數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體中商業(yè)插畫設(shè)計的色彩應(yīng)用研究

0 前言

商業(yè)插畫是繪畫藝術(shù)的一種商用形式，它可以對商業(yè)模式、商品所賦予的特性進(jìn)行有效承載，高水平的商業(yè)插畫能夠有效吸引受眾的視覺關(guān)注度，并在腦海中勾勒出商品的形象與內(nèi)涵，于潛意識中鼓勵受眾購買商品，是現(xiàn)代商品與市場營銷中激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲的重要手段之一。商業(yè)插畫作為藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合產(chǎn)物，其色彩設(shè)計在展示其藝術(shù)特色、突出視覺效果方面顯示出重要價值，特別是在當(dāng)下數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展的大背景下，商業(yè)插畫設(shè)計中的色彩應(yīng)用成為激烈市場競爭中吸引消費(fèi)者目光的重要設(shè)計要素，也是體現(xiàn)商業(yè)插畫藝術(shù)表現(xiàn)力的關(guān)鍵。

1 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時代下的商業(yè)插畫發(fā)展優(yōu)勢

1.1 時效性

現(xiàn)代商業(yè)具有運(yùn)轉(zhuǎn)速度較快的特點(diǎn)，特別是在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展背景下，品牌形象塑造以及營銷策略方面也顯示出周期短、話題熱點(diǎn)的特點(diǎn)。各類商業(yè)插畫的服務(wù)對象即各種類型的商品，其設(shè)計也需重點(diǎn)考慮時效性，促進(jìn)傳播效率的提升。從當(dāng)前的商業(yè)插畫設(shè)計情況可看出，主要是利用電腦數(shù)字技術(shù)來創(chuàng)作各種內(nèi)容，不僅能夠借助多種軟件、插件來提升設(shè)計的效率，還能做到隨時地修改與再創(chuàng)作，并且能夠?yàn)槭鼙姵尸F(xiàn)出視覺、情感、心理等層面的多元化沖擊，給受眾帶來深刻的印象體驗(yàn)[1]。此外，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時代下的商業(yè)插畫能夠借助多種類型的圖像展示，縮短受眾的信息理解時間，與消費(fèi)者快速建立起相應(yīng)聯(lián)系，深受廣大商家的喜愛。

1.2 隱喻性

近些年針對視覺隱喻的相關(guān)研究進(jìn)行了一定分析，一般隱喻、具體隱喻共同構(gòu)成了商品活動。以2014 年的麥當(dāng)勞平面廣告《萬圣節(jié)快樂》為例，描述的主要是兩個油炸的小土豆，其中一個沾上番茄代表德古拉的牙齒，能夠?qū)⑷f圣節(jié)主題充分體現(xiàn)出來。此種視覺隱喻的方式類似于文學(xué)的修辭手法，可以將商業(yè)插畫中所隱含的信息、內(nèi)涵充分傳遞出來，幫助消費(fèi)者強(qiáng)化視覺體驗(yàn)，對插畫廣告產(chǎn)生一定好感。

1.3 趣味性

趣味性是吸引受眾目光的一個重要因素，趣味性的插畫設(shè)計不僅可以對作品的思想進(jìn)行深化，讓其藝術(shù)品位得以提升，還可以對受眾的動態(tài)感知時間進(jìn)行延長，對其感知力進(jìn)行強(qiáng)化。與單一的文字廣告模式相比，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體為商業(yè)插畫提供了更加豐富的應(yīng)用空間，可以借助趣味性表達(dá)來吸引目標(biāo)受眾，并給其留有更多的思維空間，產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的提升[2]。

1.4 藝術(shù)性

傳統(tǒng)插畫創(chuàng)作以生產(chǎn)、生活中的靈感作為主要思路，與現(xiàn)實(shí)生活存在極為密切的聯(lián)系，讓受眾可以更好地理解插畫所傳遞的信息。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時代，人們可以借助多種媒體平臺接收多種類型的信息，為各種藝術(shù)資訊的傳播提供了重要突破口。創(chuàng)作是商業(yè)插畫設(shè)計的靈魂，它能夠?qū)⒃O(shè)計者的構(gòu)思寄托在商品插畫當(dāng)中，讓受眾收獲來自個人創(chuàng)意的驚喜，體會到插畫的創(chuàng)作風(fēng)格與設(shè)計理念，實(shí)現(xiàn)審美能力的提升。

