志高往事

星辰

編者按：家電企業(yè)為了更好的拉攏顧客，在價格方面做到了令人滿意的結(jié)果，市場更是呈現(xiàn)出家電企業(yè)“百家爭鳴”的態(tài)勢。

但是若想企業(yè)長紅，還是需要通過對質(zhì)量的把控，生產(chǎn)出符合人們需求的高性價比產(chǎn)品。同時也需要將這樣的信息呈現(xiàn)和傳遞給消費者，才能夠贏得消費的心，增加消費者對品牌的認識，激發(fā)消費者的購買欲望。

很快就到了論地表最強當屬天氣的日子。

每年夏天，全國數(shù)十個氣象站最高氣溫都破了紀錄，在南方，“江浙滬”熱成“工折戶”，“包郵區(qū)”熱成“保熟區(qū)”。甚至有人在河南街頭，煎起了雞蛋。

這樣的地獄模式下，“救命神器”空調(diào)肯定賣爆了，但有一個空調(diào)巨頭卻已沉寂良久。

巔峰時期，它在空調(diào)界排名第四，銷量趕超海爾，還敢叫板董明珠，從格力手里挖走了成龍，甚至立下豪言：要從100億元做到1 000億元。

它就是志高空調(diào)。

口號震天響，但事與愿違。志高號稱能做“世上最好的空調(diào)”，但在2018年后開始連年虧損，在兩年半里，血虧26億元，員工工資減半，連創(chuàng)始人都成了“老賴”。

無奈之下，只能靠賣地、賣廢品續(xù)命。即便如此，志高還是因買賣合同糾紛，被強制清算與破產(chǎn)。

值得注意的是，從去年開始，志高空調(diào)絕地反擊，建設(shè)生產(chǎn)線，只不過想要翻身，恐怕并不容易。

有志不在年高

翻開創(chuàng)業(yè)故事，志高拿到的是大男主逆襲劇本。

如果用一個詞來形容志高，那就是狂妄。從虧本經(jīng)營到穩(wěn)坐行業(yè)第四，志高的輝煌離不開創(chuàng)始人李興浩。

敢挖格力墻角，李興浩怒懟董明珠“不是神”，這番言論惹怒了董明珠，致其公然開炮“志高用的人，都是格力不要的人”，并親自下場為格力代言。

惹怒了格力不算，志高還在各種公開場合，口口聲聲說要超越海爾。

志高的囂張，最大的底氣是好看的業(yè)績。2009年，志高空調(diào)上市。其后，李興浩更是以18億港元身家，成為富豪榜的?？?。其后的一年，志高空調(diào)營收超92億元，首次打敗海爾，銷量躋身前三。

昔日空調(diào)界“小透明”，為何敢叫板海爾？

1.被同行坑，用低價換出貨量

別看志高空調(diào)野心這么大，在創(chuàng)業(yè)初期就差點折戟沉沙。

1994年，志高空調(diào)剛剛生產(chǎn)，遭遇慘烈的價格戰(zhàn)。科龍空調(diào)先降價1 000元，其他國產(chǎn)商家都在跟進。志高空調(diào)在業(yè)界，只是個“小透明”，沒什么名氣，也沒有價格優(yōu)勢，一年只賣了幾千臺，銷量慘淡。

李興浩做出了一個決定：做最便宜的分體空調(diào)。雖說是賠本賺吆喝，但硬生生賣出1萬多臺，出貨量變大致使采購議價能力增強，志高度過了第一次危機。

2.被自己人坑，打欠條借原材料

志高空調(diào)名氣越來越大，有很多經(jīng)銷商找上門，但好景不長，志高被自己人坑了。有個經(jīng)銷商拿了1 000萬元的志高空調(diào)，沒付錢就“人間蒸發(fā)”了。

接連不斷的事故，臺商對志高失去了信心，撤走了600萬元資金，順便宣布志高空調(diào)倒閉，這出大戲直接讓志高的公司賬戶被法院查封。

沒有最壞只有更壞，志高內(nèi)部分崩離析，跟著李興浩一起打江山的高管，帶著核心員工離職了。

這一次，拯救志高的是常年積累的好口碑。李興浩以信用為擔保，給供應(yīng)商打了3個月的白條，拿到了800多萬的原材料，才恢復(fù)生產(chǎn)。

自此，志高空調(diào)一路高歌猛進。但志高的高光時刻并沒有持續(xù)太久。

一步錯，滿盤皆輸

2015年開始，志高空調(diào)開始走下坡路，最大困境是沒錢。到了2019年，志高空調(diào)創(chuàng)造了最高虧損紀錄，高達14億元。為了活下去，志高空調(diào)不得不給員工降薪，甚至傳出發(fā)不出工資的傳聞。

志高空調(diào)轉(zhuǎn)頭把該賣的都賣了。從土地，到廢品，再到物業(yè)公司，套現(xiàn)了近8億的救命錢，這筆錢90%被安排用于買原材料，但仍然無法拯救志高江河日下的業(yè)績。

現(xiàn)如今，打開志高空調(diào)的官網(wǎng)，看到最多的不是產(chǎn)品，而是賣廢品公告。

昔日風(fēng)光無限的空調(diào)大佬，怎么就混得這么慘？主要是太盲目自信。志高空調(diào)的衰落要從換帥講起。志高的放權(quán)策略與美的如出一轍，創(chuàng)始人退居幕后，年輕的繼任者向前。

