新媒體視域下中國形象國際傳播：探索與挑戰(zhàn)

尹鉑淳　范禹晗

【內(nèi)容提要】新媒體視域下的中國形象國際傳播需要構(gòu)建以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局。此外，要高度警惕新媒體傳播中社交機器人帶來的風(fēng)險隱患，有針對性地做好研究，制定相關(guān)應(yīng)對策略，盡最大可能規(guī)避風(fēng)險隱患，努力營造風(fēng)清氣正、有利于我國高質(zhì)量發(fā)展的國際輿論氛圍，不斷優(yōu)化中國形象國際傳播效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 中國形象? 國際傳播? 探索? 挑戰(zhàn)

“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。”①當(dāng)前，全球政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、外交等領(lǐng)域正在發(fā)生復(fù)雜且深刻的變化，各國觀念激烈碰撞，利益交錯紛繁。新媒體具有主體多元、內(nèi)容多樣、篇幅短、傳播快、互動性強、受眾接受程度高等特點。新媒體是破解傳統(tǒng)國際傳播格局制約并打破“西強我弱”國際輿論局面的關(guān)鍵力量。新媒體視域下的中國形象國際傳播任重道遠(yuǎn)，需要持之以恒地探索，著力構(gòu)建國際傳播新格局。與此同時，還需要高度警惕在國際傳播過程中面臨的諸多風(fēng)險挑戰(zhàn)，積極研制應(yīng)對方案，致力于不斷優(yōu)化中國形象國際傳播效果。

一、中國形象國際傳播探索：構(gòu)建國際傳播新格局

博爾?。˙oulding）將“國家形象”界定為：國家形象是一個國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”。②孫有中指出，國家形象是國內(nèi)公眾和國外公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識與評價。③可見，中國形象是國內(nèi)外公眾對于中國各方面狀況進行主觀化和高度概括的結(jié)果。

要不斷加強國際傳播能力建設(shè)，構(gòu)建以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局，破解傳統(tǒng)國際傳播格局制約并打破“西強我弱”國際輿論局面，盡可能全方位立體化推動我國國家形象建構(gòu)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，是新時代國際傳播的迫切需要。

（一）構(gòu)建以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局

應(yīng)當(dāng)始終堅持傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播相統(tǒng)一，推動構(gòu)建以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局，盡可能全方位立體化推動中國形象話語建構(gòu)，致力于塑造積極正面、立體多元的中國形象，以此為中國營造有利于高質(zhì)量發(fā)展的國際輿論氛圍。

傳統(tǒng)媒體傳播和新媒體傳播各自構(gòu)成了一個循環(huán)，這兩個循環(huán)既對立又統(tǒng)一，二者相輔相成、缺一不可，不應(yīng)被機械割離，而應(yīng)被有機統(tǒng)籌起來。在中國形象國際傳播時，應(yīng)當(dāng)確定“以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔”的傳播策略。要著力推動傳統(tǒng)媒體與新媒體相互組合、相互促進，首先通過主流媒體的輿論權(quán)威性、影響力和號召力形成社會廣泛共識，接著發(fā)揮新媒體主體多元、內(nèi)容多樣、篇幅短、速度快、互動反饋強、受眾接受程度高等優(yōu)勢不斷加強輿論引導(dǎo)，構(gòu)建以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局，致力于從多個維度多個角度多個領(lǐng)域講好中國故事，全方位立體化塑造良好中國形象。

以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局指交際主體在各類傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺上通過言語和非言語符號構(gòu)建的，能充分彰顯中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派、中國擔(dān)當(dāng)，能系統(tǒng)展示中國特色社會主義道路、理論、制度、文化的優(yōu)越性、科學(xué)性、完備性、有效性，能集中展現(xiàn)中國建設(shè)持久和平、共同繁榮、開放包容世界決心的國際傳播理念及實踐。積極構(gòu)建以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局，在一定程度上有助于不斷加強國際輿論引導(dǎo)，傳播真相，粉碎謠言，突破西方既有的評價藩籬，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，讓國際社會了解和認(rèn)識真實的中國，消除偏見和誤解，增強國際社會對中國的認(rèn)同，為中國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利的外部輿論環(huán)境。