2 色彩在商業(yè)插畫設(shè)計中的重要價值

經(jīng)過生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系的變革影響之后，插畫的商業(yè)性被愈發(fā)凸顯出來。時至今日，商業(yè)插畫體系及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得較為完善，遍布至出版、廣告、游戲、商品、時裝、美妝等眾多領(lǐng)域，特別是在當(dāng)下數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，商業(yè)插畫更是憑借著自身的延展性特征，通過各種各樣的渠道被大眾接受并喜愛。從現(xiàn)代化商業(yè)插畫設(shè)計可看出，它是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，具備獨(dú)立傳達(dá)商業(yè)信息的功能，該獨(dú)特屬性要求設(shè)計者著重關(guān)注色彩應(yīng)用，不僅要將畫面的和諧性、舒適感充分凸顯出來，還要具備足夠的創(chuàng)造性，讓其具有明確的信息傳達(dá)特征，顯示出目的性、功能性與商業(yè)性[3]。具體來說，色彩在商業(yè)插畫設(shè)計中顯示出以下價值。

2.1 色彩是商業(yè)插畫最具表現(xiàn)力的語言

當(dāng)今時代已經(jīng)進(jìn)入到感情消費(fèi)時代，色彩具有重要的消費(fèi)引導(dǎo)力。消費(fèi)者在對商品進(jìn)行選購的過程中，已經(jīng)不再局限于使用功能的滿足，對于使用中所產(chǎn)生的精神享受、心理滿足也提出了更高的要求，也被稱為審美層面的需求，產(chǎn)品色彩就是其中一項(xiàng)重要內(nèi)容。商業(yè)插畫進(jìn)行色彩設(shè)計的過程中，需以形式美感作為主要圍繞點(diǎn)，關(guān)注到功能、美感二者的關(guān)系，做到完美結(jié)合。比如逛超市的時候，消費(fèi)者看到印染著漫畫家?guī)酌椎淖仙挂虏莶瀹嫷募埥頃r，會產(chǎn)生鼻子中飄過一縷薰衣草香的感覺，從心理上加深了消費(fèi)者的購買欲，很容易促成消費(fèi)，這就是色彩設(shè)計的重要使命。

2.2 色彩可強(qiáng)化消費(fèi)者的商品記憶

對語言文字、圖像的記憶點(diǎn)進(jìn)行比較可看出，人們對于圖像具有更為強(qiáng)烈的記憶力，這要求現(xiàn)代商業(yè)插畫需著重關(guān)注色彩恰到好處的應(yīng)用，通過此種方式來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者視覺的有效刺激，讓色彩成為頭腦中的強(qiáng)勢性語言，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對于商品的記憶能力[4]。以麥當(dāng)勞為例，其標(biāo)志具有簡潔性特征，但是利用純紅的色彩來顯示出艷麗顯目的特點(diǎn)，配合簡單的字母標(biāo)志可吸引消費(fèi)者注意。同時，紅色、黃色的色彩搭配可吸引消費(fèi)者食欲，并且也可以顯示出熱情、朝氣的企業(yè)文化，能夠借助色彩來宣傳企業(yè)文化，可為消費(fèi)者留下深刻記憶點(diǎn)。

2.3 色彩可滿足商品的功能需求

色彩是對商品功能進(jìn)行滿足的一大設(shè)計元素，在設(shè)計色彩的過程中需重點(diǎn)關(guān)注商品所要表達(dá)的功能，需將二者保持在一致狀態(tài)。商業(yè)插畫的色彩設(shè)計不僅要給消費(fèi)者留下較為強(qiáng)烈的視覺印象與記憶，還要利用色彩來抓住消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者與商業(yè)品牌形成一定的情感共鳴，最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

