平臺思維下的新型主流媒體融合策略

【內(nèi)容提要】商業(yè)化信息平臺以其大流量、產(chǎn)品黏性和資本助力，給大眾傳媒機構(gòu)帶來降維打擊。在新的媒體生態(tài)環(huán)境下，媒體機構(gòu)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)平臺的成功之道，更充分地發(fā)動群眾進行內(nèi)容生產(chǎn)，將技術(shù)應(yīng)用到更多的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品推廣宣傳方面采取更為靈活的方式擴大影響力。以平臺的思維和視角推動大融合，才有希望走出當(dāng)下的困局。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)化信息平臺? 群眾路線? 內(nèi)容生產(chǎn)? 算法技術(shù) 宣傳推廣

一、引言

在“平臺社會”語境之下①，商業(yè)平臺已成為人們生活的基礎(chǔ)設(shè)施，且對社會運作與制度安排實現(xiàn)深度滲透，平臺資本借助強大的技術(shù)、龐大的用戶群以及將不同群體相連接的能力，形成對某些領(lǐng)域或者行業(yè)的顛覆性變革。②在信息傳播領(lǐng)域，微信、今日頭條、抖音、快手、視頻號等商業(yè)化信息平臺，以其極大豐富的內(nèi)容、針對性極強的算法推送技術(shù)、強大的資本助力等，鍛造出難以抗拒的吸引力，給用戶帶來一個全新的流媒體樣態(tài)和信息載體，重新形塑人們的信息消費模式和習(xí)慣，以其上癮體驗、超大流量、造富機器的生機和活力，對處于融合、轉(zhuǎn)型中的大眾傳媒產(chǎn)生降維打擊。媒體機構(gòu)的新聞客戶端，除央視新聞、新華社、人民網(wǎng)、澎湃新聞等少數(shù)頭部有可觀的下載量以外，很多省市級媒體機構(gòu)大面積出現(xiàn)“有端無客”現(xiàn)象，③大眾傳媒呈現(xiàn)出的“小眾化”和“脫媒化”趨勢加劇。

2023年2月18日，作為浙江省重大新聞傳播平臺主力戰(zhàn)艦的潮新聞上線。浙江省在推進媒體融合向縱深發(fā)展中，不僅融合浙報集團旗下的浙江新聞、天目新聞、小時新聞三大移動客戶端為一體，更集聚浙報集團、浙江廣電集團、11個市以及90個縣（市、區(qū)）等全省范圍的新聞資源，重塑輿論傳播格局、重建傳媒底層邏輯、重構(gòu)融合技術(shù)底座，構(gòu)建省市縣一體化全媒體傳播大平臺。④

2022年12月30日，由山東齊魯壹點傳媒有限公司、山東財經(jīng)大學(xué)、浪潮智能終端有限公司共同申報的山東省新型智慧媒體重點實驗室，獲批建設(shè)山東省重點實驗室。

在推進媒體融合走向深水區(qū)的攻堅階段，這些創(chuàng)新、探索的大動作頻頻出現(xiàn)。這是加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進新時代主流思想輿論的必然要求，也是新型主流媒體應(yīng)對商業(yè)化信息平臺挑戰(zhàn)的必然選擇。

當(dāng)前，自上而下對輿論引導(dǎo)的要求，以及自下而上媒體機構(gòu)的生存需求，都強烈渴求大眾傳媒機構(gòu)開展大融合和大轉(zhuǎn)型，而目前很多新聞客戶端只是在產(chǎn)品形式上增加了視頻、H5、直播等，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)、運營思維以及體制機制仍停留在傳統(tǒng)媒體層面，不能很好地滿足用戶在新的媒體生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生的信息需求，導(dǎo)致產(chǎn)品的規(guī)模太小、體驗陳舊、吸引力不足，從而用戶流失、有端無客等在所難免。

