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      社交電商經(jīng)營模式下企業(yè)財務(wù)績效研究

      2023-07-12 16:28:27和紅麗岳曉坤
      經(jīng)濟(jì)師 2023年6期
      關(guān)鍵詞:社交電商拼多多經(jīng)營模式

      和紅麗 岳曉坤

      摘 要:近幾年,伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)電商的日趨成熟,社會化電商成為一種新興的電商運(yùn)營方式,走進(jìn)了人們的視線。文章以拼多多為研究對象分析其財務(wù)業(yè)績并發(fā)現(xiàn)其存在問題,在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議,提高其財務(wù)績效。

      關(guān)鍵詞:社交電商 經(jīng)營模式 財務(wù)績效 拼多多

      中圖分類號:F275 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

      文章編號:1004-4914(2023)06-064-04

      一、引言

      社交網(wǎng)絡(luò)依靠其平臺的開放性、用戶使用門檻低、用戶獲得信息更加便捷等諸多優(yōu)勢被大眾接受,且快速滲透了人們的生活各個方面,逐漸成為了人們在日常生活中主要的信息發(fā)布與信息獲取渠道,在人們生活中發(fā)揮著極為重要的作用。

      根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,到2021年底,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量達(dá)到了10.32億,與2020年12月份相比,增加了4296萬,網(wǎng)絡(luò)的使用率達(dá)到了73.0%,比上年12月提高了2.6個百分點。CNNIC公布的一系列社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示(圖1),從2017年到2021年,中國的網(wǎng)民數(shù)量一直在增長,使互聯(lián)網(wǎng)在普及率方面不斷提高。此外,全國移動用戶已達(dá)到10.29億,社交網(wǎng)絡(luò)的市場和用戶規(guī)模持續(xù)增加。

      網(wǎng)絡(luò)購物作為打通生產(chǎn)和消費(fèi)、線上和線下、城市和鄉(xiāng)村、國內(nèi)和國際的關(guān)鍵環(huán)節(jié),在構(gòu)建新發(fā)展格局中不斷發(fā)揮積極作用。CNNIC發(fā)布的相關(guān)最新數(shù)據(jù)表明(圖2),截至2021年12月份,全國網(wǎng)上購物人數(shù)高達(dá)8.42億,比2020年12月份增加5968萬,占網(wǎng)民總數(shù)的81.6%。2021年,全國線上零售總額到13.1萬億元,較上年同期增長14.1%。

      社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展促使了電商的社會化(Social Commerce簡稱S-Commerce)平臺的出現(xiàn)。社交電商是一種新的、衍生的商業(yè)模式。它通過微信、微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介,通過社交互動、好友分享內(nèi)容等方式,對產(chǎn)品的購買、銷售起到一定的促進(jìn)作用。

      二、拼多多社交電商經(jīng)營模式分析

      拼多多的商業(yè)模式區(qū)別于淘寶的C2C和京東B2C模式,是專注于C2M(Customer—to— Manufactory)的拼團(tuán)模式。該模式有兩個非常顯著的特點:一是按照客戶的要求來生產(chǎn),客戶先下訂單,工廠再加工,不存在庫存—銷售比率,有效解決庫存問題,可以實現(xiàn)用戶與廠家的直連,將“工廠價格”最大化的產(chǎn)品提供給用戶;二是在傳統(tǒng)電商分銷的基礎(chǔ)上增添了“拼團(tuán)購物”的理念,一人購買商品就演變?yōu)槎嗳斯餐瑓⑴c。

      (一)市場定位分析

      市場定位的本質(zhì)就是要把這個公司與其它公司嚴(yán)格區(qū)分開來,讓消費(fèi)者清楚地感覺到并認(rèn)識到這些差異,從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個特殊的地位。拼多多作為電商平臺,基本的市場邏輯是“價格優(yōu)勢”。

