基于波士頓矩陣的產(chǎn)品盈利能力實(shí)證分析

盛日玲

【摘要】近幾年來(lái)，受疫情持續(xù)、經(jīng)濟(jì)下行等宏觀環(huán)境影響， 銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理困難重重， 會(huì)計(jì)管理職能參與經(jīng)營(yíng)決策日益重要， 財(cái)政部發(fā)布的管理會(huì)計(jì)應(yīng)用指引及“ 十四五”規(guī)劃綱要對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品盈利能力分析起到重要的指導(dǎo)和示范意義。本文引入波士頓矩陣戰(zhàn)略工具， 基于企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)和盈利能力， 構(gòu)建產(chǎn)品盈利能力模型進(jìn)行實(shí)證分析。

【關(guān)鍵詞】波士頓矩陣；產(chǎn)品盈利能力；實(shí)證分析

引言

受疫情持續(xù)、經(jīng)濟(jì)下行等宏觀環(huán)境影響，銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理困難重重，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)大幅下降，資產(chǎn)質(zhì)量日益惡化， 尤其是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小銀行更是雪上加霜，會(huì)計(jì)管理職能參與經(jīng)營(yíng)決策日益重要。2018 年財(cái)政部發(fā)布的《管理會(huì)計(jì)應(yīng)用指引第405———多維度盈利分析》，綜合考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資本占用、內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)、經(jīng)濟(jì)增加值，將企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)成果和財(cái)務(wù)狀況的分析拓展到利潤(rùn)中心、產(chǎn)品、客戶、渠道、員工等維度。美國(guó)管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（2020）出版的中文版《管理會(huì)計(jì)公告》（第四輯）發(fā)布的《利用客戶生命周期價(jià)值來(lái)獲取、挽留和贏回有利可圖的客戶》和《客戶盈利能力管理》，重點(diǎn)討論了客戶盈利能力分析，也對(duì)產(chǎn)品盈利能力的分析具有很強(qiáng)的啟發(fā)和示范意義。2021 年財(cái)政部印發(fā)的《會(huì)計(jì)改革與發(fā)展“ 十四五”規(guī)劃綱要》對(duì)管理會(huì)計(jì)提出了高層次高質(zhì)量的發(fā)展要求。

綜上所述，目前財(cái)政部發(fā)布的管理會(huì)計(jì)應(yīng)用指引及“十四五”規(guī)劃綱要對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品盈利能力分析起到重要的指導(dǎo)和示范意義，但是實(shí)際上仍需積極探索和實(shí)踐。

一、波士頓矩陣工具應(yīng)用

波士頓矩陣，又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率———相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣，由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森提出，基于市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力將企業(yè)所有產(chǎn)品劃分為明星、金牛、問(wèn)題和瘦狗四大類型，明確各類產(chǎn)品的主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。該理論未直接反映產(chǎn)品盈利能力，市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略與財(cái)務(wù)目標(biāo)關(guān)聯(lián)度弱，導(dǎo)致企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)大幅下降的困境里盲目經(jīng)營(yíng)。為此，本文基于企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)和盈利能力，參考布魯斯·亨德森提出的波士頓矩陣?yán)碚?，?gòu)建產(chǎn)品盈利能力分析模型。

1 .工具選取因子

本文采用波士頓矩陣戰(zhàn)略工具，以某銀行400 個(gè)產(chǎn)品近四年業(yè)務(wù)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率、利潤(rùn)占比、利差值為主因子，再組合出某銀行存款、貸款、服務(wù)、信用卡等產(chǎn)品在明星、金牛、問(wèn)題、瘦狗等象限的分布情況。

2 .因子標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)

（1）結(jié)合某銀行當(dāng)年資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)增速、營(yíng)業(yè)收入增速，確定存貸產(chǎn)品近四年復(fù)合增長(zhǎng)率日均余額增速、服務(wù)營(yíng)業(yè)收入增速參考值。

（2）假定某銀行作為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部市場(chǎng)，排名前三分之二的存貸款產(chǎn)品、二分之一的服務(wù)產(chǎn)品在明星、金牛象限，確定存貸產(chǎn)品利潤(rùn)、服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入?yún)⒖贾怠?/p>

（3）假設(shè)某銀行對(duì)存貸產(chǎn)品利差最低要求參考值1%。

3 .再組合策略

三個(gè)因子排列組合9 個(gè)產(chǎn)品策略，明星1 個(gè)（高高高/ 高高-）、金牛3 個(gè)（低高低/ 低高-、高高低、低高高）、問(wèn)題3 個(gè)（高低高/ 高低- 、低低高、高低低）、瘦狗2 個(gè)（低低低/ 低低-、高低低）。

