鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)的路徑探析

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷的推進(jìn)，農(nóng)村成為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)力的版塊，其中直播助農(nóng)成為鄉(xiāng)村振興中的新模式，這種模式給農(nóng)村帶來新的發(fā)展動(dòng)力，推動(dòng)了國(guó)家精準(zhǔn)扶貧工作的實(shí)施，也成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興盛發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。但直播助農(nóng)在發(fā)展過程中也存在一些問題，包括產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、物流運(yùn)輸落后、直播人才稀缺等。針對(duì)此，本文從形成規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；政府、物流公司和直播公司共同作用；創(chuàng)建品牌，融合當(dāng)?shù)匚幕?；積極實(shí)施人才引進(jìn)等方面入手，對(duì)直播助農(nóng)現(xiàn)存的問題提出一些對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：直播助農(nóng)；鄉(xiāng)村振興；電子商務(wù)；品牌建設(shè)

本文索引：胡煜子.<變量 1>[J].中國(guó)商論，2023（13）：-026.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）07（a）--03

1 直播助農(nóng)興起背景

2017年10月18日黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國(guó)家將會(huì)鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)、特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等板塊的擴(kuò)張發(fā)展。鄉(xiāng)村振興已成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介、移動(dòng)終端、算法推送的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售在鄉(xiāng)村振興大背景下也出現(xiàn)了新的形式，直播帶貨助農(nóng)開始興起，平臺(tái)利用直播功能，通過直播助農(nóng)與農(nóng)村建立起良好的溝通橋梁，幫助農(nóng)戶售賣農(nóng)產(chǎn)品，改變了農(nóng)村產(chǎn)品以往的商業(yè)模式。對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售難，滯銷嚴(yán)重等問題，各地采取積極措施，比如共青團(tuán)湖北省委聯(lián)合淘寶直播平臺(tái)、抖音直播平臺(tái)，對(duì)湖北的農(nóng)產(chǎn)品連續(xù)開展公益專場(chǎng)，在幾大頭部主播的主持下，上架的產(chǎn)品在當(dāng)晚售罄，2020年在抖音直播帶貨的湖北商家，銷售額超過41億元。再比如，新疆縣長(zhǎng)賀嬌龍為扶貧、推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品帶貨1.4億元，也直接解決了昭蘇縣當(dāng)?shù)?000多人的工作問題。中國(guó)農(nóng)貨消費(fèi)正進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，加上政策助力，中國(guó)農(nóng)貨線上渠道高速發(fā)展。這種公益助貧和網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的方式，逐漸成為主播和農(nóng)戶學(xué)習(xí)的必修課，可以讓消費(fèi)者從視覺、聽覺中了解到農(nóng)產(chǎn)品的具體情況，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶、消費(fèi)者、直播平臺(tái)的三方共贏。

2 直播助農(nóng)的意義

2.1 經(jīng)濟(jì)意義

首先，直播助農(nóng)作為一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，增加了農(nóng)民銷售的渠道，有利于提高農(nóng)民的收入。鄉(xiāng)村振興下的這種直播新模式已經(jīng)占據(jù)主流，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平提升的有力且呈現(xiàn)實(shí)效的方法，農(nóng)民的生活水平逐漸上升，農(nóng)民的錢袋子越來越充實(shí)。各種農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品將通過直播平臺(tái)被廣泛推廣到更多的城市地區(qū)。創(chuàng)造城市居民對(duì)農(nóng)村產(chǎn)品的需求，拓展不同的銷售路徑，從而為農(nóng)村產(chǎn)品打開更大的市場(chǎng)。通過電商平臺(tái)直接向城市地區(qū)銷售的模式，沒有中間商賺取差價(jià)，對(duì)農(nóng)民的收入更有利。其次，有助于降低生產(chǎn)成本。農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的所有部門都可以利用互聯(lián)網(wǎng)立即獲得所有的信息并進(jìn)行相應(yīng)的工作。電子商務(wù)平臺(tái)可以使農(nóng)產(chǎn)品以較低的價(jià)格出售。提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步縮短農(nóng)村與城市地區(qū)之間的距離。減少雙方的經(jīng)營(yíng)成本，從而獲取更高的利潤(rùn)，從而幫助農(nóng)村產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。最后，促進(jìn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村產(chǎn)品的銷售將提高農(nóng)村地區(qū)的知名度，從而提高具有特定特征的農(nóng)村產(chǎn)品的影響力。

2.2 社會(huì)意義

首先，網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的發(fā)展讓更多的農(nóng)戶和大學(xué)生將目光投向其中，引來大學(xué)生返鄉(xiāng)宣傳農(nóng)產(chǎn)品的熱潮。這便可以吸引大量的大學(xué)生回到家鄉(xiāng)就業(yè)，為大學(xué)生面臨的在大城市內(nèi)就業(yè)難問題增加更多的地域選擇機(jī)會(huì)，為農(nóng)村的發(fā)展注入新的活力。其次，幫助農(nóng)民加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直播助農(nóng)方式能夠提高其對(duì)自身產(chǎn)品的自信和生產(chǎn)的積極性，對(duì)增加農(nóng)民的認(rèn)知度也有一定的作用，同時(shí)農(nóng)民在網(wǎng)上直播的同時(shí)，可發(fā)現(xiàn)自己的潛在價(jià)值。

