餐飲老字號的第二曲線探索之路：廣州酒家“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動促發(fā)展

左穎 趙鈺澄

廣州酒家采用獨(dú)特的“餐飲+食品”雙輪業(yè)務(wù)模式，相互促進(jìn)，共同推動企業(yè)的增長。其餐飲業(yè)務(wù)以高品質(zhì)口感、創(chuàng)新研發(fā)和優(yōu)秀大廚團(tuán)隊為核心優(yōu)勢，贏得了廣泛的品牌美譽(yù)度，為食品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

中華餐飲老字號是中國民族歷史經(jīng)典文化的成像，是經(jīng)歷數(shù)代傳承人的保護(hù)與發(fā)展留存至今的寶貴財富。其中某些餐飲老字號品牌歷經(jīng)風(fēng)雨的洗禮，仍然在今天保持著盛況，如廣州酒家、南翔小籠包、全聚德烤鴨等。然而也有些品牌由于產(chǎn)業(yè)相對單一，固步自封，導(dǎo)致跟不上時代潮流的發(fā)展，從而漸漸被人們遺忘。疫情過后，餐飲行業(yè)復(fù)蘇相對較快，中華餐飲老字號應(yīng)抓住發(fā)展時機(jī)，乘勢而起。本文將以 “廣州酒家”為例，分析“餐飲+食品”雙輪發(fā)展模式的優(yōu)勢，為餐飲老字號企業(yè)規(guī)劃潛力食品板塊、拓展第二發(fā)展曲線提供參考。

“逆生長”的中華餐飲老字號上市企業(yè)

廣州酒家位于廣東省廣州市，創(chuàng)建于1935年，前身為“西南酒家”，以經(jīng)營傳統(tǒng)粵菜馳名，素有“食在廣州第一家”之美譽(yù)。2017年，廣州酒家于上交所掛牌上市。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和資本市場的支持，廣州酒家不斷發(fā)展，目前旗下?lián)碛小皬V州酒家”“陶陶居”“天極品”“星樾城”等餐飲品牌，其中直營門店共36家，公司授權(quán)特許經(jīng)營門店23家。

近年來，廣州酒家發(fā)展穩(wěn)健，營收持續(xù)增長。在餐飲業(yè)板塊，拓店節(jié)奏保持穩(wěn)定，新店驅(qū)動營收增長。2022年，餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營收7.62億元，同比增長5.14%，門店凈增4家。在疫情期間跨區(qū)域逆勢開拓，完成湖南長沙“廣州酒家”和四川成都“陶陶居”門店的開業(yè)，助力開拓華中市場；成立上海餐飲管理公司，推進(jìn)上海門店的建設(shè)工作，推動華東地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展。

食品加工業(yè)是公司營收的最大板塊。2022年食品業(yè)務(wù)的營業(yè)收入達(dá)到32.53億元，同比增長6.58%，占公司總營業(yè)收入的79.9%，且占比逐年提高。

廣州酒家采用“餐飲業(yè)務(wù)”和“食品業(yè)務(wù)”雙向協(xié)同聯(lián)動的經(jīng)營模式。在疫情期間，食品業(yè)務(wù)對餐飲業(yè)務(wù)的風(fēng)險形成了很好的對沖，體現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性和抗風(fēng)險能力，未來隨著市場的回暖，有望繼續(xù)保持增長。

“餐飲+食品”雙輪模式互相賦能，驅(qū)動增長

廣州酒家采用獨(dú)特的“餐飲+食品”雙輪業(yè)務(wù)模式，相互促進(jìn)，共同推動企業(yè)的增長。其餐飲業(yè)務(wù)以高品質(zhì)口感、創(chuàng)新研發(fā)和優(yōu)秀大廚團(tuán)隊為核心優(yōu)勢，贏得了廣泛的品牌美譽(yù)度，為食品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。同時，借助在餐飲服務(wù)業(yè)積累的品牌、技術(shù)和渠道優(yōu)勢，廣州酒家成功延伸了食品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；纳a(chǎn)。兩者的互相賦能分別體現(xiàn)在如下方面：

1.產(chǎn)品打造賦能

餐飲提供了食品體驗(yàn)與試錯的場所。餐飲直接面對消費(fèi)者，可從消費(fèi)者對各系列菜品的偏好程度，得出值得作為凍品批量生產(chǎn)的食品。并且，企業(yè)可從消費(fèi)者處獲得調(diào)整意見，不斷試錯，研發(fā)出更加適合大眾的產(chǎn)品。