（二）向世界傳播人類命運共同體理念

構(gòu)建國際傳播新格局，目的在于向世界傳播人類命運共同體理念。當(dāng)今世界面臨著百年未有之大變局，政治多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化的世界趨勢日益凸顯，各國間時空距離逐漸縮小，交往日益頻繁，共同挑戰(zhàn)愈發(fā)增加。流行疾病、環(huán)境污染、資源短缺、氣候變化等全球性問題層出不窮，對國際秩序和人類生存構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前，沒有哪個國家能獨自應(yīng)對人類面臨的各種挑戰(zhàn)，也沒有哪個國家能退回到自我封閉的孤島。在這樣的時代背景下，我國鄭重發(fā)出倡議——構(gòu)建人類命運共同體。人類命運共同體是一種理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和道路創(chuàng)新，這一理念承載了對人類共同命運的深刻思考，是我國在新時代基于全球新秩序提出的“中國方案”。④構(gòu)建以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局，必須始終踐行人類命運共同體理念，呼吁世界各國在追求本國利益時兼顧他國合理關(guān)切，在謀求本國發(fā)展中促進各國共同發(fā)展，積極推動世界各國和平共處、協(xié)同合作、共榮共生，共同建設(shè)一個持久和平、共同繁榮、開放包容的世界。這符合世界各國人民利益，是眾望所歸，是民心所向。

（三）與世界分享具有鮮明中國特色的新概念、新表述

黨的十八大以來，“人類命運共同體”“人類衛(wèi)生健康共同體”“人與自然生命共同體”等理念相繼提出，為我國國際話語權(quán)的提升奠定了堅實基礎(chǔ)。在中國形象國際傳播過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺要積極運用具有鮮明中國特色的新概念和新表述，積極宣介中國主張、中國智慧、中國方案，更加鮮明地展現(xiàn)中國思想、弘揚中國精神。在國際輿論場上，要使用這些具有鮮明中國特色的新概念、新表述積極開展輿論斗爭，為我國爭取更多國際話語權(quán)。再者，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺要充分發(fā)揮組合拳優(yōu)勢主動出擊，使用具有鮮明中國特色的新概念、新表述積極塑造能充分展現(xiàn)我國優(yōu)勢和特色的國家形象，主動講好中國故事，傳播好中國聲音，積極呈現(xiàn)我國在政治、經(jīng)濟、文化、軍事、科技等領(lǐng)域發(fā)生的翻天覆地的變化，集中展現(xiàn)中國的發(fā)展成就、中華文化的獨特魅力以及中國人民昂揚向上的精神風(fēng)貌。在重大突發(fā)事件、重大國際關(guān)切和熱點問題上，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺要主動發(fā)聲、快速發(fā)聲、及時發(fā)聲，第一時間傳播事實、表達(dá)觀點。面對西方涉華報道中的不實言論，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺必須旗幟鮮明地發(fā)出中國聲音，提出中國立場和主張，主動回?fù)舨羲檫@些不實言論，積極引導(dǎo)國際輿論，增強我國國際影響力、感召力與號召力。

