長(zhǎng)不大的小眾運(yùn)動(dòng)

趙春雨

周末，重慶某公園擠滿(mǎn)了人，有人手握小型音箱汗灑操場(chǎng)；有人在籃球場(chǎng)上“廝殺”；有人在草坪上追逐飛盤(pán)……不過(guò)最火爆的運(yùn)動(dòng)當(dāng)屬匹克球，嘣嘣的擊球聲和熱鬧的歡呼聲，伴隨場(chǎng)地邊動(dòng)感的音樂(lè)，隊(duì)友們用盡全力揮拍。

對(duì)國(guó)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，匹克球有點(diǎn)陌生。但在國(guó)外，它已經(jīng)俘獲了一眾歐美名流：比爾·蓋茨是它的忠實(shí)擁躉，卡戴珊家族也靠著它猛蹭了幾波運(yùn)動(dòng)咖的熱度。

在小紅書(shū)搜索“匹克球”三個(gè)字，有幾個(gè)關(guān)鍵詞：“越玩越上頭”“比飛盤(pán)好玩多了”“看看是誰(shuí)還沒(méi)玩上匹克球”。如果把“匹克球”換成“飛盤(pán)”，很容易有種穿越回2022年夏天的錯(cuò)覺(jué)。

本質(zhì)上講，匹克球怎么玩不那么重要，因?yàn)樗矊儆凇靶”娺\(yùn)動(dòng)”。

小眾運(yùn)動(dòng)接連“躥紅”，或許你上一次還沒(méi)有弄清楚規(guī)則和玩法，下一個(gè)運(yùn)動(dòng)又闖進(jìn)你的生活。為什么一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)可以快速風(fēng)靡，又迅速消散？背后的商業(yè)又存在哪些不為人知的邏輯？

小眾是個(gè)選擇題

腳下的球，手里的盤(pán)不斷輪換。小眾運(yùn)動(dòng)似乎核心不在玩的是什么，而是和誰(shuí)玩。

社交屬性是小眾運(yùn)動(dòng)必不可缺的。

以飛盤(pán)、匹克球、攀巖等為例，都不需要太多的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)和門(mén)檻，容易上手，比跑步、跳操等運(yùn)動(dòng)的趣味性更多一點(diǎn)。同時(shí)它兼具著強(qiáng)娛樂(lè)、強(qiáng)社交、強(qiáng)競(jìng)技的屬性。

也有人接觸小眾運(yùn)動(dòng)是因?yàn)閳F(tuán)建，特別是團(tuán)隊(duì)里有大量年輕人的公司。它既能讓人在運(yùn)動(dòng)當(dāng)中收獲釋放多巴胺的快樂(lè)，也能促進(jìn)朋友或團(tuán)隊(duì)之間的凝聚力，同時(shí)還有比較好的運(yùn)動(dòng)效果。

此前飛盤(pán)快速興起，市場(chǎng)火爆，正是抓住了年輕人的喜好與需求。更具體地說(shuō)，這些運(yùn)動(dòng)和一些手機(jī)游戲相較，更簡(jiǎn)單易玩，門(mén)檻低、不限人數(shù)、花樣繁多、對(duì)抗性較弱。最關(guān)鍵的是小眾運(yùn)動(dòng)仍處于起步期，收費(fèi)較低。

隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的火爆，飛盤(pán)也不再專(zhuān)屬于年輕人，上至幾十歲的中年，下至十幾歲的少年，都可以參與這些運(yùn)動(dòng)。

不容忽視的是，這類(lèi)運(yùn)動(dòng)的突然走紅，背后是平臺(tái)在社交裂變下?tīng)I(yíng)造出的社群經(jīng)濟(jì)——有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶(hù)抱成團(tuán)，在消費(fèi)中自發(fā)形成的一種無(wú)形的關(guān)系群體。

當(dāng)然，飛盤(pán)遇冷，匹克球上位，這離不開(kāi)社交屬性。

記者采訪了過(guò)多名玩家，他們表示很多玩飛盤(pán)的朋友會(huì)遇到組不起來(lái)局的情況，匹克球不同，下班說(shuō)去打就去打了。而且如果在匹克球的比賽中找到一個(gè)合適的球友或者搭檔，會(huì)彼此建立起很深的聯(lián)系和默契，這也是很重要的一點(diǎn)。