3 直播助農(nóng)存在的問題

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

第一，在當(dāng)前的直播助農(nóng)中所售賣的農(nóng)產(chǎn)品，都是來自農(nóng)村居民自家的產(chǎn)品，沒有行業(yè)化和規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。某些農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)未得到專業(yè)技術(shù)人才的指導(dǎo)、小農(nóng)生產(chǎn)的模式讓產(chǎn)品達(dá)不到規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)量受到限制，不能大批量供應(yīng)，集中程度較低，在質(zhì)量方面達(dá)不到行業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)量也無法得到保障。第二，在直播中所展示的產(chǎn)品和消費(fèi)者最后收到貨的產(chǎn)品往往存在差距，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)主播在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等信息上的夸大、造假等行為，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品失去信任，對(duì)直播助農(nóng)帶貨都產(chǎn)生抵觸心理，回購率大幅度下降。

3.2 物流運(yùn)輸落后

隨著物流時(shí)代的到來，電商得到了快速發(fā)展。然而，對(duì)于部分農(nóng)村地區(qū)，物流運(yùn)輸存在落后的問題，導(dǎo)致直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)帶貨的成本過高、難度更大。在冷鏈技術(shù)方面，部分區(qū)域的物流運(yùn)輸未得到完善，而對(duì)于具有時(shí)效性的農(nóng)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的新鮮度是特別需要被保證的，冷藏技術(shù)的落后會(huì)讓消費(fèi)者收到與期望背離的貨品，導(dǎo)致消費(fèi)者不再購買。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌特性

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性的關(guān)鍵是產(chǎn)品的品牌價(jià)值。在消費(fèi)市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品具有較高的替代性，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品屬于尚未進(jìn)行加工的初級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品。因此，缺少品牌價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌標(biāo)識(shí)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降的原因來源于以下幾點(diǎn)，第一，即便消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品有回購欲望，但由于缺乏品牌標(biāo)識(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者很難在偌大的市場(chǎng)內(nèi)找到該產(chǎn)品。第二，相較已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品如洛川蘋果、東港草莓來說處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，消費(fèi)者更愿意選擇大品牌。正因如此，如果農(nóng)產(chǎn)品不發(fā)展自己的品牌，就很難在市場(chǎng)上立足。

3.4 直播的人才短缺

目前，農(nóng)產(chǎn)品的直播宣傳多數(shù)是聘請(qǐng)有粉絲基礎(chǔ)的大主播，主播依次對(duì)這些助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹銷售，通過直播平臺(tái)中的固定粉絲進(jìn)行購買，而聘請(qǐng)這些主播直播的方式通常需要高昂的成本，付出很大的代價(jià)。雖然部分地區(qū)的縣長(zhǎng)和村干部擔(dān)起責(zé)任，親力親為地進(jìn)行直播帶貨、代言，但在直播銷售的人才數(shù)量上仍然不夠，因此需要農(nóng)民自行開通直播，為自己代言售賣，才會(huì)真正做到農(nóng)業(yè)直播的可持續(xù)發(fā)展。

4 對(duì)策建議

4.1 形成規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

直播帶貨的產(chǎn)品需要有一個(gè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，從選品檢驗(yàn)到包裝發(fā)貨都需要有符合規(guī)范的程序，才能確保農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量，這樣完備的一套直播檢驗(yàn)流程才能獲取消費(fèi)者的信任。因?yàn)橄M(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)直播中的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，只能從直播畫面和主播的描述中得知感興趣的產(chǎn)品，無法直接觸摸實(shí)物，少部分商家利用這種模式，專門售賣不符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，這就對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不良影響，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，使消費(fèi)者對(duì)直播助農(nóng)產(chǎn)品失去信任。由此可見，建立一套規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的檢驗(yàn)產(chǎn)品流程已經(jīng)迫在眉睫，企業(yè)、政府、主播、農(nóng)民各方力量都需要進(jìn)行監(jiān)督，完善配套流程，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播在助農(nóng)活動(dòng)中的發(fā)展。形成規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)還需要政府官員的帶頭宣傳，“政務(wù)直播+助農(nóng)”的專業(yè)化機(jī)制是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的最佳方式，這種由政府參與、宣傳、直播的模式是一類效率高的政務(wù)服務(wù)模式，能夠讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品是由政府把關(guān)監(jiān)督，從政府的公信力出發(fā)提高購買者的消費(fèi)力。這種模式激發(fā)了政府官員的工作積極性，在時(shí)代環(huán)境的影響下，與時(shí)俱進(jìn)，宣傳當(dāng)?shù)氐拿朗场⑽幕?。政府官員參加直播的方式對(duì)社會(huì)來說，也是一種正向引導(dǎo)，能夠提高社會(huì)的凝聚力。