（四）處理好“硬傳播”和“軟傳播”的關(guān)系

必須處理好“硬傳播”和“軟傳播”的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體的傳播模式多為“硬傳播”，即生硬的直接宣傳。不同于傳統(tǒng)媒體的“硬傳播”，新媒體的“軟傳播”是漸進的、潛移默化的宣傳，其受眾接受程度更高，更容易在海外獲得極高傳播效能和極佳傳播效果。推動中國形象國際傳播理念及模式的革新，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建以“軟傳播”為主、“硬傳播”為輔的復(fù)合傳播模式，以此主動提出相關(guān)議題并設(shè)置相關(guān)議程。要充分考慮受眾情況，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體的精準(zhǔn)傳播策略，著力打造符合受眾文化表達(dá)、思維邏輯、價值理念的傳播模式，盡可能增強中國形象親和力，提升海外受眾對中國形象的接納程度，實現(xiàn)最佳的中國形象國際傳播效果。應(yīng)當(dāng)高度重視短視頻、電影、微博等民眾喜聞樂見的“軟傳播”渠道，通過這些渠道漸進地、潤物無聲地講好中國故事，傳播好中國聲音，避免生硬的、直接的灌輸式宣傳，以此提升海外受眾對真實立體中國形象的接納程度，讓真實立體的中國形象在海外獲得廣泛傳播。此外，面對中國形象的海外研究者，應(yīng)當(dāng)采用傳統(tǒng)媒體的“硬宣傳”，即將中國形象的意蘊內(nèi)涵和屬性特征更學(xué)術(shù)、更系統(tǒng)、更完整地呈現(xiàn)給對方，讓中國形象的海外研究者能充分領(lǐng)略中國形象研究的學(xué)術(shù)魅力和理論感染力。

（五）處理好官方話語和民間話語的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體的話語屬于公式化、專業(yè)化的官方話語，新媒體的話語大多是接地氣、人民群眾聽得懂、喜歡聽、民俗程度高的民間話語。構(gòu)建以新媒體傳播為主、傳統(tǒng)媒體傳播為輔的雙循環(huán)相互促進的中國形象國際傳播格局，必須堅持官方話語與民間話語相統(tǒng)一，既要有官方話語，又要有民間話語，盡可能全方位立體化推動中國形象國際傳播。中國形象具有一些特殊的屬性和色彩，相比官方話語，民間話語更適合參與中國形象國際傳播。要努力打造以民間話語為主、官方話語為輔的話語體系，著力構(gòu)建“民間話語（主）+官方話語（次）”的多元復(fù)合話語模式。應(yīng)當(dāng)用民間話語讓中國形象這個抽象概念更加貼近群眾，讓民眾切身感受和理解中國形象建構(gòu)的重要性?？梢圆邉澮恍┲黝}活動，主動邀請并積極鼓勵廣大網(wǎng)民特別是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在具有較大國內(nèi)外影響力的新媒體平臺上，立足個人視角細(xì)膩生動地講述中國故事，分享自己所了解的真實的中國。網(wǎng)民新媒體敘事是一種成效顯著的傳播理念及模式，其視角更接地氣、更真實生動，有效豐富了宣傳報道維度，打破了傳統(tǒng)媒體刻板的議題設(shè)置，具有強大的說服力與公信力，是主流媒體傳播的重要補充，能在一定程度上增強中國形象國際傳播效能，優(yōu)化中國形象國際傳播效果。

二、中國形象國際傳播面臨的挑戰(zhàn)：社交機器人帶來的風(fēng)險隱患及規(guī)避措施

社交機器人是一種自動生成內(nèi)容、無物質(zhì)實體、能與人類社交互動的算法程序。在國際輿論場中，這些社交機器人是加強中國形象國際傳播能力建設(shè)、建構(gòu)良好中國國際形象潛在的風(fēng)險隱患，要高度警惕，有針對性地做好研究，制定相關(guān)應(yīng)對策略，盡最大可能規(guī)避風(fēng)險隱患，努力營造有利于中國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的國際輿論氛圍。

（一）社交機器人帶來的風(fēng)險隱患

中國形象國際傳播借由多種傳媒形式，采用跨國家、跨文化的傳播模式，致力于將中國在政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的各類信息傳播至世界其他國家，以此增進中國與各國之間的了解及信任，拉近中國與各國之間的情感距離，加強中國與各國之間的溝通合作。社交機器人可以幫助人們更好更高效更準(zhǔn)確獲取信息，為人們的生活帶來了諸多便利并創(chuàng)造了各種機會，但在中國形象國際傳播過程中，部分被惡意操控的社交機器人卻存在一定風(fēng)險隱患，主要表現(xiàn)為：一是設(shè)置負(fù)面涉華議題，發(fā)布虛假涉華內(nèi)容；二是在全球公眾中大范圍制造錯誤的輿論共識，煽動不明真相公眾的極端情緒。