      一是客戶定位。拼多多專注于“尾部”消費(fèi)群體,這包括三線以下人群,他們對中低檔消費(fèi)有著巨大的需求,同時也包括一二三線城市的一些以實用為目標(biāo)的家庭。大部分是低收入人群,他們對物價的反應(yīng)更為敏感。二是產(chǎn)品定位。拼多多目前所提供的全部產(chǎn)品皆由入駐的商家提供,自身僅發(fā)揮平臺作用。從產(chǎn)品的品類來看,拼多多銷售的核心品類是家居日用、百貨食品。

      (二)運(yùn)營模式分析

      拼多多在其運(yùn)營過程中主要有發(fā)起拼團(tuán)、參與拼團(tuán)和單獨購買三種下單模式。然而,“單獨購買”的定價并非針對使用者而設(shè)計,而是為了進(jìn)行價格對比,充分地利用消費(fèi)者“省”就是“賺”的心理,加大了用戶在拼團(tuán)或參加拼團(tuán)時的訂單,切實提高交易量。在交易界面的設(shè)計也充分考慮了其市場定位,開屏而來的“百億補(bǔ)貼”“今日秒殺”“低價清倉”等字眼,充分把握了消費(fèi)者對產(chǎn)品定價的敏感,使消費(fèi)者的購買意愿得到最大化。

      (三)盈利模式分析

      目前,拼多多的運(yùn)營收入主要是在線市場服務(wù)。具體又由在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)組成。在線營銷服務(wù)是拼多多平臺盈利中最為主要的一種,其是指平臺通過推出一系列廣告營銷活動供商戶選擇,從而提高店鋪以及產(chǎn)品的曝光率,獲得優(yōu)先被消費(fèi)者選中的幾率。交易服務(wù)為拼多多利潤的另一渠道,指為中小電商提供與交易相關(guān)的全方位服務(wù),并收取一定費(fèi)用。一是入駐保證金,另一是平臺交易服務(wù)中的傭金收入。

      三、社交電商經(jīng)營模式下拼多多的財務(wù)績效

      不同的商業(yè)模式,會影響到企業(yè)的決策以及行為,從而帶來不同的財務(wù)績效。本文將從營運(yùn)能力、償債能力、盈利能力與成長能力四個方面對拼多多的財務(wù)績效進(jìn)行分析。

      (一)營運(yùn)能力分析

      由表1可知,拼多多自2016年至2020年五年間,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率并不穩(wěn)定,整體呈現(xiàn)下降趨勢,并且2020年的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,說明應(yīng)收賬款的收回速度在下降,應(yīng)收賬款的增加會引起壞賬,從而影響營運(yùn)能力。僅在2018年,受到公司上市的影響,應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率達(dá)到了近幾年的最高點。作為電商平臺,固定資產(chǎn)較少,在總資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中,流動資產(chǎn)占了絕大部分,于是造成了多年來流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率十分接近,目前兩者均處于不斷上升勢態(tài)。總的來看,拼多多的營運(yùn)能力在不斷提高,但提高的速度較緩慢。

      但是,在與同行業(yè)的傳統(tǒng)電商行業(yè)對比時,拼多多表現(xiàn)出的整體營運(yùn)能力并不樂觀。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的電商平臺京東與唯品會,在應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率方面,京東近年來呈現(xiàn)快速提升的態(tài)勢,在絕對數(shù)值上也多年領(lǐng)先拼多多。唯品會在近五年雖然有波動下降,但在2020年極高,反超京東且接近拼多多比率的兩倍。在流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面,京東與唯品會均已經(jīng)超過1,即使整體狀態(tài)并不穩(wěn)定,但遠(yuǎn)高于拼多多。也就是說,拼多多的營運(yùn)能力遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,具有極大的提升空間。

