香水設(shè)計的奧秘

張云亭

Le Labo上海新天地門店。

國內(nèi)的小眾香水品牌愛好者又有了新去處。

6月1日，成立于2006年的香水品牌Le L abo正式宣布進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，并在上海新天地石庫門建筑群開出內(nèi)地首店。

Le Labo這樣描述自己的起源：“誕生于格拉斯，成長于紐約”。網(wǎng)絡(luò)上能檢索到的更詳細(xì)版本是：在法國香水之都格拉斯，聯(lián)合創(chuàng)始人FabricePenot萌生了在客戶眼皮子底下調(diào)制香水的想法。2016年，他和另一位創(chuàng)始人Edouard Roschi一起，在美國紐約開出了Le Labo的第一家門店。

不論是LeLabo、Aesop，還是被西班牙美妝時尚集團(tuán)P uig收購的Byredo，以及由歐萊雅集團(tuán)代理的Maison Margiela香水線，近兩年社交媒體上討論度較高的小眾品牌，似乎多少都帶些“性冷淡”的氣質(zhì)。比如，這些品牌的香水產(chǎn)品瓶身都擁有足夠簡練的線條，有的外型類似于老式的透明藥劑瓶。這種包裝設(shè)計，看起來體現(xiàn)了品牌對香水功能性的看重，而非僅僅重視香水的外觀。有的香水瓶身上貼著寫有使用者姓名、地點、留言等個性信息的純白色標(biāo)簽，意味著這瓶香水是“定制”而非流水線產(chǎn)物。

在香水的命名設(shè)計上，Le Labo進(jìn)一步貫徹了這種強(qiáng)調(diào)功能性的作風(fēng)：每款香水都以主要的香味命名，后綴一個數(shù)字，表示用于調(diào)制的成分?jǐn)?shù)量，比如Santal 33和Rose 31。從這類名字里，你幾乎看不到任何浪漫化的想象，后者幾乎是大部分香水品牌為其產(chǎn)品制造記憶點的常規(guī)做法。

Maison Margiela的香水線由歐萊雅集團(tuán)代理。

“我們不想讓任何東西分散人們對香水產(chǎn)品本身的注意力?！苯邮苋鹗吭诰€雜志《The Brander》采訪時，LeL a bo創(chuàng)始人曾這樣解釋他們的設(shè)計動 機(jī)。

趨勢機(jī)構(gòu)WGSN中國區(qū)的Beauty趨勢顧問陳圣茜告訴《第一財經(jīng)》雜志，越來越多品牌將香水的外包裝設(shè)計得更現(xiàn)代和簡約，其中一項原因是他們希望突出香水本身的名稱、成分和香調(diào)等元素，幫助消費者找到屬于自己的香氣身份。

消費者對個性化和情緒舒緩的需求也是影響香水瓶設(shè)計風(fēng)格的重要因素。據(jù)陳圣茜分析，近兩年來，消費者希望香水不僅能提供美妙的香氣，同時也能提升情緒健康和舒適感。這類需求促使香水瓶的外觀設(shè)計變得更簡約，比如清爽的造型與潔凈的材質(zhì)能夠加強(qiáng)人們的“健康感”，柔和的形狀和舒適的配色能讓人心情舒緩等。

不過，極簡的香水瓶設(shè)計受到歡迎也是近些年的事。從各大品牌的歷史檔案和二手市場流通的古董香水可以窺見，過去的很長一段時間里，香水品牌的設(shè)計者都像對待藝術(shù)品那樣，讓他們的產(chǎn)品從外到內(nèi)都顯得精致奢 華。

“香最早是上流社會的專屬，香水品牌過去為了迎合上流消費者的審美，在設(shè)計上大多華麗而精致。但隨著時代的變遷，香水的使用場景越來越大眾化，到現(xiàn)在，香水完全成為個性與品位的象征，品牌為了生存，當(dāng)然需要適應(yīng)這種變化去做設(shè)計?！盋OSONE品牌咨詢與設(shè)計機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人馬萬山也對《第一財經(jīng)》雜志表示，“從廣泛的角度看，藝術(shù)審美的進(jìn)化、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文學(xué)思潮的變革以及工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，都是影響設(shè)計的因素；從底層邏輯而言，一切設(shè)計都是品牌頂層生態(tài)建設(shè)的外化。”