要改變這一窘迫局面，塑造主流輿論新格局，需要在媒體融合中加大體制機制改革力度，推出更多上述浙江、山東那樣的大動作；也需要對商業(yè)化信息平臺進行深入研究，弄清楚這些平臺的運作規(guī)律和成功路徑，借鑒和吸收其發(fā)展壯大的經(jīng)驗，以商業(yè)化信息平臺的思維和視野，熟悉和適應(yīng)新的媒體生態(tài)環(huán)境，進而找尋適合自身特點、錯位發(fā)展的空間。否則，無視商業(yè)化信息平臺這一最為關(guān)鍵的因素和存在，忽視對其發(fā)展規(guī)律的研究，只是沉浸和埋頭于對舊模式的修修補補，無異于閉門造車，會因此迷失方向而更加被動。

二、商業(yè)化信息平臺：數(shù)據(jù)時代的新物種

在《平臺革命》一書中，帕克、艾爾斯泰恩和邱達利把數(shù)字化顛覆分為兩個階段：高效的管道企業(yè)（傳統(tǒng)企業(yè)）淘汰那些低效的管道企業(yè)，平臺則蠶食傳統(tǒng)的管道企業(yè)。⑤與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式不同，平臺經(jīng)濟突破了國別和地域給資源配置和要素流動帶來的阻礙，使得資源配置效率和要素流動速度得以有效提升。⑥

2016年8月，全世界市值最高的5家公司中，第一次沒有石油公司、金融公司、工業(yè)公司和零售公司，全部變成互聯(lián)網(wǎng)平臺公司：蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook。騰訊和阿里巴巴也進入前十。企業(yè)股票市值的大小，不僅意味著持續(xù)融資能力的強弱，更能顯示出投資者對企業(yè)的看法和態(tài)度。

Facebook成立10年后的2014年，營業(yè)收入達到124.7億美元（765億元人民幣），2021年的營業(yè)收入為1179億美元；2014年9月，F(xiàn)acebook市值突破2000億美元，超過豐田汽車公司，2022年市值達到3484億美元；2021 年 6 月其日活躍用戶為19.1億人，2022年7月的日活躍用戶達到19.68億人。

成立于2016年的抖音，5年之后的2021年營業(yè)收入達到617億美元，2022年總用戶數(shù)量已超過8億，日活量達7億，2023年1月的市值估約2.5萬億元人民幣。騰訊2021年全年營業(yè)收入為5601.2億元人民幣，凈利潤2248.2億元人民幣，2022年第三季度微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)為13.089億；最新公布的2022年的主要財務(wù)指標(biāo)有所下降，但營業(yè)收入也有5545.5億元之巨（同比增長-1%），凈利潤為1882億元（同比增長-16%），2023年3月下旬的市值約為3.65萬億港元。

我們來看看兩家典型的傳統(tǒng)企業(yè)。成立于1984年的海爾，2022年營業(yè)收入為3506億元，2023年3月下旬的市值約為2000億元；1933年進軍汽車行業(yè)的豐田汽車公司，2021年的營業(yè)收入為680億美元（4600億元人民幣），2023年3月下旬的市值約為1850億美元。

通過對比可見，商業(yè)化平臺的成長和膨脹速度是驚人的，它們能在短短10年甚至5、6年里，快速擴張到百年老店企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，具備發(fā)展了幾十年的傳統(tǒng)企業(yè)的實力。這類由互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等現(xiàn)代科技催生的平臺型企業(yè)，可謂互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的新物種。

亞馬遜、愛彼迎、阿里巴巴、抖音、京東、YouTube等平臺企業(yè)，利用科技連接起生態(tài)系統(tǒng)中互動的人、機構(gòu)和資源，進行價值交換并創(chuàng)造出意想不到的新價值。在過去的十多年里，經(jīng)濟、社會的發(fā)展以及科技的驅(qū)動，從不同角度改變著世界，它們是如何顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的，是如何改變?nèi)藗兊纳?、建立新秩序的，其中的?qū)動因素、運作方式隱藏著它們極速發(fā)育的奧妙：即利用不直接擁有或控制的資源創(chuàng)造價值，因此能夠比傳統(tǒng)企業(yè)和業(yè)務(wù)增長得更迅速。⑦信息革命推動人類社會從“電氣時代”邁入“數(shù)據(jù)時代”，而平臺這種全新的商業(yè)物種正是由“數(shù)字經(jīng)濟”孵化而來，平臺最顯著的特點，就是能在短時間內(nèi)實現(xiàn)指數(shù)級的增長。⑧

