“品類王”是怎樣煉成的？

姜嵐昕

為什么有的品牌，即使紅遍全球，也還是得靠價(jià)格戰(zhàn)、促銷、人情、關(guān)系的方式獲得銷量？其背后的原因是，在看似強(qiáng)大品牌的背后，缺乏品類驅(qū)動(dòng)的力量。

品牌必須有旗，品類必須有別，這是商業(yè)競爭的基本邏輯。而打造品牌的終極目標(biāo)，就是創(chuàng)建并主導(dǎo)一個(gè)品類，成為品類的代表品牌，即成為“品類王”。

世華近期發(fā)起了“探索構(gòu)建品類第一的關(guān)鍵路徑”的游學(xué)活動(dòng)，回訪了諸多世華校友“品類王”企業(yè)。他們是如何做到“品類第一”，是如何從市場競爭中脫穎而出的？我想與大家分享幾個(gè)簡單的案例，希望能夠給大家?guī)砗唵?、直接、有效的價(jià)值啟迪。

湘佳股份是國內(nèi)冰鮮禽肉制品頭部企業(yè)。公司過去定位為“活禽”養(yǎng)殖，但受制于禽流感、活禽管控等問題規(guī)模始終做不大。企業(yè)創(chuàng)始人喻自文，于2012年參加世華教育《戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)——成果第一的驅(qū)動(dòng)引擎》的學(xué)習(xí)，隨后又參加了《頂層戰(zhàn)略架構(gòu)》《德才循環(huán)系統(tǒng)》等系統(tǒng)課程，非常認(rèn)同我所提出的“戰(zhàn)略是不同，管理是更好，如何做品類的開創(chuàng)者”觀點(diǎn)，所以其率先從“活禽”轉(zhuǎn)型為“鮮禽”，增加了冰鮮加工、冷鏈運(yùn)輸、終端冰柜等部署，用3年時(shí)間扭轉(zhuǎn)了企業(yè)不利局面，打出了新天地。

湘佳股份在2020年4月實(shí)現(xiàn)IPO，成為“中國鮮禽第一股”。2022年在疫情之下依然完成了38.6億元的營收，業(yè)績持續(xù)10年保持30%的增長，預(yù)計(jì)3年的時(shí)間，其將實(shí)現(xiàn)營收破百億元，真正成為中國散養(yǎng)鮮禽的品類王！

千年舟集團(tuán)是板材市場排名前十的領(lǐng)軍企業(yè)。2007年在世華學(xué)習(xí)完《戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)》后，企業(yè)創(chuàng)始人陸銅華果斷調(diào)整產(chǎn)品線，通過裁剪、聚焦、打造爆款，設(shè)計(jì)出屬于企業(yè)自己的利潤產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品和引流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大，體驗(yàn)最深，競爭最強(qiáng)。千年舟集團(tuán)通過“做很少的產(chǎn)品，但集中最大力量做好一個(gè)產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)了“少就是多”的品類領(lǐng)先。

錦江集團(tuán)是主營環(huán)保能源、有色金屬、化工新材料的中國500強(qiáng)企業(yè)。公司在發(fā)展中堅(jiān)持做行業(yè)及未來趨勢的研判、分析，集中優(yōu)勢資源于優(yōu)勢業(yè)務(wù)，并大膽舍棄不能帶來增長的業(yè)務(wù)，始終把握自身行走在“只有一”和“成為第一”的道路上，獲得了多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)賽道的行業(yè)領(lǐng)先地位。錦江集團(tuán)做了品類的區(qū)分，深諳堅(jiān)持和放棄之道，使其始終立于不敗之地。

中航富士達(dá)是國內(nèi)領(lǐng)先的連接器射頻同軸產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。公司最初只有5個(gè)人，但是始終堅(jiān)持“做連接器百年企業(yè)”的價(jià)值目標(biāo)，誓與世界名牌比高低，經(jīng)過多年奮斗終于解決了防務(wù)領(lǐng)域“卡脖子”的相關(guān)問題，成為細(xì)分賽道的隱形冠軍。使命、愿景、核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)引領(lǐng)中航富士達(dá)創(chuàng)造了屬于自己的奇跡。

廣譽(yù)遠(yuǎn)是載譽(yù)500年的中醫(yī)藥老字號。公司不斷夯實(shí)“無斷代傳承”“古法炮制工藝”核心競爭力，打造出“龜齡集”“定坤丹”兩款獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)盛譽(yù)的爆款產(chǎn)品。公司董事長呂洪宇在參加2023年5月世華第338期《戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)》學(xué)習(xí)時(shí)講道：企業(yè)要發(fā)展長遠(yuǎn)必須要具備一種精神，那就是使命、愿景、價(jià)值觀。廣譽(yù)遠(yuǎn)求變企業(yè)發(fā)展，制定新目標(biāo)新高度；但不變的是中藥人的職責(zé)、使命、情懷。

華秦科技在2022年于科創(chuàng)板上市，是“軍工涂料第一股”。從2012年開始，公司董事長折生陽先生就率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次參加世華學(xué)習(xí)，并邀請我深入企業(yè)參訪，為其升級企業(yè)文化，提供智力支持。華秦科技團(tuán)隊(duì)專注研發(fā)30年，集中優(yōu)勢資源，在隱身材料等特種材料領(lǐng)域確定了明顯的先發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)造了“耐高溫”“長壽命”的隱身材料殺手锏，成為不可被替代的中國隱身材料技術(shù)的品類王。

最后，對這些“品類王”企業(yè)背后的邏輯做一個(gè)總結(jié)：

首先，要做有意義的事，以使命為導(dǎo)向，不以賺錢為唯一導(dǎo)向；

第二，專注某一個(gè)領(lǐng)域，做到極致，企業(yè)能夠幾十年如一日打磨產(chǎn)品；

第三，領(lǐng)導(dǎo)者一定要有定力、預(yù)見力、強(qiáng)大的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)力；

最后，不要被短期的利益所干擾，穿越周期，要以核心價(jià)值貫穿企業(yè)發(fā)展的始終。