（1）明星產(chǎn)品是指利潤(rùn)占比、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率、利差均較高的產(chǎn)品，這一象限的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)且對(duì)某銀行利潤(rùn)規(guī)模有提升趨勢(shì)，需要積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、穩(wěn)固市場(chǎng)份額、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

（2）金牛產(chǎn)品是指利潤(rùn)占比較高、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率或利差低的產(chǎn)品，是穩(wěn)定和主要利潤(rùn)來(lái)源，這一象限的產(chǎn)品雖增長(zhǎng)率低但利潤(rùn)貢獻(xiàn)大， 享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。由于增長(zhǎng)率低也無(wú)需大量投入資源，但對(duì)增長(zhǎng)率仍有增長(zhǎng)的產(chǎn)品，需要進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。

（3）問(wèn)題產(chǎn)品是指利潤(rùn)占比較低，但利差高的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品，這一象限產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、前景好，但未打開(kāi)市場(chǎng)局面，采取選擇性投資戰(zhàn)略，列入長(zhǎng)期計(jì)劃，采用專家團(tuán)或?qū)ｍ?xiàng)組，整修產(chǎn)品、打開(kāi)市場(chǎng)，經(jīng)明星產(chǎn)品發(fā)展成金牛產(chǎn)品。

（4）瘦狗產(chǎn)品也稱衰退類產(chǎn)品，是指利潤(rùn)占比較低且業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低或利差低的產(chǎn)品。這一象限的產(chǎn)品利潤(rùn)率低、處于保本或虧損，采取撤退策略。

二、產(chǎn)品盈利能力分析———以某農(nóng)村銀行為例

根據(jù)上述波士頓矩陣模型及我行主因子假設(shè)條件，再組合出某銀行存款、貸款、服務(wù)產(chǎn)品在明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品等象限的分布情況，其中：明星產(chǎn)品占比13 % ，金牛產(chǎn)品占比24 % ，問(wèn)題產(chǎn)品占比43 % ，瘦狗產(chǎn)品占比21 % ，符合“ 兩頭小、中間大” 的線性正態(tài)分布規(guī)律。與上年相比， 各類產(chǎn)品因增長(zhǎng)率、利潤(rùn)、利差、風(fēng)險(xiǎn)成本率等增減及樣本數(shù)據(jù)差異，象限分布均有變動(dòng)，整體向瘦狗象限移動(dòng)，金牛、問(wèn)題產(chǎn)品數(shù)量下滑，明星產(chǎn)品數(shù)量未有明顯增長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

1 .貸款產(chǎn)品

貸款產(chǎn)品中， 明星產(chǎn)品占比15 % ， 金牛產(chǎn)品占比18 %，問(wèn)題產(chǎn)品占比51 % ，瘦狗產(chǎn)品占比16 % 。與上年相比，因增長(zhǎng)率、利潤(rùn)、利差、風(fēng)險(xiǎn)成本率等增減及樣本數(shù)據(jù)差異，貸款產(chǎn)品象限分布均有變動(dòng)，但整體趨勢(shì)是向金牛產(chǎn)品象限集中， 明星產(chǎn)品帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的動(dòng)力不足，風(fēng)險(xiǎn)成本率仍居高不下。一方面，整合產(chǎn)品、精準(zhǔn)營(yíng)銷、平衡風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定收益，通過(guò)差異化組合策略，快速實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收益的增長(zhǎng)。另一方面，對(duì)癥產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)成本率侵蝕凈資產(chǎn)收益率痛點(diǎn)， 按照財(cái)務(wù)創(chuàng)利邏輯建立基于分層風(fēng)險(xiǎn)成本率產(chǎn)品監(jiān)測(cè)機(jī)制， 提前為資產(chǎn)質(zhì)量惡化踩下剎車(chē)鍵。

