黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化路徑研究

黃銳娟 王巧麗

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國的瑰寶，國家同樣也鼓勵將非遺文化普及出去，將非遺文創(chuàng)品牌化能讓其獲得更有效的傳播推廣，同時以母親河所流經(jīng)的省份為發(fā)展起點，將這些省份的非遺文化串聯(lián)起來，加大宣傳力度，更好地滲透到現(xiàn)代社會的發(fā)展中。研究從思考黃河流域文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的四大困境以及國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品IP打造的成功經(jīng)驗中總結(jié)品牌化發(fā)展路徑，進而讓更多人了解非遺文化的魅力，讓黃河流域的非遺展現(xiàn)其精神內(nèi)涵。

黃河分別流經(jīng)青海、四川、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南、山東九省區(qū)，是中國非遺資源豐富的寶地之一?；邳S河流域的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究，是落實國家戰(zhàn)略的時代使命。王通武從江蘇段大運河非遺著手，發(fā)現(xiàn)大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品存在項目發(fā)展不平衡、行業(yè)標準化水平不高、產(chǎn)品實用性不強、品牌建設力度不夠、營銷渠道單一等問題，為非遺文創(chuàng)發(fā)展提出建設性問題。而以溫鑫淼為首的三人從非遺文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建著手，提出非遺文創(chuàng)的開發(fā)、非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建是一種普及非遺文化的重要方式，也是建構(gòu)我們的文化自信和增強文化繁榮的一個重要精神源泉。黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也可以借鑒其他地域文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷程，依托黃河流域各地資源和區(qū)域文化，挖掘黃河文化元素符號，走品牌化道路，有利于塑造獨特的品牌形象。

一、非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是世界文化的重要組成部分，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化不僅可以讓消費者對品牌產(chǎn)生信任及支持，還可以讓消費者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關文化產(chǎn)生興趣，從而達到宣傳中國傳統(tǒng)文化的效果。讓消費者“化繁為簡”，在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時，清晰而準確地選擇非遺品牌，是加速推廣非遺文化的有效手段。不僅如此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，可以讓國人乃至全球人民深切體會到中國的歷史淵博，從而使我國歷史在其他國家也熠熠生輝。

品牌化設計可以做到將不同的產(chǎn)品進行系統(tǒng)的開發(fā)設計，對文創(chuàng)產(chǎn)品進行分類，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量。所以可將非遺文創(chuàng)分為學生用品、紀念用品、宣傳用品、食品等不同種類，再將這些細分下去并進行專項研究設計，既簡單明了，又有條有理，在文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中也方便管理。

二、黃河流域文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展困境

（一）社會審美傾向的變遷

從古代母系氏族社會到21世紀社會人類審美不斷變遷，城市中審美傾向發(fā)生變化，非遺與現(xiàn)代社會脫節(jié)。在快節(jié)奏的城市生活中，大量的短視頻以及互聯(lián)網(wǎng)視頻的增加，讓傳統(tǒng)文化不再那么具有吸引力。如若非遺文化不能吸引到出色的流量，那么文創(chuàng)產(chǎn)品的路便更加難走了，再加上部分非遺文創(chuàng)產(chǎn)品因設計包裝復雜，導致價格昂貴，削弱了年輕消費者的購買欲望。

（二）傳承人流失嚴重

隨著社會和市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)非遺傳承人流失日趨嚴重。在以機器生產(chǎn)產(chǎn)品為主流的21世紀，非遺手工藝品相比于機器生產(chǎn)效率低，而且大多非遺文化不是幾天或是幾個月便能傳承的，傳統(tǒng)技藝大多是師徒相傳，以口相傳，以身相授，這種傳授模式在現(xiàn)代社會中很難維系。又因大多非遺技術需要大量時間去練習、制作，在快節(jié)奏的生活和互聯(lián)網(wǎng)的阻礙下，花大量時間專注于一件事就變得十分困難。例如，皮影戲的一個影人制作就要十余道復雜工序；豫劇需要多年練習，并掌握表演要訣；面塑盡管上手快，只需掌握“一印、二捏、三鑲、四滾”等技法，但要做到形神兼?zhèn)鋮s并非易事，依然需要專注和時間。再加之非遺產(chǎn)品很難快速帶來相應經(jīng)濟收入，年輕人難以接受，許多非遺技藝瀕臨失傳，現(xiàn)如今想和非遺傳承人合作完成文創(chuàng)產(chǎn)品便更加困難。

（三）不能滿足消費者需求

只有非遺文化適應現(xiàn)代社會的發(fā)展才能真正地傳承發(fā)展下去，而消費者的需求就是衡量其能否可持續(xù)發(fā)展的標準之一。在非遺產(chǎn)品開發(fā)過程中，不能單單考慮產(chǎn)品質(zhì)量和價值，還要考慮到其文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的美學定位。雖然現(xiàn)如今社會審美變化迅速，但非遺的元素如果沒有經(jīng)過設計的加工與改造，直接照搬是無法滿足消費者的審美需求的。然而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有文化遺產(chǎn)價值的限制，不允許在商業(yè)化、市場化的過程中肆意改變。除此之外，大多傳承人的思維更偏向保守，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上存在固定思維，對新的材料和設備也缺乏認識，很難將非遺文化融合到文創(chuàng)產(chǎn)品中。現(xiàn)如今很多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品都有著設計能力不足、產(chǎn)品單調(diào)、質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象，這些問題的存在很難讓消費者產(chǎn)生購買欲望，使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化魅力和精神內(nèi)涵難以展現(xiàn)。