Santal 33 是Le Labo最受歡迎的單品之一。

香水瓶是一個絕佳的設(shè)計載體。1908年，被譽(yù)為“玻璃瓶之父”的法國人René Lalique創(chuàng)作了第一款可用于工業(yè)化生產(chǎn)的香水瓶，從此開創(chuàng)了現(xiàn)代香水精致包裝的潮流，并影響了整個產(chǎn)業(yè)。此后，包括Coty（科蒂）在內(nèi)的多個香水品牌對Lalique拋出橄欖枝，邀請他為旗下產(chǎn)品設(shè)計香水瓶。Lalique本人深受當(dāng)時的新藝術(shù)（ArtNouveau）風(fēng)潮影響，鈴蘭、桉樹、黃蜂等動植物元素，都具像化地呈現(xiàn)在他設(shè)計的香水瓶上。

當(dāng)時的香水瓶充滿奇思妙想，有的甚至有“過度”設(shè)計之嫌。一款誕生于1920年代的香水瓶可以偽裝成去皮的橘子瓣，只要集齊一套8支，就可以在視覺上拼裝成一只完整的橘子。其中一些完好地保存至今，在拍賣網(wǎng)站和二手市場能賣出高價。

“二戰(zhàn)”前后，一些女裝品牌掀起了跨界做香水的潮流，這些品牌的經(jīng)營者相信自己絕佳的品位應(yīng)該延續(xù)到香水上，香水瓶再次變得精致奢華。經(jīng)典的Diorissimo（迪奧之韻）就誕生于這一時期，花束型的金色瓶塞形似盛放的鈴蘭花，也向人們展示出香水的主體香調(diào)，據(jù)說它的瓶體由ChristianDior本人親自設(shè)計。法國時裝屋品牌Nina R icci于19 48年推出了L'Air d uTemps（比翼雙飛），香水的瓶身上是兩只展翅欲飛、寓意愛與和平的透明白鴿，這一契合時代主題的設(shè)計使它成為世界上最暢銷的香水之一。

這種極盡繁復(fù)的香水包裝設(shè)計路線幾乎一直延續(xù)到了上世紀(jì)末。1992年，已故的時裝設(shè)計師Thierry Mugler發(fā)布了一款名為Angel（天使）的香水，它的外型是一個藍(lán)色和銀色組成的多面星形玻璃瓶，洋溢著設(shè)計師對新世紀(jì)的展望。另一款令藏家們印象深刻的絕版香水誕生于1999年，時裝設(shè)計師Jean-Paul Gaultier（高緹耶）設(shè)計了名為Fragile（易碎品）的香水，這款香水的整體造型是一顆通透的水晶球，一位身形婀娜的女伶身著黑色晚禮服，站立在散落的漫天金箔里—看起來就像一款已經(jīng)被打包好的禮物。

Aesop的經(jīng)典琥珀色玻璃瓶。

Frédéric Malle改變了這一局面。作為馥馬爾香水出版社的創(chuàng)始人，Malle在2000年召集了數(shù)位全球頂尖調(diào)香師，并承諾自己將作為香水“出版商”，邀請這些調(diào)香師自由“編輯”一款理想中的香水。Malle堅持剝離繁復(fù)的營銷概念，把香水瓶的設(shè)計極簡化，他自稱是包豪斯的信徒，并對外表示“自己只是把其他人投資在香水瓶上的錢，花在了瓶子里的東西上”。

聽起來是不是很耳熟？

沒錯，馥馬爾香水出版社和L eLabo都誕生于21世紀(jì)的前十年，這些香水品牌的設(shè)計無可避免地受到同樣的時代背景影響，商業(yè)香泛濫，市場充斥著大量由明星代言但生命力短暫的香水—使用者本身的個性被漠視了。如今看，這兩個品牌當(dāng)時都精明地切中了尚未被充分挖掘的市場需求。

在20世紀(jì)的前半程，設(shè)計香水還是一件輕松愉快的活動。時尚作家Dana Thomas在《奢侈的！》一書中提到，假如一家女裝品牌要跨界做香水，通常是由服裝設(shè)計師和調(diào)香師共進(jìn)午餐，“吃了4道菜，喝了一兩瓶上等的葡萄酒后，就定下了香水的名字、基本配方、包裝和市場推廣計劃”。