同時(shí)，隨著生活工作節(jié)奏加快，許多人沒(méi)有足夠的精力和時(shí)間去攢人組局。匹克球一局雙打帶替補(bǔ)只需要8個(gè)人，而飛盤(pán)則需要15～20人。同時(shí)，匹克球既能夠滿(mǎn)足大家運(yùn)動(dòng)量上的需求，又能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)社交。

一個(gè)運(yùn)動(dòng)被大眾喜歡，除了因?yàn)樗旧淼臉?lè)趣以外，社交屬性、潮流屬性和它背后所代表的生活方式，人們才愿意來(lái)消費(fèi)他們寶貴的時(shí)間和金錢(qián)。

不管是飛盤(pán)、槳板、匹克球，他們都有著三大共性：輕運(yùn)動(dòng)、社交、新潮，其核心是維持社交的活躍度。

在美國(guó)，匹克球起源于中產(chǎn)、成熟于銀發(fā)，并在全球大封閉的契機(jī)下迎來(lái)暴發(fā)性增長(zhǎng)；在國(guó)內(nèi)，匹克球繞過(guò)了所有平緩的發(fā)展階段，在老年群體和年輕群體中齊頭并進(jìn)，兩路開(kāi)花。

綠茵場(chǎng)上的熱鬧，不只屬于某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。過(guò)去聞所未聞的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方式，如今已占據(jù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的半壁江山。

用愛(ài)發(fā)電？

盡管已經(jīng)“火出圈”，大眾的熟知度也與日俱增，但從目前來(lái)看，小眾運(yùn)動(dòng)仍存在一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)——不賺錢(qián)。

以飛盤(pán)為例，一家俱樂(lè)部的創(chuàng)始人算過(guò)一筆賬：俱樂(lè)部成立的最初一個(gè)月，采取的是平攤場(chǎng)地費(fèi)的收費(fèi)方式，俱樂(lè)部和教練不收取額外費(fèi)用。

課程體系化后，一場(chǎng)50人左右規(guī)模的飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)人均收費(fèi)45元，其中包含場(chǎng)地、新手培訓(xùn)、礦泉水暢飲等費(fèi)用，再刨去給教練的課時(shí)費(fèi)、裝備的損耗，俱樂(lè)部基本能夠收支平衡，盈利空間微乎其微。用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部目前還是“用愛(ài)發(fā)電”，而這一說(shuō)法也得到其他小眾運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的印證。

小眾運(yùn)動(dòng)的參與者數(shù)量暴漲，但目前市場(chǎng)并沒(méi)有催生出新的盈利模式?！靶”娺\(yùn)動(dòng)熱度較高，但產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)價(jià)值過(guò)小，距離發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)型、全民型運(yùn)動(dòng)的道路還很長(zhǎng)?！睂?zhuān)家分析道。

“年輕人喜歡拍照分享，我們針對(duì)年輕消費(fèi)者推出的匹克球體驗(yàn)套餐中就配備了專(zhuān)業(yè)攝像師，攝影師們負(fù)責(zé)抓拍消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)時(shí)的‘高光時(shí)刻，這類(lèi)增值服務(wù)很受年輕人歡迎?！币幻タ饲驈臉I(yè)者告訴記者。

為了加快變現(xiàn)方式，小眾運(yùn)動(dòng)的從業(yè)者們絞盡腦汁，除了基礎(chǔ)的聯(lián)名賣(mài)產(chǎn)品、拍照，其還將重心放在跨界合作。

目前匹克球俱樂(lè)部開(kāi)始和咖啡、小酒館等社交屬性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)進(jìn)行異業(yè)合作。“匹克球、咖啡、小酒館都具有社交屬性，有些年輕人到咖啡店喝完咖啡后，在咖啡店的后院可以來(lái)一場(chǎng)匹克球比賽，這種新模式也值得探索，可以讓匹克球被更多的年輕人了解。”

在裝備制造方面，他也希望和更多國(guó)內(nèi)的小眾藝術(shù)家合作，提升產(chǎn)品的潮流調(diào)性。

“和飛盤(pán)的盤(pán)面一樣，匹克球拍的拍面也可以繪制不同的圖案，高顏值的、充滿(mǎn)藝術(shù)感的拍面圖案會(huì)吸引更多年輕人?！?/p>

