社交電商經(jīng)營模式下企業(yè)財務(wù)績效研究

和紅麗 岳曉坤

摘 要：近幾年，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)電商的日趨成熟，社會化電商成為一種新興的電商運(yùn)營方式，走進(jìn)了人們的視線。文章以拼多多為研究對象分析其財務(wù)業(yè)績并發(fā)現(xiàn)其存在問題，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議，提高其財務(wù)績效。

關(guān)鍵詞：社交電商 經(jīng)營模式 財務(wù)績效 拼多多

中圖分類號：F275 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）06-064-04

一、引言

社交網(wǎng)絡(luò)依靠其平臺的開放性、用戶使用門檻低、用戶獲得信息更加便捷等諸多優(yōu)勢被大眾接受，且快速滲透了人們的生活各個方面，逐漸成為了人們在日常生活中主要的信息發(fā)布與信息獲取渠道，在人們生活中發(fā)揮著極為重要的作用。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，到2021年底，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量達(dá)到了10.32億，與2020年12月份相比，增加了4296萬，網(wǎng)絡(luò)的使用率達(dá)到了73.0%，比上年12月提高了2.6個百分點。CNNIC公布的一系列社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示（圖1），從2017年到2021年，中國的網(wǎng)民數(shù)量一直在增長，使互聯(lián)網(wǎng)在普及率方面不斷提高。此外，全國移動用戶已達(dá)到10.29億，社交網(wǎng)絡(luò)的市場和用戶規(guī)模持續(xù)增加。

網(wǎng)絡(luò)購物作為打通生產(chǎn)和消費(fèi)、線上和線下、城市和鄉(xiāng)村、國內(nèi)和國際的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在構(gòu)建新發(fā)展格局中不斷發(fā)揮積極作用。CNNIC發(fā)布的相關(guān)最新數(shù)據(jù)表明（圖2），截至2021年12月份，全國網(wǎng)上購物人數(shù)高達(dá)8.42億，比2020年12月份增加5968萬，占網(wǎng)民總數(shù)的81.6%。2021年，全國線上零售總額到13.1萬億元，較上年同期增長14.1%。

社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展促使了電商的社會化（Social Commerce簡稱S-Commerce）平臺的出現(xiàn)。社交電商是一種新的、衍生的商業(yè)模式。它通過微信、微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介，通過社交互動、好友分享內(nèi)容等方式，對產(chǎn)品的購買、銷售起到一定的促進(jìn)作用。

二、拼多多社交電商經(jīng)營模式分析

拼多多的商業(yè)模式區(qū)別于淘寶的C2C和京東B2C模式，是專注于C2M（Customer—to— Manufactory）的拼團(tuán)模式。該模式有兩個非常顯著的特點：一是按照客戶的要求來生產(chǎn)，客戶先下訂單，工廠再加工，不存在庫存—銷售比率，有效解決庫存問題，可以實現(xiàn)用戶與廠家的直連，將“工廠價格”最大化的產(chǎn)品提供給用戶；二是在傳統(tǒng)電商分銷的基礎(chǔ)上增添了“拼團(tuán)購物”的理念，一人購買商品就演變?yōu)槎嗳斯餐瑓⑴c。

（一）市場定位分析

市場定位的本質(zhì)就是要把這個公司與其它公司嚴(yán)格區(qū)分開來，讓消費(fèi)者清楚地感覺到并認(rèn)識到這些差異，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個特殊的地位。拼多多作為電商平臺，基本的市場邏輯是“價格優(yōu)勢”。

一是客戶定位。拼多多專注于“尾部”消費(fèi)群體，這包括三線以下人群，他們對中低檔消費(fèi)有著巨大的需求，同時也包括一二三線城市的一些以實用為目標(biāo)的家庭。大部分是低收入人群，他們對物價的反應(yīng)更為敏感。二是產(chǎn)品定位。拼多多目前所提供的全部產(chǎn)品皆由入駐的商家提供，自身僅發(fā)揮平臺作用。從產(chǎn)品的品類來看，拼多多銷售的核心品類是家居日用、百貨食品。