4.2 政府、物流公司、直播公司共同作用

第一，在道路建設(shè)方面，政府需要擔(dān)起責(zé)任，擴(kuò)大宏觀調(diào)控，對(duì)一些道路建設(shè)不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)加強(qiáng)建設(shè)，完善鄉(xiāng)村道路來保證農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸主干道的通暢，防止出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送不出去、因?yàn)榈缆穯栴}運(yùn)送延遲的情況發(fā)生。第二，在物流運(yùn)輸方面，物流公司需要提高技術(shù)，增強(qiáng)冷鏈物流的效果、專業(yè)化程度，也要擴(kuò)大冷鏈物流的覆蓋比例，不僅在城市地區(qū)實(shí)行運(yùn)送，還需要在偏遠(yuǎn)地區(qū)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從山區(qū)到城區(qū)的冷鏈運(yùn)送產(chǎn)業(yè)鏈。物流公司的運(yùn)輸需要提高其運(yùn)送效率，防止農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中已經(jīng)腐爛的情況和物流運(yùn)送效率低下而導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品囤積儲(chǔ)存難的問題。第三，在網(wǎng)絡(luò)直播中，要提高各方的入行標(biāo)準(zhǔn)，如直播公司需要對(duì)直播進(jìn)行監(jiān)督，客服需要對(duì)售前售后問題做出完整的答復(fù)，主播需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有全方面的認(rèn)識(shí)和了解。消費(fèi)者收到貨不對(duì)板的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更需要農(nóng)戶給出能讓消費(fèi)者信服的答復(fù)和解決對(duì)策，只有在各方的共同努力下，才能吸引消費(fèi)者前來購買助農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 創(chuàng)建品牌，融合當(dāng)?shù)匚幕?/p>

為了讓農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特性且得到推廣，政府或當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶可以聯(lián)合聘請(qǐng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，賦予這些農(nóng)產(chǎn)品一些產(chǎn)品理念和產(chǎn)品內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械奈幕彤a(chǎn)品，塑造成一個(gè)具有當(dāng)?shù)靥厣?、文化?nèi)涵的農(nóng)業(yè)品牌，利用品牌效應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買。很多地區(qū)也做到了將農(nóng)產(chǎn)品做成品牌，做大做廣，有品牌的商標(biāo)、品牌的名稱和一系列品牌包裝。比如，在浙江麗水地區(qū)，當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了一個(gè)新的農(nóng)業(yè)品牌“麗水山耕”，從傳統(tǒng)的農(nóng)耕模式出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)情，以麗水地區(qū)聯(lián)系到“麗水山耕”這一品牌稱號(hào)做原生態(tài)、原滋味特色宣傳，這個(gè)品牌的名稱讓消費(fèi)者一眼感受到麗水地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品具有最貼合自然的風(fēng)味，提高消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的興趣，且其中有政府作背書，讓消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的信任度大大提高。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，要減少對(duì)這些產(chǎn)品同質(zhì)化、口語化、碎片化的描述，防止消費(fèi)者對(duì)這些直播話術(shù)產(chǎn)生疲勞。另外，可以從產(chǎn)品品牌入手，從品牌的內(nèi)涵開始介紹，再到該農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)文化內(nèi)涵，同時(shí)，通過這種文化輸出，能讓人們了解到更多地區(qū)的發(fā)展情況。這樣帶有情感和靈魂的介紹，更能提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 積極實(shí)施人才引進(jìn)

大學(xué)生作為當(dāng)今社會(huì)最具有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的年輕群體，應(yīng)在鄉(xiāng)村振興大背景下，發(fā)揮作用。各地高校可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐拇迕?，將最鮮活的血液注入農(nóng)村地區(qū)，使這些地區(qū)“活”起來，增加當(dāng)?shù)卮迕竦氖杖?。同時(shí)要做好動(dòng)員工作，提高村民銷售農(nóng)產(chǎn)品的積極性。高校內(nèi)可以培養(yǎng)一些年輕骨干力量，直接同村民對(duì)接，將線下理論培訓(xùn)和線上直播實(shí)訓(xùn)同時(shí)推進(jìn)，帶領(lǐng)農(nóng)民學(xué)習(xí)直播帶貨的各項(xiàng)知識(shí)，也可以通過利用“直播+短視頻”的模式，打造一支由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民組成的本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將鄉(xiāng)村振興政策更好地落實(shí)。

5 結(jié)語

從直播帶貨到鄉(xiāng)村振興，這一種銷售模式的產(chǎn)生發(fā)展是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)融合的結(jié)果，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售有促進(jìn)作用，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，從而為鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來助力。直播帶貨渠道的暢通能夠擴(kuò)大銷售規(guī)模，直播帶貨現(xiàn)存的問題也需要逐一解決，才能逐步激發(fā)直播帶貨對(duì)農(nóng)村地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，完善整個(gè)直播體系的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、加大人才引進(jìn)力度，并對(duì)直播人才進(jìn)行培養(yǎng)發(fā)展，創(chuàng)建當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品文化品牌，提高產(chǎn)品品牌的影響力等，讓農(nóng)民充分加入直播帶貨的銷售機(jī)制中，給農(nóng)村帶來新的發(fā)展動(dòng)力，推動(dòng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧工作的開展實(shí)施。

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