20世紀(jì)早期的古董香水瓶，設(shè)計風(fēng)格較為華麗精 致。

黃金年代的設(shè)計路徑足夠隨性優(yōu)雅，但無法適應(yīng)規(guī)模化和全球化的生產(chǎn)趨勢。此后，除了少數(shù)能自主設(shè)計、生產(chǎn)和銷售香水的品牌外，大部分品牌想要生產(chǎn)一款香水，都需要先基于市場觀察、數(shù)據(jù)分析等匯總出一份概要，用以說明自己的理念，再邀請各大香精公司競標(biāo)。

時至今日，一款香水從概念到落地，變成了一件更以市場導(dǎo)向為主的事。馬萬山創(chuàng)立的COSONE從2016年起一直在做國際創(chuàng)意供給和原創(chuàng)品牌孵化，其中就包括原創(chuàng)香水項目。馬萬山告訴《第一財經(jīng)》雜志，在一款香水的具像化設(shè)計開始前，COSONE還需要做大量的前置工作，比如捋清品牌的核心策略、讓設(shè)計為營銷內(nèi)容服務(wù)、分析國際設(shè)計趨勢、洞察消費者的真實需求并融入設(shè)計策略等。

一些品牌在決定做一款香水香氛產(chǎn)品時，還會提前找到WGSN這樣的趨勢機(jī)構(gòu)?！拔覀儠槠放频膽?zhàn)略部門提供未來2到3年趨勢的預(yù)測，或者消費者心態(tài)及生活方式的洞察?！标愂ボ绫硎?，隨著近兩年企業(yè)決策相較以往更加理性和謹(jǐn)慎，公司會更注重WGSN這類趨勢機(jī)構(gòu)的方向把控能力，盡量把后續(xù)的設(shè)計、人力和營銷資源都集中在更合適的方向上。

Dior于1956年推出的香水Diorissimo。

本質(zhì)上來說，這一切商業(yè)行為包括設(shè)計，都指向了香水這種產(chǎn)品的特殊性。嗅覺是一個抽象的體驗，每個人的嗅覺也都不同。因此，香水更加依靠香水瓶的形狀、語言描述所能產(chǎn)生的聯(lián)想體驗，以及品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)等維度來展現(xiàn)獨特之處。

而Le Labo顯然將“無形的香如何變得形式化”做到了極致，并形成了穩(wěn)定的品牌調(diào)性。Le Labo對外強(qiáng)調(diào)自己從不做廣告，只專注于香水的內(nèi)容本身，但品牌本身的極簡風(fēng)包裝、店內(nèi)的做舊感陳列、不區(qū)分使用者性別、注重定制化和儀式感的做法本身也是一種理念宣告，同時也是一種被精心打磨的“設(shè)計”。

“現(xiàn)做現(xiàn)取”也是形式的一大組成部分，每家Le Labo的門店都配有調(diào)配香水的工作臺，消費者現(xiàn)場下單后，被品牌內(nèi)部稱為Soul的店員會走到工作臺，在顧客面前完成混合、封裝、標(biāo)簽定制的一整套“儀式”。這種調(diào)配方式可能存在人工誤差，但Le Labo并不避諱這一點，因為創(chuàng)始人從來都不相信完美的存在。日本傳統(tǒng)美學(xué)中的“侘寂”（wabi-sabi）文化被Le Labo奉為品牌重要的設(shè)計靈感來源，而這種文化強(qiáng)調(diào)的就是無常、殘損、不完美。

時裝設(shè)計師Gau l t i e r1999年推出的香水。

馥馬爾香水的極簡設(shè)計風(fēng)格。

不過，受國內(nèi)化妝品法律法規(guī)限制，Le Labo上海新天地門店暫時還未提供現(xiàn)場調(diào)制和灌裝服務(wù)。因此前往門店探訪的消費者，對品牌的整體觀感可能會打一些折扣。

此外，馬萬山表示，這種“定制化”的模式并不總是管用。很多香水品牌也會做類似的設(shè)計，模式復(fù)制雖簡單，但這些品牌能否吸引真正的客群，還得“打個問號”。

說到底，消費是件容易令人感到無聊的事，風(fēng)格和品位需要不斷為此構(gòu)建新故事。