美的是將董事局主席的權(quán)杖移交給了方洪波，而志高為了淡化家族管理，把權(quán)力移交給了鄭祖義。志高董事會里連一個家族成員都沒有。

鄭祖義是清華大學(xué)第一代制冷博士后，這位技術(shù)大佬，先后在格力和科龍任職，直到科龍被海信收購，才被高薪挖到志高。

技術(shù)大牛為志高撕掉了“低價”標簽，卻忽視了經(jīng)營管理。

2013年，國家節(jié)能補貼政策到期，奧克斯等品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商時，志高遲遲未能跟進。更為致命的是，與格力等大品牌相比，志高空調(diào)沒有自主壓縮機。

如果失去政府補貼，采購成本居高不下，志高想要爭取更多的利潤空間，代價只能是犧牲部分產(chǎn)品工藝和質(zhì)量。

志高的迷幻操作是不僅沒有彌足短板，反而走向高端路線。

鄭祖義推出了變頻云空調(diào)，在一線城市建了500家云空調(diào)體驗館，搶先制定了云空調(diào)標準，這其實是智能電器的雛形。

這款產(chǎn)品足夠超前，比小米的生態(tài)系統(tǒng)早了3年。

但最大的不足是太“雞肋”，空調(diào)只是一個孤立的電器，無法成為一個生態(tài)系統(tǒng)，直到現(xiàn)在，很多家庭也沒有真正使用這些功能。

由此看來，云空調(diào)不僅沒能顛覆空調(diào)行業(yè)，反而更像是玩概念。

即便鄭祖義在公開場合多次為“云空調(diào)”申冤，但消費者并不買賬。

危機之下，李興浩高調(diào)復(fù)出，他沒有認清現(xiàn)實，反而盲目立下了目標：5年之內(nèi)，銷售額超1 000億元的口號。

罔顧現(xiàn)實的結(jié)果是被市場吊打，2020年志高買賣合同糾紛，被破產(chǎn)清算。昔日的福布斯富豪徹底淪為老賴。

志高還有機會翻盤嗎？

在品牌圈，有個“成龍詛咒”，十個代言九個死。

成龍代言的小霸王倒閉了，愛多老板坐牢了，霸王洗發(fā)水被查出有致癌風(fēng)險。董明珠更是放出狠話：成龍代言的品牌都死了，只有格力除外。

很多人認為志高最大的敗筆是找成龍合作。從不做廣告的志高，在業(yè)績下滑時，請來成龍救火，簽了十年合同，搶占央視廣告黃金位。

調(diào)侃歸調(diào)侃，但成龍不背鍋。志高盲目的背后，是忽視了產(chǎn)品本質(zhì)。

志高空調(diào)曾高喊要“造世界上最好的空調(diào)”，話是喊出去了，但身體很誠實，沒有與之匹配的實力。

李興浩曾吐槽格力，只是營銷做得好，制造上并沒有做得很好。但志高一邊諷刺格力，一邊卻在模仿格力，這樣的諷刺更像是噱頭。

志高不但搶走了成龍，還模仿了格力的廣告詞。格力是掌握核心科技，而志高則是掌握智能云核心科技。

志高與格力的暗暗較勁遠沒有結(jié)束，甚至打到了國外。

在里約奧運開幕式上，志高空調(diào)登上了美國紐約時代廣場，在戶外廣告牌赫然寫著“讓世界愛上志高工匠大師精品”，這無疑是與格力“讓世界愛上中國造”的口號隔空打擂。

畫虎不成反類犬，志高空調(diào)沒有學(xué)到格力的精髓?？照{(diào)是科技含量比較高的行業(yè)，營銷只是錦上添花，真正的實力來自于強大的技術(shù)，沉下心研發(fā)制冷省電的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

董明珠曾隔空喊話志高：格力是靠技術(shù)，不是靠營銷。格力電器一年研發(fā)投入60多億元，而志高空調(diào)的研發(fā)投入要少得多。

2013年，志高控股的研發(fā)投入為8 500萬元，占銷售額比例不到1%；2017至2019三年間，投入從1.83億元降至1.07億元。

舍得下血本投入的還有海爾。海爾生物在2020年就根據(jù)防疫需求研發(fā)，盡管在過去兩年中，海爾的核酸采樣亭每年需求量僅數(shù)百臺，直到今年，需求量激增。

志高空調(diào)在產(chǎn)品早已掉隊，跌出了第一梯隊。

忽略產(chǎn)品本質(zhì)后，更大的危機是口碑“塌房”。在黑貓投訴中，志高空調(diào)主要有200多條投訴，問題矛頭指向售后和產(chǎn)品質(zhì)量等方面。

佛山某藥店曾在志高空調(diào)關(guān)閉狀態(tài)下自燃，燒毀了大半機身。志高把鍋甩給了早已外包出去的安裝及售后團隊。

落后對手10年，志高還能翻身嗎？

志高退市后，銷聲匿跡了許久，再次聽到消息，是在政策的扶持下，志高正在建造四會制造基地，年產(chǎn)能為200萬套，聲稱要備戰(zhàn)今年空調(diào)銷售旺季。

掉隊的志高努力追趕，開始嘗試跨界，與高校合作，發(fā)布空氣消毒機。但在各大購物平臺上，志高產(chǎn)品的反響平平。

志高想要翻身，還是要堅持技術(shù)立身，做好產(chǎn)品。

來源：金錯刀