      (二)償債能力分析

      據(jù)表2的數(shù)據(jù)可以看出,近五年拼多多的流動比率始終大于1,且在2020年進(jìn)一步逼近2,2019年有小幅下滑,是因為當(dāng)年系統(tǒng)的優(yōu)惠券bug被發(fā)現(xiàn),大量“無門檻100元”券被盜取,導(dǎo)致拼多多流失了巨額資金。整體趨勢向上,反映出拼多多短期償債能力越來越強(qiáng),現(xiàn)階段已有的流動資產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)對流動負(fù)債的全覆蓋。但值得一提的是,拼多多特殊的運(yùn)營模式,使得其流動資產(chǎn)中含有很大部分限制使用的資金,為商戶入駐繳納的保證金,去掉這部分后,拼多多的償債能力會有所下降。這一現(xiàn)象從現(xiàn)金比率的變動趨勢便可以看出,暫不考慮正式上線的第一年的特殊情況,現(xiàn)金比率后續(xù)四年的數(shù)據(jù)持續(xù)波動。2017年與2020年達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)線20%以上;2018年明顯提高,是受到了公司上市的影響,流動現(xiàn)金充裕;2019年下降到20%以下,短期償債能力不理想,是由于其購買了大量的無形資產(chǎn)并償還了較多債務(wù)。另外,觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),拼多多資產(chǎn)負(fù)債率處于一個相對較高的水平,但在波動中緩慢下降。2016—2017年處于初創(chuàng)期資金來源有限、2018年籌集了大量資金上市、近兩年長期負(fù)債有所新增。但這也從另一個方面可以看出,拼多多的品牌形象以及信用較好,外界對其的發(fā)展持有樂觀的態(tài)度??傊炊喽嘈枰粩鄶U(kuò)充自己的業(yè)務(wù)并提高核心競爭力,從而提升償債能力。

      同時,把拼多多與同行業(yè)的平臺進(jìn)行償債能力比較。短期償債能力方面,僅觀察流動比率時,拼多多相比傳統(tǒng)模式下的京東與唯品會,具有絕對的優(yōu)勢,這是由于拼多多與其他平臺相比,無自營業(yè)務(wù),流動資產(chǎn)占比大。但具體比較現(xiàn)金比率時,會發(fā)現(xiàn)京東近五年單調(diào)提高,并在2020年處于領(lǐng)先位置,唯品會大多數(shù)年份中也呈現(xiàn)出高于拼多多的數(shù)值,可以看出拼多多的短期償債能力仍需要不斷提高。長期償債能力方面,觀察資產(chǎn)負(fù)債率變動趨勢可以看出,京東與唯品會在2017年至2020年間,資產(chǎn)負(fù)債率呈現(xiàn)單調(diào)下降的狀態(tài),并且大多數(shù)年份中低于拼多多的資產(chǎn)負(fù)債率,說明作為早期的電商企業(yè),實力雄厚且發(fā)展穩(wěn)定,一直擁有較強(qiáng)的償債能力。拼多多在明顯地靠近這些成熟企業(yè),可以感受到其飛快的發(fā)展甚至逐漸趕超的態(tài)勢。

      (三)盈利能力分析

      首先,依據(jù)圖3的數(shù)據(jù)進(jìn)行毛利率的分析。觀察得到,拼多多只在2016年毛利率為負(fù)值,之后幾年穩(wěn)步上升且遠(yuǎn)高于其他兩家平臺,2020年由于疫情沖擊出現(xiàn)小小回落,但仍保持在非常高的水平;京東與唯品會分別維持在10%~15%、20%~25%的區(qū)間,略有波動整體穩(wěn)定。說明拼多多在毛利率方面表現(xiàn)極佳。

      根據(jù)圖4所顯示,2016年至2020年間,唯品會是三家平臺中凈利率最高的,僅在2020年被京東以小小的優(yōu)勢反超,整體呈現(xiàn)下降而后上升的趨勢;京東整體的盈利能力雖然不高,但是是三家平臺中唯一持續(xù)上升的企業(yè),五年來不斷以微小的漲幅提高盈利能力,直至2020年達(dá)到三家最高;拼多多在成立的五年來凈利率一直為負(fù)值,整體有上升的走向,但在2018年低至-77.87%。