2.4 色彩元素可對整體氣氛產(chǎn)生烘托價值

當(dāng)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為各類影視、廣告、動畫以及游戲設(shè)計的環(huán)境美術(shù)、界面設(shè)計均提供了更為廣泛的發(fā)展空間，使得現(xiàn)代商業(yè)插畫顯示出風(fēng)格迥異的特點(diǎn)[5]。亞洲風(fēng)格以中、日、韓作為主要代表，整體呈現(xiàn)出色彩明度、純度較低的特點(diǎn)，具有柔美性表現(xiàn)，多以事物所處的環(huán)境以及當(dāng)時的面貌作為主要表現(xiàn)，顯示出耳目一新的視覺感受（圖1）。歐美風(fēng)格以英、美為主要代表，無論是黑白還是彩色，不管何種主題的插畫都顯示出較為突出的強(qiáng)對比特點(diǎn)，在色彩表達(dá)方面顯示出明顯的主題性，可以在氣氛營造的同時將畫面更好地襯托出來（圖2）。

圖1 亞洲風(fēng)格插畫

圖2 歐美風(fēng)格插畫

3 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體中的商業(yè)插畫色彩應(yīng)用情況

對于現(xiàn)代商業(yè)插畫而言，其對色彩的應(yīng)用與傳統(tǒng)插畫之間既存在著差異性表現(xiàn)，也顯示出相同性表現(xiàn)，因?yàn)樗胁瀹嫷膩碓淳鶠閭鹘y(tǒng)繪畫的造型方法與理念，只是不同插畫的服務(wù)對象有所不同，商業(yè)插畫顯示出大眾化特點(diǎn)[6]。對于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體來說，商業(yè)插畫的應(yīng)用是無處不在的，其應(yīng)用領(lǐng)域與應(yīng)用數(shù)量顯示出廣泛性、龐大性特征，加之?dāng)?shù)字化技術(shù)為色彩的選擇提供了更好的支撐，使得商業(yè)插畫的色彩應(yīng)用顯示出傳播性屬性。

3.1 網(wǎng)幅廣告中的色彩應(yīng)用

網(wǎng)幅廣告主要包括著Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等類型，屬于傳統(tǒng)行業(yè)廣告的一種變體形式，在當(dāng)前的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺當(dāng)中，其內(nèi)容主要是由GIF、JPG、Flash 等圖像文件所構(gòu)成，定位在網(wǎng)頁中來將廣告內(nèi)容表現(xiàn)出來，已經(jīng)逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)終端媒體的界面大小，并且從靜態(tài)表現(xiàn)變成動態(tài)化表現(xiàn)形式，更加符合當(dāng)今時代消費(fèi)者的喜好。在手機(jī)APP 尚未普遍應(yīng)用之前，網(wǎng)幅廣告主要應(yīng)用在網(wǎng)站當(dāng)中，現(xiàn)階段已經(jīng)廣泛應(yīng)用在差異化媒體平臺當(dāng)中。文字與圖形是構(gòu)成網(wǎng)幅廣告的主要元素，想要將這種主體性因素充分凸顯出來，需重點(diǎn)關(guān)注色彩的合理化應(yīng)用。一般來說，在對網(wǎng)幅類廣告進(jìn)行設(shè)計的過程中，需將其與底色做出明顯區(qū)分，若主要的圖形元素由高純度色彩構(gòu)成，底色就是與之相對應(yīng)的低純度色彩。若主要的圖形元素由高明度色彩所構(gòu)成，底色就是與之相對應(yīng)的低明度色彩。若主要的圖形元素由暖色調(diào)構(gòu)成，底色就是與之相對應(yīng)的冷色調(diào)。上述色彩搭配方式能夠?qū)V告插畫中的主要元素、背景的色差拉開，借助色彩對比的方式將最關(guān)鍵的商業(yè)信息做出有效傳達(dá)。