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，匹克球在多地舉行快閃活動(dòng)，也有品牌與小眾設(shè)計(jì)師推出節(jié)日限定的球拍禮盒，同時(shí)加贈(zèng)干濕分離健身包等小禮品，吸引更多消費(fèi)者。

匹克球文化正在慢慢形成，隨著相關(guān)協(xié)會(huì)、企業(yè)的推廣，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的玩家加入，匹克球相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)與更多的業(yè)態(tài)融合，或許能成為下個(gè)飛盤(pán)或者羽毛球。

主席臺(tái)

小眾運(yùn)動(dòng)一個(gè)接一個(gè)的暴紅，其背后是資本、自媒體的杰作，還是社交平臺(tái)無(wú)意中帶火的？

復(fù)盤(pán)飛盤(pán)暴火的思路，總離不開(kāi)引人注目的所謂“飛盤(pán)媛”在社交平臺(tái)所帶來(lái)的流量，部分從業(yè)者直接表示，自己看中的也是女性市場(chǎng)，“因?yàn)橛信?，就?huì)有男孩?！?/p>

中國(guó)不缺愛(ài)運(yùn)動(dòng)者，缺的是愛(ài)運(yùn)動(dòng)的氛圍。

實(shí)際上，資本、自媒體和社交平臺(tái)，就像主席臺(tái)上的看客。他們需要找到一款運(yùn)動(dòng)，可以持續(xù)地火，并找到快速變現(xiàn)的路徑。

匹克球能帶來(lái)的在穿戴上的“可炫耀性”跟飛盤(pán)的瑜伽褲也能比一比。例如阿迪達(dá)斯和斐樂(lè)都上架了匹克球?qū)I(yè)球衣。在女性款式上，匹克球裙被做成露臍的兩件式，相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)球裙更輕盈，也更能凸顯好身材。

當(dāng)時(shí)飛盤(pán)出圈，為提高消費(fèi)者的儀式感和參與感，不少小眾運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部還紛紛引入代拍業(yè)務(wù)，“出片”已成為俱樂(lè)部的一大賣(mài)點(diǎn)。匹克球的社交路線也少不了“運(yùn)動(dòng)+美照”，這也成為潮流運(yùn)動(dòng)的特征，既吸引更多人加入小眾運(yùn)動(dòng)，也推進(jìn)了穿搭購(gòu)物和運(yùn)動(dòng)代拍的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。

隨著小紅書(shū)、抖音、綜藝節(jié)目對(duì)小眾運(yùn)動(dòng)的推廣，年輕人不再滿(mǎn)足健身房的鋼筋水泥，開(kāi)始渴望走向戶(hù)外，兼具社交與運(yùn)動(dòng)屬性的項(xiàng)目頻頻“出圈”。

報(bào)告顯示，近3年來(lái)，國(guó)內(nèi)新增攀巖、潛水、飛盤(pán)、陸沖、橄欖球等九大類(lèi)共90多萬(wàn)家潮流運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)，從參與人群來(lái)看，90后是主力人群，玩家年齡主要分布在18歲到40歲之間。

飛盤(pán)、匹克球運(yùn)動(dòng)的對(duì)抗性稍弱，不容易造成身體傷害，對(duì)玩家的身體素質(zhì)要求較低。當(dāng)然，小眾運(yùn)動(dòng)還被打上了中產(chǎn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。相關(guān)品牌和報(bào)道頻繁提及比爾·蓋茨等富豪，似乎參與匹克球運(yùn)動(dòng)就是一種身份的象征。

隨著運(yùn)動(dòng)逐漸網(wǎng)紅化，它們已經(jīng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是投射著豐富的社會(huì)符號(hào)。不管如何，這些運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)都實(shí)實(shí)在在地滿(mǎn)足了部分人的運(yùn)動(dòng)需求和精神需求，并且催生了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)。

不過(guò)，小眾運(yùn)動(dòng)的“熱”與“冷”正是由社交屬性決定的。隨著社交媒體的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，這些運(yùn)動(dòng)的熱度也自然會(huì)降低。不過(guò)在年輕人眼中，追崇流行、潮流的運(yùn)動(dòng)，是社交必不可缺的一部分。