（二）運(yùn)營模式分析

拼多多在其運(yùn)營過程中主要有發(fā)起拼團(tuán)、參與拼團(tuán)和單獨購買三種下單模式。然而，“單獨購買”的定價并非針對使用者而設(shè)計，而是為了進(jìn)行價格對比，充分地利用消費(fèi)者“省”就是“賺”的心理，加大了用戶在拼團(tuán)或參加拼團(tuán)時的訂單，切實提高交易量。在交易界面的設(shè)計也充分考慮了其市場定位，開屏而來的“百億補(bǔ)貼”“今日秒殺”“低價清倉”等字眼，充分把握了消費(fèi)者對產(chǎn)品定價的敏感，使消費(fèi)者的購買意愿得到最大化。

（三）盈利模式分析

目前，拼多多的運(yùn)營收入主要是在線市場服務(wù)。具體又由在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)組成。在線營銷服務(wù)是拼多多平臺盈利中最為主要的一種，其是指平臺通過推出一系列廣告營銷活動供商戶選擇，從而提高店鋪以及產(chǎn)品的曝光率，獲得優(yōu)先被消費(fèi)者選中的幾率。交易服務(wù)為拼多多利潤的另一渠道，指為中小電商提供與交易相關(guān)的全方位服務(wù)，并收取一定費(fèi)用。一是入駐保證金，另一是平臺交易服務(wù)中的傭金收入。

三、社交電商經(jīng)營模式下拼多多的財務(wù)績效

不同的商業(yè)模式，會影響到企業(yè)的決策以及行為，從而帶來不同的財務(wù)績效。本文將從營運(yùn)能力、償債能力、盈利能力與成長能力四個方面對拼多多的財務(wù)績效進(jìn)行分析。

（一）營運(yùn)能力分析

由表1可知，拼多多自2016年至2020年五年間，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率并不穩(wěn)定，整體呈現(xiàn)下降趨勢，并且2020年的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，說明應(yīng)收賬款的收回速度在下降，應(yīng)收賬款的增加會引起壞賬，從而影響營運(yùn)能力。僅在2018年，受到公司上市的影響，應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率達(dá)到了近幾年的最高點。作為電商平臺，固定資產(chǎn)較少，在總資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，流動資產(chǎn)占了絕大部分，于是造成了多年來流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率十分接近，目前兩者均處于不斷上升勢態(tài)。總的來看，拼多多的營運(yùn)能力在不斷提高，但提高的速度較緩慢。

但是，在與同行業(yè)的傳統(tǒng)電商行業(yè)對比時，拼多多表現(xiàn)出的整體營運(yùn)能力并不樂觀。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的電商平臺京東與唯品會，在應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率方面，京東近年來呈現(xiàn)快速提升的態(tài)勢，在絕對數(shù)值上也多年領(lǐng)先拼多多。唯品會在近五年雖然有波動下降，但在2020年極高，反超京東且接近拼多多比率的兩倍。在流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面，京東與唯品會均已經(jīng)超過1，即使整體狀態(tài)并不穩(wěn)定，但遠(yuǎn)高于拼多多。也就是說，拼多多的營運(yùn)能力遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，具有極大的提升空間。

