直播電商哪種類型活得好？

陳嘉禾

伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，直播電商成為電商、乃至中國經(jīng)濟中增長最快的行業(yè)之一。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模增長為4.9%，而同期直播電商的同比增速則達(dá)到驚人的48.2%。而在2023年，在“6·18”購物節(jié)中到淘寶網(wǎng)開播的主播人數(shù)，同比增長了139%。

伴隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，不少直播電商公司也出現(xiàn)在投資者的視野中，包括從新東方教育轉(zhuǎn)型來的東方甄選、因羅永浩出名的交個朋友、手握十萬主播的無憂傳媒、成功孵化李佳琦的美ONE等等。其中一些公司也已經(jīng)登陸資本市場，為投資者帶來更多選擇。

簡單來說，直播電商的商業(yè)模式，就是用受歡迎的主播，在網(wǎng)絡(luò)直播間把商品展示給消費者，促進(jìn)消費者的購買。從這個角度來說，直播電商和1990年代的電視導(dǎo)購，似乎有類似之處。

但是，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺的直播電商，和電視導(dǎo)購又有著巨大的差別。由于消費者對直播電商的喜好與否，會立即反映在互聯(lián)網(wǎng)流量上，因此平臺對網(wǎng)絡(luò)主播的篩選速度會快得多。也就是說，大家喜歡的主播會迅速爆紅，不喜歡的則會迅速落敗。

那么，對于直播電商這樣一個新興、高速發(fā)展的行業(yè)，其中蘊含怎樣的商業(yè)規(guī)律？雖然對于這樣一個新、快的行業(yè)，準(zhǔn)確判斷其未來的企業(yè)競爭優(yōu)勢是非常困難的，但理解其中的商業(yè)規(guī)律會有助于幫助我們看清這個行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。

下面，就讓我們來分析直播電商行業(yè)中的三種主要商業(yè)規(guī)律，以及在這樣的商業(yè)規(guī)律之下，直播電商公司可以追尋的兩種商業(yè)模式。

直播電商主要集中在非標(biāo)競品

首先，直播電商所銷售的商品，主要集中在非標(biāo)競品，也就是“非標(biāo)準(zhǔn)化的、互相之間存在強大競爭的商品?！?/p>

比如，形態(tài)各異的服裝、中小廠家生產(chǎn)的零食，都屬于“非標(biāo)競品”。由于這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、因此顧客搞不清實際功效如何。同時對于同一款產(chǎn)品來說，各個廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品又非常多，因此極大增加了消費者的選擇難度。這時候，主播用生動的方式，親身講解商品的優(yōu)劣，就變得非常有必要。

但是，對于一些標(biāo)準(zhǔn)化、或者日常大宗消費品，直播電商帶來的附加值則不大。

比如，當(dāng)蘋果公司新推出一款手機的時候，消費者并不需要主播的講解，才能明白這臺手機的價值。或者，當(dāng)消費者反復(fù)購買日常所需的大米、食用油時，網(wǎng)絡(luò)直播的意義也不大：最近的超市、或者是運輸效率最高、客戶服務(wù)最好的電商平臺，往往成為第一選擇。

這種“銷售商品主要集中在非標(biāo)競品”的現(xiàn)象，導(dǎo)致直播電商行業(yè)需要強大的團隊，為頭部主播篩選商品、防范因為宣傳假冒偽劣商品而觸犯《廣告法》的風(fēng)險、簽訂質(zhì)量保證合同、購買保險、處理售后事宜等等。因此，相關(guān)的公司也就有了自己的生存空間。

強大的“一九現(xiàn)象”

對于直播電商的核心——網(wǎng)絡(luò)主播來說，“一九效應(yīng)”非常明顯。也就是說，頭部10%（甚至更少）的主播賺走了絕大多數(shù)的錢，而剩下九成以上的主播則只能瓜分很小的市場份額。

這種頭部主播占據(jù)絕大多數(shù)市場份額的現(xiàn)象，和早年頭部音樂家（比如周杰倫、王菲）占據(jù)了絕大部分音樂市場的現(xiàn)象，以及頭部演員（比如周潤發(fā)、成龍）能拿到天價片酬的現(xiàn)象，有極其相似之處。