帕克、艾爾斯泰恩和邱達利在《平臺革命》一書中，將大多數(shù)企業(yè)采用的傳統(tǒng)系統(tǒng)描述為“管道”，此類公司首先設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)，制造產(chǎn)品，然后投入市場進行銷售或交付服務(wù)，最終，用戶出現(xiàn)并購買產(chǎn)品或服務(wù)。由于它簡單、單向的特性，這樣的管道業(yè)務(wù)也被稱作線性價值鏈。

書中認(rèn)為，平臺之所以能打敗管道，有三個原因。一是平臺借助規(guī)?；耸亻T人，從而使得其規(guī)?；佑行?。二是平臺開放了價值創(chuàng)造的新來源。比如一家連鎖酒店可能要花費幾年時間選擇購買地塊，設(shè)計建造新酒店，然后雇用、培訓(xùn)員工。而不擁有任何房間的愛彼迎，則創(chuàng)造運營了一個允許每個人直接向顧客提供房間的平臺。結(jié)果，在短短幾年里，愛彼迎達到傳統(tǒng)酒店經(jīng)營者冒著風(fēng)險辛辛苦苦經(jīng)營數(shù)十年才能達到的規(guī)模和市值。三是平臺借助于數(shù)據(jù)工具，創(chuàng)造了社群反饋回路。Facebook沒有生產(chǎn)過任何內(nèi)容，阿里巴巴沒有一件商品庫存，愛彼迎沒有一處房源，都是社群提供了這些資源。⑨

身處平臺經(jīng)濟的時代環(huán)境中，遭受商業(yè)化信息平臺企業(yè)的激烈沖擊，新型主流媒體不能對平臺的發(fā)展及其規(guī)律視而不見，認(rèn)真研究平臺企業(yè)成為必修課，更有必要根據(jù)自己的實際情況，學(xué)習(xí)、借鑒和吸收平臺企業(yè)崛起的規(guī)律和模式。新型主流媒體不可能都去打造抖音、今日頭條等，畢竟一邊是黨的宣傳機構(gòu)，一邊是商業(yè)化的私人企業(yè)；一邊追求公共利益，一邊講求流量和利益最大化。但頭部商業(yè)化信息平臺在以下三個方面的做法，值得大眾傳媒機構(gòu)借鑒和學(xué)習(xí)，即在內(nèi)容生產(chǎn)上，把群眾路線走到極致；在技術(shù)運用上，通過新技術(shù)將產(chǎn)品雕琢、打磨出極致的用戶體驗；在運營推廣上，針對產(chǎn)品特點利用多種渠道把宣傳做到極致。

三、“無中生有”，把群眾路線走到極致

新聞報道的群眾路線，是將報刊、廣播電視、客戶端等媒體，作為廣泛聯(lián)系群眾的橋梁和載體，在政策宣傳和新聞報道中“從群眾中來到群眾中去”，充分發(fā)動和依靠群眾來辦好媒體。

早在1844年，馬克思和恩格斯合著的《神圣家族，或?qū)ε械呐兴龅呐小芬粫赋觥皻v史活動是群眾的活動”，這是馬克思和恩格斯最早關(guān)于肯定群眾歷史作用的論述。1948年4月，毛澤東在《對晉綏日報編輯人員的談話》中指出，“通過報紙加強黨和群眾的聯(lián)系，這是黨的工作中的一項不可小看的、有重大原則意義的問題”。⑩

在傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播和電視走好群眾路線的方式，主要是發(fā)展通訊員、開通報料熱線、設(shè)立群眾工作部等，充分利用來自基層的采寫力量和來自群眾的線索開展新聞報道，生產(chǎn)了一大批充滿生活氣味、帶著泥土氣息的報道，不僅有效補充了記者在采訪地域上的不足，延伸新聞工作者的手腳，還充實了采寫力量，豐富了采寫內(nèi)容和風(fēng)格，“從群眾中來”的新聞線索和報道，成為媒體機構(gòu)內(nèi)容的組成部分之一。

在新的歷史時期，全媒體語境之下的媒體群眾路線有了新的含義。2020年9月26日，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅持貼近群眾服務(wù)群眾，創(chuàng)新實踐黨的群眾路線，大興“開門辦報”之風(fēng)，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道。11

