特色小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)及傳播策略研究

李晴文

【摘 要】自2016年起，特色小鎮(zhèn)成為我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)新熱點(diǎn)，得到了迅猛發(fā)展。白鹿鎮(zhèn)作為中法友愛的百年發(fā)源地，也是地災(zāi)后重建的重點(diǎn)特色小鎮(zhèn)，對地區(qū)城鄉(xiāng)發(fā)展有著重要意義。但目前風(fēng)情小鎮(zhèn)存在著品牌形象不鮮明、傳播推廣不足、美譽(yù)度低等諸多問題。

【關(guān)鍵詞】品牌接觸點(diǎn)；品牌形象；品牌傳播；特色小鎮(zhèn)

在“十三五”時(shí)期，建設(shè)特色小鎮(zhèn)是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要平臺，是深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、輻射帶動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的重要抓手[1]。彭州市白鹿場歷史街，始建于清朝乾隆十九年，有著揚(yáng)名中外的領(lǐng)報(bào)修院，是成都市的十大古鎮(zhèn)之一?！?.12”地震后，地區(qū)政府把白鹿鎮(zhèn)規(guī)劃為“中法風(fēng)情小鎮(zhèn)”。雖然白鹿法式風(fēng)情小鎮(zhèn)已經(jīng)成為了附近小有名氣的旅游景點(diǎn)，但依然面臨著品牌傳播范圍小，美譽(yù)度不高，重游率低等問題。在品牌全面競爭的時(shí)代，品牌接觸點(diǎn)無時(shí)無刻傳遞著品牌信息，特色小鎮(zhèn)的品牌接觸點(diǎn)就是特色小鎮(zhèn)的標(biāo)簽，是消費(fèi)者了解特色小鎮(zhèn)形象的重要途徑。因此本文結(jié)合品牌接觸點(diǎn)理論，分析白鹿風(fēng)情小鎮(zhèn)品牌建設(shè)問題，并提出相關(guān)建議，希望能夠?yàn)榈貐^(qū)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供一些參考。

一、相關(guān)概念闡釋

舒爾茨在其整合營銷傳播理論中首次提出品牌接觸點(diǎn)，將其定義為“傳遞品牌信息的一切載體”[2]。2002年，李海龍?jiān)诖嘶A(chǔ)上，提出了品牌接觸點(diǎn)傳播模式，即功能、個(gè)性、符號、欲望、便利、使用等六方面[3]。后來，日本電通公司將牌接觸點(diǎn)分為產(chǎn)品本身、店鋪、親人朋友、線下體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體六點(diǎn)[4]。隨著品牌競爭的日益激烈，品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)管理在營銷傳播中變得越來越重要。

特色小鎮(zhèn)是具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺，是在塊狀經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式[5]。按照黨中央、國務(wù)院要求，特色小鎮(zhèn)應(yīng)有鮮明的產(chǎn)業(yè)特色、綠色生態(tài)、宜業(yè)宜居，要有助于激發(fā)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)歷史文化傳承保護(hù)等[6]。

消費(fèi)者通過對不同品牌接觸點(diǎn)的感知，對特色小鎮(zhèn)的品牌形象形成認(rèn)知。接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)和維護(hù)是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的重要途徑，能夠在消費(fèi)者接觸過程中建立良好的品牌形象，推動(dòng)品牌形象的傳播。

二、白鹿鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)、傳播現(xiàn)狀及問題

1）風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)必須實(shí)現(xiàn)其旅游功能及其作為居民所屬的社區(qū)功能[7]。在旅游功能上，目前白鹿鎮(zhèn)雖已建設(shè)完成法式風(fēng)情建筑，但大部分建筑利用不當(dāng)，存在空樓現(xiàn)象。在建筑的維修上，存在簡修、泛修情況。在社區(qū)功能上，白鹿鎮(zhèn)還有基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，路燈及公用產(chǎn)品不全；交通不便，公共汽車班數(shù)少，到達(dá)路徑單一；日常生活用品價(jià)格高等問題。