2 .存款產(chǎn)品

存款產(chǎn)品中， 明星產(chǎn)品占比10 % ， 金牛產(chǎn)品占比26 %，問(wèn)題產(chǎn)品占比51 %，瘦狗產(chǎn)品占比13 %。與上年相比，因增長(zhǎng)率、利潤(rùn)、利差等增減及樣本數(shù)據(jù)差異，存款產(chǎn)品象限分布均有變動(dòng)，但整體趨勢(shì)是向明星產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品兩端遷移，明星產(chǎn)品帶動(dòng)利潤(rùn)效益增強(qiáng)，創(chuàng)利能力差甚至為負(fù)數(shù)的產(chǎn)品向瘦狗產(chǎn)品遷移，產(chǎn)品盈利分布更加優(yōu)化。利率下行趨勢(shì)下，付息率仍在增長(zhǎng)，產(chǎn)品薄利多銷、以量補(bǔ)價(jià)的現(xiàn)象嚴(yán)重，且資產(chǎn)端市場(chǎng)低迷、風(fēng)險(xiǎn)大、收益低，營(yíng)業(yè)收入空間縮減，優(yōu)化存款產(chǎn)品內(nèi)外部利率定價(jià)，關(guān)注規(guī)模與效益關(guān)系，降低利息支出。

3 .服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品中， 明星產(chǎn)品占比22 % ， 金牛產(chǎn)品占比33 %，問(wèn)題產(chǎn)品占比7 %，瘦狗產(chǎn)品占比38 %。與上年相比，因增長(zhǎng)率、利潤(rùn)等增減及樣本數(shù)據(jù)差異，服務(wù)產(chǎn)品象限分布均有變動(dòng)， 各象限產(chǎn)品變動(dòng)凈數(shù)量合計(jì)與產(chǎn)品總退出數(shù)量一樣， 產(chǎn)品數(shù)量象限分布與上年基本一致，明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品雙向流動(dòng)，但明星和金牛產(chǎn)品減少，服務(wù)產(chǎn)品盈利空間收縮。亟需創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道，錨定投研投顧能力，尤其是借助金融科技手段，為提高中間業(yè)務(wù)收入占比續(xù)航。

4 .問(wèn)題與對(duì)策

從上述產(chǎn)品盈利數(shù)據(jù)看，銀行產(chǎn)品數(shù)量雖多，但問(wèn)題、瘦狗產(chǎn)品占比較大，明星、金牛產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯著。對(duì)照波士頓矩陣戰(zhàn)略工具產(chǎn)品象限定義，本文提出對(duì)策如下：

（1）整合并重構(gòu)明星、金牛產(chǎn)品線，明確產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群、營(yíng)銷工具、整合傳播等，綜合提高我行產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)營(yíng)銷人員提升產(chǎn)品盈利水平。

（2）新產(chǎn)品多分布在問(wèn)題、瘦狗產(chǎn)品象限，暫未實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利快速增長(zhǎng)， 有必要提早對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)投放進(jìn)行目標(biāo)客群、投入產(chǎn)出、營(yíng)銷工具等謀劃布局，確保新產(chǎn)品上架后達(dá)成市場(chǎng)和盈利預(yù)期。

（3）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)成本率高的問(wèn)題產(chǎn)品占比大，密切關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)狀況， 積極采取有效措施實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)成本化解。同時(shí)，識(shí)別正在快速發(fā)展的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品潛在信用風(fēng)險(xiǎn)，提前預(yù)防、提早介入。

（4）線上產(chǎn)品數(shù)量、贏利點(diǎn)均少，多分布在問(wèn)題、瘦狗象限，僅有個(gè)別電子渠道服務(wù)產(chǎn)品跑贏平均增速，貼緊數(shù)字科技創(chuàng)利工具，創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道，贏得數(shù)字科技時(shí)代的紅利。

（5）瘦狗產(chǎn)品占比大且呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如無(wú)法帶來(lái)綜合收益、甚至做多虧多，應(yīng)擇機(jī)退出。

三、結(jié)論與討論

本文采用2018 ～ 2022 年的數(shù)據(jù)， 將波士頓矩陣戰(zhàn)略工具運(yùn)用到了企業(yè)產(chǎn)品盈利分析模型， 通過(guò)對(duì)某銀行進(jìn)行有效分類構(gòu)建產(chǎn)品組合策略， 并從內(nèi)部市場(chǎng)和盈利能力兩個(gè)維度對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)， 證明了按照波士頓矩陣構(gòu)建的產(chǎn)品組合提高了營(yíng)銷策略與盈利目標(biāo)之間的財(cái)務(wù)邏輯的關(guān)聯(lián)度， 波士頓矩陣產(chǎn)品組合策略在盈利分析有效可行。

傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利分析多在成本范疇延伸下功夫，與經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)割裂，本文模擬了一個(gè)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)，用財(cái)務(wù)邏輯將產(chǎn)品盈利與市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略關(guān)聯(lián)起來(lái)，引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理，達(dá)成財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：廣州農(nóng)村商業(yè)銀行）