而商業(yè)化信息平臺，則將黨的群眾路線工作發(fā)揮到極致。它們不是媒體機構(gòu)，沒有媒體機構(gòu)意義上的記者，更沒有記者證和采訪權(quán)，也正是這些在信息生產(chǎn)和傳播方面的“先天不足”，促使商業(yè)化信息平臺想出各種辦法，積極發(fā)動群眾進行內(nèi)容生產(chǎn)。

抖音每天發(fā)布的短視頻數(shù)量是1.1億條，快手的原創(chuàng)短視頻庫存量2020年9月達到290億條，并以每天1500萬條的增速充實。2021年，今日頭條創(chuàng)作者共發(fā)布6.5億條內(nèi)容，總量達1134億字，發(fā)布視頻總時長達30812億分鐘（58.9萬年）。

而作為發(fā)稿量比較大的媒體機構(gòu)新華社，全天24小時滾動播發(fā)文字稿件近600條，播發(fā)新聞圖片700余張。12省級媒體集團的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模，每天通常在100條左右。

當(dāng)然，商業(yè)化信息平臺中用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC），有一些在質(zhì)量和定位上無法同媒體機構(gòu)的產(chǎn)品相比，但群眾生產(chǎn)的內(nèi)容在數(shù)量上則呈現(xiàn)絕對碾壓態(tài)勢，并且在內(nèi)容的類型上更加多樣化、更接地氣，也有很多精品。手上連一張記者證都沒有的商業(yè)化信息平臺，卻能擁有如此之多的內(nèi)容，可以說在發(fā)動最廣大的群眾進行內(nèi)容生產(chǎn)方面是非常成功的，把群眾路線走到了極致，這是值得大眾傳媒機構(gòu)學(xué)習(xí)的。

“開門辦報”是我國媒體機構(gòu)走好群眾路線的優(yōu)良傳統(tǒng)，“從群眾中來，到群眾中去”，不僅密切了同群眾的聯(lián)系，也從群眾中習(xí)得辦報的智慧和方法。新的傳播技術(shù)條件，使得群眾參與信息的生產(chǎn)和傳播成為現(xiàn)實，商業(yè)化信息平臺則把群眾路線走出奇特效果，發(fā)動最廣大的群眾生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)出UGC（普通用戶內(nèi)容生產(chǎn)）、PGC（專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)）、OGC（職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）、PUGC（介于專業(yè)用戶和普通用戶之間的內(nèi)容生產(chǎn)）、MCNGC（MCN內(nèi)容生產(chǎn)）等多種形式，不僅彌補了自身包括新聞報道在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)不足，而且還以其強大的平臺吸引力，讓媒體機構(gòu)等成為自己的內(nèi)容奶牛。

四、雕琢和打磨產(chǎn)品，將技術(shù)應(yīng)用發(fā)揮到極致

對于微信、抖音、快手等商業(yè)化信息平臺，人們更多地將它們稱為技術(shù)公司，因為這些公司的運營發(fā)展建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，與傳統(tǒng)企業(yè)依靠在實體空間里進行生產(chǎn)、銷售等有較大不同，無論是文字、圖片信息還是短視頻，都是通過數(shù)字化生產(chǎn)之后，再進行線上的數(shù)字化傳播。商業(yè)化信息平臺運用技術(shù)精心雕琢產(chǎn)品，技術(shù)應(yīng)用可謂無處不在，并被發(fā)揮到了極致。

我們以抖音為例，來看看商業(yè)化信息平臺是如何利用科技優(yōu)化、打磨產(chǎn)品的。

（一）獨特的算法鑄造核心競爭力

抖音通過快速收集和分析用戶的使用信息和網(wǎng)絡(luò)行為痕跡，很快初步確定用戶的信息消費特征，包括興趣、愛好、好惡等，然后利用算法技術(shù)從庫存信息里選擇符合用戶喜好的內(nèi)容進行推薦和推送，并根據(jù)用戶接下來的信息使用情況，持續(xù)進行分析、完善和糾偏，力圖對用戶的畫像更精確，也使得接下來的推薦更符合用戶胃口，讓用戶欲罷不能，就這樣以算法技術(shù)打造自己的核心競爭力。