2）在品牌特點(diǎn)上，白鹿鎮(zhèn)缺乏風(fēng)情體驗(yàn)感。雖然白鹿鎮(zhèn)有明確的品牌定位和主題，但其產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與其它特色小鎮(zhèn)趨同。小鎮(zhèn)與“法式風(fēng)情”結(jié)合度較低，只有法式建筑的空殼。景區(qū)特色游玩項(xiàng)目開發(fā)不夠，僅限于游客自主參觀；缺少特色產(chǎn)品，景區(qū)商家還是以傳統(tǒng)的核桃片、花生酥等作為地區(qū)特產(chǎn)。

3）在傳播推廣上，白鹿鎮(zhèn)品牌營銷渠道單一、傳播意識和傳播渠道匱乏。對微博微信等社交媒體傳播渠道運(yùn)用不到位，沒有官方微信公眾號；微博內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，微博內(nèi)容與小鎮(zhèn)無關(guān)，與消費(fèi)者的互動(dòng)交流極少。

在多種問題層層嵌套下，白鹿特色小鎮(zhèn)的發(fā)展陷入惡性循環(huán)，來的人越來越少，走的人越來越多。白鹿鎮(zhèn)還未建立起“法式風(fēng)情小鎮(zhèn)”的特色品牌形象。

三、基于品牌接觸點(diǎn)的白鹿鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)及傳播策略

1）以基本功能建設(shè)打好品牌基礎(chǔ)。完善白鹿鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，落實(shí)300米一公廁的特色小鎮(zhèn)建設(shè)準(zhǔn)則，增加公路數(shù)量和公共汽車班數(shù)，減輕交通壓力，讓消費(fèi)者能到達(dá)、易到達(dá)。完善白鹿鎮(zhèn)商業(yè)、辦公、教育等不同服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)，打造專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系[8]，實(shí)現(xiàn)服務(wù)居民日常生活和提供便捷舒適的旅游環(huán)境的目的。在建筑的維護(hù)和利用上，白鹿鎮(zhèn)應(yīng)提高建筑維修頻率，避免出現(xiàn)墻體褪色、脫落等情況。同時(shí)應(yīng)緊密結(jié)合“法式”特點(diǎn)進(jìn)行功能置換，讓風(fēng)情小鎮(zhèn)具有“風(fēng)情”。

2）以人格化形象符號推動(dòng)小鎮(zhèn)品牌的傳播。從品牌印象上看，雖然白鹿鎮(zhèn)有專屬的品牌徽章，但辨識度低，沒有令人深刻的外顯形象。白鹿鎮(zhèn)可結(jié)合自身特色將品牌形象IP化，打造一個(gè)虛擬形象為品牌代言[9]。對IP進(jìn)行系統(tǒng)經(jīng)營，統(tǒng)一景區(qū)商家產(chǎn)品主要標(biāo)識，開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品、宣傳片等，讓品牌IP形象不斷與人們的生活進(jìn)行對接。如日本熊本縣將熊本熊作為本縣對外宣傳的品牌代表，制作熊本熊玩偶、表情包等。其可愛的形象能夠迅速引起消費(fèi)者的注意并形成品牌記憶點(diǎn)，在推廣了熊本縣的同時(shí)，為本縣拓展更多的潛在消費(fèi)者。