這種強大的“一九現(xiàn)象”，背后的原因有幾點。

首先，頭部主播在播出時的狀態(tài)，要比一般主播好一些。比如，東方甄選的董宇輝在播出時，強大的英文功底和之前當(dāng)老師的口才，讓觀眾為之驚艷。而身為男性的李佳琦在剛開始主播時，憑借自己對口紅的了解讓無數(shù)女粉絲為之折服，甚至有了“鐵唇哥”的外號。

其次，在直播電商行業(yè)中，強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也成為捧紅頭部主播的重要力量。頭部主播的個人能力，并不完全是“一九現(xiàn)象”的關(guān)鍵。這種“大眾傳媒領(lǐng)域的第一名不一定能力最強”的現(xiàn)象，和競技體育中“冠軍一定是能力最強”的規(guī)律，有很大的區(qū)別。

當(dāng)一個主播吸引到比較多的觀眾時，平臺從數(shù)據(jù)上會很快發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，為了提升整體客戶的體驗，就會把更多的客戶導(dǎo)流到這個主播的直播間。而有了更多的客戶，主播就可以和商品供貨方談到更有利的條件，包括更優(yōu)惠的價格、更優(yōu)先發(fā)貨、更好的退貨政策等等。而當(dāng)有了更好的商品以后，頭部主播就又能吸引更多的觀眾，以及讓平臺傾斜更多的流量。

在這種“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的加持下，直播電商行業(yè)中巨大的“一九現(xiàn)象”就此形成。

快速的頭部主播迭代

相比于傳統(tǒng)影視行業(yè)、歌曲行業(yè)中，當(dāng)紅的明星往往可以保持二三十年的熱度（比如劉德華、王菲、甄子丹等），直播電商中的頭部主播，迭代速度則會快得多。

這種更快的迭代來自幾個原因。首先，電商主播需要的技巧更強，每天連續(xù)幾個小時的播出必須持續(xù)調(diào)動觀眾的興趣，這無疑導(dǎo)致持續(xù)的吸引觀眾會變得更難。相比之下，影視、歌曲明星的出場頻率則要低得多。

其次，如前文所述，由于直播電商的商品集中于“非標(biāo)、競品”，因此導(dǎo)致商品迭代的速度也非?？臁ＯM者可能會由于優(yōu)秀的配送和售后，一直在京東平臺購買標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的3C產(chǎn)品（計算機Computer、通信Communication和消費類電子產(chǎn)品Consumer Electronics），但是卻會在不同直播間的不同“非標(biāo)競品”之間跳來跳去。

最后，職業(yè)頭部主播是一個對體力消耗非常巨大的行業(yè)，每天動輒七八個小時乃至十個小時以上的播出時間，以及下播以后的各種準(zhǔn)備工作，外加不能斷播、全年無休、否則容易損失粉絲的行業(yè)規(guī)律，導(dǎo)致頭部主播的身體消耗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出場頻率低得多的傳統(tǒng)明星、歌星。

在以上三種因素的共同作用下，頭部主播的迭代速度就變得很快，這也是導(dǎo)致直播電商行業(yè)十分動蕩的重要原因之一。

利潤率不高的后臺支持型商業(yè)模式

在以上三個商業(yè)規(guī)律作用之下，直播電商公司有兩種商業(yè)模式可以選擇：后臺支持型、主播培養(yǎng)型。

由于直播電商的商品，主要集中于“非標(biāo)、競品”，因此在主播、尤其是頭部主播的直播工作之外，聯(lián)絡(luò)、審查、維持一個龐大的商品供應(yīng)鏈，是一件非常麻煩、而且利潤率不高的事情。

對于頭部主播來說，性價比最高的選擇，應(yīng)該是把精力集中在直播工作上，然后把對于商品的管理交給別人去做。這時，后臺支持型公司就很容易找到自己的市場。

不過，由于后臺支持型商業(yè)模式存在天生的重資產(chǎn)屬性，即需要大量的人力去聯(lián)絡(luò)、維持、審查商品，還需要龐大的團隊維持售后業(yè)務(wù)，因此其利潤率很難攀升。不過，一定程度上的規(guī)模效應(yīng)可能會彌補這種缺憾：當(dāng)一家后臺支持型公司支持的主播越多，其重資產(chǎn)的利用效率就越高。

充滿變數(shù)的主播培養(yǎng)型商業(yè)模式

另一種商業(yè)模式，則是主播培養(yǎng)型。在這種商業(yè)模式下，直播電商公司從零開始培養(yǎng)主播，培養(yǎng)成功后則坐享其成。如果一旦培養(yǎng)出頭部主播，則類似于影視公司拍出了熱門大片，其利無窮。