抖音算法對用戶信息的匹配依據(jù)主要有三大要素。一是用戶畫像。當(dāng)用戶進入時，抖音為其打上一些粗略的屬性標(biāo)簽，比如性別、年齡、職業(yè)、場景、興趣等。二是內(nèi)容分類。憑借技術(shù)對不同的內(nèi)容進行分類，比如情感、職場、搞笑、勵志等。三是是否感興趣。對用戶的標(biāo)簽進行驗證和校對，根據(jù)用戶的行為來判斷其真實想法。比如用戶在觀看寵物類視頻過程中，點贊、評論比較多，并且完播率比較高，在之后的瀏覽中，系統(tǒng)就會自動推薦關(guān)于寵物的視頻。

從“人找信息”到“信息找人”，抖音引領(lǐng)著信息分發(fā)1.0時代到2.0時代最核心的變化，重新定義移動端的信息分發(fā)模式，使之不只是單純意義上的新聞客戶端，而是一種全新的信息分發(fā)平臺。

由于算法技術(shù)的精確和細(xì)致分析，使得抖音對用戶的“觀察入微”，往往比用戶本人更了解自己，推送的信息內(nèi)容都是用戶喜歡看的，對大多數(shù)人來說，都會因如此精妙的“算計”而上癮，沉溺于抖音的短視頻無法自拔。抖音的下載量無論在國內(nèi)還是國外均穩(wěn)居前列，引得國外的頭部平臺嫉妒不已，屢屢遭到美國、印度等國家的禁令和封殺。

抖音獨特、有魅力的算法，其邏輯可以分為三個部分：一是去中心化流量分配機制的智能分發(fā)；二是疊加推薦，即以內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評估標(biāo)準(zhǔn)進行推薦，其標(biāo)準(zhǔn)分別是完播率、點贊率、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量；三是熱度加權(quán)，短視頻只有經(jīng)過大量粉絲的檢驗，被層層熱度加權(quán)之后，才會進入抖音的內(nèi)容推薦池，接受更大流量的洗禮。13

（二）美化拍攝效果吸引更多用戶玩家

抖音先后推出3D貼紙、全背景分割貼紙、音樂畫筆、全新美顏效果、染發(fā)特效等功能，大幅提高用戶制作短視頻的趣味性，增強用戶黏性，吸引新用戶的加入。同時，抖音推出秒變大長腿、尬舞機、合屏錄制、DIY等功能。此外，還有一些令人驚艷的基于AI技術(shù)的黑科技，像靈魂出竅、分身、換臉特效、小惡魔妝、摘星星、穿越、AR畫筆等，通過版本迭代和技術(shù)升級，不斷打磨和完善產(chǎn)品，不僅讓產(chǎn)品更好看、更有科技感，還讓用戶感覺更好玩，能獲得極強的沉浸式體驗，抖音也因此獲得更強勁的引流能力。

（三）把算法技術(shù)盡可能地運用到更多環(huán)節(jié)

巨量的短視頻每天上傳到抖音，對這些內(nèi)容進行審核是一項浩大、繁重的事情，媒體機構(gòu)通常投入人工來做這項工作。2022年5月13日，作為重慶日報報業(yè)集團重大創(chuàng)新項目之一的重慶傳媒審讀中心揭牌，該審讀中心定位為重慶市新聞出版內(nèi)容監(jiān)測工作體系的重要組成部分，為加強主流輿論陣地管理和內(nèi)容品質(zhì)的提升提供強有力支撐。雖然該中心的優(yōu)勢是“新聞老兵+AI智能”，但是AI智能更側(cè)重于監(jiān)測服務(wù)，特殊定制的審讀軟件自動識別排查差錯、第一時間提出預(yù)警。更為核心的部分則是“新聞老兵”，即來自采編一線的員工，他們平均新聞從業(yè)經(jīng)歷在20年以上。