3）以產(chǎn)業(yè)化推動(dòng)品牌發(fā)展。特色產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的根本[10]，白鹿鎮(zhèn)應(yīng)做強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)多模態(tài)發(fā)展。因地制宜，結(jié)合地方黃連生產(chǎn)的資源優(yōu)勢，發(fā)揮自身已有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極推行生態(tài)農(nóng)業(yè)，打造具有地方特點(diǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展，如小鎮(zhèn)特色黃連產(chǎn)品創(chuàng)新，小鎮(zhèn)周邊產(chǎn)品創(chuàng)新等，將黃連融入地方小吃、地方公共用品等，形成并推廣小鎮(zhèn)品牌。白鹿鎮(zhèn)還應(yīng)把若干分散的商家進(jìn)行聯(lián)合，形成統(tǒng)一的組織，建立共同的發(fā)展體系，提高產(chǎn)業(yè)組織化程度[11]。鼓勵(lì)商家在市場以及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)建立穩(wěn)定而廣泛的合作，形成產(chǎn)業(yè)間的緊密聯(lián)系。建立組織化的管理制度，優(yōu)化資源配置和資源利用效率，形成合理的分工協(xié)作制度，從而充分發(fā)揮出集聚的優(yōu)勢，共同打造白鹿鎮(zhèn)風(fēng)情旅游品牌。

4）以“法式”風(fēng)情打造品牌獨(dú)特競爭力?！疤厣笔翘厣℃?zhèn)的本質(zhì)屬性，白鹿鎮(zhèn)除了需要打造特色產(chǎn)業(yè)之外，還需要結(jié)合“法式風(fēng)情”，挖掘更多的特色服務(wù)，注重服務(wù)差異化，形成專屬的獨(dú)特文化，避免出現(xiàn)法式風(fēng)情的“有形無神”。提高自身的服務(wù)水平，形成獨(dú)特的競爭力，讓消費(fèi)者在滿意的同時(shí)，意識到“服務(wù)的價(jià)值存在”，使消費(fèi)者對白鹿小鎮(zhèn)品牌產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)同和信賴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從滿意到信任到忠誠的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)美譽(yù)度的提升。

5）以多元的渠道和推廣方式傳播品牌。白鹿鎮(zhèn)的品牌形象傳播渠道還需進(jìn)一步擴(kuò)展。白鹿鎮(zhèn)應(yīng)充分利用微信、微博、抖音等社交平臺，系統(tǒng)運(yùn)用傳播媒介多維度、全方位、長時(shí)間建設(shè)品牌線上接觸點(diǎn)，推廣小鎮(zhèn)。在微博內(nèi)容創(chuàng)造上，白鹿鎮(zhèn)應(yīng)積極主動(dòng)向外界傳遞小鎮(zhèn)的信息，記錄小鎮(zhèn)的生產(chǎn)生活，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)清晰豐滿的品牌形象。小鎮(zhèn)可開通微信特色旅游公眾號，讓消費(fèi)者能夠在微信公眾號上進(jìn)行相關(guān)旅游信息咨詢、購票等。利用抖音短視頻，以更加生動(dòng)、直觀的方式推廣小鎮(zhèn)的吃、喝、玩、樂。在傳播方式上，小鎮(zhèn)應(yīng)利用自身悠久的歷史文化、地震遺址公園等資源，開展文化節(jié)，組織災(zāi)后重建慈善活動(dòng)等，并充分利用政府、社會公眾媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，實(shí)現(xiàn)事件營銷帶動(dòng)品牌的傳播。

6）以二次傳播增加品牌的知名度，建立品牌口碑。從社區(qū)居民上看，白鹿鎮(zhèn)應(yīng)注重居民參與社區(qū)治理，實(shí)現(xiàn)居民、政府的價(jià)值共創(chuàng)[12]。讓居民能主動(dòng)積極在生活中對外推廣小鎮(zhèn)，建設(shè)小鎮(zhèn)品牌形象。從游客角度出發(fā)，白鹿鎮(zhèn)的對外宣傳應(yīng)注重內(nèi)容的吸引力，在景區(qū)內(nèi)利用活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者自主創(chuàng)造內(nèi)容，參與內(nèi)容傳播。

四、結(jié)語

特色小城鎮(zhèn)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的重要手段，是推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化的重要結(jié)合點(diǎn)。白鹿鎮(zhèn)作為地區(qū)的重要特色小鎮(zhèn)，其品牌形象建設(shè)依然在路上。樹立品牌意識，打造品牌多方面接觸點(diǎn)是小鎮(zhèn)未來發(fā)展的重要方法以及思維理念。

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