      毛利率遠(yuǎn)超于其他電商的拼多多,凈利率卻不如樂觀。究其原因,發(fā)現(xiàn)這種情況與拼多多作為市場新進(jìn)入者的身份密切相關(guān)。在成立初期,拼多多要花很大的市場推廣成本來吸引新的客戶,例如大量的廣告投放以及“百億補(bǔ)貼”和紅包減免等各種活動,此階段不盈利符合企業(yè)生命周期理論。2018年凈利率極低,是因為拼多多上市過程中猛增了比以往更多的營銷以及市場費(fèi)用。

      (四)成長能力分析

      企業(yè)的成長能力分析是對企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營能力的分析。通過分析拼多多的成長能力,一定程度可以預(yù)判企業(yè)未來發(fā)展的潛力和規(guī)模。本文選取了營業(yè)收入增長率、營業(yè)利潤增長率與總資產(chǎn)增長率三項指標(biāo)進(jìn)行成長能力分析,具體見表3。

      觀察可得,拼多多剛剛起步,還處在快速發(fā)展的時期,各項指標(biāo)都在增長,但是變動不大,增速在放慢。暫不考慮2020年由于新冠疫情意外導(dǎo)致的營業(yè)利潤增長率為負(fù)的情況。拼多多三個指標(biāo)表現(xiàn)出的高速增長,反映出其未來巨大的成長空間。

      在與同行業(yè)對比時,拼多多的成長能力仍表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。首先對營業(yè)收入增長率進(jìn)行對比,明顯可以看出,京東與唯品會的營業(yè)收入增長率,一方面在不斷下降,增速減緩,成長性降低;另一方面在指標(biāo)數(shù)值上,又遠(yuǎn)低于拼多多的增長率。其次,在利潤增長率上,京東近些年并不穩(wěn)定,唯品會在2019年才達(dá)到正增長,并且增速緩慢,成長性均弱于拼多多。最后,在總資產(chǎn)增長率上,京東與唯品會依然遠(yuǎn)低于拼多多。立足于電商行業(yè)看,拼多多呈現(xiàn)出極強(qiáng)的增長能力,具有極大的成長空間與潛力。

      四、拼多多財務(wù)績效存在的問題

      通過前文對拼多多財務(wù)績效的分析,可以發(fā)現(xiàn)其除了成長能力方面有明顯的優(yōu)勢外,其他方面均存在著提升空間。

      (一)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)慢

      一般情況,拼多多都是以賒銷為主,根據(jù)前文對營運(yùn)能力的研究發(fā)現(xiàn),2016—2020年度,他們的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率每年都在下降。這說明拼多多賒銷政策寬松,應(yīng)收賬款回收速度慢,從而增加了支付的風(fēng)險。特別是在2020年,國內(nèi)物流行業(yè)受到了新冠肺炎疫情的影響,出現(xiàn)了停滯,導(dǎo)致拼多多的銷量下滑,甚至無法正常運(yùn)轉(zhuǎn),一些產(chǎn)品又因為出現(xiàn)了質(zhì)量問題而被退回,應(yīng)收賬款的壓力越來越大,加大了營運(yùn)風(fēng)險。

      (二)現(xiàn)金流量不足,償債壓力大

      進(jìn)行償債能力分析時,如果僅觀察流動比率,拼多多體現(xiàn)出較強(qiáng)且不斷向好的償債能力,但是當(dāng)結(jié)合現(xiàn)金比率進(jìn)行分析時,2016—2020年現(xiàn)金比率波動較大,可以發(fā)現(xiàn)其付現(xiàn)能力不穩(wěn)定,償債壓力大。資產(chǎn)負(fù)債表也顯示,拼多多特殊的運(yùn)營模式,使得“限制性現(xiàn)金及其他”這部分在流動資產(chǎn)中占據(jù)了較大比例,影響了其實際償債能力。