（二）償債能力分析

據(jù)表2的數(shù)據(jù)可以看出，近五年拼多多的流動比率始終大于1，且在2020年進(jìn)一步逼近2，2019年有小幅下滑，是因為當(dāng)年系統(tǒng)的優(yōu)惠券bug被發(fā)現(xiàn)，大量“無門檻100元”券被盜取，導(dǎo)致拼多多流失了巨額資金。整體趨勢向上，反映出拼多多短期償債能力越來越強(qiáng)，現(xiàn)階段已有的流動資產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)對流動負(fù)債的全覆蓋。但值得一提的是，拼多多特殊的運(yùn)營模式，使得其流動資產(chǎn)中含有很大部分限制使用的資金，為商戶入駐繳納的保證金，去掉這部分后，拼多多的償債能力會有所下降。這一現(xiàn)象從現(xiàn)金比率的變動趨勢便可以看出，暫不考慮正式上線的第一年的特殊情況，現(xiàn)金比率后續(xù)四年的數(shù)據(jù)持續(xù)波動。2017年與2020年達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)線20%以上；2018年明顯提高，是受到了公司上市的影響，流動現(xiàn)金充裕；2019年下降到20%以下，短期償債能力不理想，是由于其購買了大量的無形資產(chǎn)并償還了較多債務(wù)。另外，觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，拼多多資產(chǎn)負(fù)債率處于一個相對較高的水平，但在波動中緩慢下降。2016—2017年處于初創(chuàng)期資金來源有限、2018年籌集了大量資金上市、近兩年長期負(fù)債有所新增。但這也從另一個方面可以看出，拼多多的品牌形象以及信用較好，外界對其的發(fā)展持有樂觀的態(tài)度?？傊炊喽嘈枰粩鄶U(kuò)充自己的業(yè)務(wù)并提高核心競爭力，從而提升償債能力。

同時，把拼多多與同行業(yè)的平臺進(jìn)行償債能力比較。短期償債能力方面，僅觀察流動比率時，拼多多相比傳統(tǒng)模式下的京東與唯品會，具有絕對的優(yōu)勢，這是由于拼多多與其他平臺相比，無自營業(yè)務(wù)，流動資產(chǎn)占比大。但具體比較現(xiàn)金比率時，會發(fā)現(xiàn)京東近五年單調(diào)提高，并在2020年處于領(lǐng)先位置，唯品會大多數(shù)年份中也呈現(xiàn)出高于拼多多的數(shù)值，可以看出拼多多的短期償債能力仍需要不斷提高。長期償債能力方面，觀察資產(chǎn)負(fù)債率變動趨勢可以看出，京東與唯品會在2017年至2020年間，資產(chǎn)負(fù)債率呈現(xiàn)單調(diào)下降的狀態(tài)，并且大多數(shù)年份中低于拼多多的資產(chǎn)負(fù)債率，說明作為早期的電商企業(yè)，實力雄厚且發(fā)展穩(wěn)定，一直擁有較強(qiáng)的償債能力。拼多多在明顯地靠近這些成熟企業(yè)，可以感受到其飛快的發(fā)展甚至逐漸趕超的態(tài)勢。

（三）盈利能力分析

首先，依據(jù)圖3的數(shù)據(jù)進(jìn)行毛利率的分析。觀察得到，拼多多只在2016年毛利率為負(fù)值，之后幾年穩(wěn)步上升且遠(yuǎn)高于其他兩家平臺，2020年由于疫情沖擊出現(xiàn)小小回落，但仍保持在非常高的水平；京東與唯品會分別維持在10%～15%、20%～25%的區(qū)間，略有波動整體穩(wěn)定。說明拼多多在毛利率方面表現(xiàn)極佳。

根據(jù)圖4所顯示，2016年至2020年間，唯品會是三家平臺中凈利率最高的，僅在2020年被京東以小小的優(yōu)勢反超，整體呈現(xiàn)下降而后上升的趨勢；京東整體的盈利能力雖然不高，但是是三家平臺中唯一持續(xù)上升的企業(yè)，五年來不斷以微小的漲幅提高盈利能力，直至2020年達(dá)到三家最高；拼多多在成立的五年來凈利率一直為負(fù)值，整體有上升的走向，但在2018年低至-77.87%。