（四）文創(chuàng)開發(fā)缺少品牌意識

文創(chuàng)產(chǎn)品在運營過程中注重產(chǎn)品而輕視品牌，幾乎是文創(chuàng)從業(yè)者的通病。任何企業(yè)都需要建立自己的品牌知名度，它不僅是營銷渠道的第一步，也是最終獲得消費者消費的關鍵。當品牌意識強時，消費者在選購產(chǎn)品時會想到該品牌的概率大大提升，最終購買該品牌的可能性也越大，同時品牌意識也十分影響產(chǎn)品聯(lián)想與產(chǎn)品形象。非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)僅在線下博物館售賣，而且很分散、不統(tǒng)一，必須以點帶面帶動整體發(fā)展。日本的熊本熊IP和中國故宮IP都是非常好的例子，前者是日本城市品牌IP化的典型代表，后者則是中國文物品牌IP化的典型代表。

三、有關黃河流域非遺文創(chuàng)品牌化路徑

黃河流域文化底蘊深厚，在這九省區(qū)里蘊藏著許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。許多熱愛非遺文化并想要保護非遺的人設計了很多文創(chuàng)產(chǎn)品，想要讓更多人了解非遺文化的魅力，想要讓黃河流域的文化展現(xiàn)其精神內(nèi)涵。市場競爭日漸激烈，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，雖然產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，但是文創(chuàng)產(chǎn)品種類也出現(xiàn)趨同化，這時就越發(fā)顯得品牌化的重要性和打造非遺IP的重要性。

第一，應針對非遺不同地區(qū)不同特點，建立品牌化戰(zhàn)略。在黃河流域非遺傳統(tǒng)技藝中，飲食制作與保存技藝數(shù)量最多占比40.87%，其中占比最多的省份依次分別為陜西、山西和四川。從數(shù)據(jù)中可以看出，陜西、山西和四川以美食為重，可以針對這3個省份設計當?shù)孛朗愁惖姆沁z文創(chuàng)產(chǎn)品，從而達到因地制宜的效果。不僅要讓傳統(tǒng)形式結(jié)合新內(nèi)容，還要強調(diào)文化體驗和文化認同，讓消費者對黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓消費者能發(fā)自內(nèi)心地對黃河流域非遺文化產(chǎn)生贊美與喜愛，要讓人們通過體驗來發(fā)現(xiàn)非遺的魅力，使人們感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊含的文化氣質(zhì)、審美價值、精神內(nèi)涵。對于有特色的非遺文化，如山東的魯錦、黑陶、年畫等，可以在保持原始風貌的前提下進行開發(fā)設計，結(jié)合當?shù)胤沁z文化特點創(chuàng)造出實用價值高的文創(chuàng)產(chǎn)品。在這個過程中，不僅要挖掘和保持傳統(tǒng)文化的地域特色，還要結(jié)合現(xiàn)代文化的特色，使文創(chuàng)產(chǎn)品有地方性和時代感。

第二，發(fā)揮非遺文化獨特性，做好文創(chuàng)產(chǎn)品背后的內(nèi)容營銷。黃河流域非遺文化在做文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計時要注意到非遺文化深厚的底蘊，發(fā)現(xiàn)其中隱藏的文化故事，通過非遺產(chǎn)品外在特征體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性。山西、青海、河南和甘肅都有河燈的非遺項目，而這其中的原因則來自黃河流域各省份背后的故事——由于古代交通不便，在黃河邊從事水上運輸?shù)娜朔缢氖虑闀r有發(fā)生，河曲縣為了祈求出行平安，逐漸形成了祭拜大禹、放河燈的習俗，久而久之逐漸在黃河流域幾個省份中傳播開來。品牌則可以借助黃河流域具有獨特性的非遺將各省份聯(lián)系起來，不僅能講出其背后的故事，還能讓各省份的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合起來，滿足消費者的收集欲望，給他們帶來滿足感。不同地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都有著不同的特色文化，這使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也有著不同的特點，在非遺文創(chuàng)品牌化時還可以將品牌打出去，以不同省份為類別推出不同特點的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。例如青花瓷盤與普通的花紋瓷盤相比，不論是外在還是內(nèi)在都有著獨特的韻味；魯錦比普通布料在手工藝上就多了十幾道，更別說它背后有著反映生活曲折的、間接的藝術魅力。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在銷售過程中應該傳承非遺的特點，真正實現(xiàn)“將非遺帶回家”，而不是只停留在購買商品的層面。只有講好產(chǎn)品背后的故事，體現(xiàn)出非遺的故事性，才能真正將非遺文化傳播到觀眾的精神層面。

第三，品牌化戰(zhàn)略發(fā)展要與時俱進。黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在實施品牌化戰(zhàn)略時要結(jié)合時代的特點，在這個時代可以將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在兩種平臺同時發(fā)展。線上黃河流域各省份非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要開展自己的線上平臺，將自己的平臺和新媒體平臺聯(lián)合起來進行運營與推廣，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品應在迎合受眾需求的同時還要對時代特色做出相應轉(zhuǎn)變。線下可以將推廣平臺開在非遺傳承館，開辟一個柜臺的位置擺設文創(chuàng)產(chǎn)品。在柜臺前，設置文創(chuàng)產(chǎn)品 DIY手工區(qū)，引導游客將制作流程拍攝成視頻，上傳至線上品牌平臺，吸引流量。將線上線下平臺客戶反饋機制聯(lián)系起來，形成 OTO 模式，以活動帶動流量進而打響品牌IP。

（項目資助：河南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“基于文化自信視角的河南省非遺項目推廣平臺搭建”，項目編號：S202212746001）