      (三)長期虧損,盈利能力較差

      拼多都自身作為電商平臺,依賴于互聯(lián)網(wǎng),正處于上線發(fā)展初期,需要巨額的投資來保證平臺的運(yùn)營,但其收入?yún)s無法保證,高額的營銷費(fèi)用直接影響其利潤水平。一方面,拼多多投放了大量的線上線下廣告開拓市場;另一方面,通過百億補(bǔ)貼和“砍價得商品”等各種方式提高用戶粘性。所以,拼多多的營銷費(fèi)用與營業(yè)費(fèi)用持續(xù)攀升。截至2020年底,拼多多的成本增長遠(yuǎn)超收入增長,成為影響拼多多盈利能力的主要原因。

      五、拼多多改善財務(wù)績效的建議

      (一)加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理

      首先,建立完善的消費(fèi)信用管理體系。由于其社交裂變的特殊性,拼多多的后臺應(yīng)該進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,對消費(fèi)者購買習(xí)慣、購買金額等進(jìn)行分級,并對長期有不良購買習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行篩查;其次,要強(qiáng)化對應(yīng)收賬款的風(fēng)險防范。拼多多應(yīng)收賬款的回收越來越困難,應(yīng)該建立一個基于此現(xiàn)象的應(yīng)收賬款預(yù)警機(jī)制,以縮短其應(yīng)收賬款回收期;此外,加強(qiáng)對拼多多的賬齡分析。與其它傳統(tǒng)的電商平臺相比,拼多多主要集中在底線城市,消費(fèi)者分散,消費(fèi)水平低,所以對應(yīng)收賬款的賬齡進(jìn)行分析比較困難;最后,在未來,拼多多的財務(wù)管理人員要及時進(jìn)行減值測試,對因壞賬而造成的損失進(jìn)行合理評估,降低經(jīng)營過程中因應(yīng)收賬款控制不當(dāng)所帶來的風(fēng)險。

      (二)改善現(xiàn)金流量的管理工作

      首先,強(qiáng)化現(xiàn)金流動,保證拼多多現(xiàn)金流持續(xù)、平穩(wěn),從而確保該社交經(jīng)營模式下各項經(jīng)濟(jì)活動能夠正常進(jìn)行。對現(xiàn)金流進(jìn)行實時監(jiān)測,及時了解資金流向,強(qiáng)化對現(xiàn)金的收支和支出的管理,保證現(xiàn)金流入和流出的時間都能得到有效的控制。當(dāng)現(xiàn)金流發(fā)生異常時可以及時采取相應(yīng)的對策,防止財務(wù)危機(jī)的發(fā)生。

      其次,提高資金使用率。拼多多處于初步發(fā)展期,現(xiàn)金流并不充足,特別是投資活動收益的滯后性,使得其當(dāng)前階段現(xiàn)金流的盈利性較低,必須合理利用資金,提高使用效率。拼多多在實際的經(jīng)營過程中,可以利用閑置資金進(jìn)行短期的現(xiàn)金購買保證收益的債券或其它合理的投資,確保閑置資金的效益最大化。

      (三)有效降低費(fèi)用利潤率

      拼多多目前的擴(kuò)張戰(zhàn)略,主要是通過其營銷費(fèi)用來進(jìn)行平臺推廣以及補(bǔ)貼,以低價快速占領(lǐng)市場并提高消費(fèi)者粘性。當(dāng)市場推廣成本上升到一定程度時,產(chǎn)生的邊際效益將變低,盈利能力很難得到提高。拼多多一方面充分發(fā)揮其“社交”的屬性,控制營銷費(fèi)用增長的速度和提高營銷費(fèi)用的使用效率。另一方面,嘗試改變推廣的方式,增強(qiáng)科研經(jīng)費(fèi)的支持,促進(jìn)技術(shù)開發(fā),提高產(chǎn)品附加值。

      參考文獻(xiàn):

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      (作者單位:和紅麗,長治醫(yī)學(xué)院財務(wù)處 山西長治 046000;岳曉坤,太原理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 山西太原 030024)

      [作者簡介:和紅麗,長治醫(yī)學(xué)院財務(wù)處科長,研究方向:財務(wù)管理。]

      (責(zé)編:賈偉)

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