毛利率遠(yuǎn)超于其他電商的拼多多，凈利率卻不如樂觀。究其原因，發(fā)現(xiàn)這種情況與拼多多作為市場新進(jìn)入者的身份密切相關(guān)。在成立初期，拼多多要花很大的市場推廣成本來吸引新的客戶，例如大量的廣告投放以及“百億補(bǔ)貼”和紅包減免等各種活動，此階段不盈利符合企業(yè)生命周期理論。2018年凈利率極低，是因為拼多多上市過程中猛增了比以往更多的營銷以及市場費(fèi)用。

（四）成長能力分析

企業(yè)的成長能力分析是對企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營能力的分析。通過分析拼多多的成長能力，一定程度可以預(yù)判企業(yè)未來發(fā)展的潛力和規(guī)模。本文選取了營業(yè)收入增長率、營業(yè)利潤增長率與總資產(chǎn)增長率三項指標(biāo)進(jìn)行成長能力分析，具體見表3。

觀察可得，拼多多剛剛起步，還處在快速發(fā)展的時期，各項指標(biāo)都在增長，但是變動不大，增速在放慢。暫不考慮2020年由于新冠疫情意外導(dǎo)致的營業(yè)利潤增長率為負(fù)的情況。拼多多三個指標(biāo)表現(xiàn)出的高速增長，反映出其未來巨大的成長空間。

在與同行業(yè)對比時，拼多多的成長能力仍表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。首先對營業(yè)收入增長率進(jìn)行對比，明顯可以看出，京東與唯品會的營業(yè)收入增長率，一方面在不斷下降，增速減緩，成長性降低；另一方面在指標(biāo)數(shù)值上，又遠(yuǎn)低于拼多多的增長率。其次，在利潤增長率上，京東近些年并不穩(wěn)定，唯品會在2019年才達(dá)到正增長，并且增速緩慢，成長性均弱于拼多多。最后，在總資產(chǎn)增長率上，京東與唯品會依然遠(yuǎn)低于拼多多。立足于電商行業(yè)看，拼多多呈現(xiàn)出極強(qiáng)的增長能力，具有極大的成長空間與潛力。

四、拼多多財務(wù)績效存在的問題

通過前文對拼多多財務(wù)績效的分析，可以發(fā)現(xiàn)其除了成長能力方面有明顯的優(yōu)勢外，其他方面均存在著提升空間。

（一）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)慢

一般情況，拼多多都是以賒銷為主，根據(jù)前文對營運(yùn)能力的研究發(fā)現(xiàn)，2016—2020年度，他們的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率每年都在下降。這說明拼多多賒銷政策寬松，應(yīng)收賬款回收速度慢，從而增加了支付的風(fēng)險。特別是在2020年，國內(nèi)物流行業(yè)受到了新冠肺炎疫情的影響，出現(xiàn)了停滯，導(dǎo)致拼多多的銷量下滑，甚至無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一些產(chǎn)品又因為出現(xiàn)了質(zhì)量問題而被退回，應(yīng)收賬款的壓力越來越大，加大了營運(yùn)風(fēng)險。

（二）現(xiàn)金流量不足，償債壓力大

進(jìn)行償債能力分析時，如果僅觀察流動比率，拼多多體現(xiàn)出較強(qiáng)且不斷向好的償債能力，但是當(dāng)結(jié)合現(xiàn)金比率進(jìn)行分析時，2016—2020年現(xiàn)金比率波動較大，可以發(fā)現(xiàn)其付現(xiàn)能力不穩(wěn)定，償債壓力大。資產(chǎn)負(fù)債表也顯示，拼多多特殊的運(yùn)營模式，使得“限制性現(xiàn)金及其他”這部分在流動資產(chǎn)中占據(jù)了較大比例，影響了其實際償債能力。