隨著人工智能技術(shù)不斷發(fā)展、社交機器人深度學(xué)習(xí)能力不斷提升、社交機器人智能化和類人化程度不斷增強，以人為主體的傳播格局逐漸被打破，社交機器人正逐漸有意識地取代人成為傳播主體。韓娜和孫穎發(fā)現(xiàn)，國際輿論中16.5%由社交機器人操縱，社交機器人更傾向于在行為上通過潛伏和模仿，利用多元路徑發(fā)布更具煽動性的爭議話題，涉華議題操縱活動明顯。⑤

社交機器人信息生產(chǎn)成本低、傳播擴散效率高，一些別有用心的人或組織在互聯(lián)網(wǎng)中有計劃地大規(guī)模部署社交機器人，在相關(guān)輿論場中設(shè)置一系列涉華負(fù)面議題，大量杜撰并廣泛傳播虛假負(fù)面的涉華內(nèi)容，大力營造極具煽動性且不利于中國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的輿論環(huán)境，嚴(yán)重?fù)p害了中國國際形象，急劇弱化了中國形象國際傳播效能。

（二）規(guī)避措施

社交機器人是把雙刃劍，有利有弊。正確合理使用社交機器人，能為新媒體傳播打開新格局創(chuàng)造新思路。但社交機器人一旦被一些別有用心的幕后操手控制，便會淪為這些人或組織惡意操控輿論的工具。我們必須深刻認(rèn)識到社交機器人進入人類社會、影響傳播形態(tài)乃大勢所趨，不可避免，要利用好社交機器人，享受它們帶來的福利，但與此同時也要采取一系列措施規(guī)避社交機器人帶來的風(fēng)險隱患，致力于為中國形象國際傳播營造更好的輿論氛圍。

一是要建立科學(xué)多元的社交機器人智能識別系統(tǒng)。要加大對社交機器人差異性區(qū)別性特征的研究，精準(zhǔn)定位這些特征，通過這些特征快速準(zhǔn)確地識別社交機器人。要從用戶信息、賬戶屬性、活躍時間、推文和評論內(nèi)容等多項參數(shù)建構(gòu)指標(biāo)體系，打造基于機器學(xué)習(xí)、自然語言處理等技術(shù)的智能識別系統(tǒng)，致力于第一時間發(fā)現(xiàn)并及時清除惡意社交機器人及其推文和評價，最大程度地為中國形象國際傳播肅清國際輿論環(huán)境。

二是要緊緊牽住制度建設(shè)的“牛鼻子”，逐漸完善相關(guān)法律法規(guī)。隨著社交機器人逐漸進入新媒體傳播領(lǐng)域，人們對一些輿情事件的態(tài)度和評價隨之受到影響，一些別有用心的人或組織在幕后粗暴操縱輿論走勢，這便催生了新的法律法規(guī)盲區(qū)。要逐漸完善相關(guān)法律法規(guī)，確保發(fā)生相關(guān)突發(fā)事件時有法可依、有章可循。要依法關(guān)閉異常社交機器人賬號，大力懲治惡意社交機器人背后別有用心的幕后操手，從源頭上防止社交機器人惡意操控輿論、錯誤引導(dǎo)輿論，為中國形象國際傳播創(chuàng)造風(fēng)清氣正的國際輿論環(huán)境。

三是要面向公眾積極開展有關(guān)社交機器人的各類教育活動。各種社交機器人通過各類算法加持，能與人類進行復(fù)雜且真實的互動，大部分公眾在新媒體上無法分辨社交機器人和真人。要面向公眾積極開展有關(guān)社交機器人的各類教育活動，讓公眾不斷深化對社交機器人的認(rèn)識，幫助公眾充分了解社交機器人的賬戶特點、虛假信息的屬性特征、輿論操控的常見手段等，幫助公眾高度警惕、準(zhǔn)確識別、自動過濾社交機器人發(fā)布的不利于中國形象國際傳播的虛假信息，有意識地防止被輿論操控、被錯誤誘導(dǎo)，積極引導(dǎo)公眾為中國形象國際傳播作出貢獻(xiàn)。