3.2 海報中的色彩應(yīng)用

商業(yè)插畫與傳統(tǒng)插畫的最大不同即商業(yè)屬性，需要重點(diǎn)吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，借此來完成信息傳遞這一功能性目的。海報作為商業(yè)插畫的一個重要類型，在商品宣傳中發(fā)揮著重要價值，在當(dāng)下的數(shù)字化生活中也是不可或缺的部分。色彩是海報設(shè)計的精髓，合理的色彩設(shè)計能夠?qū)⑸唐分黝}的內(nèi)容更好地體現(xiàn)出來，對消費(fèi)者的感知覺、記憶以及感情產(chǎn)生明顯影響，吸引消費(fèi)者的注意力，為其留下更加深刻的印象。以可口可樂的海報為例（圖3），紅色就是其代表性色調(diào)，已經(jīng)成為商品形象的重要構(gòu)成，萬變不離其宗，無論是何種類型的海報都會將“紅色”這一主題色調(diào)凸顯出來，由此來傳達(dá)出可口可樂的品牌文化與情感信息。對比色調(diào)是當(dāng)下新媒體時代常用的設(shè)計方式，可以將色相互為補(bǔ)色的色彩搭配在同一個海報版面當(dāng)中，一般是以“大調(diào)和、小對比”為主要原則，不可盲目性使用，需保證總體色調(diào)處于協(xié)調(diào)狀態(tài)當(dāng)中。一般來說，文字多使用低純度色彩，通過此種方式來與高純度的圖形畫面做出區(qū)分。

圖3 可口可樂海報

3.3 彈窗中的色彩應(yīng)用

彈窗廣告是網(wǎng)絡(luò)時代比較常見且重要的廣告類型，并在近些年顯示出應(yīng)用愈加頻繁的表現(xiàn)。彈窗廣告不同于其他類型的廣告，經(jīng)常會在用戶未經(jīng)允許的情況下彈出畫面，給用戶的正常瀏覽帶來影響，因此大多數(shù)的用戶均會在瀏覽網(wǎng)頁過程中利用一些插件來對彈窗廣告進(jìn)行屏蔽與攔截。即便是如此，彈窗廣告依舊顯示出非常顯著的廣告效益。一般來說，此類廣告多于網(wǎng)頁右下角彈出，面積一般比較小，為了吸引用戶的注意力，多采用高純度色彩。很多彈窗都會使用透明背景，主要是為了讓圖形元素與底色的頁面色相形成區(qū)分，同時可結(jié)合動態(tài)化彈窗，強(qiáng)化用戶對畫面的關(guān)注度。

3.4 H5 中的色彩應(yīng)用

H5 作為一種互動型多媒體廣告頁面，主要是手機(jī)終端的產(chǎn)物，引導(dǎo)消費(fèi)者通過點(diǎn)擊、觸摸的方式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)插畫的交互，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感得以強(qiáng)化，并身臨其境地感受到插畫帶來的情感感受。H5 廣告還可將音視頻設(shè)計到其中，與先前的FLASH 交互網(wǎng)頁具有相似性，但是可以在手機(jī)終端感受到這一交互性，使得畫面極具吸引力。此外，H5 還具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，能夠針對消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，并對其實(shí)施一定處理，為后續(xù)的廣告宣傳提供數(shù)據(jù)參考。H5憑借著制作難度低、功能設(shè)置靈活度高、制作周期短等特點(diǎn)，成為微信營銷的重要工具。從色彩的應(yīng)用來看，H5 與海報之間并無較大差異，都將重點(diǎn)放在商品的功能性介紹上，同時要對信息的傳達(dá)效果進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，因此多采取冷暖色對比的方式，從色相上顯示出一定差異，常用對比色為橙紫、黃紫等。同時，還可將光照明暗對比效果應(yīng)用在其中，創(chuàng)設(shè)出氛圍感，吸引消費(fèi)者目光。

4 結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及影響下，插畫設(shè)計在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用受到了極大的影響，商業(yè)插畫因受到先進(jìn)數(shù)字化技術(shù)的支持，在思想、表達(dá)方面均發(fā)生了一定變化，給受眾帶來了一種新的視覺體驗(yàn)。在數(shù)字技術(shù)的幫助下，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計無法實(shí)現(xiàn)的效果也能獲得輕松實(shí)現(xiàn)，特別是在近些年各種軟件、插件的發(fā)展下，數(shù)字插畫的表現(xiàn)方式也變得愈加豐富起來，讓商業(yè)插畫顯示出更加多樣的視覺與技術(shù)效果。色彩在數(shù)字媒體領(lǐng)域中繼承了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的造型原則與搭配技巧，并以此作為基礎(chǔ)依照商業(yè)屬性進(jìn)行了一定的革新，通過強(qiáng)化對比的同時來吸引消費(fèi)者注意力，同時注重畫面整體的簡潔性，充分凸顯出數(shù)字媒體的時效性特征。