（三）長期虧損，盈利能力較差

拼多都自身作為電商平臺，依賴于互聯(lián)網(wǎng)，正處于上線發(fā)展初期，需要巨額的投資來保證平臺的運(yùn)營，但其收入?yún)s無法保證，高額的營銷費(fèi)用直接影響其利潤水平。一方面，拼多多投放了大量的線上線下廣告開拓市場；另一方面，通過百億補(bǔ)貼和“砍價得商品”等各種方式提高用戶粘性。所以，拼多多的營銷費(fèi)用與營業(yè)費(fèi)用持續(xù)攀升。截至2020年底，拼多多的成本增長遠(yuǎn)超收入增長，成為影響拼多多盈利能力的主要原因。

五、拼多多改善財務(wù)績效的建議

（一）加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理

首先，建立完善的消費(fèi)信用管理體系。由于其社交裂變的特殊性，拼多多的后臺應(yīng)該進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對消費(fèi)者購買習(xí)慣、購買金額等進(jìn)行分級，并對長期有不良購買習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行篩查；其次，要強(qiáng)化對應(yīng)收賬款的風(fēng)險防范。拼多多應(yīng)收賬款的回收越來越困難，應(yīng)該建立一個基于此現(xiàn)象的應(yīng)收賬款預(yù)警機(jī)制，以縮短其應(yīng)收賬款回收期；此外，加強(qiáng)對拼多多的賬齡分析。與其它傳統(tǒng)的電商平臺相比，拼多多主要集中在底線城市，消費(fèi)者分散，消費(fèi)水平低，所以對應(yīng)收賬款的賬齡進(jìn)行分析比較困難；最后，在未來，拼多多的財務(wù)管理人員要及時進(jìn)行減值測試，對因壞賬而造成的損失進(jìn)行合理評估，降低經(jīng)營過程中因應(yīng)收賬款控制不當(dāng)所帶來的風(fēng)險。

（二）改善現(xiàn)金流量的管理工作

首先，強(qiáng)化現(xiàn)金流動，保證拼多多現(xiàn)金流持續(xù)、平穩(wěn)，從而確保該社交經(jīng)營模式下各項經(jīng)濟(jì)活動能夠正常進(jìn)行。對現(xiàn)金流進(jìn)行實時監(jiān)測，及時了解資金流向，強(qiáng)化對現(xiàn)金的收支和支出的管理，保證現(xiàn)金流入和流出的時間都能得到有效的控制。當(dāng)現(xiàn)金流發(fā)生異常時可以及時采取相應(yīng)的對策，防止財務(wù)危機(jī)的發(fā)生。

其次，提高資金使用率。拼多多處于初步發(fā)展期，現(xiàn)金流并不充足，特別是投資活動收益的滯后性，使得其當(dāng)前階段現(xiàn)金流的盈利性較低，必須合理利用資金，提高使用效率。拼多多在實際的經(jīng)營過程中，可以利用閑置資金進(jìn)行短期的現(xiàn)金購買保證收益的債券或其它合理的投資，確保閑置資金的效益最大化。

（三）有效降低費(fèi)用利潤率

拼多多目前的擴(kuò)張戰(zhàn)略，主要是通過其營銷費(fèi)用來進(jìn)行平臺推廣以及補(bǔ)貼，以低價快速占領(lǐng)市場并提高消費(fèi)者粘性。當(dāng)市場推廣成本上升到一定程度時，產(chǎn)生的邊際效益將變低，盈利能力很難得到提高。拼多多一方面充分發(fā)揮其“社交”的屬性，控制營銷費(fèi)用增長的速度和提高營銷費(fèi)用的使用效率。另一方面，嘗試改變推廣的方式，增強(qiáng)科研經(jīng)費(fèi)的支持，促進(jìn)技術(shù)開發(fā)，提高產(chǎn)品附加值。

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（作者單位：和紅麗，長治醫(yī)學(xué)院財務(wù)處 山西長治 046000；岳曉坤，太原理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 山西太原 030024）

［作者簡介：和紅麗，長治醫(yī)學(xué)院財務(wù)處科長，研究方向：財務(wù)管理。］

（責(zé)編：賈偉）