此外，通過研制成食品，尤其是預(yù)制菜品類，幫助餐廳進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，有利于門店的擴(kuò)張。在餐飲中引入預(yù)制菜，能減少廚師的勞動時間，降低對廚師個人技術(shù)水平的要求。還能在外賣中大大縮短出菜時間，大幅增加企業(yè)在時間、空間上的規(guī)模效益，甚至可成為其轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。廣州酒家的預(yù)制菜品類眾多，包含鹽雞、咕嚕肉、紫蘇鴨等。2022年廣州酒家還參與預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)制訂，投資設(shè)立廣東廣梅預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)投資基金，規(guī)模約為2億元，重點(diǎn)投向預(yù)制菜、食品加工及食材產(chǎn)業(yè)鏈等。

2.營銷聯(lián)動賦能

廣州酒家已建立起包括經(jīng)銷商、連鎖門店、商超、社區(qū)團(tuán)購、電商在內(nèi)的線上+線下全渠道營銷體系，經(jīng)過多年發(fā)展，線上線下的銷售規(guī)模均衡，在營銷上實(shí)現(xiàn)了相互賦能。首先，餐飲門店是食品展示與銷售的重要渠道之一，通過門店銷售，深度捆綁食品品牌與餐飲品牌，精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

其次，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，其線上發(fā)生的每筆銷售均可追蹤其地理位置，不同地區(qū)食品的銷售情況不僅可檢驗(yàn)其在華中、華東地區(qū)的品牌開拓效果，也能通過購買量定位優(yōu)先發(fā)展城市、或下一戰(zhàn)略目標(biāo)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)餐飲門店的精準(zhǔn)選址。

最后，在組合銷售的策略上，兩者互為背書。食品為餐飲的套餐售賣提供用戶基礎(chǔ)，餐飲可為食品的捆綁銷售提供實(shí)戰(zhàn)依據(jù)，使企業(yè)準(zhǔn)確定位引流產(chǎn)品，使之可與高溢價產(chǎn)品捆綁銷售，提高客單價。

3.品牌傳播賦能

首先，知名度較高的餐飲品牌能為其食品品牌作背書。“廣州酒家”是家喻戶曉的中華餐飲老字號品牌，憑借深厚的歷史積淀、粵菜文化底蘊(yùn)、差異化產(chǎn)品與服務(wù)，獲得了市場和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，80余載經(jīng)久不衰。其品牌價值無疑能為其關(guān)聯(lián)品牌賦能，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知和信任，提高銷量。

其次，通過聚焦宣傳粵菜飲食文化，使品牌傳播效果最大化。廣州酒家與視頻網(wǎng)站合作拍攝美食紀(jì)錄片《上菜啦！新年》，圍繞廣府新年習(xí)俗、傳統(tǒng)年夜飯經(jīng)典菜式、粵菜師傅人物故事等作出展示；策劃制作“廣飲廣食——廣府飲茶文化話你知”主題宣傳漫畫長圖以及廣式月餅“編年史”主題漫畫長圖；舉辦抖音直播“點(diǎn)心之王爭霸賽”、打造“趣嘆早茶巴”移動快閃店等推廣活動為企業(yè)全品類賦能。

最后，食品具有聯(lián)名的靈活性，食品包裝是體現(xiàn)聯(lián)名、制造線上線下共同熱度的媒介。其聯(lián)名活動不僅能借助其他品牌的知名度，制造營銷話題、吸引流量，還能賦予品牌新的活力，實(shí)現(xiàn)年輕化。

“餐飲+食品”的雙輪布局可以相互賦能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、營銷、品牌等多方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，提高企業(yè)的市場競爭力和盈利能力。除廣州酒家以外，中華餐飲老字號全聚德也正在發(fā)力“餐飲+食品”，積極深化預(yù)制菜市場布局，加快推動食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其創(chuàng)新升級動作已呈現(xiàn)碩果：烤鴨、肘子等產(chǎn)品上市后銷量破10萬袋，評價數(shù)量超5萬。知味觀的線上銷售數(shù)據(jù)也較為可觀，在天貓平臺有數(shù)個銷量百萬以上的單品。此外，火宮殿、樓外樓、西安飯莊等知名老字號企業(yè)均在布局食品行業(yè)。廣州酒家“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的有效性已被市場驗(yàn)證，并被廣泛模仿。餐飲中華老字號企業(yè)若想搶占熱門食品賽道，可以借鑒廣州酒家的模式，抓住機(jī)遇，提前布局，積極探索企業(yè)發(fā)展的第二曲線。