世上沒(méi)有什么一成不變，喜新厭舊的浪潮里，小眾運(yùn)動(dòng)一直在我們所忽視的角落蓬勃生長(zhǎng)。而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，是誰(shuí)火并不重要，重要的是趕緊追上去，站在潮頭浪一把——趁它還沒(méi)過(guò)期。

站在商業(yè)化的十字路口，小眾運(yùn)動(dòng)做好“小而美”的生意，還有從10到100的路要走。

球會(huì)繼續(xù)飛嗎？

隨著人們對(duì)戶(hù)外的熱愛(ài)前所未有地提高。飛盤(pán)、陸沖、匹克球、腰旗橄欖球等運(yùn)動(dòng)曾經(jīng)都局限在小眾的圈子里，并沒(méi)有得到太多關(guān)注，卻又在短時(shí)間內(nèi)迅速“出圈”，得到大量年輕人的關(guān)注和追捧。

一張張打卡照片，匯集著人們對(duì)美好生活的向往和追求。年輕人對(duì)待小眾運(yùn)動(dòng)有三部曲：動(dòng)起來(lái)、玩起來(lái)、拍個(gè)照。能讓大部分人都動(dòng)起來(lái)和玩起來(lái)，必然要求這些運(yùn)動(dòng)本身具備普適性和大眾性。

匹克球等小眾運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化發(fā)展仍處于初期的探索階段，即便深圳、上海、成都等地區(qū)涌現(xiàn)了一些知名的俱樂(lè)部，但全國(guó)性的頭部俱樂(lè)部仍在孕育之中。

以飛盤(pán)為例，盡管各地已經(jīng)舉辦了不少賽事，但卻極度缺乏專(zhuān)業(yè)的教練，這也使得真正意義上的專(zhuān)業(yè)賽事很難舉辦起來(lái)。

艾克飛盤(pán)創(chuàng)始人透露道，廣州有多家飛盤(pán)俱樂(lè)部，其中飛盤(pán)愛(ài)好者的人數(shù)達(dá)到上萬(wàn)人，但專(zhuān)業(yè)的教練卻僅有兩位數(shù)規(guī)模，大部分俱樂(lè)部由老玩家、兼職來(lái)?yè)?dān)任教練，有的甚至沒(méi)有教練。

除了教練，賽事的規(guī)則也成為了阻礙運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的問(wèn)題之一。飛盤(pán)、匹克球等運(yùn)動(dòng)缺乏全球性質(zhì)的賽事體系，就使得這些運(yùn)動(dòng)缺乏一定的嚴(yán)肅性，難以走向更廣泛的人群。

換個(gè)思路，很多網(wǎng)紅品牌也是如此。初期依靠爆品快速崛起，再加上社交話(huà)題玩法迅速吸引大量用戶(hù)。但隨著消費(fèi)者需求的變化，有的創(chuàng)新?tīng)?zhēng)取留下消費(fèi)者，有的卻走向蕭條。

從飛盤(pán)暴紅到遇冷用了不到一年，緊接著匹克球走進(jìn)大眾視野。難道每一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)的熱度只有一個(gè)春夏秋冬？小眾運(yùn)動(dòng)能活多久，離不開(kāi)年輕人的需求。

飛盤(pán)之后，不少網(wǎng)友紛紛猜測(cè)，匹克球過(guò)后，下一個(gè)暴火的小眾運(yùn)動(dòng)又是誰(shuí)？

運(yùn)動(dòng)并不是頭腦簡(jiǎn)單、四肢發(fā)達(dá)的項(xiàng)目，而是滿(mǎn)足大眾日常的生活方式。因此每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都會(huì)沉淀用戶(hù)，有跟風(fēng)就會(huì)有熱愛(ài)。

一個(gè)健康的生態(tài)是可持續(xù)的，活動(dòng)規(guī)則、教練支持、賽事制度、俱樂(lè)部體系和積極的輿論氛圍，都是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

年輕人在變化，需求在變化，未來(lái)一定還會(huì)出現(xiàn)很多個(gè)“飛盤(pán)”。可長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小眾運(yùn)動(dòng)會(huì)長(zhǎng)紅下去，至于是不是你腳下的那顆球，那就是個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。