guān)鍵供應(yīng)商、合作伙伴或利益相關(guān)者的合作情況直接反映了商業(yè)模式對環(huán)境的適應(yīng)能力?；谏鲜龇治觯h(huán)境適配性是本文提出的第四個評價維度（D4）。

綜合畫布模型與魏朱六要素模型的內(nèi)容，本文將環(huán)境分成兩個層面加以考察：合作伙伴與利益相關(guān)者。參考前述學(xué)者（孫連才、王宗軍，2011；劉衛(wèi)星、丁信偉，2010）的研究，合作伙伴層面的評價指標(biāo)包括：（1）供貨及時率；（2）供貨一次合格率；（3）供貨能力；利益相關(guān)者層面的評價指標(biāo)包括：（1）員工滿意度；（2）投資者滿意度；（3）社會責(zé)任履行狀況。

綜上所述，基于價值創(chuàng)造理論的商業(yè)模式四維度平衡計分評價法包含四個一級指標(biāo)、24個二級指標(biāo)。針對以上二級指標(biāo)，通過查詢上市公司公開數(shù)據(jù)、第三方市場數(shù)據(jù)或應(yīng)用模糊評價法，邀請相關(guān)領(lǐng)域的若干專家進(jìn)行打分，進(jìn)而計算出各項分值，最后得到一級指標(biāo)的數(shù)值并圖示化。

（1）計算各維度數(shù)值：Di=∑1nDij/n，其中i=1，2，3，4；j=1，2，…，n。

（2）計算總分值：D=∑14Di/4。

3 案例應(yīng)用

每日優(yōu)鮮是一家創(chuàng)新型社區(qū)電商零售企業(yè)，2014年11月成立，2021年6月在納斯達(dá)克上市，2022年7月因資金鏈斷裂陷入經(jīng)營困境。每日優(yōu)鮮曾經(jīng)被認(rèn)為是中國生鮮電商第一股，分析和評價其商業(yè)模式有較強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

每日優(yōu)鮮的商業(yè)模式可以概括為“（前置倉+智慧菜場）×零售云”，它為數(shù)千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘送達(dá)”服務(wù)?！扒爸脗}”模式是其區(qū)別于大多數(shù)競爭對手的顯著特色。前置倉模式的優(yōu)點有：不僅可以實現(xiàn)極速送達(dá)、提高商品標(biāo)準(zhǔn)化和SKU豐富度，還可以通過數(shù)字化手段精準(zhǔn)預(yù)測終端需求；前置倉模式的缺點是：重資產(chǎn)投入、運營成本高。

通過查詢每日優(yōu)鮮2021年度公開財報的經(jīng)營數(shù)據(jù)（每日優(yōu)鮮官網(wǎng)、美國證監(jiān)會等），可以計算出各項評價分值。通過查詢第三方生鮮電商行業(yè)市場調(diào)查報告，可以計算出生鮮電商行業(yè)各項指標(biāo)的平均值。對于無法查詢的數(shù)據(jù)，通過邀請多位電商專業(yè)人士用模糊評價法估值得出。

每日優(yōu)鮮的各項評價指標(biāo)數(shù)值如表1所示。

將上述評價結(jié)果轉(zhuǎn)為四維度平衡計分評價模型，指標(biāo)圖示化的結(jié)果如圖3所示。

從每日優(yōu)鮮的四維度平衡計分評價模型圖來看，市場競爭力略高于行業(yè)平均水平5%，環(huán)境適配性略低于行業(yè)平均水平6%，但其商業(yè)模式的資源效能與企業(yè)價值顯著偏低，分別低于行業(yè)平均水平29%與26%，顯然不能滿足風(fēng)險資本的高收益偏好。因此，商業(yè)模式的四維度平衡計分評價體系可以部分地解釋資本不愿意持續(xù)“燒錢”導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂的原因。

4 結(jié)語

商業(yè)模式是資本投入與企業(yè)運營必須厘清的基本價值產(chǎn)出系統(tǒng)，科學(xué)有效的商業(yè)模式評價有助于對系統(tǒng)效用做出正確的評估。本文從商業(yè)模式的價值創(chuàng)造理論出發(fā)，構(gòu)建了四維平衡計分評價模型與指標(biāo)體系，該體系包括企業(yè)價值、市場競爭力、資源效能、環(huán)境適配性四個維度，既可以用于投資評估，又可以用于效能評估。商業(yè)模式是一個復(fù)雜的、動態(tài)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，該四維平衡計分評價體系是否適用，還需在實踐中檢驗和修正。

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