平臺的海量內(nèi)容，依靠人工審核顯然無法完成。抖音在內(nèi)容審核方面再次讓科技大顯身手，比如抖音采用嚴(yán)格的消重（消除重復(fù)）算法機制，利用技術(shù)將重復(fù)或相似度極高的視頻，認(rèn)定為“搬運”內(nèi)容的重復(fù)性作品，進而減少推薦或自動屏蔽為僅發(fā)布者自己可見。這一機制最大限度維護了優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的利益，消除了大量重復(fù)性短視頻，在留住和拓展大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的同時，也使抖音能夠基于后臺大數(shù)據(jù)分析用戶喜好的基礎(chǔ)上，快速準(zhǔn)確地推薦其感興趣但又非千篇一律的作品。

抖音在利用技術(shù)進行去中心化的分發(fā)中，不僅有推薦算法，還有“賽馬”算法、疊加算法、“挖墳”算法、拉黑算法等，這些獨有的技術(shù)，把抖音雕琢得更智能、更懂用戶，在白熱化的激烈競爭中后來居上、快速崛起。

“賽馬”算法即系統(tǒng)為每一個新上傳的短視頻分發(fā)一定數(shù)量的流量，并與同類短視頻在點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等層面進行對比，角逐出最佳視頻，也就是用計算技術(shù)快速精確地篩選出“賽馬”過程中的“頭等馬”，將其作為火熱的話題性短視頻持續(xù)推薦給用戶。疊加算法是指新視頻在被推薦的過程中，系統(tǒng)自動為其增加權(quán)重，其評判標(biāo)準(zhǔn)一般以視頻內(nèi)容的綜合權(quán)重為主，根據(jù)點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等分為很多梯級，這樣，粉絲量相差無幾的賬號，就會在系統(tǒng)推薦中分出三六九等，將抖音打造成一個以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要評判機制的公共平臺，任何用戶或短視頻創(chuàng)作者，都擁有“出人頭地”、創(chuàng)造奇跡的機會。在“挖墳”算法機制下，有些短視頻發(fā)布之初并沒有引起太大的反響，但只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，一段時間之后就會被“挖墳”算法挖掘出來進行二次推薦，從而快速翻紅突然火爆起來。14

五、用足資源把自我推廣發(fā)揮到極致

在運營推廣上，我們同樣以抖音為例，看看它是如何結(jié)合自身特點，充分挖掘各類資源、針對目標(biāo)群體把宣傳做到極致的。

對于商業(yè)化信息平臺尤其是處于發(fā)展初期的平臺來說，推廣宣傳跟完善產(chǎn)品同樣重要，抖音在進行全方位推廣宣傳方面，充分利用明星效應(yīng)強勢吸睛，大力贊助綜藝節(jié)目，與央視春晚強強聯(lián)手，同各大MCN機構(gòu)合作孵化網(wǎng)紅，使得抖音的名字快速被眾多用戶所熟知，其品牌形象也迅速樹立起來。

在抖音的快速崛起中，一大批明星入駐帶來的宣傳效應(yīng)功不可沒。2017年，歌手胡彥斌以新歌《沒有選擇》在抖音發(fā)起音樂視頻挑戰(zhàn)活動，產(chǎn)生大量流量。隨后，鹿晗的新歌《零界點》強勢登陸抖音，引起眾多粉絲追隨。其他的明星還有鐘麗緹和張倫碩夫婦、吳克群、鄧紫棋、趙麗穎、大張偉、周筆暢、李易峰等，他們的加入為抖音帶來了巨大流量，不僅增加了產(chǎn)品的曝光率和影響力，還炒熱了產(chǎn)品，引來更多用戶的關(guān)注和跟從，讓抖音在短視頻領(lǐng)域的競爭中脫穎而出。

2017年暑期，抖音贊助火爆的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，首次將自己真正意義上推向大眾視野?！吨袊形犯挥泄?jié)奏感的音樂，搭配簡單直白的歌詞又燃又炸，加上嘻哈音樂人富有個性的打扮和表演風(fēng)格，迅速捕獲了年輕人的心。節(jié)目的嘻哈風(fēng)與抖音的酷炫風(fēng)格十分吻合，抖音決定從第七期加入贊助商行列。在節(jié)目播出期間，抖音日活用戶數(shù)增長至1200萬，迅速躋身當(dāng)時下載量居前的平臺行列。