四是要建設(shè)中國國際形象危機預(yù)警機制。規(guī)避中國形象國際傳播中社交機器人帶來的風(fēng)險隱患，就要建設(shè)中國國際形象危機預(yù)警機制。喬旋指出，我國應(yīng)建立國家形象委員會，專門應(yīng)對國家形象危機，為塑造積極正面國家形象奠定堅實基礎(chǔ)。⑥我國可根據(jù)本國實際情況和需求，整合中共中央宣傳部、國務(wù)院外交部、文化和旅游部、新聞辦公室等部門的優(yōu)勢資源，積極監(jiān)督在中國形象國際傳播輿論場中是否存在被惡意操控的社交機器人、是否存在負(fù)面的虛假的涉華言論，精準(zhǔn)研判國際輿論形勢，組織開展中國國際形象危機預(yù)警與應(yīng)對方案的研制，確保及時清理被惡意操控的社交機器人及其負(fù)面的虛假的涉華言論，確保中國國際形象危機能得到迅速處理和有效修復(fù)。

五是要不斷加強人才隊伍建設(shè)，著力建設(shè)思想過硬、結(jié)構(gòu)合理、具有扎實外語功底、具備較強跨文化交際能力和輿情監(jiān)控處理能力、適應(yīng)新時代國際傳播需要的“輿情隊”和“宣傳隊”。新形勢下，要著力建設(shè)一支“輿情隊”，以社交機器人的推文和評論為抓手，積極開展相關(guān)輿情監(jiān)測、收集、整理、分析及研判。首先，要深刻把握社交機器人推文和評論的話語特征，用好話語分析這把利器，加強社交機器人推文和評論的話語分析，特別是污名化涉華言論的話語分析，努力揭示社交機器人操控輿論的話語邏輯，以此更精準(zhǔn)有效地尋找破解之道。其次，這支“輿情隊”還要做好相關(guān)負(fù)面輿情信息及評價的收集和整理工作，提前研判潛在的輿情危機，積極研制解決方案，努力消除由社交機器人惡意言論帶來的誤解，為國家和平發(fā)展謀取更為穩(wěn)定友好的國際輿論環(huán)境。此外，還要有意識地建設(shè)一支“宣傳隊”，主動向世界講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，傳播真相、粉碎謠言，引導(dǎo)正確的國際輿論走向，不斷加強中國形象國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，讓國際社會全面了解、客觀認(rèn)識真實的中國，增強國際社會對中國的認(rèn)同，賦能中國形象國際傳播，全方位立體化建構(gòu)良好中國國際形象。

【本文系湖南省教育廳科學(xué)研究項目（優(yōu)青項目）“美國媒體涉華公共衛(wèi)生事件報道的非直陳話語研究”（項目編號：21B0774）和湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“中庸思想觀照下本土譯者行為探索與研究”（項目編號：XSP21YBZ176）的階段性成果】

注釋：

①田鵬穎. 加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系[N]. 光明日報，2021-06-07（002）.

②Boulding，K. The image[M]. MI ：University of Michigan Press，1956.

③孫有中.國家形象的內(nèi)涵及其功能[J].國際論壇，2002（03）：14-21.

④尹鉑淳.中華民族共同體和人類命運共同體要義及話語建構(gòu)[J].理論與當(dāng)代，2020（09）：10-11.

⑤韓娜，孫穎.國家安全視域下社交機器人涉華議題操縱行為探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2022，44（08）：40-49.

⑥喬旋. 淺議當(dāng)前中國國家形象危機的應(yīng)對[N]. 中國社會科學(xué)報，2015-07-21（006）.

作者簡介：尹鉑淳，長沙學(xué)院外國語學(xué)院院長助理、講師，博士（后）；范禹晗，長沙學(xué)院外國語學(xué)院學(xué)生

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