不過，主播培養(yǎng)型商業(yè)模式雖然潛力巨大，目前也是直播電商行業(yè)的主流模式，但是它卻有三個需要重視的問題。

首先，什么主播才會成為全市場的熱門爆款，是一件非常難以預(yù)料的事。在董宇輝成為東方甄選的頭牌主播之前，東方甄選也經(jīng)歷了一段不短的探索嘗試期。而在劉畊宏躥火之前，沒人能預(yù)料到新冠疫情期間的居家健身熱潮，居然能帶來如此巨大的流量。

這種“很難預(yù)測誰會火”的現(xiàn)象，其實在影視作品、圖書出版中屢見不鮮。影視公司對自己的票房往往很難判斷，有時候覺得要爆紅的電影反而不受待見，覺得沒啥前途的電影則大賣特賣。在圖書行業(yè)中，事情也是一樣：《哈利·波特》在正式出版以前，曾經(jīng)被出版社退稿多次。后來這套書的作者、英國女作家J.K.羅琳，還在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己曾經(jīng)收到的一堆退稿信。

由于這種“很難預(yù)測誰會火”的現(xiàn)象存在，主播培養(yǎng)型公司就會面對難以預(yù)測的盈利前景，而同時前期的培養(yǎng)費用卻又一分省不下。對于直播電商公司的股票投資者來說，這種不確定性是需要重視的。

其次，如果直播電商公司運氣好、培養(yǎng)出來了頭部主播，則需要迅速從合同模式轉(zhuǎn)向合作模式，不夠及時的切換會嚴(yán)重?fù)p傷公司的利益：李子柒和微念公司之間的糾紛就是很好的案例。

為什么在主播培養(yǎng)模式下，直播電商公司要在成功培養(yǎng)主播以后，迅速切換到合作模式，而不可以按照之前的約定拿走蛋糕中的絕大部分，但是很多員工培養(yǎng)型公司則可以（航空公司對飛行員的培養(yǎng)是個典型例子）？這是由雙方的不同議價能力決定的。

在航空公司培養(yǎng)飛行員的模式中，當(dāng)飛行員經(jīng)過多年、非常費時費錢的訓(xùn)練以后，航空公司就可以按照事前的約定，讓飛行員服務(wù)多年而不得跳槽、否則需要做出巨額賠償。

之所以航空公司可以要求飛行員遵守培養(yǎng)前簽訂的合同，是因為對于一家航空公司來說，飛行員的數(shù)量非常多，也沒有哪個飛行員貢獻(xiàn)了公司收入的90%。

因此，航空公司在培養(yǎng)出飛行員以后，不用和飛行員談合作，按照之前的合同給工資即可：飛行員在撕毀合同這件事上的議價能力不高。

但是，直播電商公司則不同。雖然在從零開始培養(yǎng)主播時，直播電商公司也可以簽訂類似飛行員培養(yǎng)計劃的合同，但是當(dāng)一個真正頭部的主播貢獻(xiàn)了公司90%的收入時，主播就擁有了“撕毀合同的能力”。

舉例來說，當(dāng)一個頭部主播帶來的收入占到公司90%的收入時，這時候頭部主播如果提出撤銷之前的合約、需要分得50%的利潤，公司一旦不答應(yīng)，那么就會立即遭到巨大的損失。但一個飛行員的跳槽可不會給航空公司帶來這么大損失。

這時候，對于培養(yǎng)型公司來說，明智的選擇是立即從合同模式轉(zhuǎn)成合作模式，至少保住公司一部分的利潤，而不是要頭部主播必須遵守之前的合同，堅持自己要利潤的大頭，從而導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。

最后，由于前面所述的頭部主播相對快速的迭代周期，主播培養(yǎng)型商業(yè)模式還會面臨“好不容易培養(yǎng)出主播、但是過幾年人氣又不行”的局面，這也會給主播培養(yǎng)型公司的利潤帶來較大變數(shù)。

總結(jié)來說，直播電商是一個高速發(fā)展、充滿博弈的新興行業(yè)。若想在其中找到穩(wěn)定的商業(yè)機會，以及合適的買入價格，就一定需要投資者具有非常獨到的眼光，以及足夠的耐心。

作者為九圜青泉科技首席投資官