一旦確定綜藝節(jié)目符合自身目標(biāo)群體，抖音就會不計成本地參與贊助。之后，抖音增加了與頭部綜藝節(jié)目的合作，如《快樂大本營》《偶像來了》《開心劇樂部》《最強大腦》等。據(jù)悉，抖音在《中國有嘻哈》的贊助投放達2500萬元。當(dāng)然，推廣效果也是驚人的，半年時間，其用戶量就飆升10倍以上。

芒果TV的口碑綜藝節(jié)目《明星大偵探》，對抖音的推廣也產(chǎn)生了重要影響，吸粉效果非常明顯。嘗到與綜藝節(jié)目合作的甜頭后，2018年7月，抖音成為湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《天天向上》的獨家冠名商。2019年，抖音成為央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的指定社交媒體，推出了針對春晚的系列新玩法。成功贊助春晚的抖音再一次拉高了用戶數(shù)和活躍度，借助中國最大的娛樂節(jié)目IP將自己成功推向整個中國市場，知名度迅速爆紅。15

六、結(jié)語

伴隨著媒體融合進入攻堅克難的縱深階段，我們越來越深刻地認(rèn)識到，雖然取得比較大的進展，但是不少新型主流媒體在產(chǎn)品吸引力和流量方面，距離現(xiàn)實要求還有很長的路要走，如何化解“有端無客”困境，成為媒體機構(gòu)一時找不到答案的難題，需要不斷地大膽探索和嘗試?！澳阒杏形?，我中有你”以及“你就是我，我就是你”，并非只是指傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互相融合，更需要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)化信息平臺，把平臺的好做法和好經(jīng)驗植入新聞客戶端，讓新型主流媒體流淌著平臺更具活力的基因，嫁接出新的更具生命力的產(chǎn)品。

在商業(yè)化信息平臺語意和思維之下，新型主流媒體應(yīng)以更開放的思維“開門辦報”，創(chuàng)造性地把群眾路線走好、走實，在內(nèi)容生產(chǎn)方面煥新思維，發(fā)動廣大群眾參與信息的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，讓內(nèi)容規(guī)模和生產(chǎn)體量躍至新的臺階；把科技的力量運用到內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等各個環(huán)節(jié)，讓客戶端更智能、更懂用戶、更有吸引力和黏性；在運營推廣方面，積極借勢多方力量，讓新型主流媒體的知名度和品牌影響力，在短時間里達及更廣更深的用戶群體。只有這樣，才能在新的媒體生態(tài)環(huán)境中走出“有端無客”困局，才能更好地“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。

注釋：

①Van Dijck，J.，Poell，T.，& De Waal . The platform society：Public values in a connective world[M].Oxford University Press，2018.

②歐健.二元共建：平臺時代中國新聞業(yè)的進路[J].新傳播，2022（05）：38-42.

③之江軒.新聞客戶端不能有“端”無“客”[EB/OL].（2022.

10.26）.https：//mp.weixin.qq.com/s/gNMAKYyX2FLcFINz

58NOxg.

④之江軒.“艦隊”出征，浙江傳媒改革“叒”出招[EB/OL].（2023.2.18）.https：//mp.weixin.qq.com/s/aVx2SutqNCPZpVdllwIosw.

⑤⑦⑨帕克，艾爾斯泰恩，邱達利.《平臺革命》：改變世界的商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017.

⑥陳鵬.平臺權(quán)力的擴張與規(guī)制[J].理論月刊，2022（08）：127-135.

⑧劉紹榮，夏寧敏，唐歡，尹玉蓉.平臺型組織[M].北京：中信出版集團，2019.

⑩耿磊.全媒體群眾路線論：對走好群眾路線方法手段的發(fā)展創(chuàng)新[J].人民周刊，2022（10）：9.

11中華人民共和國中央人民政府網(wǎng).中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）.http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

12新華通訊社_百度百科[EB/OL]. https：//baike.baidu.com/item/%E6%96%B0%E5%8D%8E%E9%80%9A%E8%AE%AF%E7%A4%BE/1092255？fr=aladdin.

13張一鳴.平常人也能做非常事[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2021：11.

1415張笑恒.抖音崛起：讓字節(jié)跳動的王牌產(chǎn)品成長史[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2021：9.

作者簡介：李誠，深圳報業(yè)集團輿情與傳播研究院主任編輯

編輯：孟凌霄